郑州仁和旺世房地产项目策划推广方案.doc

2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789房策网 专业的房地产营销策划资料提供商 深圳华信基业营销策划机构仁和旺世市场策划推广方案目录： 一、前言 九、竞争对手分析二、区域市场背景分析 十、市场策略三、项目分析 销售方式四、案名推广建议 销售策略五、项目市场定位 销售计划六、目标人群定位 整体推广策论七、价格建议 活动安排八、消费群体分析 十一、广告策略 广告推广建议 广告宣传策略 广告主题定位 广告卖点突出 广告形式建议 媒体组合建议 媒体选择建议 广告宣传推广策略十二、广告排放安排十三、推广费用预算十四、效果预测一、前言 随着郑州东区的延伸、中牟西进，郑汴融城的实现，中牟将是一市带两地的经济联动区，郑开大道的开通加快了中牟的经济发展。对于中牟的地产业来说是个百年不遇的大好发展时机。无论从交通、投资环境以及市政配套的支持等一切利好促进中牟地产业快速发展。从有关部门统计来看：去年、中牟完成生产总值亿元，同比增长。其中工业企业完成增加值亿元，同比增长，县财政收入上半年首次突破亿元大关。在郑州奋力东扩之际，中牟人顺势借力，一方面营造“亲商、爱商、安商、富商”的高效能政府形象，另一方面，将县城向西扩展公里，加大水、电、路、电信等基础设施建设，形成了与大郑州的对接局面，以承接市区“退二（产业）进三（产业）”为突破口，强化工业支撑，让外来资本成为主导发展格局的“主角”。面对郑州东扩的势头，中牟正着力完善基础设施。根据规划，未来的中牟境内将会有五条东西向的道路，从南到北依次是开封至新郑高速、航海东路、国道、郑开大道和连霍高速，同时规划建设郑东新区中牟开封城市轻轨。 在打造郑州至中牟“分钟经济圈”的发展战略中，中牟把自己视为大郑州的一部分进行产业布局。与郑东新区接壤的白沙镇境内，绵延公里的国道两侧，塔吊林立、机器轰响，几乎平均天就新上一个项目。郑州日产、红宇机械、郑州轻汽、方欣米业、中威高科等众多企业，带着资金、技术在这里兴业。而外资的引进促进经济的大力发展的同时也带动了房地产市场的蓬勃发展。 统计数据显示，去年前10个月，我县房地产开发累计完成投资315300万元，同比增长286.4%；施工房屋面积131.78万平方米，同比增长313.3%；商品房销售面积105.36万平方米，同比增长256.36%。1至10月，现完成商品房销售额172772万元，同比增长289.54%，商品房平均售价达到每平方米1550元，同比增长61.2%。二、区域市场背景分析 （摘自） 郑州市房地产市场运行情况通报，郑州市人民政府副秘书长 秦晓辉 2007年我市房地产市场发展简要预测2007年是国家各项房地产业宏观调控政策全面落实和进一步见成效的一年，同时还将继续适时出台新的调控政策，我市更要采取有力措施，加大对房地产业的宏观管理和对市场的监管与引导，保障其健康发展的态势。预计2007年我市房地产市场将会有以下变化：（一）市场供应总量将会有较大幅度增长。尤其是加大住宅产品供应，有力缓解供应相对不足、新老城区发展不尽平衡的矛盾和问题。（二）住宅产品结构将发生质的变化。90平方米以下中、小套型住宅市场开发和供应比例大幅增加，高层住宅比例进一步提升，经济适用住房建设速度继续加快、开发量显著增长。（三）住房供应和保障体系进一步完善。廉租住房项目建设加速、保障面继续扩大，限价商品住房也有望进入实质性的开发建设阶段，政府保障性的公共租赁住房建设将加快市场调研和前期准备工作。（四）市场消费行为更趋理性和成熟。2007年政府将加大市场引导和服务，加强房地产市场信息公开和透明，坚决贯彻落实调控政策，控制投资、抑制投机、鼓励自住和自用型需求，杜绝超前、过度需求，引导合理消费。（五）房价涨幅将进一步趋缓。随着2007年我市商品房市场供应的加快，尤其是中小套型普通商品住房供应增加，市场供求矛盾和发展不平衡问题将逐步缓解，再加上经济适用住房建设的加快，政府住房保障力度的加大，商品房和二手房市场价格涨幅将继续回落。（六）房地产市场开发经营秩序进一步得以治理和规范。我市房管、工商、土地、规划、建设等部门将切实加强对房地产土地供应、规划建设、经营销售、物业管理等环节及二手房上市交易市场开发企业和中介代理机构的监管，加大对违规行为的查处力度，净化市场环境。（七）企业优胜劣汰步伐加快。2007年随着国家土地增值税等新的调控政策的实施，小而弱的企业市场将进一步缩小，优势资源加速向品牌企业流动。