2012年中国广告媒介总结与预测.pptx

2011 china media trends,2011.3,2011 china media trends,2011.3,2011 china media trends,2011.3,2011年中国市场刊例广告收入突破5890亿元，同比增幅达到13%,13%！增速快还是慢？,第一季度、上半年增幅为近年来最高，全年增幅连续第二年出现下滑，但仍领先gdp增幅（10.3%）,全球gdp和广告发展的速度大约1:1.5 2007 gdp +11.9% 广告增速 +9% 1:0.76 2008 gdp +9.0% 广告增速 +15% 1:1.67 2009 gdp +9.2% 广告增速 +13.5% 1:1.47 2011 gdp +10.3% 广告增速 +13% 1:1.26,+11%,+19%,+19%,+33%,+16%,数据来源：ctr媒介智讯 同比增长按前一年基准计算；互联网：艾瑞咨询,2011年电视广告增幅首度落后于全媒体，传统媒体市场出现广告投放“分流”,电视,报纸,杂志,电台,户外,+19%,户外视频,互联网,+64%,户外视频包括：户外lcd、公交移动电视,数据来源：ctr媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,整体增长率贡献 top3行业,2011年最受关注的行业：交通、食品,2011年 广告市场增幅,13%,交通行业首次成为增幅最大行业：+44% 食品行业首次出现同比负增长： -0.5%,欧莱雅力压联合利华成为第二大广告主，娃哈哈取代哈药六成为本土第一大广告主,数据来源：ctr媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,2011年广告投放top20企业,占市场投放比重：23%,本土品牌占据半壁江山；两大通信运营商年末发力排名攀升；药品、保健品投放减少,数据来源：ctr媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2011年广告投放top20品牌,占市场投放比重：15%,世界目光再次聚焦中国媒体市场 数字媒体主流化,传统媒体“价值战”打响 复合式营销、情感营销受到广告主青睐,给力2011 媒介市场热点回眸,世界目光再次聚焦中国媒体市场,2011年12月8日，视频网站领头羊优酷网及电子商务代表当当网，双双在美国纽交所成功上市，土豆网、凡客、京东商城、56网等则还在排队,互联网融资再现，优酷、当当开启“中国年”,ipo研究公司renaissance capital分析师保罗巴德（paul bard）表示，“投资者喜欢较早投资那些有潜力成为市场主导者的公司优酷和当当分别是中国两大潜力巨大的市场的潜在领导者。”,社会化媒体主导着当前互联网的流行趋势，并带动新的营销通路,社交网站与金融产品用户重叠,2011年白领与朋友之间沟通的主要方式,base:2011中国白领调查样本总体 n=3503,白领使用社交网站的情况,2005-2013年中国网络广告细分媒体 市场结构趋势预测,视频网站和sns成为规模增长最快的细分市场,数据来源：艾瑞咨询,2008-2009互联网投放品牌广告主数量,越来越多的广告主加入到互联网阵营，广告花费持续攀升,数据来源：艾瑞咨询,2009q2-2011q4中国网络广告市场规模,中国网民的互联网应用不断提升，商务、互动等网络黏性增强,数据来源：cnnic 第27次中国互联网络发展状况统计报告 2013年1月,处于上升期的互联网广告潜力巨大,数据来源：ctr媒介智讯 