整体规划意见及市场策略MicrosoftWord文档.doc

第五部分 项目整体意见 1. 整体规划意见：由于本项目占地面积仅3062.5M2 ，规划为一栋单体住宅，不是小区概念盘，在房地产越来越讲规模和规划的今天，本项目的确在规划方面不是很强。因此，除注重产品包装外，对首层非建筑面积用地的处置变得很重要，要让公众一走到本项目面前，就有一种肃然而起的敬意和爱意，而业主一走到本项目面面前，立即产生一种自豪感和归属感，像深圳万科俊园，同为单体高层，市民一走到俊园的前面，就会对那位立足潮头、衣袂飘飘的罗马神话中的女神JUNO留下深刻印象，JUNO是一位主管幸福家庭、美丽和婚姻的万神殿的主神之一，其中寓意令人回味，本项目非建筑面积用地如何处置，因无规划图无从细述，待贵司提供图纸方作建议。2. 建筑单位建议：由于本项目采用蝶形设计，使得通风采光相当不错，户型间隔方正，三梯六户设计较为超前，户与户门、窗均不相对，隐私性更好，不足之处是户型面积偏窄和偏大，尤其是三房二厅设计成190多M2 （虽经修正为170 M2，配置为三房仍显大），户型亦较少，仅为三房和四房设计（不算顶层），如此大面积很多户型居然没有工人房、功能房、家庭厅，主人房亦无衣帽间，在建筑设计不可能修改的前提下，特提出如下细微修改和称谓修改。建议：A、B户型主人房可增加步入式衣帽间，工作室9.03 M2一分为二，靠主卧室6 M2为工作室或书房，靠工作阳台3 M2为工人房，D户型主卧室增加衣帽间，E、F户型储藏室改为工人房，A、B顶层复式下层接待室变工人房，客卧室做功能房、上层主卧室增加书房称谓；C、D顶层复式上层储藏室变卫生间，卫生间变主卧室衣帽间，门改为主卧室内，增加书房称谓，工作阳台变储藏室，E、F顶层复式下层储藏室变工人房，上层增加书房称谓。3. 智能化设施建议现代高科技的发展使住宅的生活、服务和管理趋向智能化，适当的智能化会创造一个舒适、方便的生活环境，尤其是对于高档住宅来讲，智能化设施必不可少，因此结合本项目实际情况，建议采用如下智能化设施：1） 宽带网络系统，居家办公、上网、炒股2） 水、电、煤气三表远程抄表计费系统3） 智能卡感应门锁系统（即一卡通）住户使用IC卡，可以控制会所、停车场、花园和住户门锁4） 可视对讲系统、红外线监控系统、煤感、烟感探头及应急报警装置5） 广播电视系统，包括背景音乐，进行户内背景音乐选择及节目选择，收看国际闭路电视6） 消防自动化报警系统4. 会所建议会所建议面积在1000 M2左右，不需太大，亦不对外经营，为业主私家会所，更显会所的尊贵性和单纯性，会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位，成为该项目个性形象的有力支撑点。住户私家会所很重要，像本项目目标客户，为金字塔顶尖人士，此类人士在经济上相当富足，但在政治上往往无地位，他们也十分羡慕政府高官可利用国家各种资源来表明身份地位，私家会所就带有此类性质和象征意义。因此，我们称之为“首长式”私家会所，以满足此类客户心态。1） 原则a. 并非包罗万象，重要的是能匹配项目的档次和风格，使项目附加值提升；b. 功能项目设置要求“小而精”，真正满足业主们的需要；2） 详细建议如下：（根据实际情况增减）a. 家政中心：提供衣服干洗，代订机（船、车）票和报纸杂志，代买食品，代业主清理打扫卫生（家庭美容），代接送小孩上下学，代叫出租车等服务，提供五星级酒店式贴身服务；b. 小型视听阅览室：除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐，著名电影欣赏；c. 玫瑰园：为业主母亲、太太、千金提供面部、身体香薰护理、蒸汽浴室、桑拿、震荡按摩放松器、水疗美容按摩床等美容护理，为水做的女人提供似水柔情般的呵护和关怀；d. 群英会：设置高尔夫球电脑模拟练习场、桑拿中心、中药浸浴、豪华台球室、网球场；e. 天伦乐园：多种一家老少可齐齐参与的娱乐休闲活动，如乒乓球室、棋牌室、健身中心、多功能室等以及举办的业主联谊活动、文娱活动等.5. 