2010年8月北海鑫丰丽景二期推广策略提案.ppt

找准产品最核心的卖点,过去,一期步梯房销售的已接近尾声。,我们的过去、现在与未来,阻碍,转化购房者对高层的认知，最终突破阻碍实现二期形象提升及销售提升,完成整体销售的腾飞,1、国十条打击投资与投资性购房 2、北海打击传销，固有客源递减 3、项目优势未完全释放,现在,未来,要清除阻碍就必须找到解决以下三个问题的突破口,首先。如何提升项目的市场地位？ 其次。如何向市场展示项目的核心值？ 最后。如何挖掘客户资源？,来自于中国的大江南北，除本地固有客户外，50%都来自东三省,他（她）们,一期客户以外地客户为主，且二次置业客户占主导，并具有一定的经济实力 主要分布区域：黑龙江、吉林、甘肃,一期推广回顾,1、从客户反馈来看， “5分钟生活圈”受到好评，后期推广可以延续使用 2、一期步梯房定位为“北海大道上的珍惜步梯房”，收到市场广泛认可 3、除去亲友介绍外，网络广告对其信息的接收占据了很大份额 4、前期整体媒体投放较少，项目曝光率较低,目前绝大多数客户不知道项目以及项目地址 后期推广应该加大推广力度与费用,当前市场背景,交易面积2月到5月均平稳增长，国十条出台后，由于惯性并不见下降。 政策调控得越来越紧，观望的状态加重，成交量随之下降，跌幅竟达50% 。 投资客赶紧抛售房产，使得成交面积上涨，而后观望人多使二手房市场冷淡。,电梯房工程进度,二、项目优劣势分析（swot）,优势点： 1、北海大道边上，交通便利；2、位属大润发商业圈；3、金癸市场对面，生活配套齐全； 4、临近居民区，生活气息浓厚；5、1#、2#楼一线沿街商业价值高,劣势点： 1、市场认知度不够；2、电梯房特色不足 3、电梯房朝北户型通透性不够，客户意向,威胁点： 1、周边星海名城低价开盘，蓝海银湾一直保持比较低的价位，导致部分客户分流，加重对本项目的观望； 2、同时周边竞争楼盘在优惠幅度不变的情况下采用才抵房券充房款的形式吸引了部分客户； 3、1、2#楼一层为商铺，沿街，比较嘈杂，不宜居家。,机会点： 1、未来几年城市东拓，项目位于新城市中心，潜力巨大； 2、新汽车站即将投入使用，增加北海大道的车流量与人流量，届时会受到更多人的关注； 3、项目整体市场形象，暂不清晰，尚余很大的重塑空间。,swot分析结论,优势点： 充分突出项目的地段、交通优势，同时离海景大道很近，可以近 距离体验海，应以此做宣传 劣势点： 市场认知度不够，需加大广告投入电梯房特色不足，需突出建材设 备独到之处样板间装饰的重点房放在朝北户型 机遇点： 主攻新汽车站广告牌，增加关注,项目价值体系梳理,项目核心价值,海景：离大海不远，高层可观海 区域：位于未来新城中心 价值：城市东拓，升值无限。 生活：成熟配套，生活自由自在。 教育：幼儿园、小学、中学围绕左右，全程保障孩子成才 品质：匠心之作，建筑品质生活,核 心 价 值 体 系,二期客户分析,关注问题： （1）房价 大多客户了解到国内其他城市尤其是一线城 市房价下跌，因此对项目价格比较关注，询问是 否已下滑，而购买诚意不高。 （2）按揭问题 外地客户比较关心能否办理按揭手续。按揭 问题按照中国银行文件执行。,二期来访客户总结,2.意向客户分析,分析： 1、客户选择电梯房，主要因为项目的地段优势和升值潜力 2、二期意向客户多数为外省客户，本地客户较少，可做挖掘 3、投资性客较多，而由于目前政策的影响，大部分投资客不敢下定或者观望房价,3、潜在客户分析,潜在购买者的理性选择,理性购买关键词一： “适 中”,相对适中的户型面积和总价，使得客户在年龄层次和购买力上相对集中。,理性购买关键词二： “more（多）”,从交通、环境、配套、户型、空间上，客户能得到更多的选择、更多的享受和更多的自由。