艾瑞咨询,216.9亿元,356亿元,2009年,2011年,2009-2011互联网广告收入,互联网广告市场上升空间大,电视vs互联网广告营销花费对比,互联网广告营销亟待科学的评估体系,监测投放执行,评估媒体执行,受众研究,互联网媒体可以提供精确的点击量、pv、uv、cpm等数据,互联网媒体缺乏对以上数据背后的用户生活形态、用户行为模式的解读,完善的评估体系,建立跨媒介评估体系,展望2013： 互联网媒体再次向世界揭示中国广告的活跃和美好前景，有望成为新的市场推动力 社交媒体、视频网站广告主认可互联网营销价值，多样形式更利于广告主合作 未来互联网评估货币的建立，将推动互联网进一步健康、持续发展,而且 2011年12月，分众传媒投资参股华视传媒6100万美元 新一波强强联手，数字户外市场加速整合,资源扩张生活圈媒体无处不在 媒体形式趋于美观、高档、高清,广告趋于内容化,娱乐化 户外广告评估体系初步形成,数字户外强强联手，生活圈媒体备受关注,分众生活圈媒体百个城市每天覆盖超过3亿人,分众公寓数字海报,华视公交地铁电视,分众楼宇电视,分众卖场电视,分众影院,周末购物场所,户外视频受众评估体系形成:infosys ooh,period：各媒体广告受众接触分析模块 spots lcd: 楼宇lcd广告效果分析模块,展望2013： 城市主流消费者的生活形态日益多元化以互联网,数字户外,手机为代表的数字化媒体的接触度在不断的上升中 年青有消费力族群媒体接触习惯发生很大改变,传统电视收视机率下降及电视涨价,给数字户外带来巨大机会. 数字户外屏幕高清化,广告内容化娱乐化,广告效果可评估化使广告主投入不断加大,空前的传统媒体“价值战”打响,导火索1： “61号令” 为电视广告资源无限扩张戴上“紧箍咒”,61号令后，电视广告资源量增长受到了严格的控制，各电视台纷纷采取涨价策略应对,2011年各级电视广告资源增幅,然而，涨价对收入拉动作用终究有限，广告主对于价格越来越敏感，广告分流不可避免,数据来源：ctr媒介智讯 2009年基准 17:00-24:00,30秒最高涨幅：26%,重庆卫视打造红色频道 四川卫视定位“中国爱” 河南卫视定位“文化卫视” 甘肃卫视打造“中国第一生活卫星频道” 山东卫视打造首播剧平台 ,媒体品质、品牌区隔、营销实力作为当下广告营销过程中的关键一环，品牌建设将进一步拉动2013年电视市场发展,价格拉动力减弱，品牌成为决定媒体价值的关键因素,王牌栏目、跨年晚会、电视剧（自制剧）电视媒体营销各出奇招，争取更高关注度,12月31日跨年晚会时段收视率,数据来源：csm 71城市4+ 19:30-24:30,2011-2013跨年晚会，创纪录有12家全国覆盖的电视台参与！,中标金额,单位:万元,中标行业,中标企业,单位:个,单位:个,31,黄金资源广告招标成为普遍做法，品牌媒体成为广告主眼中“香饽饽”，并推高中标价格,“植入式广告”推上风口浪尖，电视媒体对于这块经营收入重视程度提升,广告大佬首次拥有“投票权”，电视台不再“一家独大”,电视台与制片方首次 就植入式广告分成问 题“剑拔弩张”，植入式广告“蛋糕”诱人,33,春晚 “干净亮相”，植入式广告还盼理性对待,春晚是中国人在除夕夜的一道大餐。虽然近年来不断受到各类竞争者的冲击，但春晚在当天的收视和关注地位仍无可撼动。这样一个高关注节目，如果不能充分利用为营销平台，确属营销憾事,ctr市场研究植入式广告专项调研结果显示，人们对植入式广告本身并无反感，且对这种广告形式基本持有认可态度。观众反对的只是流于表面的植入形式和过量植入。