2012年南京爱涛·逸珍公馆市场研判及推广思路.ppt

2012年市场研判及推广思路,弘业集团/爱涛置业,爱涛逸珍公馆,第一部分：整体市场回顾及展望,目录,一、目前形势及未来走势预判,二、市场表现及未来变化,三、重点项目分析,第二部分：2012年逸诊公馆推盘策略,一、房源解读及推盘原则,二、推盘策略,第三部分：2012年逸诊公馆推广思路,第一部分：整体市场回顾及展望,目录,一、目前形势及未来走势预判,二、市场表现及未来变化,三、重点项目分析,第二部分：2012年逸诊公馆推盘策略,一、房源解读及推盘原则,二、推盘策略,第三部分：2012年逸诊公馆推广思路,一、2012营销推广策略,二、2012营销推广渠道及费用,（二）市场表现及未来变化,一：整体市场回顾及展望,（一）目前形势及未来走势预判,目录,（三）重点项目分析,到期之后对限购政策进行延续,南京限购令取消没有时间表,，12月8日在中央政治局中央经济会议上，明确表示:“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。”,12月2日，住建部日前知会地方政府：限购政策将要在到期之后对限购政策进行延续，以及一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神。,12月3日南京市住建委明确给予回应，“南京限购令取消没有时间表。”,1、宏观政策形势:高层声音,政策面维持调控基调，限购令继续制约后市,以上数据来源：国家统计局、house365网站披露,对南京全市8片区101个楼盘样本进行房价涨跌统计，结果显示，11月全市101个楼盘样本房价走势跌0.95%，整体跌幅创下今年最高。,0.95%,1.70%,楼市观望情绪浓重，销售依旧不景气。2011年1-11月商品房销售面积同比增长8.5%，其中11月当月下降1.7%；商品房销售额增长16.0%，其中11月当月下降1.2%。,中国前11个月房地产投资及新开工增速均出现连续第四个月放缓，而销售持续低迷。在开发商资金紧张，库存处於高位，销售短期难以好转的影响下，明年有可能出现地产投资大幅下滑。,中国国家统计局21月9日公布：1-11月全国房地产开发投资55,483亿元人民币,同比增长29.9%,较前10月31.1%放缓,为8月以来连续第四个月增速放缓;同期房屋新开工面积同比增长20.5%,较此前21.7%下降.,1.20%,4个月,楼市拐点确立、2012更加严峻,1、宏观政策形势:市场数据,2、2011年度房产政策回顾,10年以来国家一系列严厉的调控政策相继出台施行，严厉打击了房地产市场的投机性需求，同时控制了房地产市场上的资金量，从供需两方面对房地产市场进行降温。,3、政策走势展望,关键字,平稳,稳健,两限,房产税,2011年中央经济工作会议定调2012：在维持政策的稳定性、连续性的基础上，稳中求进，继续加强和改善宏观调控，促进经济平稳较快发展。楼市进入“软着落”通道概率变大。,2012年将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性，继续处理好保持经济平稳较快发展。因此，明年流动性将会继续维持2011年水平。,一方面：限购令尚无退市时间表，将继续压抑高端公寓市场需求，造成“僧多粥少”；另一方面：限贷政策有望在明年上半年松动，对缓解市场流动性需求有一定促进作用。,2012年将推进营业税改征增值税和房产税改革试点，合理调整消费税范围和税率结构，全面改革资源税制度，研究推进环境保护税改革。这将对高端公寓市场造成根本性逆转。,“软着陆”是2012年楼市主旋律,4、本章小结,限购令继续制约后市,楼市拐点确立、2012更加严峻,“软着陆”是2012年楼市主旋律,政策面维持调控基调,决策层的姿态表明，这一轮成效明显的调控短时间内不会放松，政策面依旧会坚定地保证房价的合理回归；,在政策面不明显放松的背景前提下，明年上半年市场将会延续调整态势，总体而言全年市场形势不容乐观；,随着价格松动的普遍化，以价换量将成为多数楼盘的现实选择，同时宏观政策将会适当微调，逐渐回复常态化，预计明年下半年市场行情将有所改善。,明年下半年的行情改善也更多地是体现在成交量的适度放大上 ，而不是价格的恢复性反弹，对价格的预判仍需要保持谨慎。,在淡市营销的大背景下， 2012年，爱涛逸珍公馆 将面临怎样的市场竞争？,（二）市场表现及未来变化,一：整体市场回顾及展望,（一）目前形势及未来走势预判,目录,（三）重点项目分析,1、土地成交趋势分析,受新政影响，南京2011年土地市场成交金额面积均出现明显下滑； 2011年至今，南京市出让面积已达到去年95%，但成交金额仅有去年的53%； 在政策打击下，房地产一级市场被明显降温，开发商拿地更为谨慎。