贵阳东岭阳光城项目开发建议案_119PPT_2009年.ppt

东岭阳光城项目开发建议案 重新构筑城市生活的高地 一处熟悉而理想的城市 目录 【壹】项目面临的市场环境 【贰】问题梳理及项目定位 【叁】项目开发建议 【肆】营销总策略 附：关于锋火盛唐 【壹】 项目面临的市场环境 策划前提 区位：东山/老城区/市场空间/居住人气，生活配套，教育资源 基地：3.6万平米/18万平米（大项目之一） / 用地高差大 / 无景观资源 / 四周环境差 / 道路交通待改善 规划要求：市政路的分隔 / 排污渠加盖 / 社区广场 开发要求：中高端，较高获利 / 商住 开发策略的问题点： 项目定位中高端的成立性 项目中高端定位和周边环境的融合和公众认同感 市政路网改造相对滞后，对项目开发、形象、展示、功能（如商业）上的影 响 商住的配比关系和开发比重 政策面影响（如城市规划/户型比例要求）房地产市场大环境的正负影响 一、源于市场（08贵阳楼市观察） 来自市场第一线/侧重高端、城区/数字化 a、市场面 专题一“大势” 07年，300万去划量/10%的存量/8.9%涨幅 08年始，年1200万平米/300万存量/下半年竞争提速 45万60万，竞争的角逐点 全国房地产开发景气指数 11月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”） 为98.46，比10月份回落1.22点，比去年同期回落8.13点。 高位回落 底在何处？ 贵阳市场分析 1、07年供不应求时代一去不复返； 2、08年成交量仅相当于07年60%； 3、08年新增供应量直接加大137万平方米存货， 08年年末存货总量达232万平方米，相当于 08年总成交量的65%； 4、保守估计09年会有400万平方米增量入市场， 按目前的销售速度，2010年不需要 新增供应，即可满足市场需要。 贵阳市圈层楼盘与本项目有直接竞争关系览表 世纪新城己推组团销售数据 月 份售套数售面住宅均价非住宅均价 08.11172302.193678 08.12354705.563729 09.012127973819 09.02233096.294004 09.0315620871.313783 09.0412416641.363938 09.0591205.64103 相关数据 小 结 1、26盘仅7盘销售过半，均价39006200元/平方米； 2、销售率最高的为世纪新城，已突破80%，均价3900元/平方米；销售率最低的为大正雨曦城，仅 为6%，均价3500元/平方米；(己推组团数据) 3、价高量高的双盘均为主城硬核物业，是亨特上城、佳苑福苑； 4、君邻天下均价最高，为7004元/平方米，销售率不足40%； 5、云山国际成为下半年急速度销售的冠军，销售率突破40%，均价4337元/平方米； 6、销售价格按城市硬核中心圆点呈规律性逐层衰减。违背此规律的楼盘皆受市场冷遇，难以形成 突破，比如：幸福家园。高品质适当价位楼盘受市场追捧，比如：君悦华庭。凡是在后期高速提价 的楼盘皆出现急速缩量下滑； 7、26个楼盘中，总计在售套数10725套，已售3715套，存量7010套。其中，单套面积从50280平 方米，产品链长、产品面广、形态丰富、风格多样。 ； 、 本案现状概况 本案周 边环境 北 东 南 西 专题二“供应” 大盘主导（70%） 多元化产品（洋房/多层高层/精装/偷面积） 多题材，多热点（金阳/乌当） 配置的全面提升 中小户型为主，且明显增量（08年楼市造成产品线向上趋势） 专题三“需求” 两城区为主 泛城化置业趋向 异地置业占50%（外地+地州/高价位推动者） 中小户型（90-130平米） 性价比 自住和换房市场为主 b、高端面 专题一“竞争” 一线竞争：中天世纪新城/天誉城云山国际 二线竞争：新世界/金龙/珠江/贵龙园/亨特/君临天下/智慧龙城/ 其他（中央公园/东山其它项目/小鸟高尔夫等） 竞争来源周边城区和区域大盘，竞争面大 专题二“高端去划” 主城中高端门槛40万50万 鉴于城区的楼价（4,500元以上），和贵阳中大户型为主的产 品格局，总价40万至50万左右将是竞争的焦点。 