,导火索2： “三网融合” 引发各媒体经营结构转型，媒体不再以唯一终端为竞争目标,“跨界”合作，电视媒体加速打通营销平台,战略联盟,跨区域延伸,跨界拓展电视+网络,媒体渠道化快乐淘宝,西南五省“合力联盟”,中部四省“星四军”,“三网融合”促动电视台经营结构彻底转型，从“广告为王”转向多元经营,电视媒体受众 12亿,网络媒体受众 4.57亿,2008vs2009年电视购物&网购销售规模 （亿元人民币）,预计到2015年，将有超过50%的电视台广告收入下降到50%左右的比重，非广告收入快速上升,数字电视也涉足广告经营，抢占渠道、抢占终端，电视媒体又添竞争对手,目前我国的数字电视用户数已经接近8000万户，规模已经显现，广告成为被业界看好的下一个利润增长点,以前,现在,报纸媒体发布在线视频新闻，争夺电视受众,美国网络视频商brightcove领衔发布的2011年第三季度在线视频网络调查报告,该调查报告指出，报纸媒体的在线视频新闻上传数量比上季度增长51%，同比增长110%。本季度，所有报纸媒体共发布在线视频新闻482000件。,以更高的专业素养向“在线观看”争取新受众,报业集团跨媒体经营，“染指”户外广告,深圳报业集团取得地铁1、2、5号线2013年-2017年的广告经营权，深圳报业集团地铁传媒有限公司正式成立。深圳唯一一份免费报纸地铁早八点也将于2013年月正式投放市场。,ipad版杂志热卖，数字媒体杂志重装出击,继连线杂志6月刊ipad版大卖，康泰纳仕旗下的纽约客10月刊也首发ipad版，而12月刊的vogue英国版则成为康泰纳仕在英国发布的第一本ipad版本杂志。,广播呈现“非居家”收听新趋势，私家车载、城市交通网络、超市卖场、居民社区等户外或半户外空间都是广播未来必争之地,有网络，就有广播,展望2013： 电视媒体将用“价值空间”换“价格空间” 传统媒体和新媒体将成为盟友，既竞争又联盟 终端竞争将彻底改变原有媒体区域划分，终端将决定媒体最终能够触达到的受众 面对一个媒体的多渠道跨界营销，业内对于“跨界媒体”的研究评估需求呼之欲出,复合式营销、情感营销受广告主青睐,数据来源：ctr媒介智讯 广告主调查2009-2011年；cnrs 2007 2009.11-20114,2009-2011年广告主投入持续增加,市场广告表现依然活跃，但复杂媒介环境决定使用单一媒体无法接触到所有目标受众,2011年， 73.5%的人每日接触3种以上媒体 2007年，这一比例为 61.8%,越是高学历、高收入人群，日常接触媒体的种类更多，媒介环境更复杂,不同地区受众媒介到达情况大相径庭,数据来源：cnrs,vs,地域经济发展差异、文化差异、媒介消费差异均会影响到广告营销的最终效果,报纸：高学历高收入读者比例上升,电台：移动收听群体迅速扩张 ,为精准触达受众，必须选择复合式营销模式,品牌特征,产品特征,目标区域,目标受众人群,生活习惯,+,文化习惯,媒介习惯,传统媒体工具,新媒体工具,电视 报纸 杂志 电台 传统户外,时段广告 公关软文 植入式广告 冠名 贴片 字幕 特约合作伙伴 ,互联网 户外lcd 公交移动电视 手机媒体 ,网络视频 社交互动 搜索引擎 ,情感、口碑，广告主看重营销“受众黏度”,“美好生活中粮”项目,直接参与活动用户506万，用户主动发送活动相关微博超过1000万条。活动的官方微博账号“中粮美好生活”粉丝数超过24万，是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博,中粮通过话题设置方式，在微博上将“美好生活”细化为过去、现在、未来三个时态下，与消费者息息相关的多个“美好”话题，包括你忘记不了的童年游戏；记忆中的味道，还有你生活中发现的中粮产品等。而中粮通过官方微博账号对用户分享内容的即时回复，赠送有着子品牌信息的粮票，中粮旗下的各个子品牌由此进行统一亮相。,新的广告营销， 就是通过媒体的情感交流建立与受众新的联结， 并最终转化为品牌吸附,聚合群体不仅在互联网上形成，其他媒体同样可以通过情感纽带聚合受众,品牌发展，主动要求开展复合式媒体营销,2009年,银行品牌：6个,户外广告top20企业,2011年,银行品牌：2个,户外广告top20企业,金融行业在互联网的广告投放一直在增长： 互联网用户逐渐成为银行的核心用户群体。 基于银行自身网络业务的增加，比如网上银行、网上支付等，银行业希