,今年低价成交的土地 将于12年底、13年初陆续出货,2、2011年度土地成交对比分析,2011年至今，南京市出让土地69幅，低价成交地块过半，在商品房市场的不景气下，开发商拿地趋于理性化； 5幅流拍地块中，3幅为住宅用地，开发商对住宅市场的信心明显不足； 商业用地凭借仅为住宅用地一半的面积，取得了住宅用地近八成的金额，说明市场资金在有意识地向商业用地转移。,317万方住宅/商住用地 意味着公寓潜在供应量巨大,3、南京市整体供需情况,需求受限导致供销比持续高位运行,69274套,67953套,1321套,住宅,别墅,2011年南京 新增供应,受新政影响，2月以后南京楼市供销比基本运行在1.9-2.3的高位水平，明显高于同期水平。 限购令的严格执行，导致需求方受政策强力打压，导致供过于求的市场状态越发严峻。 不论是直观的每日认购、成交数据，还是真实的市场反应，上市房源的去化速度明显弱于09年、10年。,3、南京市整体供需情况,存量：截至12月09日晚间，南京楼市住宅存库量高达53828套（约500万平米），创下了南京楼市史上新的库存记录。 增量：2012年南京楼市八大板块将有160个项目共推818万平米的新房上市量（包括住宅、别墅和商业，其中住宅占主体）。两江板块和河西再次形成三足鼎立局面，成为明年南京楼市的供应主力。,后市供应压力剧增 买方市场初步确立,5.3万套,1300万平米,2011存量房,2012总供应,4、城南整体供需分析,2011年1-11月总成交量为3326套，月均成交套数为302套，成交情况较2010年月均成交套数435套，下降了近三成(29.08%）。 7月份以前，供需僵持，同时城南住宅上市量不多，成交低迷。7月以后住宅上市量开始增加，成交量有了一定提升，但由于整体市场不景气，消费者观望心理严重，导致上市量远大于成交量，市场萎靡不振。 同比去年，前三季度情况基本相同，均是供销量都不多，而今年从三季度开始的大量产品供应却没有带来如去年那样的大量成交，可见在政策调控之下，市场供销比形势已严重恶化。,2010年平均,限购令实施后,11年供应基本与同期持平 限购令导致直接成交萎缩,5、城南住宅存量分析,去年的城南市场存量平稳，供销形势良好；今年7月后因大量的上市量得不到消化，导致城南存量出现了大幅度的飙升。 依照今年月均302套的速度，现有存量的消化周期需要13个月；而去年同期1181的存量按照月均426套的去化量，仅需3个月不到即可消化完毕。,2010年 存量峰值,11年7月以来住宅存量均高于2010年峰值水平,进入2011年下半年，南京房价一路萎缩。9、10月份南京楼市成交量未见明显上涨，购房者观望情绪加重，进入11月房价跌幅继续扩大，南京楼市全面步入房价下行通道。,1.59%最大跌幅,南京楼市全面步入下行通道,6、南京八大板块价格监控,嘉业国际城（精装） 26000（年初） 21000（现价）,万科金色领域（精装） 10000均价。,高尔夫国际花园11000（去年十月） 7510起售(现价),旭日爱上城： 8300（年初） 7200（现价）,金域蓝湾（精装） 16000（年初） 13500（现价）,天正滨江 20000（年初） 15900（现价）,苏宁名都汇 15000（年初） 12000（现价）。,2011年上半年，在限购令等严厉的调控措施下，除江北外南京各版块并未出现明显的价格促销举动，导致成交量明显下滑，呈现出价滞量减的僵局局面。,进入十月份以来，宏观形势风云突变，一线大城市大品牌公司出现房价明显松动，房价的大幅下跌引起了老业主不满，天正滨江与苏宁名都汇发生打砸售楼处的现象。,目前除城中板块外，南京各板块的价格出现全面松动，各种促销活动层出不穷。临近年关，资金压力增大，开发商纷纷选择降价走量，商品房价格整体下滑已经不可避免。,恒大绿洲（精装） 12000（年初） 10000（现价）。,武夷绿洲 年初10000 11月推出6250起特价房,苏宁睿城 19000（去年10月） 17200（现价）,大华锦绣华城 8000（年初） 7300（现价）,天润城 8500（年初） 7600（现价）,大发燕澜湾 13500（年初） 12000（现价）,威尼斯水城 9000（年初） 7500（现价）,王子公馆 9500（开盘）,7、全市价格样本一览,8、本章小结,2,2011年至今，受宏观调控影响，南京市整体市场供大于求，后期市场去化压力依旧存在；,1,目前城南的市场格局是供需关系失衡-完全的买方市场，满足客户需求的产品方能获得快速去化,4,土地市场反应灵敏，随着今年大量低价地块的开发入市，市场将迎来低价冲击，房价下行不可避免；,3,2011年城南销售量月去化302套，为去年同期的7成，目前存量4151套，为去年同期的近4倍；,5,政策调控下，低迷的成交使得城南大量的产品供应得不到消化，产品库存不断上涨，去存压力达到历史高点，供过于求的市场状态越发严峻；,（二）市场表现及未来变化,一：整体市场回顾及展望,（一）目前形势及未来走势预判,目录,（三）重点项目分析,1、重点竞品项目选择标准,产品特征,精装修,大户型,竞争格局,全市范围内 