中原2010年01月长沙江山帝景营销诊断及策略推广建议.ppt

江山帝景营销诊断及策略推广建议,湖南中原事业二部 changsha.01.2010,汇报说明 本报告主要就项目目前出现的问题进行对症分析、诊断，找到解决问题的办法，并在结合市场、客户以及发展商需求的前提下，提出2010年项目整体营销策略及执行、推广计划！, 第一部分 项目激活篇 2010年营销任务方法论 2010年营销策略（项目激活） 第二部分 营销执行篇 市场竞争分析（区域市场分析、竞争对手分析及结论） 任务目标分析（根据目标，指导营销） 2010总体推售策略 一期阶段推广执行（整体思路、产品分析、销售策略、价格策略、阶段目标、拓客组织 ） 项目形象提升专题,4 13 20 29 39 40,报告内容,页码,项目激活篇之2010营销任务方法论,part 1.1,2010全年任务两大阶段目标,1、第一阶段“五一”前：截止到2010年5月31日前销售面积3.8万平米（含商铺5000平米），完成销售目标：1.23亿元，其中签约后一个月内完成销售目标3000万元。 2、第二阶段“十一”前：从2010年5月31日至10月31日直至年前，完成销售目标1.48亿元，其中新增可销售面积6万平米，并在10月31日前交付开盘。,全年共实现销售面积近10万平米，回款金额2.9亿元！,第一阶段的150190平米的精装大户是重中之重！,2010年全年两次销售户型配比数据,2009年麓南片区主要销售户型数据分析,1、2009年，片区的二房、三房成为绝对热销户型； 2、2009年，7590平米的二房、100130平米的三房成为片区绝对热销的面积； 3、我司认为，只要解决好了前期188套150190平米大户销售，本案后期中小户型不愁卖！,第一阶段任务解构,根据第一阶段销售目标，我们要在剩余短短的3.5个月时间内销售188套大户房源，从而实现3.3万平米（不含5000平米商业）住宅面积的销售，平均测速 53套/月！,第一阶段任务解构,这个速度意味着什么？,53套/月片区从未有过的销售速度！,2009麓南主要项目四房去化速度数据一览,本案大户去化速度数据分析一览,相对于09年市场较好的行情，本案周边大户去化速度平均4.8套/月，即便是去化速度最快的本案22.4套/月，要实现2010年要求53套/月的标准，几乎是片区最快速度的5倍！本案最快速度的2.6倍！,按照目前的市场行情和项目条件，在不做调整或者调整不大 的前提下，53套/月是个几乎不可能完成的任务！,唯一可以改变的只有项目本身！,根据前述分析，如果建立在目前的行情和项目条件下，2010年第一阶段的目标无法实现！,市场行情我们无法左右，唯一可以改变的只有项目本身！,两条可能解决问题的方法,1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！ 2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！,常规方法论可行性的分析,1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！,江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）,04年，开发商拿地，最初想与中南大学后勤集团合作开发教师宿舍（滨江花园） 05年下半年，项目正式开建，一期20栋的规划及产品按照宿舍标准执行 到07年初期间，项目处于停停建建的不间断开工状态 07年上半年，通程集团欲接手将该项目打造中高档商品房社区，但最终无疾而终，广晟接手本项目 07年年末，珠江投资参股30%股份，正式入主本案，全盘照搬广州“珠江帝景”系列项目模式运作本案 08年4月中下旬，取得一期预售证 08年5月，参加长沙春季房展会，一口气拿下一楼正中央最佳的2个展位 08年6月份，一期第一批单位正式对外发售，成交价4200元/平米，由于户型面积大，总价高，再加上开盘时间短，准备仓促，只卖了60余套 08年年底，由于受到全球金融危机严重影响，珠江实业不得不撤回在全国诸多一二线城市的项目，如成都、重庆、西安及长沙等地项目，缩小规模，重新调整公司发展战略 08年6月份开盘，截止到年底珠江撤资，全年共销售不到110套房源,江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）,2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！,2008年，接近800万营销推广费用，平均来访量为5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月！,来电的平凡表现说明了对外推广的疲乏无力，难以见效,1、项目来电整体并不高。08年项目对外进行了多大十余种推广渠道，总体推广费用近800万，但带来的来电却不尽理想，08年平均129批/月，09年64批/月。说明推广内容或者渠道有待调整和提高。 2、 09来电比08年来电下降整整一半。09年因为操盘策略的调整，项目推广几乎全部暂停，直接反应的一个结果就是来电量的巨大下滑。,系列一为08年数据 系列二为09年数据,常规方法论可行性的分析此方案难以行得通！,1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！