同时，我市将全面推行房地产开发品牌企业认证制度，努力树立一批重责任、讲诚信、有实力的大型企业和企业集团，坚决淘汰一批信誉差、实力弱的小企业和项目公司。（八）郑东新区及其周边地区发展进一步加速。2007年随着“郑汴一体化”进程的加快，郑开大道沿线将成为房地产开发新的热点，带动开封、中牟房地产业发展；同时郑东新区基础设施逐步完善，政府机构、企业和居民的大量进驻，城市建设将进一步加快。 上半年郑州市房价稳步上涨，同样房屋纠纷也呈上升趋势。 郑州东扩，中牟西移，郑汴融城的实现，对位于郑州和开封两地之间的中牟来说迎来了一个大好的发展趋势。就房地产而言，郑汴一体化的实现，给中牟带来了不可估量的经济、社会效益。郑州房价的偏高，郑东新区的一步步延伸，东区的房价已创造了郑州房产历史以来的天价，均价已达到5000/以上。郑汴一体化进程的加快使得开封的房价也随之大幅上涨，均价已达到2600/左右。中牟目前房价相比周边地区来说偏低。例如：巩义、新密、荥阳、上街、新郑、登封等，普遍都比中牟的房价高。目前中牟的房产业属于发展的萌芽状态，房价从历史的最低房价500/到目前市场均价一路攀升至1600/左右。目前影响中牟房价发展的最大障碍是开发零乱、不具规模、私人小型开发和私人建房，从而影响了中牟县房地产业的良性发展。 从市场微观分析：若要改变中牟县地产市场的开发现状。第一：必须走专业的房地产开发途径以及专业的正规的推广与销售模式。无论从社区规划、组团的规模、人文与自然的结合、完善的售后服务与高品质物业管理、改变购房环境、人居环境、才能真正提高中牟县的房价。第二：中牟与城市化的接轨将融入大量外来的高素质人才。在房产业竞争白日化的今天，购房消费者对地段、交通、配套、环境、价位等理性的要求比较高。就目前中牟县房地产市场购房的区域划分比较大。新县城的客户群体主要集中于郑州客源入住率低，市政配套不完善甚至日常所需品的购买都无法满足。对于老城区的生活氛围日益浓厚，不管从交通、人文、娱乐、购物、医疗、教育等基本已达到都市化生活标准，从而促进了老城区的现代城市化发展。三、项目分析 本项目有仁和旺世多层区和嘉和华庭别墅区组成，仁和旺世，占地50多亩，南邻爱乡路，北邻北环路，10座多层带电梯住宅，底商，有5层，7层，层高2.9米，一梯两户，建筑户数366户，绿化率：40.3%；嘉和华庭，占地40多亩，12座联体叠加别墅，层高3.0米，建筑户数136户，停车位75个，绿化率40%。 项目周边环境分析：1、 千字童双语幼儿园步行5分钟。2、 龙云天宾馆步行5分钟。3、 博康医院步行5分钟。4、 梅松竹三友会所步行5分钟。 5、 金阳光大酒店5分钟。6、 汽车美容修理5分钟。7、 城关信用社建设路分社-荟萃路与建设路交叉口5分钟。8、 万福源超市步行8分钟。9、 绿云公安刑警步行7分钟。10、 农业银行步行8分钟。11、 邮政储蓄步行8分钟。12、 建设银行步行8分钟。13、 万家乐超市步行8分钟。14、 中国银行步行10分钟。15、 移动营业厅步行10分钟。项目优劣势分析：优势分析：1、开发商实力雄厚，口碑较好。2、在本地区小区规模比较大，户型设计合理，绿化率较高。3、物业公司口碑好，有保障。4、本项目是多层带电梯项目。劣势分析：1、付款方式受限。2、项目在老城区，缺乏投资条件。3、项目在中牟属于比较高档次的楼盘，但在郑州地区来说档次片低，不利于市场定位。4、项目所在大的区域环境较差。5、中牟县整体销售观念落后，不利于本项目（多层带电梯）的推广。四、案名推广建议 根据小区景观规划待定： 建议园林规划要非常的美观合理，要适当的多种植桂花树等，这样有住与我们的推广名和我们小区的整体形象吻合。1、仁和旺世 1期：桂花林 2期：翡翠源 3期：商铺 旺世金街2、嘉和华庭 龙腾-锦绣阁 五、项目市场定位 根据项目特点及周遍环境分析，我们建议本项目定位在中，高档住宅社区。理由如下：a) 项目周遍环境幽静，住宅小区较多，距商业与公众设施较近，是居住的不二选择。b) 郑州东扩，中牟西移，给本项目带来大的发展环境，本项目位于老城区，老城区是怡养，居家生活的好地方。老城区目前没有较高档次的纯住宅小区，本项目将是第一个在老城区立足的较高档楼盘。（以人文居住的生活理念为主题）c) 一方水土，一方人，一个城市在怎么发展，老城区也是最幽静，最诗意，最有故事的地方。是人与人，人与社会，人与自然的和谐之地。d) 本项目建筑比较有特色，且是属于本土最具有实力的开发商之一，容易让客户信任。e) 在中牟是唯一一家多层带电梯的项目。爱家栖息地，让生活体现细节。