同价位、同产品类型竞争,高总价,地缘范围内 公寓类产品客户分流,从地段、类型、品质和销售节奏、开放商实力等因素出发，分析6个主要竞品项目： 朗诗钟山绿郡 紫庐 银城聚泽园 招商紫金山一号 御江金城 世茂外滩新城,2、全市竞争项目分布,世茂外滩新城,银城聚泽园,朗诗钟山绿郡,五矿御江金城,本案,招商紫金山一号,紫庐,朗诗钟山绿郡,朗诗钟山绿郡营销动态,11年4月,开盘当天按照不同的付款额可享受200-750元/不等的优惠,10年6月,1.全款优惠100元/； 2.商贷50元/； 每支付10万元，总价优惠1800元；4.老业主优惠50元/。,至今.,开盘当天按照不同的付款额可享受280-600元/不等的优惠,11年8月,11年10月,一次性付款，若当天付清和五天内付清，优惠600元/每平米；按揭优惠分两种，首套房优惠150元/,二套房优惠280元/；老业主优惠50元/。,均价20500元/,均价21000元/,均价21000元/,均价22000元/,朗诗钟山绿郡推盘节奏,前期主推低总价的中小户型产品，实现项目热销快走，后期主推大户型及别墅产品；推盘节奏紧凑，销售状况较好,紫 庐,紫庐营销动态,11年6月,购房全款98折，按揭99折。,至今.,均价24000元/,紫庐推盘节奏,前期主推洋房以及别墅，面积在同类产品中偏小，今年以来主推洋房产品，销售速度明显放缓。,银城聚泽园,银城聚泽园营销动态,11年9月,购房全款96折，按揭首付六成98折，首付三成99折,全款96折，按揭首付在三成99折；首付六成98折。老带新额外享受0.5个点的优惠,至今.,11年10月,均价24000-25000元/（平层） 28000元/（跃层）,均价24000-25000元/（平层） 28000元/（跃层）,银城聚泽园推盘节奏,产品户型面积跃度较大，但在目前市场态势下，大户型产品去化速度较慢。,招商紫金山一号,招商紫金山一号营销动态,11年4月,30万元的存款资产证明就可作诚意登记，开盘时可享额外1个点的优惠,交纳10万诚意金开盘可抵20万房，按揭99折，一次性付款98折,至今.,购房全款98折，贷款99折。,11年8月,11年9月,交纳诚意金的客户，可享受10万抵20万的优惠;一般客户则是享受一次性付款98折，按揭付款、分期付款99折的优惠。,均价25000元/,均价21000元/,均价21000元/,均价22500元/,招商紫金山一号推盘节奏,项目产品面积较大，在整体市场的影响下，第二次推盘后，销售速率明显放缓。,御江金城,御江金城,10年5月,开盘当天签订认购协议的客户可再享受0.5个点优惠；7天内付首付的客户可再享受1个点优惠；五洲会会员可再享受1个点优惠；商业贷款客户可再享受1个点优惠、一次性付款可再享受3个点优惠,五洲会会员有99折优惠,至今.,有会员卡一次性付款95折，有会员卡按揭97折,11年2月,11年5月,推出景观洋房，五洲会会员购房有99折优惠。,均价17800元/,均价18000元/,均价21000元/,均价20000元/,10年8月,开盘当天可享受4.5%优惠。网上房地产数据显示，开盘当天认购47套,均价24000元/（楼王精装价格）,11年10月,御江金城推盘节奏,项目推盘节奏紧凑；别墅产主要在去年推售，销售状况良好，今年主推高层大户型产品，去化速度较去年明显放缓。,世茂外滩新城,世茂外滩新城营销动态,10年4月,开盘现场优惠为：首付6成7天内签约可享4个点优惠；若是世茂置业会会员7日内签约可再享1个点优惠,推出位于二层的4套特价房，都是面积167平方米以上的三房四房，最低总价230-240万左右，总价最高优惠40万左右,至今.,购房全款93折，首付6成及以上96折，可延续之前定卡优惠1个点，公积金也可使用,11年8月,11年9月,7日内完成签署并全款付清95%折，首付款达总房款60%享96%折，会员享有额外1%的优惠（不包含204、205、207、208室）,均价18000元/,均价18000元/,特价15000元/,均价17500元/,10年5月,推出特价房，12900元/平方米起售，其余房源一次性付款与按揭99折,均价17500元/,11年9月,世茂外滩新城推盘节奏（2010年以后）,2010年以后推盘节奏放缓，推售产品面积跨度较大，销售情况不乐观。