,项目推广费用高昂。还未收益，已经大量支出！,风险很大！谁也保证不了全面更新后能达到53套/月的销售速度！（这不是翻倍的事情，这是翻两番的事情！）,难见效或见效慢。不符合2010年发展商对资金速度回笼的要求,珠江尝试过走的道路已证明该方向难以行得通。,非常规方法论可行性的分析,2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！,为什么要进行产品切割？,结论一：项目创造的片区速度仍无法满足2010年资金回笼要求,2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！ 2009年，本案来访共759台，全年共成交269套，其中团购客户约189台（包含09年3月初广晟内部团购客户、78月份相关单位团购以及9月份大学城团购），纯粹的散客成交约80台，散客成交率10.5%！,2008年，平均来访量为5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月； 2009年，平均来访量为2.1批/日，成交率10.5%，去化速度22.4套/月；,结论二：四房是片区产品难点，四房往往影响项目的资金快速回笼，客户对麓南的区域价值认知度低,四房往往成为片区项目销售周期最长、去化率最低、销售速度最慢的产品！,2009年麓南片区主要销售户型数据分析,结论三：下半年楼市供应激增，走势不容乐观，中小户型是利润高产点，尽快出货才是良策,在售项目2010年新增供应量884.76万平米,新增项目2010年新增供应量390.99万平米,全市预计2010年总体供应量将达1270万方，其中2010年岳麓区将新增供应量370.88万方，占比30%，后市形势不容乐观！,大户四房产品若不快速消化，势必将拖累项目整体形象和品质，对项目其他规划与开发将是一重大发展瓶颈！,项目激活篇之2010营销策略,part 1.2,策略来源于市场、符合目标客群需求,项目组从1月12日起，第一时间展开市场调研，截止到1月24日，先后访谈五大类客群，共121批，其中有效访谈样本85份： 1、本案成交客户-18批次 2、来访本案但未成交的客户-20批次 3、周边项目成交客户-31批次 4、梅溪湖、含浦拆迁户16批次 5、重点企事业单位高端客群-36批次 本次访谈主要目的主要有三： 1、了解成交客户成交原因、对项目希望改进的地方 2、来访过本案但尚未成交客户未成交原因 3、周边客群购房需求 4、大客户、高端客户对本区域、本案的看法,市调工作说明：竞争项目深访时间安排表,意向客户的确定：深度访谈,工作方法： 房地产市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。 1）重点客户访谈： 市职能部门3家，本项目所在区职能部门2家； 地产专业人士6名，其中开发商老总1人，策划公司副总2人，销售经理2人，广告媒体3人， 地产节目主持1人； 高新某企业领导2人，普通白领14名； 美容院、饭店、普通市民等13个； 2）问卷调查 消费者访谈样本总量：121份，有效样本量：85份；样本有效率：70.2% 样本分布（以目前居住地分）：周边各型市场30，高新企业区27，市府附近20，其他 23； 3）重要楼盘考察 重要楼盘2个，相关楼盘6个； 4）统计资料分析 长沙统计年鉴，岳麓区规划资料。,项目成交客户分析,part 1.2.1,目标客群回顾居住区域,以上数据由发展商提供,目标客群回顾购房目的,以上数据由发展商提供,目标客群回顾客户职业,以上数据由发展商提供,目标客群回顾,项目成交的三大目标客群 1、岳麓区大学城、高中职业院校为主的教师群体 2、省内、外各大企事业单位的中高层管理人员； 3、长沙市区和周边城市的私营业主。 目标客群特征 1、56%以上的业主是属于第二、三次以上置业，改善居住环境； 2、看重项目周边自然环境，选择适宜老人、子女、度假居住的物业； 3、省外客户信任粤派开发商品牌，对区位抗性较小，喜精装修住宅。,以上分析由发展商提供,项目成交客户访谈代表分析一,以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批,项目成交客户访谈代表分析二,以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批,项目成交客户访谈代表分析三,以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批,项目成交客户访谈代表分析四,以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批,成交客群重点信息结论在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比,成交客群认可项目的地方环境、规模、产品、风格 1、90%以上的客户认同项目周边的环境，认为安静，发展潜力大，适合居家 2、其次占比64%认可项目户型和规模 3、50%的客户看中小区的整体品质感和园林风格 4、2030%的客户提到精装修和过江隧道是购买主要原因 对项目精装修的看法不抗拒，但质量要过关，最好表达个性 1、几乎近80%的客群对项目的精装修质量表示抱怨，认为做得不纯粹，没有品质感 2、客户对精装本身不排斥，但在乎的是质量，若在质量过关的同时又能融入自己的个性和风格，则趋于完美 对项目其他建议生活配套要先起来，园林品质要跟上 1、90%以上的客群均希望生活配套尽快起来，否则买日常生活用品不方便，想住进来都难 2、希望园林能做的更加凸显品质感。 