物管建议以全方位的服务为宗旨，物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理是关键所在，建议项目引入著名的物业管理公司做顾问，建立智能化高标准的物业管理架构，提供星级的酒店管理服务，目前好的管理基本组成要素为：1) 著名物业管理公司（如戴德梁行，太平洋第一戴维斯公司等）或者是著名的大发展商自组的获ISO9002认证的物业管理公司做顾问（如深圳万科物管公司、广州珠江实业物管公司），最好不要引用本土的物管公司包括中天在内；2) 专业化保安队伍（从特种部队和特警部队招聘退伍军人）如能从天安门国旗班招聘到退伍军人做保安，将是本项目一大卖点，同时对物管的档次将有一个不言而喻的提升；3) 酒店式贴身服务4) 智能化管理：高科技保安、防火、防盗管理系统等智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据项目自身条件出发，我司建议有选择地介入智能化系统，可有可无，华而不实又增加成本的部分不做，对项目角有素质档次提升，对业主切身利益有帮助的项目予以介入，现建议如下：a 建立网络平台：设立网络中心（WEB）站点，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD），网上商城，证券及时交易、各大城市电子地图、小区公共服务信息等；住户可在家中通过电脑连上网络连上网络平台，可以实现家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理咨询等。b 物业管理方面，可以实现：? 物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。? 车库自动化管理。? 各项设施的远程管理。? 一卡通收费。以IC卡代替钥匙、以IC卡计算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钱包“的功能。? 设备管理：目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯和电梯等实现集中监控。自动化水、电气三表自动抄报系统。（三表抄报可纳入物业管理系统内）? 门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感控头、防盗控头）紧急报警铃。c 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有：? 红外线电子监控系统? 可视门铃对讲系统? 闭路电视及保安防盗系统? 巡更系统? 智能消防报警系统实际上，住宅物业管理在遵循以上的基本原则下，在智能化方面预留发展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现。6. 项目有关提高附加值的建议1） 应用新技术、新工艺和新材料目前贵阳市高层建筑结构绝大部分采用钢筋混凝土框架结构，此类结构导致梁柱多使用率不高，也有少数采用框剪结构，剪力墙的应用使户内梁柱几乎不见，使用率提高，但柜剪结构由于将柱位受力变为剪力墙受力对于修改间隔更加不方便，建议采用获得重点国家级火炬计划项目，重点国家级新产品和建设部科技成果重点推广项目的现浇砼空心（GBF高强复合薄壁管）无梁楼盖技术，它是一种大跨度无梁水平建筑结构体系，此项技术最主要的优点是土建综合造价低；空间灵活间隔，除厨厕外，任何间隔墙可随意移动进行个性化设计而不影响结构；施工经济方便、快捷、节省工期1/3；隔音效果优良，楼盖隔音效果提高10-20分贝，隔热保温性能好，管线安装方便，水电管线无需随梁拐弯等。2） 饮用纯净水系统（重点推荐）引入净水自动过滤装置，每户装有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水服务。3） 节能设备及材料的建议虽然节能材的设计在售楼期间的往往没有太显著的效果，许多优点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己；此外，从长远的目光看，节能节材设计虽然见效慢，但同样对于树立企业形象有积极作用，而且其长远的作用可作宣传推广，令其减低更多的费用，亦符合发展商的环保意识，有利于提升项目的公益形象。a、 节水：采用低水量、高效能的环保型洁具，如不是抽水马桶。采用无渗漏的节水龙头等。b、 节电：采用低能、高效能的节电灯具。c、 垃圾处理：垃圾分类收集。下水道设废料粉碎装置。d、 墙体：采用环保型内隔墙体材料。