北京南磨房的项目广告推广全案策略.ppt

南磨房的项目广 告推广全案策略 价 值 target 推广前言 项目远景前瞻 价值价值： 地段、产品、形象价值全面整合，核心竞争力打造。 内涵内涵： 全新的生活理念传达，精神利益全面带动物质利益。 影响影响： 首钢&融创强强联合 ，第一个项目全面的引爆市场。 项目远景前瞻 analyse 推广启动 项目综合分析 项目自身先天资质明确 西大望路 6栋板楼、塔楼 建筑面积16.7万平米 20层楼高 92-160平米主力户型 二居三居为主 1.5万平米绿化景观 建筑密度25% 近万米的商业配套 精装修打造 13000元/平米以上的价格 首刚&融创，强强联合 之 于 市 场 均 好 综合产品指标均好 竞品排它，全面引爆市场。竞品排它，全面引爆市场。 关键词：差异化！要么是地段。要么是产品。要么是形象。关键词：差异化！要么是地段。要么是产品。要么是形象。 区域区域争争手特色手特色 。 国际 人文 尊贵 商 特色 合生国际花园，打造“全球化东区”的纯国际化路线。 乐城国际纯粹人文气质，乐城国际学校项目独有附加值打造。 cbd东都，超过30万平米商业体量，补缺泛区域商业需求。 苹果社区无梁无柱转基因理念，中式现代商业院落产品特色鲜明。 珠江帝景伯爵山，百万平米，复合型欧式新古典主义建筑群。 本项目入市，后期推广如何形成排它性的市场引爆？ 三个利益点的思考，决定我们后期包装的方向！ 西大望路西大望路 西大望路便利、成熟的城市属性，将是本项目地段价值的西大望路便利、成熟的城市属性，将是本项目地段价值的 核心构成，但是作为竞品的共性依托，如何在后期推广明核心构成，但是作为竞品的共性依托，如何在后期推广明 确价值的同时，体现区隔性利益主张？确价值的同时，体现区隔性利益主张？ 地 段 & 产 品 & 形 象 均均 好好 本项目产品细节、品质均好打造，利益点明确，如何系统本项目产品细节、品质均好打造，利益点明确，如何系统 的形成定位统领，并客观地为项目赋予一重高端的产品气的形成定位统领，并客观地为项目赋予一重高端的产品气 质，同时在推广中形成很好的市场话题性？质，同时在推广中形成很好的市场话题性？ 地 段 & 产 品 & 形 象 地 段 & 产 品 & 形 象 宜宜 居居 依托均好的产品品质，项目主张一种宜居的健康的生活依托均好的产品品质，项目主张一种宜居的健康的生活 气质，宜居，作为项目生活主张，能否在形象上形成市气质，宜居，作为项目生活主张，能否在形象上形成市 场当中的唯一性、全面的引爆？场当中的唯一性、全面的引爆？ 地 段 & 产 品 & 形 象 地段共享，地段共享， 需要独特的价值主张。需要独特的价值主张。 能否排它，能否排它， 需要独特的定位主张。需要独特的定位主张。 全面引爆，全面引爆， 需要独特的概念主张。需要独特的概念主张。 项目唯一性、高端性的确立，项目价值全面深入打造！ analyse 推广深入 地段价值深入打造 关键词关键词 地段：西大望路。地段：西大望路。 如何在西大望路成为众多竞品共性依托同时，提出区隔的炒作价值点？如何在西大望路成为众多竞品共性依托同时，提出区隔的炒作价值点？ 南磨房路 cbd区域 西大望路西大望路 东三环 长安街 广渠路 本本 案案 西大望路三广渠路南磨房路。 与先天的交通 以及路网的升改造 目便捷的交通条件 南磨房路 cbd区域 西大望路西大望路 东三环 长安街 广渠路 本本 案案 后现代城 首府 易构苹果社区 乐城国际 风度柏林 cbd传奇 珠江帝景 cbd东都 美景东方 据专业统计：以西大望路和广渠路交点为圆心，半径2公里区域内，商业面积 超过100万平方米，东都商业、帝景、现代城、苹果商业，乐城国际学校。 加上已落成燕莎、家乐福、百安居、世纪联华。生活配套全面补足。 