高端去划 c、“主城” 专题一、“市场” 明显的中小户型供应量不足 明显的缺乏大盘 明显的综合品质弱于周边城区大盘 专题二、“剖面” 4000元-4500元/m2，09年预计4500元-5000元 中大户型为主，但投资性公寓出现（城市题材的多元化呈现） 刚性需求.换房为主，外地人置业占50% 交通、配套（教育）、方便快捷、商住 单体（小组团）/分散/区域性认同强 主城缺乏公认的真正意义上的“小户型社区” 高价高端上存有市场空间 高价位和品质的差距大 d“趋势” 1、多国时代/产品时代/营销时代 （符号：产品线多元丰富/炒作概念/营销成本/产品标准提高/竞争） 2、置业观念正在发生改变 主城区置业稀释化（供应量/产品/价位/周边大盘社区环境优势） 副城区置业加速 性价比，环境，服务、品牌，展示，体验的注重 3、楼市呈现 高端竞争加剧/45万-60万 大户型滞销（总量/总价/竞争） 大盘垄断性进一步强化，中小盘去划难度加大，存量加大 价位涨幅放缓（下半年），尤其在高端上的价位打压 外地人（含地州）置业比重进一步增强 性价比（具体为：品质、户型、环境、配套） 二、跳出市场看项目 公众访谈/城区置业/东山置业 a、城区置业 喜欢住在市区吗？ 74% 喜欢大都会生活吗？ 80% 市区最具代表性的社区？ 哪里是公认的中小户型社区？ 哪里是大都会时尚区？ 认识：“最城市的机会”和开发空间 认识： “最城市的机会”和开发空间 b、关键词的理解 1、“城市品质住宅”的必须条件 地段的公认 环境优势突出 较好的城市配套和人文资源 产品品质 观点：品质住宅是资源占有性空间 观点： 品质住宅是优势资源占有性项目 2、“城市居住”标准 大社区 生活指数（档次、丰富、多样性） 便捷性 环境 产品品质 房价 认识：城市生活的便捷和品质与城郊大盘的环境和社区的融合 认识： 城市生活的便捷和高品质 与城郊大盘的环境和社区的融合 c、东山置业 对东山板块的居住认可： 人气、生活便捷、周边的市政配套（教育/交通/规划远景/城市中心） 对东山板块的置业不认可： 区域环境，老城区城市设施和面貌，人居混杂 置业的可能性（在房价/产品认可前提下）40% 品质住宅的认可性：80%不认可 区域价位心理接受程度：4200元-4600元 认识： 非传统意义上认可的品质社区， 成就高端社区，区域存有难度 小 结： 东岭阳光城项目面临的较为复杂和严峻的竞争环境，在全国楼市总体 有低迷趋向的背景下，本案将面临新营销的问题。 我们看来房地产调整的步伐部没有结束。同时，07年市场火热战况 不肯能再次出现。整个行业将变得理性而日趋成熟。这对项目开发的总体 战略将提出更高的要求。 通过对市场/项目的分析与梳理，我们初步形成总体思路： 1.我们的境况不容乐观。 2.项目同时也面临机会。盲目开发的导致项目失败的可能性增大。 3.方向应该更准，细节应该更细是我们要把握的项目的重要基础。 【贰】 问题梳理及项目定位 一、认识 本项目地块环境不具备上高端品质住宅要素 市场：城市高端 高价产品 社区等存有机会 项目：具备了可销/好销/热销的可能性（地段/配套/空间/产品） 公众：区域高端定位的不认可（地段/环境/资源） 竞争：多对手，多层面 分析：项目具有热销的可能性，但作为高端具有不确定性 二、swot s（优势） 成熟城区 模 品上突破 配套 （生活/教育/医/交通） w（劣势） 地 源缺乏 周 境差 房价 品牌力/公众印象 o（机会） 城市置 材多化机会 区域供的市缺失 城市中高端的缺失 城市物 品力弱（社区/建筑/型/境） 城市中心中小型社区的缺失 主城区置的需求面 异地置/房市 so战略 城市第一中小型社区 社区/型/建筑/境上多方位突破 利用缺失，在大都会、尚、中高端人居 、休、文化等形成亮点 提出城市居住新主和品价提升 多元受众群 wo战略 城市社区化 