采用高封闭性能外窗，减少噪音。e、 选材：选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施。4） 新风干燥系统和去湿排风系统（重点推荐）针对贵阳市及市区空气污染指数高的状态，安装新风干燥系统和去湿排风系统，从户外抽取自然空气，经处理后，送达每家每户，使业主在房间里也能够呼吸到清新的空气，同时将室内湿气排出，体现人文关怀。5） 独立冷暖中央空调系统尽管贵阳冬不冷夏不热，对空调的依赖性不强，但作为高档住宅，又不可能没有空调，而房间的增多，空调的安装就成了问题，因此建议安装独立式冷暖中央空调系统，全部厅房均可分别开关和调节。7. 空中花园建议8. 住宅大堂，电梯厅装修装饰建议大堂及电梯厅在宣传推广方面比较容易受到忽视，大部分房开商仅仅是宣传自己的大堂和电梯厅如何豪华气派，其实装修用料豪华不等于高档，就象有钱不等于成功人士一样，大堂和电梯门厅是住户进入家里的第一个门面。因此除了豪华气派外，更重要的是要有品位，建议本项目大堂装修风格应体现艺术情调，如地面墙面可用仿古地砖，门用色彩较厚重的檀香木，灯具用艺术古灯，整个效果既要有艺术情调又要不沉闷压抑，大堂墙面挂一些名人字画，优秀摄影展示，还可不定期举行“著名画家作品恒生大厦展览周”等活动，突出本项目高档和高品味的生活方式，另外，电梯门厅处也是很多房开商容易忽视的地方，等电梯是一件很无聊和厌烦的事情，这是每个有过坐电梯的人的感受，为什么不可以在电梯厅旁边安放几把长椅呢？花钱不多却效果很好，也体现本项目处处“以人为本”的真实涵义，另外电梯门厅的墙上我们可悬挂业主子女们的优秀字画，有哪位家长在等电梯的时候，看到自己子女的作品在公众场合被人赞美而觉得不高兴的呢？因此，本项目大堂和电梯厅我们称之为“艺术大堂”。一、 市场策略从目前贵阳市区高层建筑来看，整个市场明显处于供大于求的状况，交投并不十分活跃，主要原因有以下几点：1、 价格相对高昂；2、 短时间内供应量过大过猛；3、 物业管理费高；4、 多数为单体楼；5、 生活受干扰相当大，空气质素不高；6、 受郊区的高档小区楼盘的冲击分流等； 从市场的现状可以得出如下两个结论：a 是否高层住宅供大于求？b 是否高层住宅无效需求供大于求，有效需求供小于求？从贵阳市前期时代名仕楼和富水花园的成功销售到近期天恒城市花园的相对销售比较理想，说明市场的有效需求空间还是比较大。本项目尽管是单体楼，与高层小区相比有不少地方处于劣势，但从整体来看，还是比较乐观，因为：1. 它处于城市核心地段，在一个土地稀缺的城市中心区，对于房地产而言，除了地段还是地段；2. 建筑设计为现代先进的蝶形设计，为贵阳目前唯一，户型、通风采光方面远非同类项目可比，可以说是贵阳市中心首个阳光住宅；3. 建筑风格俊朗大气，与其它高层泛滥的欧洲三段式风格完全不同，个性突出；4. 如能采用新技术现浇砼空心无梁楼盖技术，结合蝶形设计，可以说是贵阳高层建筑史上的革命性突破；5. 如安装新风干燥系统和去湿排风系统，结合空中花园的绿化美化及户型设计和节能设备的运用，不仅可以说是贵阳市首个阳光住宅，还可以说是贵阳市中心首个高层生态住宅，所有这些都是本项目的利好因素。因此本项目的市场策略主要针对贵阳市中心的高层楼盘，同时也不忽视郊区尤其是小河和花溪的高档小区盘。1. 市场策略思路：1) 以市中心高层唯一拥有蝶形设计所有房间全部通风采光塑造市中心高层阳光住宅概念，以新风干燥系统和去湿排风系统及纯净水系统塑造市中心高层生态住宅概念（同时也是阳光住宅，阳光代表健康）直接冲击都市中心的高层楼盘；2) 利用本项目既有优势，又突出都市中心的概念，吸引有生活品位的人士。2. 市场推广策略台阶3. 市场推广策略阶段1) 本项目市场推广可分为三阶段：第一阶段：炒作项目建筑特色第二阶段：树立高科技阳光住宅概念第三阶段：树立臻品华宅概念理由：a 炒作项目特色聚集人气，为项目塑造臻品华宅作好铺垫；b 项目在期楼阶段，从规划设计等产品自身特色优势角度推广更易被消费者所接受，而且产品策略（即个性化阳光住宅）可以为项目后期推广根据市场作调整，减少开始市场定位的风险；c 臻品是“完美的产品”的意思，树立项目一定名牌后，再塑造臻品华宅形象易被市场接受且顺理成章，而且臻品华宅相对于市场泛滥的精品豪宅令人耳目一新，客户更易被接受。