根据项目的特点和中牟县的房地产开发情况，我们建议别墅定位于纯生态，人于自然的高档居住区。理由如下： a）中牟县的别墅多为私人建造，且户型设计不合理，都属于抵挡别墅。 b)本项目是中牟县首家别墅居住社区 c)本项目周遍环境安静，文化氛围高，居住配套齐全。 d)本项目物业公司口碑好，物业有保障，居住安全省心。 e)本项目具备形成高档别墅社区的环境，人文，感念等特性。产品整体定位：本案将导入“生态文化居住社区”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的林和水为本案园林主题。 “建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局采用桂北民居的建筑特色，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化园林设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，全方位塑造高品质形象。六、目标人群定位： 多层客户整体区域定位：1、郑州购房客户占：30%。2、中牟购房客户占：60%3、中牟所辖乡镇购房客户占：10%别墅客户整体区域定位： 1、郑州购房客户占：70% 2、中牟购房客户占：30%多层目标客户细分： 郑州购房客户细分：投资客，离退休职工，在郑东新区或经济技术开发区上班族以及中牟在郑州工作人员。 中牟购房客户细分：离退休老干部，职工，个体经营者，企事业单位领导、职工，高校教师及公务员。 中牟所辖乡镇购房客户：乡镇个体经营者，为孩子上学购房者，乡镇企事业领导。 年龄：主要集中在25岁-45岁之间。别墅目标客户细分： 郑州购房客户细分：投资客，离退休职工，离退休老干部，党政机关干部，成功人士，中牟在郑州工作人员。 中牟购房客户细分：离退休老干部，职工，个体经营者，企事业单位领导、职工，高校教授及公务员。 年龄：主要集中在30岁-55岁之间。七、价格建议多层价格建议：建议采用低开高走的价格策略，这种低开高走的方式好处在 于：1、增强已购买客户信心保障；2、对观望的客户具有一定的促进作用；3、很好地引入投资者；4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。5、对于规模较大的项目为后期销售的楼盘留了空间，同时在开盘销售时聚集了人气。另一种方式为高开平走，即根据目前的市场上同等档次和类型的房子的市场售价为开盘价格对外销售，其优点是：1、有利于提高楼盘档次；2、开盘时间便于实际操作，聚集人气（如打折优惠等）；其缺点是：1、首次推向市场，在许多方面都还不齐备（如：广告宣传、概念宣传、工程进度等）的情况下对抢占市场，扩大项目市场形象不利；2、对后期项目的销售及缩短项目运作周期不利。由此，从整个小区的销售出发，尽量缩短销售周期，实际做到利润最大化，价格“低开高走”的策略也相对比较适合于市场情况。通过对周遍项目价格的考察以及项目自身优劣的分析，我们建议产品价格随着市场变化及项目进度进行分期定位：首先，预售期均价为 1600元/平方，主要考虑因素为：1、项目属于期房，对消费者没有吸引力，消费者需要漫长的等待和担心 2、周边楼盘房屋多为现房，房价普遍偏低，如果定价过高容易流失客户且极易造成大部分客户的抵制心理3、房地产价格走势按建筑周期为低开高走，价格一步步提高，正好迎合客户买涨不买跌的心理。其次，开盘价位可以根据市场行情以及预售期间的定房情况对房价进行适当的调整，预计均价为 1650元/平方。最后，强售期（准现房期、现房期）预计均价为1750元/平方。主要考虑因素为：1、 中牟房产市场走势情况良好，预计明年房产价格仍然属于上升局势2、 房屋状况基本为现房，即买即住，极大提高了客户的购房信心3、 周边楼盘处于销售尾期，对于项目销售影响日益减少项目销售尾期基本与强售期间价位相当。具体价格应该在销售过程中与市场发展情况相结合，在没有不可抗拒外力的因素下，经过我们专业的操盘，一定能达到我们双方预期的销售效果，取得圆满共赢目的。 别墅价格建议： 项目别墅区要根据市场的变化情况而定，建议采用平开高走的价格策略。原因： 1、中牟县的别墅价格都不是太高。 2、试探市场反映情况。 3、确定目标客户的定位。 4、确定市场定位 5、在一定市场因素下可以迅速调整销售价格和市场策略。 6、中牟县目前毕竟是一个县级单位，人文环境对楼盘的价格起相当大的影响。八、消费群体分析： 多层消费群体分析：M1族群【2025】问题点 购房相对被动，眼高手低，购房心态不成熟。 