城区城市中心化 概念 和炒作 政府源的借助 品牌搭 园林/城界/水系 性价比 t（威胁） 中小型增量 多元争（境/品/配套/品牌） 高端打 市 同 政策因素 st战略 大中小型配比 全新品，避有争和造高收益 区位包装 区域中心（自身和外部 ）+城市第一 生活行合争 wt战略 城市复合体 城市第一中小 型楼 三、策略方向梳理关键词 1、区位 利用空白规划上城市功能/环境/社区的配置+对周边城区资源的整合+政府资源借助成就“区域中心” 大都会/时 尚高品质/城市休闲/城市文化/城市交往/城市生活要素成就“城市中心” 力争通过系统总体策划和执行 将项目由区域中心向城市中心转化。 立足区域，跳出区域，城市高度，以项目成就区域 2、项目 利用楼市空白（主城中小户型品质社区） 居住/商业/商服的多元产品构成城市复 合体（社区+城区/住区+城市界面/居住+城市功能） 卖点/配套/竞争溢价，高收益 本项目弥补主城中心中小户型空白，将此差异化转换为竞争优 势！并且通过形象和品牌的塑造，可以创造项目的高溢价和附加值 。 3、产品 产品创新突破（产品线/建筑/户型） 社区环境+城市界面城市第一中小户型大盘居住+时 尚/文化/休闲/商务/社交/ 多元创新产品+城市第一中小户型楼盘+城市生活新主张+城市功 能角色+多元受众+性价比竞争 打造活色生香的第一城市中小户型生活区。缔造项目的的核心 价值。 本项目项目核心竞争力的构成 客观性 主观性 3 1 4 2 产品 品牌 价值 资源 本项目唯一的选择: 由于项目不管是产品 本体和还是其他因素， 都不能单一的成为项 目的核心竞争力。项 目的核心竞争力需要 嫁接与提炼。 本项目的核心价值 核心价值 项目建筑 风格 项目环 境设计 项目规 划设计 配套 开发商品牌 与资源 区位居住文化与 生活方式 产品 小结： 通过项目的市场环境的地块的分析。我们初步形成以下三点结论 ： 一。坚决做差异化，把项目与中天世纪形成差异出来，不直接与 中天世纪新城竞争。 二。创造城市中心的居住价值而不是区域中心（东山）的居住价 值。是项目开发的总体战略要求。 三。 因此，在项目开发的总体策略上必须跳出传统的做法，在市 场细分中把握好开发节奏，确保项目总体成功。 三. 项目十大开发建议 开发建议一：规划 1. 建议将项目规划中的8栋变为7栋。 2. 这样的变化将有利于夸大公共景观的面积，增加景观的纵 深。 3. 对产品而言 有利于提高产品的品质感。 4. 开放式广场将有利于商业氛围的形成。 5. 对于砍掉的一栋的面积 可以增加至其他三东增加单元和 变原为方。并不减少面积。但对整个小区的品质提升非常 重要 原效果图 1 2 3 4 风格整体建议 修改后效果图 1 2 3 4 项目开发建议二： 主打小户型 1.从项目的地块分析及竞争对手分析，我们的市场机会在于小户 型。满足首次置业需要。 2.建议小户型与大户型比按6:4.配置。 3.建议不配制95-128这个面积的户型 4.鉴于世纪中天和东山美庐推出大户型 ，因此项目不再同一条竞 争线，如果主推大户型 我们没有太多的竞争优势。 项目开发建议三： 景观规划设计建议 1. 可以做成中轴线景观。 2. 广场景观与小区景观统一风格统筹规划设计，但管理上严格区 别分割。 3. 水景建议做成溪流状，减少后期维护成本。广场可以考虑做一 组喷泉或瀑布景观。增加景观的声音效果，对后期商业的推广 有好处。 小区立体园林与水系及步道的有机组合 园林风格 底层架空空间的运用 建筑风格 项目开发建议四： 户型设计 1. 可变空间+灰空间 2. 建议小户型也带入户花园或者可变空间。销售中采取送空间或 减半卖的促销方式。相信许多业主都会改成保姆房或小书房， 二房变三房. 三房变四房。对总体销售有积极影响。 半面积、赠送空间示意 建筑设计案例示意 面积赠送率均超15% 项目开发建议五： 泛会所概念 1. 鉴于许多小区的会所功能并为完全利用和本项目的业主定位。 我们建议做泛会所概念。 2. 及商业配套都按会所的规则管理。