2) 第一阶段：项目市场推广前期（内部认购期间）第一步：a 举办建筑结构高新技术现浇砼无梁楼盖技术新闻发布会，以新技术研制单位，应用建设单位名义举行，邀请建设部（厅）领导，建筑专家教授，已经使用该技术的单位和新闻界参加新闻发布会名称为“国家重点火炬计划项目现浇砼空心无梁楼盖贵阳首次应用新闻发布会。（此项活动基于本项目采用新技术的前提下举行），在报纸上掀起高科技与建筑结构革命与个性化住宅关系的讨论。b 软性文章或以记者的名义介绍和回顾贵阳高层建筑设计历程，如从呆板的“板式”到“井”字、“工”字型结构，带出更先进的“蝶形”结构，在报纸上掀起对蝶形建筑设计的正面宣传。第二步（针对B）：征询对蝶形设计的评价，然后通过专家学者，高级建筑师权威，高级工程师权威，准目标客户如大型公司老板的口吻从各个层面阐述蝶形设计带给住宅户型的好处。第三步：炒作地段的尊贵性，以市政府对土地级别的划分再次从官方立场树立突出本项目地块为贵阳市中心一级地段（即核心地段），是非富即贵栖居之地，同时从地段上排除了位于中华南路、富水中路以东，延安东路以北，中华中路以西的竞争对手楼盘。3) 第二阶段：一期推广策略（公开发售期至强销期）第一步：征询对首长式私家会所、艺术大堂、空中生态花园设计方案的意见，炒作规划设计的内涵。第二步：炒作“金钥匙”物管模式和房开商前往北京国旗护卫班招聘优秀退伍士兵的消息将物业管理提升到一个更高的层次，这也是富人们的普遍心态和心理要求，同时宣传智能化设施和生态节能设备如鲜风系统、纯净水系统为塑造项目臻品华宅作前期铺垫。第三步：确立项目“臻品华宅”的市场形象及推广臻品华宅住宅文化4) 第三阶段：二期推广策略（以下思路要根据前期推广效果作调整）第一步：从“臻品华宅”的产品形象提升到一种豪门的生活方式，演绎一种“生活特区文化”的概念。第二步：推广名门风范，大户人家，商界骄子的生活方式塑造“划时代豪门的生活方式”的未来生活，体现一种大气与豪气，又能体现一种悠闲、安逸、温馨的家园。经典豪宅，确立市中心舍我其谁的经典豪宅地位。注：每个阶段的推出都使项目形象提升到一个层次，从而拉动价格的上涨为最终目标。4. 推广活动1) 筹备CEO精英会招募CEO精英会会员作用：以项目的会所为引子，以建立恒生大厦的社区文化基础在恒生大厦营造一个上流社会的活动圈子，名流荟萃恒生大厦提高项目形象媒介选择：恒生大厦会刊、银行信用卡DM活动细则：A、CEO精英会申请资格恒生大厦未来的业主信用卡金卡持有人，年消费金额在30万元或以上，并持有银行发出的申请表格（或推荐书）B、CEO精英会会员权益优先享有租（使）用会所设施及参加活动的的权利定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合CEO生活品味的活动）享有名牌家电/名牌家私等优惠提供CEO社交层的活跃性为众CEO提供无限商机2）连环奖上奖（消费越多，享受越高）作 用：搜集客户资料诱发目标客户购买恒生大厦提高项目知名度媒介选择：银行信用卡DM活动筹备：联络有关商业银行（中国银行、中国建设银行、中国农业银行），与银行合办消费积分奖励计划银行协助筛选信用卡客户资料，并在客户之月结单上附寄“连环奖上奖”宣传小单张设计宣传小单张（内容A：传达游戏 规则、礼品及可撕下的副券）；内容B：CEO精英会推荐书、高尔夫球赛信息）活动细则：A、参加资格持有上述三家商业银行之信用金卡信用卡持有人（含附属卡）每月消费额在3万元或以上B、活动方法信用卡持有人凭小单张上的副券（须填写个人资料），前往恒生大厦售楼部参观示范单位即可获得价值300元的派克钢笔一支（数量有限，每家银行各50支配额，合共150支）若信用卡持有人认购恒生大厦单位，更可获0.5-2万元的免找数签帐额当信用卡持有人年消费额在30万元或以上时，将会由银行随月结单寄出CEO精英会申请表格及推荐书；持卡人若认购恒生大厦单位，凭银行发出的CEO精英会推荐书，可即时成为CEO精英会会员，并有机会参加恒生大厦举行的“恒生大厦杯”名人高尔夫球邀请赛。3）“恒生大厦杯”高尔夫球邀请赛活动目的：以高尔夫球这项优雅及时尚运动与“恒生大厦”做形象联系，从而提高“恒生大厦”之整体形象，有助社会之富有阶层对“恒生大厦”产生购买意欲，增加销售。参加比赛之高尔夫球爱好者乃高消费人士拥有庞大购买力，是“恒生大厦”之潜在客户，参加者的资料可作日后之销售活动。