比一机构2010年6月南阳锦城·晶品项目传播思考.ppt

向左走，向右走 原则上，今天提报的具体标的是南阳锦城. 晶品的logo以及包装。 但以比一的工作态度，任何具体的工作作 业必须依托于对项目通盘的理性控制。因 此，在正式的表现呈报之前，需要对整体 的推广有一个基本的认识。 对于产品扎实，细节的构筑让我们自信爆棚， 但从市场等综合考虑项目自身，晶品又如何？ 品牌面 我们不是龙湖 龙湖的品牌号召力可以让它的产品即使是在08年依然能开盘劲销 。在新政之后，市场遇冷的情况下，我们的品牌号召力却稍显乏 力。 市场面 我们不是万科 万科是成都市场最早走市场细分路线的品牌开发商，现在无数80 后已经成为万科的粉丝。尽管产品面我们丝毫不逊于万科，但对 于首置市场的研究，我们会稍显经验不足。 产品面 我们不是悦城 产品自身有很多亮点，但因为条件限制区域内我们无法做到像悦城 、麓山、蔚蓝卡地亚这样的引领者，只能做不输人后的追随者。 市场面 品牌面 产品面 我们需要推广上发出更大的声音， 抢占先机。 我们需要留下足够的市场印记，叫 好又叫座 产品不能做到标杆，客群的不确定 需要我们将产品特性演绎的足够精 彩。 无论从何种角度思考，都决定了我们 的推广都必须要出位！ 如何出位？ 可以向左，也可以向右 作为一家有着理想广告观的公司，be深谙出位的做法，在此给出两 套同样可以出位，但是截然不同的做法。 思路一 客群的对号入座，精准营销 做一次目标客群的深度洞察，了解他们现在的真实生活。 用他们的熟悉的方式与之沟通，从而搅热市场。 思路二 产品的极致演绎，错位营销 包装和推广上都将产品的高端化推向极致，最终靠与客群心理预期较 低的价格赢得民心，形成销售力。 向左，我们如何对号入座？ 客群的深度洞察：他们是怎样的人 80后或者90后，支付能力有限，但是因为工作或者结婚需要一套 住房。 独特的区域，形成了一个庞大的职场圈层。 他们每天深埋在格子间里，耕耘自己的未来； 他们有着被人艳羡的工作，出入高档写字楼，世界500强的背景， 衣着光鲜。对生活有要求，对未来有规划。以悦己，新 周刊调剂生活，拓宽视野。 以升职、加薪，买房，买车作为成功的目标追求。 他们还有着不为所知的另一面。 工作压力，阶段考核，开会，客户 每天的生活被挤压的只有工作，缺乏生活，交际圈过窄，格子间凝聚了工作 的热情也隔断了相互之间的交流。有人曾做过调查，软件园里只有在吃饭时 间你会看到大量人流冲向食堂，只有在这个时候他们才有时间放松一下。 还有两个不争事实可以印证他们的生活现状： 华为、富士康的跳楼时间以及高新区大量的剩男剩女群体（万科调查） 消费群洞察小结： 理性与感性并存 理性上追求卓越的生活，对房子的品质要求很高； 情感上更渴望被认同，一种全新的生活方式，需要朋友， 渴望交流，能够释放压力，同时个性张扬。 找到目标客群的说话方式！ 职场文化搅热市场 满城尽是海悦哥，万科通过利用80后的喜好和网络特性制造了一次80 后的集体狂欢。 我们的目标客群指向性更强，高新区软件园日夜奔忙的工作者。 特有 的职场文化在这里盛行，他们熟悉的语言讲故事，事半功倍。 职场辞典： 什么叫白领？就是每个月的薪水又白领了 白骨精 白领 骨干 精英 杜拉拉 职场文化新贵，白领偶像 办公室恋情 因为白领们社交圈过窄以及剩男剩女现象造成的职场 文化 跳槽 加薪 升职 开会 ceo boss patner 职场文化，是最贴近目标客群生活的公关语言，同时调侃、诙谐的语 言模式可以拉近与受众之间的距离。 案名出位： 对于项目产品面的概括，晶品已经能够精确传达。 但对于项目独特的个性，能够带给目标客群全新生活的体 验，却没有一个准确包装，成为项目自身独树一帜的个性 品牌。 区域内已有南阳晶座、紫晶城等晶字系产品，案名上我们很难出位。 我们在晶品之外给到一个英文案名用以体现项目精神面的特质： u-zone u: unite (联合） up （向上） zone : 地盘，象征真正年轻人专有社区 既是晶品能提供，目标客群所向往的生活方式的提炼，倡导共享，交流 ，沟通，开放式全向生活。青年人的地盘。也是晶品的另外一张名片， 更能贴合年轻人的趣味。 产品定位：国际城南 都市精英品质社区 主推广语：u-zone 没有陌生人 传播体系确定 无论如何产品的基础定位不能变，这是我们出发的源点。 基于项目全新包装下u-zone生活方式的感性诉求，年轻人懂得起。 项目整体包装的出奇制胜 关键词：年轻 品质 醒目 体现生活的多元化和丰富多彩 从设计本身的抽象角度，我们想到了 线下物料，渗透式营销 既然我们是要让目标客群对好入座，就要在线下渗透式营销，为此， 我们思考了专门用在软件园发放、投递、张贴的物料。 会心一笑的同时，晶品已经深入人心。 对于vi体系下的深层次演绎， 客群互动式传播时应用。 向右走，如何演绎极致 升级之作，u-park 如果说南阳锦城是park-house,那么我们晶品就是u-park,一次对 锦城的升级之作。 相对于锦城的公园气质，处于对区域和客群的考虑，我们应该把晶品 做的更加城市感，同时把产品面水晶版质感，精英式生活推向极致。 关于品牌 线上的出位传播以及u-park 的极致包装已经让我们建立起了品牌 识别度，我们需要对整个品牌线进行梳理，让南阳锦城成为真正的 品牌。 1.恋式营销树立产品信心。 对于我们擅长的恋式营销，仅靠受众口碑传播面相对狭窄，我