媒介概述.ppt

媒介概说 speaker：andy seun date 引言 回忆：gia的意义 + who + what + how + where/when date 内容提要 媒介概论 媒介的定义与种类 大众传媒的特性 基础专业概念 媒介未来发展状况 agency的媒介作业 date 媒介定义及种类 date 媒介定义 (media) ： 是能够将信息传达给受众的载体 工具 媒介定义及分类 date 电子 印刷 展示 户外 其他 imedia tv bc np mg dm 看板 实物/模型 四大媒介 大众传媒 媒介种类 date 媒介分类及特点 功能分类 视觉媒介：np、mg dm、pop 听觉媒介：bc 视听两用媒介: tv、 film. 通过对人的视（听）觉 器官的信息刺激，影响 人的心理活动中的感觉 过程，从而使人留下对 所感知的事物的印象 date 大众传媒特性 date 优点： 受众层面广 复读率高 资讯固化程度高 读视心理理性程度 高 诠释性强 信息承载量大 缺点： 资讯的第一时效性 资讯的瞬间更新性 资讯的表达生动性 资讯的受众读视心理共鸣 性 np： 主体大众传媒特性 date 优点： 视听一体化，形象 生动 第一时效性强 资讯更新能力强 感染力、可信度高 资讯承载角度、层 面多样 缺点： 资讯的固化性差 资讯承载量的时间性限 制 受众读视过程的理性思 考性低 tv： 主体大众传媒特性 date 优点： 资讯传播及时快捷 参与性、交互性沟 通强 触及过程的个性化 、自由度高 受众群明晰 资讯传达成本低 缺点： 资讯的固化性差 资讯承载量的时间性限 制 无法对资讯进行形象的 表达 权威性、信任度问题 bc： 主体大众传媒特性 date 主体大众传媒特性 优点： 固定受众群稳定 资讯固化及停留度 高 亲和力、认同程度 高 资讯专业程度高、 承载量大 缺点： 资讯的时效性 资讯的更新性 资讯的广泛适应性 资讯的受众广泛性 mg： date 基础专业概念 date 一般专业概念 到达率 暴露频次 毛评点 开机率 视听率 视听众占有率 date 开机率(hut):为在一天中某一特定时间电视家户开机的 百分数. 收视(听)率(rating):为转收某一特定电视节目或广播 节目之个人数(或家户数)的百分数. 节目视听众占有率(share):为收看某一特定节目开机 率的百分数. 一般专业概念 date angel 家 charley 家 willson 家 sandra 家 mark 家 节目节目1 1节目3节目2 收视率 占有率 开机率80 25 40 2550 20 20未看电视 收视率收视率/ /开机率开机率/ /节目视听占有率相互关系节目视听占有率相互关系 date 开机率/节目视听众占有率/收视率 相互关系： 开机率 x 节目视听众占有率 = 收视率 一般专业概念 date 到达率(reach):为不同的个人（或家庭）在特定期间中 暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示 暴露频次(frequency)：为个人（或家庭）暴露于广告 信息的“平均”次数 毛评点(grps)：为由一表列的特定个别广告媒体所送达 的收视率总数 一般专业概念 date 传播效果 (communication effectiveness) 传播运作的目的在于传播效果的达成！ date 到达效果 记忆效果 说服效果 动机效果 是否到达？ 是否改变？ 是否行动？ 是否记忆？ 传播效果内容传播效果内容 传播效果 (communication effectiveness) date 传播模式(communication model) 根据传播模式而测试是否达到所期待的效果 主要传播模式 爱达模式 顺序模式 革新模式 传播效果 (communication effectiveness) date 爱达模式 （aida） 注目 (attention) 兴趣(interest) 欲望(desire) 行动(action) 顺序模式 知名(awareness) 理解(knowledge) 好感(liking) 偏好(preference) 革新模式 知名(awareness) 兴趣(interest） 评价(evaluation) 试买(trial) 采用(adoption) 传播效果 (communication effectiveness) date 媒介发展与未来 date 媒介工作在广告中的变化 蒙昧媒介时代 创意导向时代 理性媒介时代 date 蒙昧媒介时代 媒体运用单一 作品制作粗略 广告公司简单炒单 客户选择随意 价格导向明显 媒体未来发展状况 date 媒体未来发展状况 理性媒介时代 资讯爆炸 新新人类 综合运用媒体 广告作品制作精细 受众导向确立 创意的媒介计划与服务 date 媒体未来发展状况 理性媒介时代的特点 媒介机构：重视媒体的品质管理、媒体受众的 构成研究、媒体收视率的评估 广告公司：重视媒介受众的形态和触及方式研 究；重视目标消费者与目标受众的对位；重视 对客户进行媒体资讯的提供服务；重视媒介投 放的管理、媒介购买的合理性 date 媒体未来发展状况 媒介的发展 新媒介高速发展：电脑网络媒介 传统媒介的发展：分众时代的来临，栏目吸引 受众 mg媒介发展：固定阅读者群体；广泛影响力 的杂志 date agency的媒介作业 2019/3/3 agency与收视率 理性的依据 对与错的标准 不是唯一的准则 还需要更多. date 与收视率同样重要的形态 目标消费者与目标受众 自然形态 社会形态 aio媒介触及形态 活动(activities)：如何接触？ 兴趣(interest)： 偏好什么？ 意见(opinions)： 怎样看？ date 与收视率同样重要的广告环境 广告环境： 由广告中的品牌、产品品质、广告作品品质、数量 等因素构成的媒介形态 广告环境影响广告的效果 date 媒介选择的前置作业 收视率 受众形态 广告环境 媒介成本 date 媒介选择的前置作业 收视率+媒介成本=媒介计划的对与错 受众形态+广告环境=媒介计划的好与差 date agency的媒介作业流程 由ae的广告运动策略开始 建立媒介策略 设定媒介目标 搜集媒介资讯 date agency的媒介作业流程 媒介计划的前置作业 媒介目的 目标受众 类别 aio形态 区域分配 投放周期 预算/预期 媒介策略ae为主完成 date agency的媒介作业流程 媒介计划mp为主完成 建立媒介计划 媒介选