南磨房路 cbd区域 西大望路西大望路 东三环 长安街 广渠路 本本 案案 后现代城 首府 易构 苹果社区 乐城国际 风度柏林 cbd传奇 珠江帝景 cbd东都 美景东方 cbd自身商务完善、区域交通改善、相关生活配套全面完善等因素影响， 西大望路，如今已经发展成为西大望路，如今已经发展成为cbdcbd核心第一高尚生活区。核心第一高尚生活区。 西大望路西大望路 本本 案案 后现代城 首府 易构苹果社区 乐城国际 珠江帝景 cbd东都 美景东方 风度柏林 cbd传奇 cbd区域 .公里半径范内，步行即能找到都市生活的一切所需。 给区域一个界定。给区域一个界定。 依托成熟，我们提出 cbd cbd 徒步区徒步区 项目入市，地段炒作点： cbdcbd徒步区。徒步区。 依托区域成熟度，与生活多元需求快速可达。 购 物 本 项 目 娱乐 休 商 务 交 通 居住 项目入市，地段炒作点： cbdcbd徒步区。徒步区。 依托 便捷 炒作 西大望路的全面成熟，将是支撑项目入市以及价格的核心利益点。 强调的是生活多元需求之间的快速切换，一种时间成本全面降低。 全新概念，本身便具备极强的新闻炒作价值，增加市场炒作点。 analyse 推广深入 产品价值深入打造 本项目产品定位的形成同样不能脱离自身产品体系。本项目产品定位的形成同样不能脱离自身产品体系。 西大望路 6栋板楼、塔楼 建筑面积16.7万平米 20层楼高 92-160平米主力户型 二居三居为主 1.5万平米绿化景观 建筑密度25% 近万米的商业配套 精装修打造 13000元/平米以上的价格 首刚&融创，强强联合 之 于 市 场 均均 好！好！ 项目众多的产品利益点，在体现细节、品质 的均好的前提下，需要整合的产品定位统领。 客观的、整合的定位。客观的、整合的定位。 项目综合分析： 产品评定：细节、品质均好的物业。产品评定：细节、品质均好的物业。 卖点支撑：建筑、精装、园林、绿化、外观、服务的均好性卖点支撑：建筑、精装、园林、绿化、外观、服务的均好性 产品定位不仅是准确，更应体现推广当中的区隔性！产品定位不仅是准确，更应体现推广当中的区隔性！ 项目自身产品力体系。项目自身产品力体系。 我们提出，产品定位 精工建筑精工建筑 产品定位，推广解读： 精工建筑。精工建筑。 核心内涵：产品细节、产品品质精益求精的打造的物业。 准确 区隔 细节精益求精的打造，对位于项目均好地体现比较客观、准缺。 精工源自日本名表“精工表”的理念，赋予到本项目，区隔性、唯一性。 定位准确，是否足够？是否能够体现我们所希望具有的高端性、尊贵感？ 思考： 我们建议，通过一重附加值的打造，为项目赋予一重客观的高端属性！ 建议： 签注式物业的理念诞生于最注重品质的酒店业， 是一种流行于欧洲顶级酒店的高端签注哲学！ “签注”理念的核心在于打破标准化,强调定制化， 代着名师对个性化生活方式的承诺和高端生活 品质的保证. 签签 注注 哲哲 学学 （signature properties） “签注”（signature），专属的代名词，通过 知名大师的签名作品，联合品牌团队，为高端 客群量身定制高端的物业！ 签注打造，精工建筑。签注打造，精工建筑。 我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。 规划 景观 服务 其他 精装 产品标准： 项目本身的精装修打造标准， 同时精装修设计团队采用：jwda。 知名的精装修团队作业。 签注配合： 由jwda进行签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。 签注打造，精工建筑。签注打造，精工建筑。 我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。 规划 景观 服务 其他 精装 产品标准： 建筑规划团队目前倾向于选择： 加拿大adg或者新加坡dp, 都是知名的规划团队作业。 