,从地段、类型、品质和销售节奏、开放商实力等因素出发，分析区域内5个主要竞品项目： 宏图上水庭院 柏悦澜庭 凤凰和美 金浦名城世家,3、区域竞争项目分布,凤凰和美,宏图上水庭院,柏悦澜庭,金浦名城世家,本案,长发都市雨花项目,宏图上水庭院,宏图上水庭院营销动态,08年8月,一次性付款优惠300元/，商业贷款优惠150元/，公积金贷款优惠100元/,09年3月,至今.,一次性付款优惠80元/,11年11月,大平层交纳50万定金，一次性付款最高可享受88折，按揭最高可享受9折,均价8350元/,均价16000元/,均价8350元/,购房最高可享受全款99折，签约再减8888元，总价10万元优惠,11年6月,11年9月,认购即可优惠1个点，全款再优惠1个点,均价23500元/（联排）,均价23500元/（联排）,宏图上水庭院推盘节奏,今年主推平层及别墅产品，产品户型较大，总价高，加上受整体市场不景气影响，销售速度逐渐放缓。,柏悦澜庭,柏悦澜庭营销动态,11年9月,9月10日至10月7日期间认购可享受按揭9.3折，一次性付款9.2折，购买137以上户型，每户赠送一个价值10万元的车位，折算后最高可享受到88折优惠。,至今.,均价15000元/,11年12月,小高层产品一次性付款84折，按揭贷款85折,均价14000元/,柏悦澜庭推盘节奏,以改善型的大户型为主，总价较高，销售情况一般。,金浦名城世家,金浦名城世家营销动态,10年5月,最高可享受总价8万元优惠，贷款500/优惠,10年7月,4号、5号楼全款93折，贷款95折；6号楼全款91折，贷款93折；7号楼94折，贷款96折；8号楼无优惠,至今.,最高可享受89折优惠,11年1月,11年3月,贷款97折，全款95折优惠,11年10月,全款减600元/，纯商贷减500元/，混合贷款减400元/,均价14500元/,起价12500元/ 均价15000元/,均价14000-16000元/,均价17280元/,均价14900元/,金浦名城世家推盘节奏,项目推盘节奏较紧凑，主推低总价的刚需型产品，销售速度一般。,凤凰和美,凤凰和美营销动态,10年10月,开盘优惠：一次性付款3个点，按揭2个点，送车位抵用券，50000、60000、70000元不等,11年6月,至今.,一次性付款享受98折优惠。另外， 购买140平米以上的户型的，赠送价值5万元的车位抵用券,均价14500元/,均价16000元/,一次性付款3个点，按揭2个点,均价15000元/,凤凰和美推盘节奏,项目蓄水期较长，开盘前必进行降价造势，销售速度较快，产品以中小户型为主。,潜在项目长发都市雨花项目,4、竞争项目和参考个案列表,区域内主要项目的价格区间均在15000-16000,同类产品的市场价值区分不大，南京市高总价的平层产品毛坯价格多在20000-23000之间， 销售速率明显较慢，在当前市场情况下，低总价的产品受到市场青睐，刚需是市场主力。,5、市场竞争环境小结,板块内同类型产品价格区间相对集中且难于撬动市场 目前区域内在售项目单价主要集中在在15000-16000元之间，与相邻河西版块相比性价比不突出，客户接受度不高，个别楼盘已先行下探试水。 区域内逐渐出现高端产品氛围 柏悦澜庭、宏图上水庭院以及尚未动工的长发都市雨花项目都是高品质的别墅住宅区，加上有雨花台天然的景观资源，区域高端产品云集，提升了区域产品形象，但该类产品去化速度缓慢，市场认可度较低。 今年以来，高总价的平层、别墅产品销售速率明显放缓 收到限购限贷的影响，今年南京市总价在400万左右的平层，去化速度明显不如去年，虽然个别项目纷纷采取降价促销措施，但效果均不明显。 低总价的产品受市场青睐，去化速度较快 低总价的凤凰和美及金浦名城世家的去化速度明显快于高总价的柏悦澜庭和宏图上水庭院，说明市场消费主力还是刚需，低总价产品能取得的快速销售。,南京楼市存量巨大、价格全面下行,板块内高端产品有氛围、缺认可,楼市软着陆的淡市营销背景,2012,爱涛逸珍公馆 如何在淡市出奇制胜？,高总价、大户型产品销售明显放缓,第一部分：整体市场回顾及展望,目录,一、目前形势及未来走势预判,二、市场表现及未来变化,三、重点项目分析,第二部分：2012年逸诊公馆推盘策略,一、房源解读,二、推盘原则及策略,第三部分：2012年逸诊公馆推广思路,一、2012营销推广策略,二、2012营销推广渠道安排,三、2012年营销推广费用排期,第二部分：2012年逸诊公馆推盘策略,目录,一、房源解读,二、推盘策略推盘策略,1、爱涛逸珍公馆房源解读,雨花东路、龙蟠南路之间，距离新街口15分钟车程； 整体呈新古典主义风格，屋顶有北美草原式别墅风格，建筑外墙为仿红砖墙砖。