X.领域时尚休闲服饰项目策划.doc

密 封 线 内 不 要 答 题 重庆教育学院文学与传媒系学生作业纸姓名唐丹丹学号10013128专业班级广告设计与制作（网络）课程名称项目策划任课教师严亚“X领域”时尚服饰项目策划一、前言 本策划案的制定是为了对新型的时尚休闲服X领域做推广，让品牌普及每个消费者的内心深处，提高品牌的知名度，让我们的品牌成为消费的首选。二、市场分析1.背景分析 随着社会文明的不断发展，物质生活水平的日益提高，人们的生活方式也随之发生了日新月异的变化追求高品质的感官愉悦和精神享受，已成为现代人在紧张繁忙的工作之余普遍向往的生活态度。于是休闲理念应运而生。休闲服装上世纪90年代初由佐丹奴、真维斯、堡狮龙等大众休闲品牌开始进入中国市场，开创了一个好的效应。随着经济的发展，国内的休闲品牌也纷纷成立。中外品牌的激情碰撞使中国休闲服饰市场竞日趋白热化。2目前同类产品情况目前我国专业生产休闲服的厂家数万家，建立的休闲品牌就多大2000余个，不仅国内的品牌不断竞争，国外的同类品牌ONLY、歌莉娅等各大品牌都走进了中国市场。Only品牌不仅拥有大量的设计师而且这些优秀的设计师遍布巴黎、米兰伦敦和哥本哈根等主要的时尚发源地当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。设计师针对品牌风格和定位然后采用丰富多变和视觉冲击力很强的色彩选用欧洲和日本的高级面料进行设计不但如此，他的风格是与众不同的，吸引顾客的热点，快速的换款式。这也是Only能够永远走在时尚最前沿，能够为大都是年轻人营造超级时尚的保证，享有很高的美誉度。“歌莉娅”品牌专注于女性时装，以“让更多女性朋友享受健康、自然、时尚的休闲气息”为己任，以清新、动感、时尚、亮丽的形象演绎精彩，吸引着更多时尚白领的青睐。 品牌将每年到国外拍摄时所获得的灵感融入服装设计中，不但迎合大部分消费者的品味，更将美丽的异国情调巧妙地应用于服饰中。“歌莉娅”一直致力于面料与产品的研发工作，采用精细的纯棉及美国杜邦公司的“莱卡”等先进舒适的面料配以新颖的设计、优雅的剪裁、合宜的价格，令“歌莉娅”得到客户的一致认同。3.同类产品的竞争情况a.国内休闲服装从20世纪80年代至90年，受世界休闲潮流的影响，休闲服装开始进入我国消费市场，经过不断的经营发展，已经给享有世界衣冠之王之称的中国服装产业带来了重大影响。之后，随着中国休闲服装市场第一品牌“佐丹奴”率先开业，一些休闲服装品牌纷纷进驻中国市场。像“真维斯”、“堡狮龙”等香港品牌都成为引领内地休闲衣着的时尚标志。品牌不断的进驻，让时尚休闲服饰市场的竞争变得更激烈。b.国际休闲服装在世界服装的经营中，休闲服装的产品优势已经越来越受到消费者的认可。消费市场的经济利益驱动，休闲用品的持续繁荣，都促使休闲服装的产品及品牌在时装领域里得到了长足的发展。在这类休闲服装的经营中，欧美的品牌始终是独步天下。着眼于全球范围销售的ZARA，经营目标则是让平民大众能够购买得起产品品牌，其价格只有设计师品牌的1416，甚至更为廉价，式样选择波希米亚风格、个性化的军装风格，融合了英国与乡村的经典风采，伴有最热门的城市混搭浪漫气味，并且采用了“多款式、小批量”经营模式，因而广受欢迎。LOIS品牌，牛仔休闲装1962年始于西班牙，在20世纪70年代即被(Financial，Times)，(Fortune)等世界知名杂志评为世界四大品牌之一，欧洲第一的牛仔装品牌就如同其国技一斗牛，以公牛为商标的LOIS，被视西班牙的国宝级品牌，而“LOIS”精神亦如同斗牛般的勇猛强悍。许国国际的品牌都来抢滩中国市场，这对国内的休闲品牌有着巨大的压力。三、项目分析1.产品特点本产品为时尚休闲服饰，因为季节的变化，他会运用时尚的元素、潮的颜色、夸张的设计等变换服装的款式。