3、提高物管服务质量。 客户年龄85%以上的客群年龄在50岁以下，60后出生的人,未成交客户分析,part 1.2.2,来访但未成交的客户访谈代表分析一,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,来访但未成交的客户访谈代表分析二,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,来访但未成交的客户访谈代表分析三,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,来访但未成交的客户访谈代表分析四,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,来访但未成交的客户访谈代表分析五,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,对麓南区域认知度较低，陌生区域（未来发展、规划）,1,客户对项目推广的价值认知度较低（形象定位、发展商品牌）,2,现场园林及整体品质与项目塑造的高档形象不符，客户心理落差大,4,未成交客户分析结论项目整体性价比价值不高,生活配套落后，缺乏居住氛围，交通条件受限,3,周边项目成交客户分析,part 1.2.3,区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析一,区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析二,区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析三,区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析四,区域周边客户访谈小结（来源分布、关注因素）,主要吸引了麓南（71）和河东（13）、湘潭（8）、省内及外地其他片区等（8），如以工作区域衡量。本地的拆迁户及大学城教职工形成强大的购房需求市场。不同片区表现不同的置业关注因素。,一、客户来源：本地原住民为主，梅溪湖、含浦镇拆迁户较多，湘潭、湘阴等外地客户较多,对于主力客群，即本地麓南客群，排名前三位的关注因素是：区域发展前景、居住感情以及相对较低的房价； 对于河东客群，排名前三位的关注因素是：认同麓南发展、相对较低的房价以及环境； 对于省内外地客户，排名前三位的关注因素是：认同区域发展、上班来访方便以及相对较低的房价。,二、客户置业关注点：呈现较为明显区域化、差异化,区域周边客户访谈小结（购买动机、意向户型）,三、购买动机与行为：首次自住购房居多，其次是上班就近（老师、本地商人）,目前业主中，首次置业比例已达6成，大多数人是本地拆迁户，拿到补贴来购房的。因此购房自住成为购房主要动机。 片区有中工大和中医药大学等教育机构，老师以及本地的生意人为图方便上班，就近买房的很多，占比较大。,意向客户群有意购买的产品，刚性需求为主，与整体市场契合度较高； 面积亦密度最集中在80-100、120-160平米两个区间内，也导致整个片区的二房、小面积三房一经推出，就迅速脱销的的现象； 值得一提的是，130150平米的大户型走势在个别楼盘表现较好（如云栖谷、麓山和苑），主要还是小区园林及实景展示充分，赢得了大户人家对品质的要求。,四、意向户型：二房、三房是主力需求，80120 ,区域周边客户访谈小结（传播途径、价格接受度）,五、广告传播渠道：年轻人更喜欢动态的，年长者更喜欢静态传统的渠道,从信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为友介、公交车身、网络等。 年轻人对友介、房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与公交车身等 在不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。,六、价格接受度：单价接受度30004200元/平米，总价接受度2540万之间,从单价接受度来看，相对于长沙城区其他区域，麓南片区整体单价相对偏低，这也是为什么许多本地客户、河东客户以及省内外地客户选择置业本片区重要原因。 但涨幅同步全长沙。在09年同时期，该片区均价不到3000元/平米，一年之后，涨幅接近1000元/平米，片区的发展与楼市行情得到认同。 总价方面，依赖于单价。 单从价格表现来看，在09年一片涨声的市场，该片区无疑具有宜居竞争优势。,区域周边客户访谈小结,不买贵的，只买对的！ 在接受价格的同时非常重视项目品质！,高端客群分析,part 1.2.4,重点企事业单位大户客群访谈代表分析一,重点企事业单位大户客群访谈代表分析二,重点企事业单位大户客群访谈代表分析三,重点企事业单位大户客群访谈代表分析四,重点企事业单位大户客群访谈代表分析五,重点企事业单位大户客群访谈代表分析六,同质项目大户访谈小结重视品质的同时期望得到更高的回报,购房关注因素：环境、产品、地段、以及身份价值排在前四位。价格并不是最重要的。 获取信息途径：友介、户外、报纸、网络及杂志排在前四位。