签注配合： 由加拿大adg或者新加坡dp, 对项目进行签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。 签注打造，精工建筑。签注打造，精工建筑。 我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。 规划 景观 服务 其他 精装 产品标准： 建筑规划团队目前倾向于选择： edsa. 知名的规划团队作业。 签注配合：由edsa,对项目景观打造进行 签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。 签注打造，精工建筑。签注打造，精工建筑。 我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。 规划 景观 服务 其他 精装 产品标准： 目前项目自身物业服务团对尚未 确定，但是后期会选择较为知名 的物业管理团队。 签注配合：由知名的物业管理团队对于服务品质 签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。 签注打造，精工建筑。签注打造，精工建筑。 我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。 规划 景观 服务 其他 精装 产品标准： 项目其它产品细节如新风系统，智能 化系统等打造。 签注配合：由其相对的团队对于其负责的细节 签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。 签注打造，精工建筑。签注打造，精工建筑。 我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。 规划 景观 服务 其他 精装 签注精神，以一种大师量身定制的签名打 造对项目进行品质的刻画，以一种专署化 的标准来体现项目客观的尊贵感和区隔性。 不仅定制产品，更是个人化高尚品位定制。 签注哲学，大师签名打造。签注哲学，大师签名打造。 打造具有高端表征的均好物业。 精工建筑。 依照“签注哲学”打造。 形成了： 定制化。 专属化。 国际化。 高端性。 内涵化。 将签注精神赋予精工建筑。将签注精神赋予精工建筑。 我们提出项目的市场定位。 cbdcbd徒步区徒步区 精工建筑。精工建筑。 产品内涵：签注哲学（签注哲学（signature signature properties). ). 我们提出项目的市场定位。 cbdcbd徒步区徒步区 精工建筑。精工建筑。 产品内涵：签注哲学（签注哲学（signature properties).signature properties). 准确的定性准确的定性： 从地段的准确性、产品的均好性客观的打造项目的市场 定位，客群对于项目品质、细节的均好直观的认知。 客观的尊贵客观的尊贵： 签注哲学，大师签名保证客观的产品标准打造，为项目 赋予一重同步世界的、高端属性的产品打造理念。 高端的产品表征，如何以一种全新的形象主张引爆市场？高端的产品表征，如何以一种全新的形象主张引爆市场？ analyse 推广深入 形象价值深入打造 一个独特形象主张的提出必须对位目标客群的独有需求。一个独特形象主张的提出必须对位目标客群的独有需求。 先从本项目目标客群的消费气质说起。 目标客群锁定 形象树立，客群研究侧重划分。 零居 & 一居 体量较小，尺度较小、总价较低属于区域内 较为稀缺的产品，后期销售压力较小，其客 群的置业观不作为推广对位重点。 二居 & 三居 体量较大，尺度较大、总价较高属于项目内 部重点推广的部分，其客群的分析将作为推 广中形象建立的重点依托。 目标客群锁定。 