主营时尚休闲情侣装，款式设计简约、别致。本产品采用纯棉的高质量材料。2.产品优劣比较 本产品是新推出的新品牌，知名度是不及ONLY和歌莉娅的。相比ONLY，他的快速的新颖款式、独特的品牌风格、专业的服务队伍是他们最好的优势；但是他们的定位重复与空档、渠道掌控力较差、正规的网上购物规模经济缺乏、缺少品牌文化的发展和推广是他们的劣势。相比歌莉娅，它的品牌是内涵的，一直坚持着“旅行就是生活”的理念，这个是独特的。虽然ONLY和歌莉娅都是知名度高的的品牌，有相对的优势，但是我想我们产品的独特的优势会在这个竞争激烈的市场上占有重要的一席之地。四、销售分析 1.地域分析 “ONLY”是欧美Besterseller集团旗下拥有的四个著名品牌之一。自1997年在挪威开设的第一家专卖店至今，“ONLY”已经在欧洲和中东拥有了125家直营店和2140家代理店。1996年，绫致时装集团将ONLY品牌引入中国目前已在中国的各大、中城市开设了近300家专卖店。“歌莉娅”品牌专卖店是传递旅游文化的鲜活窗口，遍及全国、香港、东南亚的销售网点不断发展的分销渠道。“歌莉娅”目前已建立起比较完整的分销渠道体系，涵盖独立店面、大型商场内专卖店和商场专柜等多种渠道模式，势力范阁儿乎覆盖了国内大中省会城市都能见到“歌莉娅”的踪影。 2.竞争对手销售状况ONLY采取的销售方式是要销售员真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，这样才能抓住消费者心理。销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。以“打造世界品牌”为目标，一直坚持“成信、卓越、创新、奉献”的经营方式。歌莉娅是遍布在一二线城市，设置特定的专柜和在各大卖场进行销售。3优劣比较 通过分析，可以知道ONLY和歌莉娅是中高档的品牌，他们的销售渠道都是在一二线城市。本产品是以中档的品牌推广，我们可以在二三线城市销售，这些城市的发展不及一二线城市，所以接受我们的中档品牌是他们首选。对于我们产品来说这是一个优势。五、企业目标 新型品牌，没有品牌形象、品牌定位的拖累，对于新市场有很大诱惑力，我们的目标是在未来一年内在目标市场中该品牌知52.00%；使目标市场对该品牌形成“我的品牌”的品牌认知；使该牌成为目标市场时尚服饰购买的首要选择。六、企业市场战略 1.战略诉求点 在这个偌大的市场里，20岁到30岁使我们的主导的消费群体，而其中有60%的人是处于恋爱阶段，要对他们进行我们的品牌宣传，我们将以一些独特的方式进行宣传。我们可以邀请时尚的年轻情侣，穿着我们的产品进行情侣之间的合作游戏的活动，不但行为上将他们的恋爱关系公诸于众，而且身着我们的情侣装的时尚休闲装让他们显得更加的甜蜜恩爱。通过游戏，最后的胜利情侣队还可以得到我们专制为情侣设计的时尚休闲服装，这样的感性诉求将吸引很多年轻人，并且独特时尚的设计会很快赢得他们的亲睐。这样的活动会提高我们的知名度，大力宣传我们的品牌。 2.产品定位 本产品是高质量、低价格、运用时尚元素、色彩、独特设计以主营情侣系列的中档时尚休闲服饰。 3销售对象 时尚休闲品牌的消费者是属于引领潮流的一族，我们的目标消费群是20到30岁的年轻人；他们个人的消费能力强，观念更新快，市场中程度高，时尚鉴别能力强；他们自主意识强，注重消费的感受；重视外表和身份，希望能得到社会的认可；在生活竞争压力大的情况下，选择休闲的方式让自己的心灵能够得到解放；关注时尚，关注流行和时髦，追求个性自我。这些消费群体中的恋爱群体时时刻刻都在诠释着情侣间“我们足天生一对”的爱情宣言，希望无处都是他们的磁场。 七、阻碍分析 根据以上对市场环境、产品分析、销售渠道、企业目标、市场战略的分可以总结出两个难点：1.知名度和市场占有率不高；2.面对着较强的竞争对手，外界环境压力过大。