活动建议：A、一天高尔夫球比赛：比赛共接受120人之报名；收集120位参赛者及其他出席的嘉宾之资料作日后销售跟进；增加对特定高级阶层之宣传及影响。B、颁奖典礼“恒生大厦”介绍于当天赛后安排晚餐，于晚餐时作“恒生大厦”之介绍，然后再作颁奖。“恒生大厦”之介绍可配合电视幕墙以录像介绍。C、“恒生大厦”之展览高尔夫球会是展览“恒生大厦”的一个适当地方，以吸引高消费力之高球爱好者之注意。除让比赛参加者进一步了解“恒生大厦”外，并可让该球会之其他客人认识“恒生大厦”，从而增加销售对象。D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动其亲友认识“恒生大厦”让其产生购买意欲。活动细节：A、比赛时期：1天以新新贝利亚形式比赛参加人数：120人/天比赛形式：比杆让分赛，个人的总杆成绩会减去其差点，得出净杆数而排列名次。差点会以“新新贝利亚”方式计算。差点限制：36或以下。、比赛之参加方法：向各大机构之总经理级别人士及社会有名气人士作出邀请“恒生大厦”售楼部公开接受CEO精英会会员报名、纪念品印上“恒生大厦”公司标志的毛巾礼盒印上“恒生大厦”公司标志的帽子、奖品冠军：3万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯亚军：2万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯季军：1万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯B、 传媒单位：贵阳晚报、贵阳都市报、贵阳有线电视台。C、 嘉宾邀请：可邀请贵州省高协主席、副主席等作为比赛嘉宾。目的：让市场认知包装后恒生大厦的“新产品”提升项目整体形象为推盘作促销推广策略：高尔夫球赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息以悬念的表现手法，带出恒生大厦项目特征，以引起市场轰动。4）公关活动：贵阳市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会活动细则：1）举行地点：大型酒店或高级食府 2）时 间：待定3）活动目的：成立CEO沙龙及确立项目品牌，实质是新旧业主及目标客户群的联谊会，希望形成 一 种上流社会风气，衬托项目的尊贵性，。4）活动安排：成立仪式嘉宾讲话节目表演品酒美食会5）对销售及宣传的帮助：增强新业主荣誉感，抬高项目档次，为后续展销会提供新闻炒作题材。 5. 项目包装1） 宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目标志性物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。2） 思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。3） 策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性、专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。4） 项目包装系列凡是构成项目的要素，都属于项目包装的范畴，针对该项目的具体情况建议包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。a 项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成，体现出地理位置优越，建筑设计一流、园林设计一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。b 楼盘名称包装本项目名称为恒生大厦，应该说“恒生”二字尚可，但“大厦”太土气，几乎是五六年前的讲法了，而且大厦泛指写字楼之类物业，与本项目高档住宅身份亦不相符，因此建议楼名作修改，但考虑到“恒生大厦”已深入人心，在受众心中已较有印象，因此只做个别修改，修改名称如下：恒生俊园 恒生俊厦 恒生华庭 恒生锦苑“俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本项目外观俊朗，住户业主均是人之俊杰之意。