影城传播活动之新媒介分析.docx

目录1.前言 42.新媒介的界定及特点 421 新媒介的界定 42.2 新媒介的特点 52.21 传播主体的多化 52.2. 2 传播内容和形式的多样化 52.2.3 传播行为的互动性 52.2.4 传播的二次性 53. 影城传播活动常用的新媒介的梳理 53.1 网络 53.1.1 官方网站53.1.2 认证官方微博73.1.3 SNS网站93.2手机移动社交平台103.2. 1 LBS手机客户端103.2.3.3 影城在LBS手机客户端上的传播优劣势114.影城传播活动新媒介的深入分析及归纳124.1分析124.1.1更多样化的表现124.1.2 更精准的受众锁定124.1.3 更快速的反应124.1.4 更全面的传播124.1.5 更高性价比124.2归纳125.建议 12参考文献 14 致谢 15 Abstract 16影城传播活动之新媒介分析 以深圳UA KK MALL为例【摘要】媒介，作为传递信息的载体，是整合传播方案中必不可少的要素之一。整合传播方案中，由方案主题来解决“说什么”的问题，由创意策略解决的是“怎么说”的问题，而媒介却是基于前两者的整合，来解决“对谁说”、“何时说”、“何地说”的问题，是整合传播活动的“节骨眼”。本文从影院这个行业出发，迎着时代新兴媒介浪潮，着重分析影院在传播活动上对新兴媒介的应用，并深入剖析各种新媒介之于影院这个行业的优劣势，从而探讨未来影院行业的广告在新兴媒介方面的运用。【关键词】 影城；传播；新兴媒介1.前 言近年来，随着生活水平的提高，越来越多人将看电影作为娱乐休闲的主要方式之一。影城行业随之蓬勃发展，深圳地区的影城数量不断增加，行业间的竞争越来越激烈。不断利用各种有效的手段，刺激消费者进行消费，已经成为各影城重要的竞争方式。而媒介作为传递影城信息的载体，在传播活动中的表现也不尽相同。本文以深圳新入驻的影城UA KK MALL为例，深入研究影城在传播活动中对新媒介的运作，探讨新媒介如何以自身的特性在影城传播活动中发挥优势，帮助影城实现传播效果最大化。2.新媒介的界定及特点21 新媒介的界定 新媒介是基于媒体形态的变化，并区别于传统媒介来界定的。传播的四大媒介是指报刊、户外、广播、电视，但随着科技的发展，在新的技术支撑体系下出现了更新的媒体形态，相对的也衍生出丰富多彩的媒介形式，如最有代表性的网络媒介：网络电视、门户网站、电子邮件等；手机方面的新兴媒介：手机短信、手机彩信、手机客户端广告等；以及户外媒介：楼宇LED等。2.2 新媒介的特点2.21 传播主体的多元化传统的传播活动中，传播主体一般式组织严密的单位，所以传播活动是单向的，信息也比较呆板，但以新媒介为载体的传播活动，由于来自多方的传播主体的介入，如门户网站、个人博客等，让传播的过程更显活力，更容易引起受众的参与欲。2.2. 2 传播内容和形式的多样化新媒介作为区别于传统媒介的最明显特点是，新媒体可以集文字、声音、图像等与一体。作为一个多媒体平台，其传播内容也有更宽泛的空间可以发挥，而且可以有更多样化的形式来表现，可以说真正实现了受众受众视、听、说的有机结合，让信息传播可以变得更丰富。2.2.3 传播行为的互动性相对于传统媒介的信息传播的单向性，大部分的新媒介受众对信息不再是统一被动地接收信息，而是可以根据个人的兴趣来选择信息，并且在可以在接收信息后，通过多种方式进行个人的反馈。而这种快速反馈有利于与受众与信息组织者的及时沟通，双方有更畅通的交流。2.2.4 传播的二次性新媒介更为独特的一个特点是，现在很多受众在新媒介上的个人反馈也会成为信息的一部分被传播，实现二次传播，相对于接收到二次信息的受众，二次信息往往更具真实性，容易被二次受众接收。3. 影城传播活动常用的新媒介的梳理3.1 网络3.1.1 官方网站3.1.2.1官方网站优势考虑到消费者到影城消费前，大多会先了解该影城的上映电影的情况，建立影城官方网站来发布电影及其他相关信息，比起其他行业更加迫切。而借助自身已有的资源，影城在上面发布信息，一方面达到信息传递的作用，另一方面对塑造UA KK MALL的品牌形象也起着关键作用。3.1.2.2 官方网站传播活动由于是自身的资源，UA KK MALL可进行传播的内容更丰富、形式更多样化，目前是通过发布信息来进行传播：l 影城的相关信息。