第一圈层：紧密层，项目的主力客户； 第二圈层：辐射层，项目的补充客户。 泛区域客群 cbd区域 紧 密 层辐 射 层 目标客群锁定。 锁定cbd: cbd区域企业、公司中高层。 cbd区域的高级媒体人。 cbd海归派高级职业人。 cbd新富阶层，自由高级职业者。 泛区域置业客群。 关键：主力客群的置业消费观，将是项目形象对位的关键！关键：主力客群的置业消费观，将是项目形象对位的关键！ 我们认为，锁定cbd这样一群人： 中产阶层洋务派。中产阶层洋务派。 目标客群特征明确。 中产阶层洋务派。中产阶层洋务派。 圈层：中产阶层。 本项目的产品价格体系决定了项目客群处于中产的社会层次。 年龄：2840岁 收入：10000以上。（收入&积蓄相对充裕） 家庭构成：二口或者三口，部分三口以上。 置业目的：自住，多用于第一居所。 目标客群特征明确。 中产阶层洋务派。中产阶层洋务派。 表征：国际化。 受cbd区域、工作环境影响，目标客群国际化势潮下的高质人群。 国际化的背景，要么是海外归来，要么接受国际化教育。 接收世界范围内的信息，善于应用到实践当中。 接受同步世界的理念，有着国际化的主流价值观。 接受西方的生活方式，要求国际化的人居标准。 目标客群特征明确。 中产阶层洋务派。中产阶层洋务派。 人居观：务实主义。 受阅历、价值观和思维方式的影响，置业标准更加理性。 生活品位较高，要求高舒适度，高品质，高身份感的居住物业。 更加务实的置业，理性追求性价比，身份感与功能性的统一。 善于将国外先进的生活理念指导自身的生活标准。 愿意享受高端的物业带来的身份价值，但不张扬。 目标客群消费观深入解析。 中产阶层洋务派。中产阶层洋务派。 “ “趋优消费趋优消费” ” 本项目客群收入不菲，但并非财富顶层，不足以挥霍性的炫耀消费。 受其国际背景、品位决定，对于传统富人的标识经济、财富的符号 消费并不热衷，习惯于坚持自身品位选择最适合自己的消费产品。 更加务实，更习惯于将使用功能、经济实力、品位需求、身份表征 统一考量之后，进行最恰当的消费选择。 目标客群消费观深入解析。 中产阶层洋务派。中产阶层洋务派。 “ “趋优消费趋优消费” ” 身份感：身份感：强调物业的高端性对于其身份外化的展示。 宜居性：宜居性：更看重产品本身的舒适度，均好性，品质感。 格调性：格调性：希望物业能够忠实地符合其个人品位需求。 价值感：价值感：物业的价值营造与个人的消费观完全契合。 国际化：国际化：习惯将国际化的生活理念，全面指导个人。 性价比：性价比：在经济实力范围内进行最恰当的物业选择。 面对中产阶层的趋优消费，产品以怎样的独特形象面对中产阶层的趋优消费，产品以怎样的独特形象&主张去迎合他们？主张去迎合他们？ 我们提出，形象主张 新奢美主义。新奢美主义。 （reluxereluxe） 新奢美主义。新奢美主义。 （ r e l u x e r e l u x e ） 新奢美主义概念在中国的提出，最早见于香港号外杂志。 流行于美国的趋势，模糊了地理界限，正在影响着中国的高端消费流行趋势， 一本翻译过来的奢华，正在流行新奢美时代的制胜理念，英文书名 直译过来应是“趋优消费，美国的新奢美” ，掀起了国际上主流中产阶层的新 兴的高端消费风暴。 新奢美主义！全球风。 新奢美主义。新奢美主义。 （ r e l u x e r e l u x e ） 内涵：适度奢华， 趋优消费下的消费升级。 区别于传统意义上富人的“奢华、奢侈、大金牙式消费”，新奢美主义 强调一种适度的消费、一种理性的消费，而不是炫耀性的消费。 新奢美，作为高端的全新代名词，强调把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上， 选择最忠实于自身身份地位、品位、实力、品质的物业。 新奢美主义。新奢美主义。 （ r e l u x e r e l u x e ） 新奢美主义，中产阶层追求富人的地位，选择物业注重外化身份的展现， 但更注重将奢华视为生活的品质提升，赋予生活最重要价值。享受健康、 自由放松、高舒适度生活、温暖人际关系的一种心灵追求。 新奢美主义！奢侈建筑与生活美学全面统一。 建筑的高端气质同居住的真正价值全面的统一。 新奢美建筑，气质主张 贵气而不奢靡。 依照“签注哲学”打造的精工建筑，知名大师的定制化打造， 一种客观的高端气质赋予项目，区别传统“奢华、大金牙” 项目更体现着一种“贵而不俗”的新式高端。 新奢美建筑，气质主张 雅致而不挥霍。 紧凑的奢侈尺度，建筑规划、精装修、园林、服务。 通过大师的签注打造，更多的是一种恰到好处的定制， 而绝非一味的挥霍，一位的求奢。 新奢美建筑，气质主张 经典而不流俗。 同步世界的签注理念引入，产品全面的细节刻画， 一重高端的产品内涵赋予项目本身，多一些经典， 少一些落俗。 新奢美建筑，气质主张 适度而不张扬。 趋优消费下的新奢美主义，完全对位中产阶层主流的消费观， 不张扬、不挥霍、不一味炫耀，只忠实于自身实力、品位选 择最适合自身的物业。 我们提出，slogan: 全球签注全球签注 新奢美主义。新奢美主义。 我们提出，slogan: 全球签注 新奢美主义。 依照“签注哲学”打造的精工建筑， 项目打造出一重客观的高端属性， 新奢美主义气质的赋予， 知名大师签名打造的高端的新奢美建筑， 一种全新的建筑风潮与生活潮流， 贵气而不奢靡； 雅致而不挥霍； 经典而不流俗； 适度而不张扬。 脉 . 络 . 梳 . 理 项 目 广 告 推 广 脉 络 梳 理 市场定位 cbdcbd徒步区徒步区 精工建筑精工建筑 产品内涵：签注哲学。产品内涵：签注哲学。 形象主张 全球签注全球签注 新奢美主义新奢美主义 气质界定 贵气而不奢靡；贵气而不奢靡； 雅致而不挥霍；雅致而不挥霍； 经典而不流俗；经典而不流俗； 适度而不张扬。适度而不张扬。 案.名.主.推 主推案名 图 兰 朵 主推案名 图兰朵。 一部被誉为20世纪最具影响力的意大利歌剧。 一部在20世纪的意大利引起轰动的经典曲目。 被当时欧洲的名流、上层人士所热衷的剧目。 故事是以一种西方的角度，讲述的是一位中国的美丽公主 图兰朵，发现生命中的真爱的主题。 图兰朵的音乐更容易被中国听众所接受， 其“主导动机”就是我们很熟悉的江苏民歌茉莉花。这曲调在剧中多处出现。 图兰朵，一部由大师签注的作品。 一个剧本，由普通的作家而写，那就只能是剧本而已， 图兰朵，意大利知名作家：普切尼所著作， 大师的签名著作，品质保证，而成为了作品，成为了经典。 建筑同样如此。 由普通的建筑师设计，那就只能是建筑而已， 而有了知名大师签注打造，不仅是建筑，更是作品。 主推案名 图兰朵。 图兰朵，一部华美的作品。 图兰朵，普切尼生平最后一部作品，一部经典， 欧洲古典、华美的舞台背景， 一个浪漫、唯美的爱情主题， 同时权利与真情的对话，不失深度， 同项目新奢美，华美而不奢靡的风格有着共鸣。 主推案名 图兰朵。 主推案名 cbd梵华 主推案名 cbd 梵华。 从直观读解上城市的繁华之感， 深层内涵 不在城市闹市中心，追求人生居住真意， 喜迅捷，不近喧嚣， 求清静，不避红尘。 主推案名 cbd仕家 主推案名 cbd 仕家。 从客群心理层面出发， 强调一种身份的认同， 同时有别于传统意义上世家的厚重， 更体现一种高雅、品位的独特价值， 同时又能对应项目大室厅堂的尺度感。 第一套创意表现 第二套创意表现 execute 推广执行 手段明确 第四波攻击 产品细化解读，持续销售。 第二波攻击 前期预热，价值炒作 第一波攻击 修炼内功 蓄势待发 市场筹备期 市场预热期 开盘强销期 持续强销期 营销力度曲线 成交状况曲线 第三波攻击 全面立势，市场引爆 第一波 第二波 第三波 第四波 全面引爆的铺开。 