华庭：华庭跟本项目定位臻品华宅一脉相承，顿使恒生生辉。c 地盘包装注：下次策划书提供d 传播媒介运用项目的地盘包装好之后，跟着的就是运用传播介对项目进行包装和宣传。地盘的包装，主要针对地盘，是相对静止的，宣传面和效率都有限，运用传媒，将项目的包装以多种形式，多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传的推广，系统的、灵活的、专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境界，令消费者产生怦然惊动劝，过目不忘的心理效应，使项目销售达到预想效果。新闻售稿及报纸广告的发布在项目经过重新包装定位后,可以作一些适时的、软性的、铺垫式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻缮稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。组织有创意的、吸引力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引人潮,创造销售的气氛、先机和轰动效应。制作精美的楼书由于前期所作售楼书表现形式和内容单一，建议重新制作售楼书，印刷3000本即可。作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,敝司建议制作精美、详实、清新、脱俗的楼书,把贵项目的基本情况、项目规划、建议理念、生活方式、物业管理等展示出来。展示出项目的高质素、高品位以及美好未来。这对高档次楼盘尤其重要。制作精美的宣传单张在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市,同时也扩大了项目的市场占有率。第七部分 销售模式分析决策（一）入市时机1、国家政策环境观点国家取消福利分分房制度后，银行业全面参与房地产，积极提供个人购房贷款，按揭贷款也增加至8成30年。银行存款利率一再降低，另外，随着住房存量补贴，降低房屋交易税费，搞活住房三级交易市场等有关政策的相继出台，贵阳市居民的购房热潮空前高涨。但是我们应该看到，从国家宏观政策来看，政府部门已经难以进一步推出有利于刺激居民购房的重要政策。银行利率还有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期内在幅提高。2、 区域性环境尽管本项目区域内真正的竞争对手不多，但我们应看到，作为高层住宅，贵阳整个市场明显供应量大于需求量，价格亦面临下跌的可能，种种迹象警示我们项目应尽早入市，尽快脱手。3、 市场供应观点贵阳市今年高层住宅报建量高达100万M2，项目所在地块主要竞争对手海恒贵山园、新进贵生苑、天恒城市花园、新大陆广场、龙港国际中心等剩余总供应量在10万M2 左右，另外，即将推出的华城凯旋门和康泰大厦总供应量大约在5万M2，预计划4月中旬正式推出，详细资料下阶段提供。4、 结论鉴于以上分析，故我司建议本项目尽快办齐证照，前期一个月作为内部认购炒作期，正式推广在工程完成地下基础和证照齐全时再推，时间从4月中下旬6月底为内部认购炒作期，7月初开始为正式推广期（具体销售阶段划分见62页）。（二）整合营销模式“整合营销”是近年来在房地产营销过程中提出的新概念，即房地产营销的实质是对所有影响房地产销售结果的因素和在房地产营销过程中的推广方法进行综合分析，作出合理安排的营销方式。在产品的销售往往不再是产品的直接销售，产品的推广往往也不再是产品性能的直接推广，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推广过程中必须利用多种手段的组合达到销售的目的。对于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面：（1） 汇明地产公司的品牌形象包装。作为开发商的汇明地产品牌形象直接影响着目标消费群的购买力。因此在物业的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念，因为品牌是对产品的全方位体验，它容易被大众认同，不容易被模仿，更易增强消费者的购买信心。（2） 项目工程进度最直接的影响业主，目标客户的信心。