对业主实行一律折扣消费优 惠。将商业也纳入会所管理体系。在后期可能会执行得不彻底 ，但对项目前期的推广和销售有积极影响。 时尚前沿：私属会所、情趣酒廊、格调书吧、小众影厅 人文情怀：早教中心、学习型社区 项目开发建议六： 打造健康快乐之城 1. 鉴于许多小区的会所功能并为完全利用和本项目的业主定位。 将景观,会所与青年人健身的相融合。打造康体之城。 2. 建议在会所附近增加多功能篮球运动场，附设小跑道，攀岩5 人制足球场。篮球和5人制足球场可合二为一。将增加项目对 青年人的吸引力。 3. 项目开发建议七： 项目的外立面处理 1. 主体简单明快。 2. 总体外墙颜色最好不超过3种。 楼体立面采用现代简约式滨海风格，主色为深色调。 建筑风格 气势恢弘的入户大堂，充分显示项目居住品质 建筑风格 项目开发建议八： 景观施工先行 1. 先做景观后卖房 2. 景观参观通道与施工通道分开 项目开发建议九： 开发节奏 1. 分三期开发 2. 一期以小户型为主打。二期推出部分大户型。三期主推大户型 ，推广思路相应变化。 项目开发建议十：样板房与售楼部同期推出 1. 选择2-3小户型做精装样板房。 2. 体验营销。 3. 欢迎年轻人试住。（免费住新房） 主推概念： 灰空间创意空间 百变空间 性价比赠送面积 实惠好处 超指标不超容积率 超建筑面积 建筑设计 产品线规划： 适度居家型高品质社区（两房：三房 = 6：4） 避免超大户型 建筑设计 【叁】、营销总策略 通过系统的形象策划和设计导入，建立起规范、大气、亲和的cis系统，以其差 异化的形象推广和传播，为项目的销售打下良好的基础。 a.总策略之形象推广策略： 先说案名： 一个好的案名能减少推广的费用和扩大销售效果。 考虑到项目可能分3期推出，因此项目我们建议采取一个总案名带 3个分案名的形势推出。 总案名发想： 岭秀城 瞰城1号 紫桦郡 初选2个： 岭秀城瞰城1号 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 项目vis表现： 通过系统的形象策划公关事件设计和导入；系统精准的媒体策略，各阶段推广 重点的分布设计。制造多个热点事件和促销事件。完成项目形象品牌的建立并形成 良好的销售软环境。 b.总策略之推广策略： 形象推广 品牌与文化推广 事件与公关推广 广告推广 建立起“本项目”推广的支系统 中 弱 强 （推广力度） （项目进程） 我们建立的一个推广强弱节奏的周期模型 准备期 预热期 认筹期 解筹期 强销期 冷却期 二次预热 可以归纳为波形推广 临界引爆 实际营销效果非常好 并且方便项目整体销售调整和控制 高调亮相客户会 全案出击 （认筹） 情景开盘卖点强化 持续加推 形象高度线：超越想象/无限渴望 项目品牌线：主城度假第一盘/主城生活主义 根据后阶段产品特性 而定 客户线：生活即度假/主城即主场/环境即私享 产品线：伴景主城洋楼/创意空间/水晶花厅 整体推广思路 营销费用分解（概要） 本项目的推盘节奏控制 （慢热+爆发+紧迫+冷静） 准期 期筹期解筹期 期冷却期二次 期 客 心理 起趣建立 点建立利益点 迫 感 品的稀缺 感 - 推广 方向 企形象 、目形 象、品牌 形象 目形象 目点 品形象 点 目品 品或 - 售 作 人招募 ，培 售咨正式开售强 - 时间：贯穿整个项目 目的与作用： 营造强势、负责的公众形象，形成企业与政府的伙伴形象，有 利于进行强势推广。 赞助一项与青年（生态或文化或体育）的公益活动，并策动媒体全程跟踪 报道。 新闻发布会 东山片区规划建设发展成就展 奠基及开工仪 产品（项目）说明会 事件推广与公关推广 传播推广系统中的时间（阶段）控制 传播推广系统中的空间控制 传播推广系统中的主题（概念控制 ） 在推广传播中要注意把握- 硬广告与软广告相结合，预热期多用软广告，强销期多用硬广告 预热-加速-爆发-放缓-平静-再预热-再加速-再爆发- 在本案中，平面媒体以贵州都市报贵阳晚报为主打媒体；电台与 电视分阶段投放；户外广告作为形象和品牌传播可以长期占有；公交车体广告 慎重投放；dm类根据受众和特点选择性投放。 