市场筹备预热认购开盘强销持续销售 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 全面引爆的铺开。 市场筹备阶段炒作主题：cbdcbd徒步区。徒步区。 项目市场筹备阶段，可以开始通过软文的形式，对于区域进行 一定程度的噱头性炒作，明确项目极强的城市属性。 市场筹备预热认购开盘强销持续销售 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 市场预热阶段炒作主题：大师签注，精工建筑。大师签注，精工建筑。 预热阶段产品入市，明确独特的签注哲学打造精神，进行区隔性 的市场形象树立，同时体现项目客观高端的产品均好性。 全面引爆的铺开。 市场筹备预热认购开盘强销持续销售 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 市场开盘阶段炒作主题：图兰朵，新奢美建筑。图兰朵，新奢美建筑。 项目的形象气质深入界定，大师签名打造的贵而不俗的产品 气质，全新的理念赋予，完全对位务实的新中产。 全面引爆的铺开。 市场筹备预热认购开盘强销持续销售 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 持续阶段炒作主题：当生活开始奢美。当生活开始奢美。 从生活角度诠释项目， 适度奢侈的尺度空间居住，精致的 细节品质，经典的建筑生活理念，带来的生活与身份的统一。 全面引爆的铺开。 项目售楼现场、工地围挡是项目形象展示、广告通路的有效途径之一。 现场包装：现场包装： 包装到位： 售楼处：售楼处包装重装饰轻装修，营造轻松、优雅的环境氛围， 为客户成交形成良好的环境。 现场：围挡、项目看板设计体现贵而不俗气质的同时，项目信息， 广告说辞同 步配合，既体现项目气质，同时节约广告费用。 全面引爆的铺开现场包装。 项目推广思路确定之后，销售道具、广告印刷品准备到位。 广告印刷品：海报。（售楼处派发，形象兼顾卖点整合。） 户型套册。（服务于销讲。） 折页。（服务直投、巡展。） 楼书。（项目形象气质全面展示。） 销售道具：名片、纸杯、信封信纸、手提袋等。 销售道具：销售道具： 全面引爆的铺开销售道具。 全面引爆的铺开户外。 市场筹备市场预热市场开盘持续热销 悬念亮相概念亮相开盘信息产品特质活动信息品牌广告 户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心 资源把握： 1.项目自身临路，外围围挡、户外重点利用，截流客户群。 2.西大望路、国贸区域、东、南三环第一户外选址。 3.更具性价比在四环沿线选择。 全面引爆的铺开网络。 新浪（除首页，其它页面不考虑） 搜狐（除首页，其它页面不考虑） 搜房网 作为专业的地产门户网站，其客户多为有效客户群， 且传播比较专业、直接； 网络作为目前最为主流的信息载体之一，必须得到充分的利用！ 网站：本公司配合网站设计公司共同制作，风格独特的奢美意向。 全面引爆的铺开平面媒体。 报纸广告 新京报新京报北京青年报北京青年报北京晚报 精品购物 指南 中国 证券报 主流杂志三联生活周刊三联生活周刊新闻周刊南风窗 专业杂志 中国企业家it经理人财经界哈佛管理经理人东方企业家 财富时代周刊财经国际融资财经时报 时尚休闲 缤纷 名牌名牌 mangazinemangazine 中国 国家地理 时尚健康时尚健康 世界 知识画报 马术 时尚家居置业时尚家居置业中国高尔夫汽车画报艺术家时尚财富宝马 业内渠道新地产 城市俱乐部 cityclub 居民购房指居民购房指 南南 专业报刊经济观察报 二十一世纪经 济报道 中国 计算机报 地产杂志安家安家红地产红地产楼市万房好家 全面引爆的铺开平面媒体。 报纸媒体： 北京青年报形象树立最为主要的媒体。 新京报配合活动进行打包投放，看中性价比，活动执