主要是影城的品牌介绍、影城位置、联络方式、会员政策等背景信息，让受众对影城有个基础的了解。如图1l 电影的相关信息。主要发布最近上映电影的海报、上映信息。如图2l 活动信息。对于影城各阶段展开的活动，可提前在官方网站上宣传。如3及图4 图1 图2 图3 图43.1.2.2 官方网站传播特点3.1.2.2.1优势l 免费基于是自身的资源，影城在官方网上的传播活动具有免费用的特点。l 全方位影城可在自身的官方网站上，发布有关影城的全部信息，是在内容上做到全方位的传播活动。l 易控制可以说自身的资源，更便于UA KK MALL对传播活动的控制，比如在哪个位置上投放哪些信息。3.1.2.2.1劣势l 受众面小经常登陆UA KK MALL官方网的人并不多，所以单是在官方网上宣传，很难达到快速、广泛的传播。3.1.2 认证官方微博3.1.2.1 微博背景微博在国内的兴起正是这两年的事，但很快受到越来越多中国“后”、“后”的追捧。到2011年3月份为止，中国“微博人口”累计破2亿，新浪微博用户总数已突破一亿，腾讯微博此前也宣布用户数过亿。加上搜狐、网易等门户微博和饭否等其他独立微博，中国的微博用户数已经达到2亿以上，占总人口数近六分之一。可以说微博的用户与电影消费主力都是年轻的白领与学生群体，瞄准这一特点，深圳各影城都入驻微博网站，建立官方微博，借以向目标受众发布各类信息，达到广而告之的效用。微波是向大家传输一种信息，一种交流的平台。 微博是一种互动及传播性极快的工具，传播速度甚至比媒体还要快。3.1.2.2 官方微博传播活动目前各影城在官方微博充分利用微博特点，做的广告可谓内容丰富、花样翻新。主要有以下几类：l 发布信息，让关注影城的粉丝了解相关的情况，但所面向的受众有限。如图5l 由他人主动转发微博信息，或利用激励手段邀请他人转发信息并好友，形成二次传播，利用人际网络形成更广泛的层面的传播。如图6l 利用微博发起活动，传播活动信息。如图7 图5 图6图73.1.2.1 微博传播特点3.1.2.11 优势l 更直观微博利用多媒体优势，从文字的表达、图片的展示、视频的放映等多种方式来传播UA KK MALL的信息，让人更易接收。 l 更迅速可以说微博最为明显的特点就是其传播的快速，只要是受关注度高的信息，几乎一发出去，马上就会被他人看到、转发、评论，这是传统媒体无法比拟的。l 更广泛通过微博粉丝间的多次传播，微博所造成的影响非常广泛，可以说是以几何级的量传播出去的。l 更低价以官方认证入驻微博，并进行信息传递，几乎不需要什么成本，正是影城最为注重的因素之一。3.1.2.11劣势l 受众较难保证尽管微博上有那么多人，但不一定他们会成为UA KK MALL的粉丝，事实上目前UA仅有一千多名粉丝，而这些粉丝不见得会转发UA的信息，如此UA信息很难传递出去。l 时效性低在微博上每天有大量信息，UA KK MALL如果不能给受众留下深刻的印象，很快就会被堙没，即使一时半会没被堙没，过了两三天也很快会被忘记。3.1.3 SNS网站3.1.3.1 SNS网站背景2010年上半年，中国SNS市场规模为4.89亿，尽管受到微博的冲击，用户数量放缓上升，但以人人网、豆瓣网、开心网为主的几个SNS网站仍是年轻的白领及学生们经常浏览的网站。3.1.3.2 SNS网站传播以人人网为例l 影城可将软广告的形式，利用人人网上的分享，将活动分享给更多人。如图8l 在人人网上投放广告或发起活动。如图9UA KK MALLUA 图8 图93.1.3.3 SNS网站传播特点 3.1.3.3.1优势l 互动性SNS，顾名思义，是以社会关系为基础的，基于用户间的关系，会带来相互之间的对话，这也会为信息带来更多的色彩，让信息更生动，也引起受众更高的兴趣度。l 个性化在SNS网站中，个人是信息的中心，既是信息的发布者又是信息的接收者，彻底打破了信息完全相同的僵局，不同人对同一信息的不同思维、不同表达，他们所传递的信息完全不同，让信息显得更加丰富。l 移动性用人人网，用户可以通过手机客户端、手机短信、网络等多多种方式发布信息，基本可以实现随时随地发布信息，信息流会随着个人不断移动，同时也会留向其他人，这种移动性，让这种媒介更接近受众。3.2手机移动社交平台3.2. 