八、广告战略 1.竞争广告宣传分析 ONLY运用理性诉求采取名人代言的方式进行宣传，世界超级模特海伦和娜奥米埃贝尔；都曾是它的形象代言人；世纪之交，欧洲著名的AQUA乐队主唱LENE更是现阶段的形象代言人。他们以事实在说话，穿在模特上的衣服就很好的展现了品牌的独特优势。 歌莉娅同样运用理性诉求采用的是名人代言的方式进行广告宣传，日本模特桥本丽香则是它的形象代言人。将异国风情的格调完全融入在设计中。它的广告口号：真情快乐游时尚！ 2.广告目标 我们的目标是在未来一年内在目标市场中该品牌知52.00%；使目标市场对该品牌形成“我的品牌”的品牌认知；使该牌成为目标市场时尚服饰购买的首要选择。3.广告对象 我们的广告对象是20到30岁的年轻人；他们个人的消费能力强，观念更新快，他们自主意识强，重视外表和身份，关注时尚，追求个性自我。广告对象中的恋爱群体是主体对象，他们时时刻刻都在诠释着情侣间“我们是天生一对”的爱情宣言，希望无处都是他们的磁场。不仅是处于恋爱中的人，还有因为工作、生活压力大而需要用休闲的活动来解除疲劳的人。 4.广告创意 广告口号：X领域，我们天生一对！ 广告是以视频的形式表现出来。我们采取名人效应，选择恩爱甜蜜的张杰和谢娜。画面是这样的：大学时代，在校园里，有这么一个活泼可爱的女生（谢娜饰演），她和寝室的姐妹们都是些购物狂，一有时间就逛街，有一次逛街，大家都心血来潮想着买情侣装的女装，希望和自己配套的男装能有那个男孩子买到了，然后就认定对方是自己的真命天子。每个人都挑选了自己喜欢的品牌的情侣装的女装，而同时，画面中的男主角（张杰饰演）出现了，他是个追求时尚的男孩子，喜欢休闲的生活方式。在某一天的相遇里，X领域改变了他们的命运。因为男孩的时尚休闲的服饰，让女孩逐渐了解男孩，对他逐渐产生好感，直到有一天男孩穿着那件X领域品牌的另一件情侣装的男装的时候，女孩完全认定他就是自己命中的真命天子！然后两人相爱的在一起了！最后出现产品的广告口号：X领域，我们天生一对！九、公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通且与公众的关系，增进消费者对企业的好感。 我们以感性诉求，我们组织年轻情侣，穿着我们的产品进行情侣之间的合作游戏的活动，比如：我们可以玩“帮帮跳”的游戏，用一根绳子绑上男生的右脚和女生的左脚，然后他们要以协调步伐从开始点走到终点。我们还可以玩“拾气球”的游戏，男生蒙着眼睛背着女生，女生告诉男生怎么走，然后边走边拾起气球，在限时的情况下，看哪个情侣团队拾得气球最多。这些游戏不但可以一个人从疲劳中解脱出来，还可以增进情侣之间的感情。我们还可以通过记者的报道，让一对对情侣们在镜头下说说自己玩完游戏的感受和说出他们爱的宣言！通过游戏，最后的胜利情侣队还可以得到我们专制为情侣设计的时尚休闲服装，这样的感性诉求将吸引很多年轻人，并且独特时尚的设计会很快赢得他们的亲睐。这样的活动会提高我们的知名度，大力宣传我们的品牌十、媒介战略我们生活在“微博年”之中，微博这个媒介是必不可少的，我们可以在视频网站上做我们的病毒式广告视频，还可以针对搜索引擎置我们的关键字，除了这些，传统的电视广告和户外广告也是需要涉及一部分的。我们可以针对这些消费者了解他们的消费习惯，网络是重点的媒介，大部分消费者无论是大学生还是在工作的人，他们在中午12点到1点之间和晚上8点到11点之间都是休息段，我们可以把广告投放在这个时间。针对微博这个媒介，我们可以把我们产品的照片、公司的活动等等都放在微博里，同样的在12点到1点之间和8点到11点之间的时间段，这样会让更多的人了解我们的品牌，而且有图片和活动的视频会增加消费群对我们产品的可信度。我们还可以针对一些工作的消费群体在电视上6点到8点之间的时间段投放广告，相应的，还可以在某些人流量多的路