,多种交通，往来便利： 项目紧邻主干道，北海大道出行方便,出则繁华,入则宁静,畅通北海各个角落 多重景观，环境优美： 远可观海景，近有道路绿化，内有丰富小区绿化；,多户多型，一步到位： 90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要； 多“灰空间”，性价比高： 大量露台、阳台更多空间感受和使用面积，大大提升性价比；,多样化生活配套，生活更丰富： 周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；,理性购买关键词三： “新”,较为明显的产品创新和市场上少见的产品设计，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用感受上获得更多“非同一般,体验大海不过5分钟，二房主打户型，满足最大客户需求,巴厘岛风情生态园林，闲庭信步之雅地,项目价值体系,应该导入什么样的生活理念?,12层能看到海 5分钟能体验海,便捷交通,巴厘岛景观,品质建筑,升值地段,完善配套,鑫丰丽景,客户需求心理,3.项目价值与客户需求体系,4、西区定位,核心竞争力：地段、交通、配套、质量、海景 项目总定位语 西区电梯房定位语 5分钟生活圈 5分钟海景生活圈,新定位语传播体系,5分钟海景生活圈,5分钟 享受海浪轻抚,5分钟 守望海景生活哲学,5分钟 宁静致远海阔天空,5分钟能体验海 海景大道与海零距离,入则宁静，宁静致远 出则繁华，海阔天空,离繁华很近 离大海不远,二期价值提升,在北海， 靠海的房子很多，但能观海的房子却少之又少！,二期产品核心价值：,高效媒介推广组合,行动手段：公关、促销 样板房品鉴 二期住宅开盘 其他小型sp活动 小型项目推介会,行动手段：软硬广告 网络宣传 报媒卖点/形象广告 报媒软文炒作 楼书、快递dm 短信、车体,行动手段：户外现场 户外广告牌 户外导示 项目工地包装 全新展示中心包装接待 样板房看房通道包装,项目推广阶段安排,鑫丰丽景 二期 部分平面展示,报广展示一：,认识鑫丰丽景的人， 不一定明白 “5分钟海景生活圈”的价值,去过巴厘岛的人， 不一定知道 巴厘岛与海的秘密,报广展示二：,懂时间的人， 不一定懂得 时间的连带价值,报广展示三：,二期精装户型优美上市 领衔北海大道 最高xxxxx元装修优惠，无忧购房,销售海报正面：,销售海报背面：,5分钟海景生活圈 海很近，繁华不远 巴厘岛很近，生活很美 海无价，未来更无价,现场看板展示,在制定销售目标前， 我们先看看别人是怎么做的,二期销售建议,1.竞争项目分析,（1）竞争项目售价情况,（2）竞争楼盘销售情况,竞争对手情况分析,1、销售较好的海风和苑、星海名城、水岸香堤均为低价入市的效果。 同时前期低价开盘广告投入比较多，影响广。 2、竞争楼盘中，俊杰华府、蓝海国际7月0成交，主要与其价格未松动以 及优惠方式有关。 3、七月，本项目销售9套，相对于其他竞争项目本项目销售业绩比较好。 4、价格很大程度上是促进成交量的重要前提。,2、本案售进度安排,2、整体营销策略,前期蓄客： 广告冲击市场，紧密联系老客户、中介发挥口碑作用打动客户,10月1#2#开盘少量推出房源，着重解决前期较有诚意客户,10月以后连同3#、4#蓄客，11月加推二期其他房源二期价格已公布，以价格做宣传点，同时各种广告持续进入市场，持续引起市场关注,12月底交房之前持续消化1#、2#剩余房源，举办相应节日活动蓄势,3、销售形势预测,好： 在下一步开盘前二期销售率80%，达到预期效果，剩下的20%可以持续平稳消化 中： 销售率60%，则需要媒体广告支 持，持续发布项目相关信息，冲击市场。,如果差呢？,1、销售率40%，首先结合宏观市场，如果市场整体销售不理想， 则此销售率属于比较正常的情况。 2、需要寻找多种渠道，比如主动寻找北方客户的中介、老客户、 当增加老带新的优惠幅度，从而增加老客户与中介的积极性。 3、积极联系地相关的工会、商会，做商家联盟、与旅游团酒店挂钩等形式推广楼盘。 4、增加广告投入，提高市场的认知度。