,2、户型产品状况,主力户型：三房、四房产品大平层、复式叠加为主，其中144平米以下普通住宅35套；144平米以上超标户型41套；产品符合高端公寓产品质素 主力面积：在123m2-137m2和181m2-218m2的两个区间段，而目前市场上对于123m2-137m2的户型接受程度远高于181m2-218m2户型，主要是市场刚性需求、产品具有非常强的竞争力，加上性价比高，置业门槛相对较低； 小部分户型因为不通透等原因影响，后期需要重点引导； 部分大户型的跃层，如200m2以上因为总价较高，销售阻力较大，是销售阶段的难点。,3、户型解读,41套,35套,144平米分界线,可以挑战别墅的高端公寓产品,4、楼栋解读,05幢是本案房源主力，共39套房源(占总套数51.3%)，幢面积5207.14平米（占比总面积40%）。 01幢房源为两套独-叠别墅，属于稀缺产品； 02-04幢户型基本一致，为复式产品和大平层的混合搭配。,推盘重点在于04、05幢楼的去化,4、楼栋解读（1#楼）,1#楼位于小区深处，受外侧快速道路噪音、扬尘污染影响程度最小； 整栋楼为一梯一户、电梯复式结构，兼具电梯洋房的舒适性、叠加别墅的空间感，以及独栋别墅的360度景观资源的三重特质； 整栋楼具有地段上的相对稀缺性、数量上的绝对稀缺性和产品的唯一性，故在定价及推盘上可考虑作为高利润产品推向市场。,楼栋解读,01幢属于楼王级产品,4、楼栋解读（2/3#楼）,这两栋楼位置仅次于01幢，位于小区主入口远端；其东侧毗邻雨花东路；该侧受外侧快速道路噪音、扬尘污染影响程度最小； 楼栋为双单元结构；顶、底产品为一梯两户的复式电梯洋房；三层为一梯一户的大平层产品； 户型面积区间差异不大，可通过拉大东西价差、拉大复式和大平层产品的价差等价格杠杆来加速具有销售难度房源的去化。,楼栋解读,02/03幢属于次优级产品,4、楼栋解读（4#楼）,楼栋解读,04幢属于对照系产品,三单元的4幢产品配置与02/03栋无差别；只是由于临近小区主入口，故其产品质素要弱于后两幢楼。 故04幢楼可以与02、03幢楼形成价格梯度，以性价比来引导满意a、b、c、d、e几种户型、但总价承受能力有限的客户成交。,4、楼栋解读（5#楼）,本案小面积产品全都集中在了05幢，就目前市场行情来看，其销售难度较其余四幢楼略低； 六楼1、2单元的4套大面积户型将是整栋楼的销售难点。,楼栋解读,05幢属于现金流产品,5、房源解读小结,推盘重点在于04、05幢楼的去化,可以挑战别墅的高端公寓产品,01/02/03幢为有机补充,地段的稀缺性、精装修、大户型、高总价决定了爱涛逸珍公馆具有挑战别墅的硬件条件和价值支撑；,无论是从房源总量，还是销售去化难度来看，04、05幢产品都将是2012年出货重点，是打成销售任务的主力。,尽管01栋楼属于楼王级产品，但由于众所周知的原因，这两套房源并不能带来过高溢价收益；而02/03幢房源本身存在销售抗性，故其对销售任务达成的贡献度有限。,淡市之中、高端住宅市场萎靡 爱涛逸珍公馆 如何推盘 才能实现利润最大化？,解题基础,倾听客户的声音,前期蓄水客户情况分析,爱涛逸珍公馆自5月正式公开以来，在未作大规模线上、线下推广的情况下，截止12月15日共接待客户：,112组客户,10组客户,意向较强,登记在案,相对76套房源，10组意向客户明显不够,前期蓄水客户需求分析,h、c、j三个户型供求紧张,展望工期的进展,6月中旬客户才能对项目有初步的直观印象,工程排期对销售影响分析,销售旺季,销售旺季,意味着10月初才能让客户体验逸珍公馆产品的独特魅力,销售旺季,销售旺季,工程排期对销售影响分析,加紧样板房施工，赶下半年旺销期,3-5月销售旺季客户缺乏直观认识,鉴于目前的工期，在上半年的销售旺季，客户既无样板房可参观，又有现场实景可见，需要通过各类与高端品牌嫁接的体验营销来夯实项目价值基础，树立项目城南标杆形象。,样板房作为高端住宅营销的重要销售道具，对于体现产品魅力、向客户灌输品质生活标准、坚定客户信心、成交逼定等方面都将发挥重要作用。故建议在条件允许的情况下，优先考虑样板房硬装，提前确定软装公司、预先采购软装物料，从而缩短样板房工期，争取能在9月初面市，从而借助样板房公开再次聚拢人气、圈定意向客户，确保年度任务能够按时完成。,分拆任务的额度,2亿,年度总销额,销售任务解析,既定目标,总销预估,任务预估,2万/平,整体均价(估),=,79%,=,60套,&,推盘思考,如何寻找这60户业主？,要达成80%目标，应如何推货？