,访谈客户小结重视项目品质形象 、性价比的表达,本案成交客户,来访但未成交客户,片区成交客户,高端客户,在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比,项目整体性价比价值不高,相对较低的房价,重视品质的同时期望得到更高的回报,2010营销策略,part 1.2.5,结论回顾,53套/月的速度是超现实的,四房是项目发展瓶颈，产品切割是必要,后市走势不容乐观,项目二期中小产品是利润点,目标理解,市场客户,非常规手段,客户重视性价比,2010年整体策略建议 高举形象，提高性价比，快速切割，延长利润获取期,高举品质性价比,快速切割四房,片区价值尚未得到市场客户的高度认知 项目的品质和形象还未完全得到市场认可 为后期入市中小产品留有价格上扬基础,在项目整体品质保障的前提下，实现四房的快速消化，满足发展商对资金的回笼要求 用同价策略突破四房销售瓶颈，防止影响后期中小户型销售,延长利润获取期,价格低开高走，引爆产品热销，创造资金回笼突破口 保障一期剩余大户整体利润，利润获取在后期，保障利润平衡,项目营销执行,part 2,任务目标分析,part 2.1,小高层,小高层,小高层,北区中心商业,五一前待售商业部分,高层,g9,g10,g11,g12,g16,g18,g20,高层,二期，十一前,一期，五一前,五一前，一期188套，总面积面积约38000平米 1）目前已建未售面积约33000平米，主要有g9、g10、g11、g12、g16、g18、g20共7栋; 2）西面两层商铺，面积约5000平米。 十一前，二期总面积61472平米 1）南区新建小高层洋房，面积约50000平米。 2）北区中心商业，面积约5000平米左右。 3）a39/a40两栋17层住宅，面积约12410平米。,中南团购,单位团购,2010年，销售任务10万平米！,大户精装不能调整。大户总价偏高，比片区同质产品平均高出1226万左右，面积高出935平米左右,市场竞争分析,part 2.2,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,竞争对手筛选的三大原则 1、时间上于本项目同时期销售 2、产品面积段类似，均为中大户型产品 3、区域为本项目所在的麓南区,麓南区： 麓山和苑 云栖谷 米兰春天 汀湘十里 枫华府第,本案,阳光100,汀湘十里,枫华府第,麓山和苑,米兰春天,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,中建麓山和苑当期产品卖完之后，要到8月份才有新房推，5个亿的销售任务都压在了下半 年，但目前一期也主要剩余142平米的三房和156平米的四房,相关户型销售时间预测：,中建麓山和苑,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,相关户型销售时间预测：,云栖谷位于长潭西高速收费站附近，其主要竞争户型为剩余的161167平米的四房和预计5月推出的143平米四房，产品总价和本案接近，项目定位不一样，预计竞争不是很大。该项目将在10年5月上市。,相关户型销售时间预测：,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,云栖谷,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,汀湘十里将在7月份推出四栋高层四房单位。面积与本案大户相同，但预计将于本 案错过时间竞争,相关户型销售时间预测：,汀湘十里,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,米兰春天现在主要消化一期20余套三房，下一期产品将在4月份推出120套左右 111139平米三房以及30套8093平米二房,相关户型销售时间预测：,米兰春天,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,阳光100目前处于无房可售的状态，预计将在4月份推出200套6080平米二房,相关户型销售时间预测：,阳光100,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,枫华府第目前基本无房可售，预计将在6月份推出216套82124平米二、三房产品。,相关户型销售时间预测：,枫华府第,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,结论一：从推售时间和竞争强度考虑，5月份前四房竞争压力最小，有利于本案四房销售；510月份将是二房、三房井喷供应期,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,附图：在售竞争项目示意图,2010.1,3,5,7,9,11,12,麓山和苑： 150套四房,2,4,8,10,6,麓山和苑： 300套二房,麓山和苑： 200套三房,麓山和苑： 50套三房,云栖谷： 50套四房,云栖谷： 180套二房,云栖谷： 170套三房,汀湘十里： 100套四房,米兰春天： 140套三房,米兰春天： 30套二房,阳光100： 200套二房,枫华府第： 120套二房,枫华府第： 100套三房,井喷期,二房产品,三房产品,四房产品,产品,结论二：从产品角度考虑，二房、三房仍是2010年市场主流供应产品。