如网络投放，连接到东三省主要网络媒体；在 本地比较知名的网站投放广告。在交通要道如北海大道与广东路交界处、湖南路、重 庆路等投放户外广告牌等。,4、价格建议,1、竞争楼盘除低价入市楼盘外，票面价格在5300元/平方左右 2、本项目起步价可调低，比如需求量较少的a1、a2户型可低价起步 3、结合本项目以及周边竞争楼盘参考 4、建议价格 开盘票面均价：5200元/平米 实际成交均价：4800元/平米,开盘安排,对于北海来说，国庆黄金周，是旅游旺季，也是地产营销推广的黄金时期，另本案二期预计于此节点开盘，故在此节点的营销安排如下。,一、国庆节,国庆营销口号一： 国庆七天乐，买房也快乐 国庆营销口号二： 大礼疯狂送，优惠你做主,国庆黄金周是北海旅游的高峰期，建议在这一节点针对外地游客、本地客户做客户做系列的营销蓄客活动： 建议采用组合递减式优惠来刺激吸引客户 如：1号购买享受7年物管费+3500元家电贺礼+3500元装修贺礼； 2号购买则享受6年物管费+3000元家电贺礼+3000元装修贺礼（暂定） 以此类推越早购买的客户享受的优惠额度越大，如此执行对游离客户也会产生逼定的效果,推广构想：,推广配合： 选取当地知名度较高且较大的旅游公司联谊借用其服务网络为项目做宣传： 1、在其下属的旅行车上印制项目的车身广告 2、在其下属的旅行车上放置项目的宣传折页 3、在其下属的旅行车上播放项目的电视广告片 4、在其发送的服装、伞、帽上印上项目标志,5、增加广告投入，提高市场认知度。 如在九月初增加网络广告投放，连接到东三省主要网络媒体，同时在本地比较知名的网站投放广告。 黑龙江：中国黑龙江信息港 、黑龙江信息网、东北网 吉 林：吉林信息网 、吉林信息港 北 海：北海365、北海房地产交易网、北海房地产信息网 （投放上述网站的原因，请见一期成交客户描述） 6、在交通要道如北海大道与广东路交界处、湖南路、重庆路等设置户外广告牌等。,对于异地在北海的客户来说买了房子不管是自住还是办公装修是最纠结的事情急客户之所急， 他买房，我装修,二、精装房,活动口号一： x月x日 鑫丰丽景二期精装上市 活动口号二： 鑫丰丽景二期，精装生活一步到位,1、根据用途设定精装套餐 （1）居家 （2）办公 2、构筑相应用途样板间 （1）居家 （2）办公 3、 实行捆绑销售 （1）如需要精装修的客户，则根据装修成本在原有房屋价格上，增加35万装修费用（实当地装修收费行情而定） （2）如不需要精装修的客户，则在购房折扣不变的前提下赠送精装修设计方案 （3）在网站上展示装修效果图，借此吸引外地客户,（一）精装绑定营销,（一）精装绑定营销,5、装修风格示意 （1）居家型,（一）精装绑定营销,4、装修风格示意 （2）办公型,（一）精装绑定营销,5、执行建议 （1）建议绘制三维立体效果图，制作成画架，在现场展示，便于销售推荐 （2）在网站（p48上提及相关网站）上展示三维立体效果图，让异地客户清晰了解项目产品特色,因需配合精装修推广，建议在总价上按照梯队增加 建议以3层为一个基点，基础装修费为3万，逐个梯队增加0.5万 例：15层的精装费用为：3+0.5x4=5万 即15层销售价格在原有销售总价的基础上加上5万 如此设定的用意在于拉平大户型装修差价！,（一）关注网站信息 本案在北海房地产信息网上，有 设置项目介绍网页，部分客户会在网 站上留下联系方式。 正式观点： 会在网站上留下联系方式的客户诚意度可见一斑，故建议销售部，定时对网站信息进行收集整理。,（二）优化销售定价 在设定均价的基础上，应将各个楼层、各个户型的价格区分定制，将价差优化，绝不能像星海名城一般，多层的房子2、3、4一个价，五层一个价，没有区分，好、中、差三种户型一个价 正视观点： 制定价格，做到一户一价，将好、中、差三类户型用价格的杠杆区分。,（三）销售控制 据悉，目前客户到销售现场看房，意向户型只要前期有客登记，销售人员便让其选择其他楼层或者户型，长此以往造成很大一部分客户流失。 正视观点：