1 LBS手机客户端3.2.1.1 LBS手机客户端背景在2010年，还有一类移动互联网应用迅速普及，那就是基于地理位置的社交应用，简称LBS应用（Location Based Service），这类应用必须通过手机这样的移动设备来进行操作。通过GPS定位地理位置，我们对这些位置进行确认或者信息分享，比如写一些优惠攻略等。目前在国内发展比较成熟的平台有街旁、玩转四方、在哪等、邻讯等。受众在LBS手机终端上发布的信息可同步到新浪微博、人人网、饭否、豆瓣网、开心网上，实现再传播。3.2.1.2 LBS手机客户端传播活动以街旁为例利用LBS，影城主要可以做一些互动广告：l 结合街旁“签到”活动，展开优惠活动，同时也是一种信息传播活动。如图10l 邀请街旁用户写攻略，对UA KK MALL评论，让更多人知道UA KK MALL并吸引他们也到UA KK MALL来体验。如图10结合街旁的“螃蟹迹画”的活动，发动营销小活动，呼吁受众参与。如图11 图10 图113.2.3.3 影城在LBS手机客户端上的传播优劣势3.2.2.3.1 优势l 精准化LBS还可以实现按地点投放，相对其他的媒介更精准更有效率，用户订阅了此类广告，此广告的效果几乎可以翻番。l 可移动作为手机终端操作，LBS手机客户端具有最大的优势是起可移动性。基本上，在深圳人手一个手机，随身携带，很难再找到比手机还贴近受众的媒介，也因为这一特点，LBS比其他媒介可说更有优势。l 更易引发实际行动往往在LBS上签到的人，也代表着受众当时的位置是，那么在这上面做的传播活动也是在那附近，近距离更易引起目标受众采取实际行动。l 可融合媒介目前在LBS上发布的信息可同步到人人网、新浪微博、豆瓣网、开心网、饭否等，实现了媒介的有效融合，同一信息在LBS上发布即等于在其他平台上。3.2.2.3.2 劣势l 不够成熟虽然目前已有许多知名品牌和LBS网站合作，但其不可否认的是，LBS网站作为最新兴起的媒介，仍不够成熟。 4.影城传播活动新媒介的深入分析及归纳4.1分析4.1.1更多样化的表现近期影城在选择新媒介进行信息传递时，需注重利用集文字、声音和图像于一体的多媒体平台，特别是影城提供的业务本就是一种全面的感官体验，依赖多样化的传播表现形式，对传播效果有着积极的意义。4.1.2 更精准的受众锁定影城在选定新媒介时，还考虑到新媒介对目标受众的精准锁定，分众的特征非常明显，但也让整个传播活动变得更加清晰，明确要面向的目标受众，通过他们喜欢或经常接触的媒介渠道，传递信息，这样才能做到更高效传播。4.1.3 更快速的反应影城本身就是依靠短期的手段来刺激目标消费者，从而拉动消费，所以一旦推出活动，就需要目标受众快速反应。而不同于传统媒介严密的组织，新媒介非常灵活，能够即时推出即时传播，快速反馈。4.1.4 更全面的传播影城需要利用人际网络，进行更全面的，这样传播效果更佳，朋友间也可以呼朋引伴去看电影。4.1.5 更高性价比可以说，对影城来说，如果没有特别项目，不会大费周章的打形象广告，更多的会采用一些高性价比的媒介来做小活动宣传。在这一点上，传统媒介往往成本较高，没有新媒介来的有优势。4.2归纳新媒介比传统媒介添加了许多有利因素，包括利用人际网络二次传播、信息个人化富有活力、受众锁定更精准、性价比更高等，可以说在各个方面比传统媒介更能满足影城的需要。无论从长期、短期来说，对影城的长期运作都有很大的意义。但如何把握不同媒介的特性，组合不同的媒介，实现全方位的传播仍是一个很大的问题。5.建议l 在当前，新兴媒介的很多特性是符合影城做传播活动的需要，所以影城可以放手去采用新媒介来进行运作，但仍需考虑各种新媒介自身存在的劣势。特别是新媒介中，受众的介入程度高，如果操作不好，反而容易引起受众对影城的不好的印象，所以也好考虑受众的特点及可能介入的程度等。l 结合适当的活动。很多新媒介虽然具有很多优势，但也有其劣势在，如果没有缜密的策略，并很好的执行，那么也是很难做到很出彩，这就需要一个适合这种新媒介的活动，两者相结合，才能做出一个很好的传播活.【参考文献】【1】 魏加晓. 新媒介发展对广告主体的影响. 新闻爱好者.2010【2】 宋延涛，李大旭。浅析当前微博传播的特征、弊端及治理. 科技信息2010【3】 邓君洋. 媒体融合时代下微博的传播效果. 新闻世界.2011【4】 邵晓.基于LBS的移动社交传播模式及应用研究.东南传播.2011(1)致谢【Abstract】 Media, as the carri