手中几乎无资金积累，置业多依赖家庭 此类人群其家庭经济实力较好，置业时父母是最主要的资金支持者 此类人群多以自行车为代步工具 易于接受现代和时尚元素，思想较为开放传播战略 诉求重点以低总价高实用，注重生活的格调 注重感性诉求，引发心灵共鸣为其营造美丽人生。 强调本案是现代化的住宅小区，现代人享受现代住宅文明。特殊传播途径 CF、休闲广场、商场、娱乐场所、主干道沿街吊旗、派报M2族群【2530岁】问题点 事业刚纳入正规、有待进一步的发展，无论是事业或家庭都是正需要钱的时候 已经结婚、为人父母或到结婚年龄，居住状态为无房或或有房但条件较差 有一定的消费能力，但手中积蓄不多，置业多依靠家庭或亲朋好友的资助 易于接受现代和时尚元素，思想较为开放，但相对理性传播战略 以高实用，低总价诉求重点 以理性消费诉求作引导，引起关注兴趣 激发其亲朋好友互相鼓动的作用传播途径 报纸、CF、休闲广场、商场、娱乐场所、主干道沿街吊旗、口碑传播M3族群【3040岁】问题点 此类人群经济实力较为雄厚，置业相对轻松 但所承受的家庭责任较重。 居住观念较为传统，购房心态较为成熟。 注重房屋的实用功能和房屋总价。 关注下一代的成长，希望下一代有很好的未来。传播战略 诉求重点为低总价、高性价比及感性诉求。 注重开发商的实力、口碑、环境及配套设施。 注重项目所在的交通及生活便捷情况。 有利于下一代成长的感性诉求特殊传播途径 酒店、特色餐厅、商场、户外POP、电视、NPM4族群【4050岁】问题点 此类人群事业大多已有成成就 经济实力较为雄厚，置业相对轻松，但所承受的家庭责任较重 居住观念较为传统，购房心态较为成熟 其中40至50岁左右的人群中多数为二次置业，置业慎重，成交周期较长 关注子女的事业、家庭好的未来 注重所购房屋的信誉传播战略 以功成名就就应享受为诉求重点。 注重开发商的实力、口碑、环境及配套设施。 注重项目所在的交通及生活便捷情况。 有利于幸福的感性诉求特殊传播途径 高级酒店、特色餐厅、商场、户外POP、电视、NP、口碑传播别墅消费群体分析： M1族群【2530】问题点 购房相对被动，眼高手低，购房心态不成熟。手中几乎无资金积累，置业多依赖家庭 此类人群其家庭经济实力较好，置业时父母是最主要的资金支持者 易于接受现代和时尚元素，思想较为开放传播战略 诉求重点以低总价高实用，注重生活的格调 注重感性诉求，引发心灵共鸣为其营造美丽人生。 强调本案是现代化的别墅小区，现代人享受现代住宅文明。特殊传播途径 CF、休闲广场、商场、娱乐场所、主干道沿街吊旗、派报M2族群【3035岁】问题点 事业刚纳入正规、有一定的消费能力，无论是事业或家庭都是正需要钱的时候 事业有成者，有很高的品位。 易于接受现代和时尚元素，思想较为开放，但相对理性传播战略 以高实用，低总价诉求重点 以理性消费诉求作引导，引起关注兴趣 激发其亲朋好友互相鼓动的作用 注重诉讼本案的品位及人文自然环境。传播途径 报纸、CF、休闲广场、商场、娱乐场所、主干道沿街吊旗、口碑传播M3族群【3545岁】问题点 此类人群经济实力较为雄厚，置业相对轻松 但所承受的家庭责任较重。 居住观念较为传统，购房心态较为成熟。 注重房屋的实用功能和房屋总价。 关注下一代的成长，希望下一代有很好的未来。传播战略 诉求重点为低总价、高性价比及感性诉求。 注重开发商的实力、口碑、环境及配套设施。 注重项目所在的交通及生活便捷情况。 有利于下一代成长的感性诉求 高标准的居住社区。尊贵，祥和。特殊传播途径 报纸、酒店、特色餐厅、商场、户外POP、电视、NPM4族群【5060岁】问题点 此类人群事业大多有成 经济实力较为雄厚，置业相对轻松，但所承受的家庭责任较重 居住观念较为传统，购房心态较为成熟 其中40至60岁左右的人群中多数为二次置业，置业慎重，成交周期较长 关注子女的事业、家庭好的未来 注重所购房屋的信誉 注重生活保障和享受，休养。传播战略 以功成名就就应享受为诉求重点。 注重开发商的实力、口碑、环境及配套设施。 注重项目所在的交通及生活便捷情况。 有利于幸福的感性诉求特殊传播途径 高级酒店、特色餐厅、报纸、商场、户外POP、电视、NP、口碑传播九、竞争对手分析： 多层竞争对手分析： 一、中祥小区1项目名称：中祥小区 价位适中2项目规模：一栋商住楼和五栋住宅楼组成3地理位置：西环路与爱乡路交叉口4楼盘类别：底商住宅小区5开发单位：河南温馨置业6项目状态：在建7交通状况：紧邻310国道，交通便利8环境状况：环境条件一般9装修标准：毛坯房10价 格：均价1550元/ 一层：1670元/平方米二层：1750元/平方米三层：1800元/平方米四层：1740元/平方米五层：1580元/平方米六层：1260元/平方米综合分析：开发商有着多年的开发经验，品牌有一定的知名度。