传播沟通整合： 媒介组合 晚报+都市报+广播+车体+路牌 时间分配（略） 总概念和分概念（略） 反馈与调整（略） 项目总精 从城市到自然 从自然到城市 关键词：主城中/ 大院内/ 山谷间/ 天然氧吧里 项目文案 主题: 自然与城市的交融 副题: 还原人与城市的真意 音符: 城市中山谷间翠海大院 自然诗意的栖居 “城市与自然”的概念 是什么决定我们生活的领域？ 0米东山城市公园 100米阳明祠 500米省医 1000米喷水池 2500米大十字 3500米人民广场 4500米甲秀楼 我们拥有的是整个城市 “城市与自然” 的演绎 是什么决定我们生活的高度？ 1个景观广场 1座泛社区会所 1座双语幼儿园 1个早教中心 1座运动健身场 20000平方米以上中庭绿化 3000亩茂密绿色林带 我们拥有的是独享资源 “城市与自然” 的演绎 沸腾效应(美国现代企业谋略丛书） 水温升到99度，还不是开水，其价值有限；若再添一把火，在99度的基础 上再升高1度，就会使水沸腾，并产生大量水蒸气来开动机器，从而获得巨 大的经济效益。 只差一点点，往往是导致最大差别的关键 我们能把水烧到100度 通过系统应用销售的时间控制技术，空间控制技术，销售人员心态控制技术， 集合系统的培训。能在销售管理层面至少新增15%的销售业绩。这是我们的经验。 c.总策略之销售控制策略： (内容略) 预热期： 认购期： 开盘热销期： 强销期： 尾盘处理期： 销售时间控制 销售空间控制 应用顾问式销售和体验式销售，引导客户对需求和价值的认同。 利用售楼部与现场的空间转移，积极影响客户的心理并促成销售。 在销售空间现场的“喊控”和“销控”能给客户强大的心理压力，从而积极 推动客户的购买。 房源的的销控的灵活应用会让销售工作事半功倍。 销售人员培训与管理 对项目销售人员采用美国huthwaite公司顾问式销售培训。 形象、素养、知识、及能力对项目的销售成功有着直接而重要的作 用。因此必须对销售人员进行系统的形象、素养、知识、能力塑造 和培训。 从内容上包括房地产知识、个人形象塑造、房地产 销售人员的职业素养、电话营销、团队精神、工作方 法与技巧、项目知识、项目百问、项目统一说辞、 销售流程、销售文书的使用、顾问式销售、情景销 售、现场模拟等 项目销售策略 售价走向策略 低开高走 理由：先低价入市,完成3545%,适当提价 ,形成追捧心理.反而便于后期销售. 庆隆达品牌规划建议 多说两句： 庆隆达识体系 地产企业发展6大战略路线 世纪中天 专业技术附加价值 （物管等） 品牌历史企业实力操作水平 六大品牌发 展战略 产品质量 铁五建 上海绿地 保利 新世界 宏立城 重庆龙湖 中海建设万科 重庆龙湖 万科 重庆龙湖 庆隆达可以通过资源整合和自身努力发挥和开拓的企业优势品牌的价值 庆隆达目前不具备，但是可以通过良好的发展逐步获取的优势 庆隆达地产的发展思路 庆隆达地产虽然有一定的发展历程，实力上目前难以和 本土老牌开发商比拟，但是企业仍然有可以发挥的空间 ，具体可以发挥以下优势，而烽火盛唐在附加价值的提 升、操作水平的应用上为庆隆达提供资源整合及技术服 务支持。 产品质量附加价值专业技术操作水平 庆隆达可以 开 拓的优势 工程工艺先进 用材科学 设计合理 用才质量可靠 施工合理 进度完善保障 建立企业信誉 物管服务完善 体贴 项目品质保障 充分发觉项目 及企业价值 迎合市场需求 资源整合得力 庆隆达地产的发展思路 通过东岭阳光城项目的打 造实现企业实力及文化的积淀 ，是庆隆达地产走向稳定发展 的最佳道路。 六大品牌发 展战略 专业技术附加价值 （物管等） 品牌历史企业实力操作水平产品质量 领秀城 企业步入快速发展阶段 企业品牌体系 企业品牌维系 1. 会员购房优惠 2. 参与万客会积分计划，获得积分奖励 3. 享受万客会精选商家特惠服务 4. 网上会员自助服务 5. 优先参观万科新项