本案四房主要与麓山和苑竞争，后期二房、三房则与市场上大部分项目竞争,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,2010总体推盘策略建议,part 2.3,1、契合项目整体的工程节点及相关展示； 2、合理规避市场同类型产品的竞争； 3、巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争； 4、符合项目全年资金回收目标的要求； 5、符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高。,整体推售策略制定的原则,工程证件和展示条件推导推售时间,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,912栋,楼栋,户型,2月,3月底之前完成园林样板 示范区,三房、大四房,16/18/20栋,三房、大四房,一期商业,a39/a40,二/三房,商铺,南区小高层,二/三房,预售申请912、16/18/20完成，样板展示3月初完成 1620栋4月出来样板间,二期商业,商铺,4月份之前完成西侧5000 平米商业的工程施工，并 达到预售硬件条件,小高层、北区商业结构均已封顶,a39/a40主体结构达到12层（达到预售条件并预留时间办理预售证。）,9月底将将项目中心园林实景展示出来,11月份之前北区商业大道预售及硬件达标条件,8月之前 高层样板间出街,对于第二阶段中小户型产品，若精装质量没有保证，不建议做精装产品面世,第一阶段大户推售节奏建议（部分以商带宅）,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,912栋,楼栋,户型,2月,第一步：完成912栋单位,三房、大四房,16/18/20栋,三房、大四房,一期商业,商铺,第二步：完成16/18/20栋单位,第三步：完成5000平米商铺 （进场开始即蓄客，4月份开盘）,第二阶段中小户型推售节奏建议,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,楼栋,户型,2月,第四步：完成南区小高层二房三房,第五步：完成a39/a40栋高层单位,第六步：完成5000平米中心商铺 （10月1日开始即蓄客，12月份开盘）,a39/a40,二/三房,南区小高层,二/三房,二期商业,商铺,营销阶段,营销售量,销售周期,主推产品,2010年整体推盘策略,3,-,5,月,5,-,8,月,10,月,12,月份,11,月,9,月,3月份,三房、四房,五房、六房,86,套,4,套,24月,精装三房、四房,商业,二房、三房,第一阶段大户,精装三房、四房,二房、三房,商业,46月,25月,5000平米,20000平米,13000平米,30000平米,610月,912月,1012月,20000平米,5000平米,营销策略,第二阶段中小户,推广支持,形象高举，产品快速切割，同价突破，低开高走，保障总利润（商业从进场开始进行蓄客，以商带宅）,形象高举高打，价格高开平走，利润最大化,项目推广物料就绪/导视系统开始调整,销售现场片区模型/,中原多点多地转介联动商家联盟,长沙春交会,重点企事业单位推介会,蓄客，楼巴落实/公交线路,秋交会,圈层营销：三大活动主题系列活动开展,(准)业主家庭趣味运动会活动,中心园林组团开放,高层样板间开放,报广、公交、户外、电台、网络等,4月份,5月份,6月份,8月份,10月份,12月份,第一阶段大户推广执行,part 2.4,快速切割，同价入市，快速实现资金回笼,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,时间： 2010年2月1日2010年5月31日； 产品 g9g12栋共30000万平米143173三房四房 策略： 快速切割，同价入市，快速实现资金回笼,快速切割-满足资金回笼速度，非常规操作 同价入市制造部分超低特价带精装修单位，与市场竞争项目四房同价，制造市场缺口，引爆产品销售 阶段方向强有力的渠道营销，迅速加热项目，点对点寻找客户，增加客户量和成交量； 速度目标通过渠道营销和活动营销，短时间内爆发性成交；以“同样的总价送精装修”迅速脱手难点产品。,7拓客组织,本案产品总价过高，高出片区平均16万元,本案大户平均面积165平米，按照目前4250元/平米的实收单价，总价在70万左右 周边竞争项目四房平均面积在150平米，按照周边四房单价3600元.平米实收单价计算，总价在54万之间 本案大户总价高出16万左右！但面积仅仅只差19平米，几乎毫无性价比而言,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,制造若干套低价带精装修单位，制造突破口,时间： 2010年2月1日2010年5月31日； 产品 g9g12栋共30000万平米143173三房四房 策略： 同样总价送精装修、低开高走、利润期延长,按照市场上大户同样的总价推出部分带精装单位，制造大户快销的突破口 低开高走为保证发展商利益，四房卖热后，速度提价，一周一价，逐步提升大户的单价和总价，保证发展商总体利益。周末搞活动，周一提价。 利润延长前一个月主要是制造营销突破口，待价格高走后，利润回收，保持整体利益不变，但收益见效押后。