小区形成了一定规模，价格不高，又可以做银行按揭，客户资源比较广泛，销售处于良性状态。但是，由于小区周边环境比较差，又是异地的开发企业，后期物业有隐患，影响了其销售进度。二：安泰园1、小区规划：1栋商住楼和2栋住宅楼2、位置：商都大道与西二环交叉口3、楼盘类别：普通住宅小区4、开发单位：个人开发建房5、项目状态：准现房6、交通状况：临西二环路，南面是尼桑大道，北面是商都大道，交通十分便利。7、绿化：无8、房标准：毛坯9、价格：均价1300元/平方左右综合分析：安泰园位于西二环与商都大道交叉口，是中牟县新老城区交界处，紧邻翠名湖，地理位置优越，价格便宜，销售一直很稳定。由于是私人自己开发的项目，宣传推广和营销策划都很落后，后期物业方面做不到位，影响了其销售进度。三：融泽府 1、位置：西二环与商都路交叉口向南500米。2、项目规划：2栋7层带电梯多层住宅。3、开发商：私人自建住宅。3、工程进度：已封顶4、交通状况：临西二环，向南是尼桑大道，向北是商都大道，出行便利。5、绿化：无6、交房标准：毛坯7、价格：均价1500元/平方8、面积户型：130平方三室两厅综合分析：该项目位置比较偏，规模太小，定位失误，加上没有推广宣传，形象出不来，销售一直处于停滞状态。十、市场策略：一、销售方式（一）设点直销主要方式是在本案附近设售楼部，通过广告宣传，将项目信息传递给购买者，销售人员接待客户咨询，办理交易手续的直销方式。（二）充分利用我公司自身的现有资源公司通过长期有效的经营，从多个层面积累了大量的有效的客户信息，在项目的销售过程中可提供充足的客源，使得公司的业务遍及各个不同的区域，为项目的销售及推广打下了坚实的基础。（三）公司全员销售 公司员工利用自己的关系网向亲戚、朋友推销或接待朋友咨询，以达到实现销售的目的。（四）网络销售建立自己的网站，并委派专业人员进行管理，网站刊登了大量房地产相关方面的新闻以及我公司代理项目的详细介绍，同时通过与大型门户网站的链接，对项目的销售起到了很好的宣传作用。二、销售策略（一）价格策略 建议采用低开高走的价格策略，这种低开高走的方式好处在于： 1、增强已购买客户信心保障； 2、对观望的客户具有一定的促进作用； 3、很好地引入投资者； 4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。 5、对于规模较大的项目为后期销售的楼盘留了空间，同时在开盘销售时聚集了人气。另一种方式为高开平走，即根据目前的市场上同等档次和类型的房子的市场售价为开盘价格对外销售，其优点是： 1、有利于提高楼盘档次； 2、开盘时间便于实际操作，聚集人气（如打折优惠等）；其缺点是： 1、首次推向市场，在许多方面都还不齐备（如：广告宣传、概念宣传、工程进度等）的情况下对抢占市场，扩大项目市场形象不利； 2、对后期项目的销售及缩短项目运作周期不利。 由此，从整个小区的销售出发，尽量缩短销售周期，实际做到利润最大化，价格“低开高走”的策略也相对比较适合于市场情况（二）开盘销售策略 开盘时间、活动等细节内容根据销售、推广进度待定。三、销售计划：本案遵循原则：1. 分批推案，控制上市总量，控制上市房源类型2. 低开高走，拉开价格空间原因：分批推案可造成紧张气氛，有利于价格提升由于本案的均好性相对较差，造成小区内不同位置、房型之间的价差较大。通过先推低价房，后推高价房的手段，造成升值快的假象，拉动后期的销售。 以下优惠措施根据市场情况再定1、 预热期销售思路：新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，作为首开楼层，采用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，在开盘前期拿出进行排号认购，可以积攒人气，造成热销气氛。可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，为本案下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比较全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。