,第二部分：2012年逸诊公馆推盘策略,目录,一、房源解读,二、推盘原则及策略,爱涛逸珍公馆2012推盘原则,2,3,1,根据市场因素，合理分解推盘量，降低任务完成难度,结合项目条件，把握有利入市时机，缩短去化周期,营销费用有限，利用关键节点，最大化发挥推广效能,户型/楼栋综合分析,热门房源,关注房源,80%意味着须所有房源均得上市 但敞开销售不利于出货速度,基于户型/楼栋基础的推盘策略,户型搭配、楼栋搭配、尽可能清栋,下半年多管齐下，强销2、3幢,上半年通过圈层营销，首推4、5幢,做销控,保现金,冲任务,2012年推盘策略,三月,六月,九月,十二月,一月,全部封顶,样板房完工,4、5号强销,2、3号楼强销,工程进度预判,重要营销节点,线上热炒,线上热炒,线下圈层营销活动,营销推广布局,基于工程节奏的推盘预估,立体式营销+线下圈层营销活动,五月,亮相,四月,样板房、景观区完美绽放,线上预热,二月,出外立面,2012年推盘节奏,分两次推货，控制目标达成的风险,2012年推盘节奏,上半年出货,下半年出货,自然去化,2套,20套,54套,2012年推盘节奏,2012年出货面积一览,2012年出货销售额预估（万元）,在市场不乐观的情况下推盘 应如何在有限的客户群体中 找到这60户业主？,第一部分：整体市场回顾及展望,目录,一、目前形势及未来走势预判,二、市场表现及未来变化,三、重点项目分析,第二部分：2012年逸诊公馆推盘策略,一、房源解读及推盘原则,二、推盘策略,第三部分：2012年逸诊公馆推广思路,一、2012营销推广策略,二、2012营销推广渠道及费用,第三部分：2012年逸诊公馆推广思路,目录,一、2012营销推广策略,二、2012营销推广渠道及费用,part 1核心概念,一、寻找核心价值点 二、核心价值点聚合,思路是理出来的，爱涛逸珍公馆，意味什么？,弘业集团2010的跨越作品？ 爱涛品牌价值提升的关键战役？ 南京不可再生的巅峰藏品？ 世界级赖特建筑的南京朝圣地？ 代言南京城市艺术文化的灵魂作品？ ,爱涛逸珍公馆 品牌意义远大于项目的销售意义,本案核心价值点,核心价值点,说 明,弘业爱涛 艺术人文,南京唯一的 艺术文脉背景的开发企业,主城内 4a级风景区,赖特风格 有机建筑,恒温恒湿 节能科技,精装大宅 洋房叠墅,主城稀缺板块，城南风景区内,国际级别生态、科技、环保的居住体验,传承国际建筑大师的经典理念,低密度社区，国际标杆级别的精装成品交付,回头看看开篇的目标之后，我们的调性是 优雅、低调、极致、品味、经典、艺术，,每一个挠痒点都需要刺激， 城市中心、北美赖特、恒温恒湿、环保科技、精装配置、 爱涛品牌,part 1核心概念,一、寻找核心价值点 二、核心价值点聚合,在归纳项目核心概念之前，让我们再次回顾项目。 直面高端客户挑剔的眼光，我们发现虽然头戴数个闪亮的皇冠，但也并非无懈可击。,项目减分因素解析,解决办法 雨花台烈士陵园 国家4a级风景区,解决办法 高端体验营造不足 丰富销售道具，出奇制胜,解决办法 医院、加油站、花雨南 现场包装区隔，塑造高端形象领地,减分因素2,面对雨花台 客户存在购房心理障碍,减分因素3,减分因素1,非传统富人区 周边现有环境相对低端,无样板房展示 无样板景观示范单位,我们的产品会吸引谁？,财力： 财力雄厚，已拥豪宅，或多处物业。 决判力： 自信，抓住价值核心，预见价值未来。 影响力： 更相信朋友介绍而非广告，寻求圈层代表的居住。,价值观： 独特认知，财力雄厚，带有独特的挑剔与鉴别眼光。 艺术力： 事物、生活、习性，处处的艺术眼光，不以物质占有为欲。 低调行： 以收藏心，对待事物。品茶、藏古董、玩高尔夫球杆等。,客户界定与认知,客户层面与爱涛逸珍公馆品牌形象 一脉相承，完美契合！,客户界定,客户认知,他们，不再满足“有个窝就行”的居住状态！ 他们，已经以车代步、向富裕小康生活一路驰行! 他们，事业上处于稳健上升的状态，是社会中坚力量! 他们，掌控力强，相信自己的选择！ 他们，对圈子有依赖！ 他们，对自然有依恋！ 他们，对品质有要求！ 他们，引领着城市生活风尚！ 他们，是这座城市的,富裕阶层 & 社会中坚 & 社会新富,客户界定与认知,根据罗兰贝格公司的消费心理分析方法，三类客群基本可以归纳为六类价值取向。,注：蓝色表示对这些词语的认同度较高，红色表示对这些词语的认同度较低,内敛成就型,张扬享受型,积极求进型,低调实际型,及时享乐型,格调奋斗型,富裕阶层,社会中坚,社会新锐,客户界定与认知,内敛成就型,高“知”高“位”高收入 追求文化品味与生活格调 注重环境与品质 价值取向较为内敛，为人低调,张扬享受型,追随时尚 追求圈层与社会的认同 价值取向较为张扬 易受社会价值取向的影响,富裕阶层,注：蓝色表示对这些词语的认同度较高，红色表示对这些词语的认同度较低,客户界定与认知,及时享乐型,引领时尚 冲动消费 爱扎堆、自我 追求享受与品质，享受生活,格调奋斗型,事业为先、工作狂人 追求生活情调 注重生活环境与品质 追求价值，注重发展潜力,社会中坚,注：蓝色表示对这些词语的认同度较高，红色表示对这些词语的认同度较低,客户界定与认知,积极求进型,追求生活品质、讲调性 事业家庭兼顾 有冲动性消费的一面 价值取向相对张扬,低调实际型,注重性价比 循规蹈矩、非常理性 价值取向比较内敛，实际 较为看重产品硬性价值,社会新富,注：蓝色表示对这些词语的认同度较高，红色表示对这些词语的认同度较低,客户界定与认知,客户圈层细分,驭客有道 圈子圈层,俱乐部 高尔夫俱乐部 宝马/雷克萨斯等车友俱乐部 驴友俱乐部 ,富裕阶层 & 社会中坚 & 社会新富,商户类 金鹰、德基vip平台； 大洋、东方白金级vip；,学会类 南大、东大mba、emba 总裁班等学员,客户界定与认知,那我们只要找到承载产品层面与客户层面的核心概念之后加以刺激，就能达到品牌高潮了？ 