因而建设公司在项目过程进度及自身形象上都要加以重视，形象工程是直接影响销售的一个重要因素。（3） 物业管理是房地产开发工作的一个继续，是品牌工作的补充，售后服务质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售状况，同样是品牌形象的表现。聘请知名物管顾问，建立成熟物管公司是营销中不可缺少的部分。（4） 售楼处和售楼人员的形象包装。这些因素是客户最直接了解到的因素。他们代表的是公司及物业的形象。(三)行销渠道我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目标客户，我们可以进行直接的或间接的告知客户，在告知过程中所经过的各种途径就叫行销渠道。简而言之行销渠道就是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要的环节。行销渠道的选择正确与否将直接影响整个盘的销售业绩。根据本案实际情况，现拟选择如下渠道：1、现场直销。这是一种最为直接和有效的销售渠道，在项目销售过程中是必不可少的。即是与客户面对面的直接推销，客户疑问现场解答，这种方式的成功率较高。2、DM派发。DM是一种邮政广告，多为单张形式出现，可以夹报派送，针对性邮寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目标客户较为明确，活动范围相对集中，区域采用这种方式可以达到意想不到的效果。3、耳语传销。这里的“传销”是指传播销售。这种方式要求物业要有较好的形象、高质量的服务，树立良好的口碑，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友散布物业信息，促成其购买。我们做十则广告，也许还不如已购户的一句赞赏的话语。4、电话销售。这种方式一般以辅助形式出现。针对目标客户的电话方式向其宣传物业情况，令其对物业有初步印象。也可抓住那些知道物业信息，但尚在犹豫的客户。也可利用电话追踪已来看房顾客，促成其成交。5、样板房展示。样板房可将物业信息最直观的展现在客户面前。物业的许多优点都可在客户面前展露无遗，且可利用装修的技巧弥补物业结构上的不足。样板房还可给客户宾至如归的感觉，加深客户购买欲望，令其产生购买冲动。6、异地展销。在目标客户群集中地区和目标客户群经常出没地区，如高档酒店、食肆和娱乐场所，将项目以较为直接的方式向客户展示，营造热销气氛，加大宣传力度。7、广告推销。物业绝大多数信息都是通过广告宣传来告知客户的，这是任何一个地产项目最主要的行销渠道，也是本案行销的重头戏。具体分为户外广告、报刊杂志广告、电台广告、电视广告，Internet网上广告等。通过以上各种渠道我们基本上可将物业各种信息传播给大众，令其对本案充分了解。并在不断重复的记忆中强化共对本案各项卖点的认可。对于本案，采用以上各种信息传播通路完全可以达到我们的信息传播期望值，俚为了节约开支，控制成本，我们可以在实际操作过程中，依据市场反映情况，减免部分行销渠道。第八部分 销售阶段设计与目标分析决策一、销售阶段设计本案工程贵司暂定销售周期最长不超过18个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期： (分为内部认购期和开盘期) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。二、销售阶段划分2001.4.12001.5.30 筹备期2001.6.12001.7.1 内部认购期2001.7.22001.10.30 开盘期2001.11.12002.3.30 强销期2002.4.12002.6.30 续销期 2002.7.12002.9.30 清盘期2001.4.12001.5.30 筹备期任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、 建筑设计定案2、 园林景观定案3、 会所项目定案4、 艺术大堂定案5、 行销策略定案6、 研究市场实时情况7、 召开动脑会议8、 拟定公开（PR）或促销（SP）计划9、 确定产品推广的造势活动10、 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款