优惠政策：凡在认购期间认购的客户（以签订房屋认购书为准），如在规定时间内正式签约者，一次性付款：97折优惠。分期付款： 98折优惠。2、 开盘期销售思路：通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，开盘期主要目标就是挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘期按新价格重新认购。新价格计划正式开盘一周后执行。销售手段： 前期签署房屋认购书的客户，在规定时间内前来售楼处办理签约手续。制造案场良好的销售气氛，并通过一定的价格调控，拉开与优势房型的价格区间，减少销售难度。开盘当天只收首付和大定，办理认购签约。另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品等）根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。开盘优惠期1）在开盘期前三天内认购的客户（以签订认购书为准），如在规定时间内正式签约者：一次性付款：97折优惠。分期付款：98折优惠。2）认购期间选定销控范围外的户型，不享受优惠。3） 在开盘三天之后认购的客户，只享受1%优惠。正常付款方式三种：a. 一次性付款：购房业主（公寓）在签署商品房买卖合同的同时一次性支付全部房款。优惠幅度：3%，即9.7折。付款时间：定金交付7日内签约，付清全款。b. 分期付款：购房业主（公寓）在签署商品房买卖合同的同时支付首期房款40%，剩余房款60%在入住前分二次付清。优惠幅度：2%，即9.8折。以上制定的优惠办法均为公司对外公开之优惠，销售部对外统一报价即一次性9.7折，分期9.8折。所有的付款时间以上述所制定时间为标准，如有特殊情况，按公司新的管理办法执行。3、 强销期销售思路：此阶段随着市场变化进入销售旺季，客户量增多，并有“国贸秋季冬季房展会”等众多展会活动支持。此阶段销售重点是集中消化推出的单元，价格浮动不宜过大。销售手段：配合房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，集中促销，以免影响项目的旺销形象。1）凡在每期楼盘开盘前三天内以及展会期间认购的客户（以签订保留单为准），在规定时间内正式签约者，一次性付款：98折优惠。分期付款： 99折优惠。2） 认购期间销控范围外的户型，不享受优惠。3） 在开盘三天之后认购的客户，不再享受1%优惠。转入正常折扣优惠。4、 成熟期销售思路：此阶段随着市场变化进入销售旺季，客户量增多，并有“春/夏国贸房展会”等众多展会活动支持。此阶段销售重点是集中消化剩余面积。销售手段： 结合春节长假以及郑州房展会，十一长假，组织公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式。 本案经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大，客户量相对减少。本案持续期销售的策略可分为两个方面：A. 充分消化前阶段积累的客户资源及剩余楼层存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。B. 制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。新的目标市场调整，必然会带来销量的持续保持乃至上升，最终使本案能够“淡季不淡”，持续销售，保持稳定的资金回量。利用工程进度主题，充分利用规模以及周边环境优势。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“菜单式精装修”方面做文章，提高性价比优势。5、持销期 销售目标：全部存量房 销售思路：市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对户型进行设计变更，拆分销售。销售手段：利用“封顶”等工程进度主题，充分利用规模以及周边环境优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势。一、整体推广策略： 以大带小，以多层带别墅 以住带商 采用分批，分期上市的推广策略广告定位经过对周边项目的认真调查分析和对目前房地产市场消费者的分析，根据本案的产品定位，我们认为在本案的广告宣传定位上应该实实在在从消费者的心理出发，强调地域性概念，突出以自然和谐，享受安居为卖点。