不用顾忌我们的竞争对手？,因此，项目核心概念在自我、客户、竞争对手，三方相悦后，重新回到“核心价值点”的凝聚！,新联广认为，形象树立与丰满之后，竞争对手已经不是对手。 无论，朗诗、仁恒、保利,分析研判后： 在单个挠痒点，无法形成项目核心概念时， 我们应该聚合，真正的聚合。,核心价值点聚合,爱涛逸珍公馆：经典建筑？艺术品？城市文化代表作？,爱涛逸珍公馆：比肩世界的经典建筑，代言南京城市的建筑艺术。 如何包容项目所有挠痒点，城市中心、精装设备、环保科技 我们需要必杀技,精制科技 艺术生活,核心概念：方向一,主城区4a级风景区 公馆经典底蕴 低密度洋房叠墅 赖特风格有机建筑 攀登世界级经典建筑高峰 弘业爱涛艺术人文 用艺术心建品质房,全球标杆级精装修、恒温恒湿、低碳环保科技 “精制产品”与客户的高端匹配,精制科技：涵盖,艺术生活：涵盖,主题直接切入产品卖点,与世界同步的艺术生活,核心概念：方向二,城市中心+洋房叠墅+恒温恒湿+低碳节能科技+全球顶级精装配置,主题表达产品高端属性 下缀点明所有产品卖点,形象稿-报纸,形象稿-报纸,形象稿-报纸,形象稿-报纸,形象稿-大牌,part 2阶段性推广,一、阶段性推广目的 二、营销推广节奏,找到核心概念后，需要规范刺激流程。 新联广认为，爱涛逸珍公馆需要的刺激流程：,目的 增强体验锁定客户 + 品牌形象高潮,第一波刺激 （产品解析会）,第二波刺激 （项目公开）,第三波刺激 （项目强销）,目的 市场价格探视 + 内部关系客户梳理,目的 产品信息面市 + 蓄积大量匹配客户,产品解析会构思,2011年4月上旬某日,关系客户的梳理及锁定。 项目信息面市，市场价格初探。,时间安排,地点安排,与会人员,解析会主要内容,功能及目的,推荐地点1：爱涛艺术馆 推荐地点2：熙南里商业区内（符合项目城南地域属性）,关系客户、前期意向客户 主办方领导、新闻媒体代表,项目介绍（ppt讲解项目概况） 音乐表演（欣赏表演同时给客户少量考虑交流时间） vip卡申购（申购客户享受价格优惠及优先选房权） 现场抽奖（大奖仅限于申购vip卡的客户抽取）,产品解析会流程,嘉宾入场 签到,解析会开始 主要内容展示,内部认购结束 抽奖,嘉宾至现场就切入项目了解阶段 新颖签到方式增加客户高端体验,嘉宾在获得项目内部认购方式后，在激昂的小提琴伴奏中认购,对未成交客户确认原因，可争取的适当延长vip申购时间，,1、嘉宾凭邀请函入场 2、签到区签到 3、服务员引导入席,1、ppt讲解项目核心内容 社区总规、景观介绍、户型介绍科技运用、精装介绍、预计价格 2、现场公布vip认购方式 vip卡享受5万抵8万优惠 vip卡按卡号享有优先选房 vip卡在项目开盘后可退 3、现场小提琴表演,1、认购单回收 参与认购的客户，现场收定金 未参与的客户，将署名的认购单退回,分发项目介绍资料 vip卡认购单,认购开始 认购单代替抽奖券,将景观方案做设计成签到薄， 嘉宾将名字签在自己喜欢的方案上,奖品建议：高级洋酒杯 镀金zippo定制打火机、,嘉宾签到时介绍项目主入口景观 签到实为给喜欢的景观方案投票,所有认购单分类处理 在所有认购单（1联）中抽出三个小奖品 在认购客户的认购单（2联）中抽出大奖,part 2阶段性推广,一、阶段性推广目的 二、营销推广节奏,预热准备期 3月初4月上旬,公开蓄水期 4月上旬4月底,开盘期 4月初5月,1、高端品鉴体验 2、发布项目基本信息,1、项目推介会 2、集中广告投放,1、开盘sp活动 2、成交客户回馈，实现圈层营销,1、项目网站建设 2、新闻报道、网络软文暗炒 3、项目现场包装 4、相关销售道具准备,1、户外广告发布 2、项目网站信息发布 3、网络媒体信息发布 4、少量报纸硬广 5、销售及服务人员到岗,1、开盘sp活动 2、项目网站信息更新 3、网络媒体信息更新 4、新闻媒体报道,开盘 4月底5月初,营销推广节奏,主要事件,神秘出场： 梳理关系客户，建立客户基础；,强化概念： 强势入市、多渠道攻势,产品解析： 开盘引爆；制造滚动销售高潮,阶段目的,营销配合,工程配合,销售中心全面投入使用,项目工程进度具备销售条件,工地部分样板示范单位公开,预热准备期 执行工作,相关销售道具准备,4月底之前,现场包装：工地,3月底之前,围墙、道旗出新,执行项目,执行时间,house365网站电子楼书,3月中旬,项目网站信息发布,3月-5月持续,具体说明,3d宣传片制作、沙盘制作、楼书折页、户型图、客户礼品,借用项目开工、销售中心公开等新闻点，以网络软文、新闻报道形式进行暗炒作。,借用网站宣传平台，进行小众传播，可承载大量项目信息，作为暗炒的项目连接配合使用。,现场包装：销售中心周边,销售中心周边景观、精神堡垒、岗亭,现场包装：销售中心,3月中旬,销售中心装修、内部展示布置出新,项目解析会,人员邀请、媒体邀请、现场包装布置、项目介绍相关资料、vip卡、认购单、客户礼品,3月中旬,4月底之前,公开蓄水期 执行工作,网络媒体信息发布,5月开始密集更新,新闻报道与软文形式发布公开信息,执行项目,执行时间,户外广告发布,3月底-5月,项目网站信息发布,4月底之后持续更新,具体说明,全面发布项目基础信息与项目动态，与各媒体发生连接，引导客户关注。,在项目周边寻找合适的高炮或落地大牌，做好客户引导与拦截工作,少量报纸硬广,4月下旬,预告项目公开，发布客户邀约邀请,公开蓄水期 执行工作,网络媒体信息更新,发布开盘促销信息，制造热销气氛,执行项目,执行时间,新闻媒体报道,项目网站信息更新,具体说明,发布热销信息，网站上建立圈层客户推介渠道,制造爱涛项目热销新闻点，制造品牌形象高感,开盘sp活动,4月底5月初,现场促销，实现回款目标,成交客户回馈,5月月持续,建立客户备忘录，根据情况制定圈层营销策略,4月底5月初,4月底5月初,4月底5月初,part 3销售道具及客户体验建议,一、销售道具建议 二、客户体验建议,客户礼品 精致名片夹（皮质） 精致实用，具有保存价值。,正式亮相 配备以下销售道具,此阶段主要的目的为： 1、内部客户的梳理与沟通 2、建立项目信息小众口碑传递 3、同时加深关系客户对项目的认知度。,宣传折页 建议使用精致大折页 代替精装楼书减少成本,手拎袋 折页、礼品方便携带 良好的项目形象细节,精神堡垒 建议将现有销售中心的门头墙做成宽幅展示 直接承载精神堡垒的指示作用 门头采用砖石垒砌，项目logo做成类似雕刻的工艺品，内打射灯展示出来。体现高级品味。,精神堡垒创意示意,3d宣传片 产品介绍部分3d动画 情景拍摄部分模特参与,户型单页 楼书不放户型图 单独做分户型单页 可供客户选择参看,框架展板 精装修施工流程 智能化系统说明 赠送设备说明,正式亮相 配备以下销售道具,此阶段主要的目的为： 增强项目体验感 弥补样板间缺失,客户礼品 定制zippo打火机、定制雪茄 刻上项目logo,玻璃洋酒杯 饮用苏打水 服务人员带托盘服务 圆底酒杯（类似不倒翁）高级趣味体验,精装楼书 内容：公馆部分+产品说明 制作工艺：皮面包装,正式亮相 配备以下销售道具,part 3销售道具及客户体验建议,一、销售道具建议 二、客户体验建议,入口处自然花香 销售中心放置原木味炭雕 有机建筑崇尚与自然结合,玻璃洋酒杯 高端服务体验 苏打水的自然纯净味道,选取北美风格舒缓背景乐曲 无中文歌词 避免给客户不良心理暗示,3d宣传片 视听全面冲击 详解项目与品牌文化,特色下沉式沙盘 让客户体验鸟瞰步入社区 精装楼书 可触的品牌文化,嗅觉,味觉,听觉,视觉,触觉,客户体验 销售中心内,预约接待模式,销售员全程陪同,销售员从客户邀约开始实行1对1全程服务，销售中心内体验-工地观摩客户签约，每个环节都由统一销售人员配合其他专业人员进行服务。,旗下项目参观体验,有必要时，可以邀请客户至集团旗下项目的恒温恒湿体验区真实感受 也可组织客户参观爱涛艺术馆，加深客户对企业文化品牌的真实展现。,客户体验 销售中心以外,客户接待实行预约制度，非邀约客户在销售人员接待客户时进入等待区，服务人员茶水服务，等邀约客户接待完毕后，按次序接待非邀约客户 对于市调人员统一安排专人统一时间接待。,对于本案来说 爱涛逸珍公馆的本原，项目规划设计之初就被定型了 而我们所要做的，只是看清他，并循着他本来的路线走下去。,回顾以上报告 我们只是为他打造了一副森森白牙镶金的，带钻的，能啃骨头的。 把产品营销层面所需要每个细节点做成符合项目调性的经典，引起关注，引发高端圈层的口碑传播，这些远比广告创造的影响力更好更值得信赖。,这个时候如果仅是围绕着传统路子上的“品牌”“媒体渠道”“平面稿”去思考， 那无疑就是在做“嗅着香味就能充饥 ”的美梦。,思考:如何做圈层,写字楼巡展,主动接触潜在客户,推广初期，可利用爱涛集团资源，在旗下子公司的大厦大堂内设置展台或展架，让来往客群加深对项目认知，并由专业置业顾问接触潜在客户。,名品会：体验珠宝、服饰等奢侈品大牌的基地； 乐活会：应和有机食品的风尚，推介中粮绿色产品 运动社：高尔夫、山地自行车、游泳、登山、慢跑； 红酒馆：红酒品鉴，聚