以下广告主题根据不同的市场反馈情况会有所改变1、预热期策略：（2007年6月-8月） 预热期的策略是对整个楼盘的形象定位，对整个目标市场进行全面的试探投入。预热期的广告目的是把本楼盘的形象和文化推出去，提高市场的认知度，收集市场反馈信息为下一步广告定位推广做铺垫。预热期广告媒介主要是报纸，单页，楼书，导视旗，户外看板，光盘等。广告主题主要以环境，生活，地段，享受整体诉求为主。原因：新楼盘的预热期主要是给消费群体一个整体的印象，加深楼盘在消费群体中的整体地位。2、开盘期策略：（2007年9月10月） 开盘期的策略主要是根据预热期的广告投放信息反馈修整推广方案，对本楼盘，市场进行准确的地位，开盘期活动安排要迅速增加人气，加快项目的销量，使项目快速进入强销期以减少项目销售时间及成本。 开盘期广告目的是快速积聚人气，迅速加强本项目的外在和文化形象，增加销量。开盘期广告媒介主要是，报纸，单页（第二批），楼书，导视旗，户外看板（第二版），光盘，网络等。广告主题： 1、买房就要买多层带电梯的房 2、在这里享受生活。 3、地段，旺铺 用对比法来说明商铺现在的价值，以后的价值，给消费者一个购买的理由。 3、强销期策略：（2007年102008年1月）强销期的策略主要是对销量的保持，媒体排放也趋于平稳，根据销量的变化，媒体排放要稳中有降。强销期的广告目的是对开盘期的巩固加强与保持，使销量不断的稳步上升。强销期的广告媒介主要有：报纸（硬性广告加软文广告，感性诉求），单页（第三批），楼书，导视旗（第二版），户外看板，光盘等，网络。广告主题以感性诉求为主：“仁和旺世，天时，地利，仁和” “仁和旺世，名家风范” 原因：对开盘期销售市场的不断巩固，保持销量4、成熟期策略（2008年2月6月）项目进入成熟期后，市场的认知度，美誉度不断的上升，并趋于平稳，成熟期主要的策略是保持市场的认知度，美誉度，保持销量的稳步增长。成熟期的广告目的：保持市场的认知度，美誉度，保持销量不断增长。成熟期的 广告媒介主要有：报纸（三期），单页，楼书，导视旗，户外看板，光盘，网络等。广告主题：硬性广告加感性诉求，如：“仁和旺世，顶级享受”原因：对强销期的不断巩固，对公司外在形象和口碑的加强。 5、持销期策略：（2008年6月10月）项目进入持销期后房源所剩不多，销量也慢慢下降，项目的市场占有率达到了最高且慢慢下降， 持销期的策略主要是在达到利益最大化的同时对所剩房源的快速销售清盘。持销期的广告目的：保持市场的认知度，美誉度。持销期的广告媒介主要有：报纸（两次，软文广告，感性诉求），单页，楼书，导视旗，户外看板，光盘，网络等。广告主题软文感性诉求为主：标题：“仁和旺世为您带来的不只是享受，还有爱”原因：认知度，美誉度的保持，这样使本楼盘在客户心中保持比较高的地位，也有利于开发商下个项目的推广销售。二、活动安排：以下是针对别墅群体的活动建议，可根据销售和市场反馈情况再定，（郑州售楼部）1、高尔夫球邀请赛活动目的：以高尔夫球这项优雅及时尚运动与仁和旺世优越的品质和环境优势做形象联系，从而提高仁和旺世的整体形象，有助于社会富有阶层对仁和旺世产生购买意欲，增加销售。参加比赛的高尔夫球爱好者多为拥有庞大购买力的高消费人士，是仁和旺世不可忽视的潜在客户。并且，参加者的资料还可方便于日后更有针对性的宣传和销售。活动建议： A、租用现成场地，举行一天高尔夫球比赛： 比赛共接受120人报名。收集120位参赛者及其他出席的嘉宾资料作日后销售跟进。增加对特定高级阶层的宣传及影响。 B、颁奖典礼，仁和旺世环境介绍： 于当天赛后回销售现场安排晚餐，于晚餐时作仁和旺世优越大环境的详细介绍，然后再 作颁奖。 对仁和旺世的介绍可配合电视幕墙，以录像或3D等形式展示。C、仁和旺世的口碑宣传：高尔夫球是体现仁和旺世别墅品质较为直接有效的形式，可引起很多具有高消费能力的高球爱好者的注意。 除让比赛参加者进一步感受仁和旺世高尚的顶级别墅品质外，还可让参加活动的其他客人认识仁和旺世，从而增加销售对象。D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动其亲友认识仁和旺世，并使其产生购买意欲。活动细节：A、比赛： 形式：1天，以租用场地提供形式比赛。 参加人数：120人。、比赛参加方法：向各大机构的总经理级别人士及社会有名气人士作出邀请。 仁和旺世现场销售中心公开接受报名。、纪念品印上仁和旺世标志的毛巾礼盒。印上仁和旺世标志的帽子。、奖品 冠军：3万元仁和旺世购买折扣礼券及奖杯。亚军：2万元仁和旺世购买折扣礼券及奖杯。季军：1万元仁和旺世购买折扣礼券及奖杯。E、 传媒单位：大河报、东方今报、河南人民日报、河南卫星频道、河南电视台都市频道、河南人民广播电台。F、 嘉宾邀请：可邀请郑州市政府有关上层领导等作为比赛嘉宾。目的：让市场认知任何旺世“顶级别墅”及与之相匹配的优越环境。提升项目整体形象。以及 “等同别墅价位的多层”。 十一、广告策略广告推广建议一、推广策略推广是本项目起势的关键，也是前期营销策划工作的重点之一。建议推广策略为：一套班子、一本书、一串运动、一个高潮。 （一）一套班子组织专门人马成立一个专门推广班子，结合外围房地产及新闻班子记者数个，在制定完整策划炒作方案后，分步、有节奏地开始炒作，预热市场称其为文攻。利用的主要是新闻报道、人物专访、新闻发布会、研讨会、联谊会。（二）一本书编制项目杂志，目的是营造项目的文化品牌，杂志由有专长的人才编辑，每月一刊。内容主要是项目、开发公司等。（三）一串运动这是推广策略中的中心内容，由于项目的规模及政府色彩，推广内容影响力大，我们称之为“运动”，其活动内容主要打生态文化牌。生态文化牌是指为项目注入精神和环境的文化的内涵的工作。通过这些推广活动，营造一个“环境生态”、“建筑生态”“人文生态“，为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，使项目具备更高的附加值，从而“名”、“利”双收。“生态文化居住区”的概念，可以，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。有文化内涵的建筑是有灵魂的建筑，才会有投资价值、魅力恒久。（四）一个高潮通过较长时间的软性推广和炒作预热市场，使开盘正式销售之日达到一个人气的高潮。将这一高潮持续百日，用“闪电术”完成本年度的主销售任务，使销售工作节奏明显、有控、增大知名度、降低销售成本。二、广告宣传策略广告定位 经过对周边项目的认真调查分析和对目前房地产市场消费者的分析，根据本案的产品定位，我们认为在本案的广告宣传定位上应该实实在在从消费者的心理出发，强调地域性概念，突出以自然和谐的文化理念，定位为 1、“中牟。花、水、林。生态文化社区”。2、 尊贵，名门旺世，大宅，大气度，大风范。3、 古代名门旺族。广告宣传的主要卖点1、建筑立面以现代多元素化的建筑群风格定位群体外立面的色彩。别于周边项目，堪称是创新之举，形成了本案的一大特色。2、发展潜力众所周知，自然人文气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力成为本案一大卖点。3、园林规划本案的绿化率为47%，本案首创的“花、水、林”将成为本案最大的卖点。可以大造舆论。4、交通中牟是郑州市规划地区在未来的几年内会形成四通八达交通网，可极大地方便本案居民的出行，亦是本案的一个大的宣传重点。5、人文由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、自由职业人，这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。他们将构成本案未来良好的人文环境，人文环境的形成，将进一步促进本案的销售工作。6、智能化“完美的无形空间”引进目前先进的家庭综合布线智能化宽带社区网络和防盗系统，定是优势之一，将成为我们宣传过程中的一个重要内容。7、物业管理“我的管家” 在本案的规划设想中，我们将打破郑州市地产市场的陈规，大胆创新，在普通住宅项目中引进先进的酒店式物业管理、全程服务方式。他将成为本项目的亮点之一“我的管家”。广告形式建议1、平面广告形式1、报纸广告：新闻性强、时效性明显；2、杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现；3、直投广告：地域客户针对性强，时效性明显；4、户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显。2、多维广告形式1、电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；2、广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强化记忆；3、展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。媒体组合建议1、媒体投放目标1