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,首批推出超低特价单位，频次涨价,时间： 2010年2月1日2010年5月31日； 产品 g9g12栋共30000万平米143173三房四房 策略： 3000买精装大户、一周一价、延长利润实现期,一期住宅营销目标是0.93亿元（总目标是1.23亿元，商业按照6000元/平米，预计总金额3千万），共188单位，5月31日之前消化完毕，平均要卖53套/月。 首月要实现3000万资金回笼，按照53套/月的速度，每套总价56万，该总价与其他竞争项目总价相当。 同价策略：降低总价，即降低至总价56万左右，按照165平米计算，对外平均实收单价3393元/平米。 第一个月实现整体均价3400元/平米，制造超低起价3000元/平米。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,价格策略一周一价演示图，发展商总体利益不变,2月1日,3000,3200,3400,3600,3800,第一周,第三周,第五周,4000,4200,第七周,第九周,每周涨幅200元/平米,4400,4600,利润平衡期,现有价格策略曲线示意,建议调整价格策略,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,低成本、集中爆破式推广,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,首月突破3000万，5月31日之前回款1.2亿元，销售住宅面积3.3万平米,按照15%的成交率,客户拓展目标：1320批,06,02,05,04,03,5.31,2.1进场,3000万,回款目标,价格走势,33003500,3800,4200,4500,2800万,3200万,3000万,出售套数,客户批次,53套,45套,50套,50套,12批次/天,10批次/天,11批次/天,11批次/天,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,一期拓客组织,策略思考：拓宽渠道 持续维护 圈层营销,任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第一：线上媒体重要推广渠道建议报纸、网络、户外、公交、电影院、楼宇分众传媒（有声）,1、23次/月的报纸曝光率。重视报纸大众宣传，突击项目新形象在短时间的展示。通过系列主题逐步揭开项目卖点及价值。 2、网络硬广及专题覆盖。主要就搜房和0731网站进行重点覆盖。其次建好项目自身网站。 3、户外：重点拿下猴子石大桥和长潭西高速转盘户外，告示开始进入江山帝景地盘。其次有必要有12块市中心户外广告牌。 4、公交：除改变公交线路路过本案以外，908、912主要经过麓南片区公交线路。,5、电影院、楼宇分众传媒（有声）易吸收大量优质客群。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第二：重点企事业单位推介会、房展会,1、根据目标客群的成交区域分析，梅溪湖、含浦镇拆迁户、大学城教师、公务员、知名企事业单位高级职员、湘潭九华工业园等地的中高级管理层以及长沙本地的私营业主。因此仍有必要加强上述地点的客户拓展。 2、拓展形式调整建议。对于重要企事业单位，不建议只是做流于形式的路演，更多要找到领袖人士或者宣传部门，金钱的形式支持或者赞助企事业单位 3、上半年，重点拓展08、09未拓成功的企事业单位，如附三医院、肿瘤医院、中联中科、威胜电子、师范大学、中南工业大学等。 4、商家联盟。对河西重要高档场所如茶餐厅、西餐厅等，进驻宣传物料，餐纸、垫纸等地方为其提供印刷资金或者直接印有项目信息的宣传物料。,5、房交会是集中项目新形象的最好场地，我司建议2010年春季和秋季都应该参展。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第三：4大资源平台及策略思考,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,本案 思路,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第四：10大专属通道体系及分工,解决大平层,解决大平层,解决大平层,高层行业关键人物挖掘,高层团体关键人物挖掘,创新资源使用方式,创新资源使用方式,创新资源使用方式,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,高端品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强 双向资源互动，低成本渠道开拓 配合特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,拥有自驾车3年以上，品牌车行客户资源、中原大客户 此外，可筛选 “无车族”，为高层销售进行蓄客,开拓方式,项目体验试驾活动：“10分钟生活圈”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。 车行选择：麓南片区内奥迪、宝马、丰田系列、马自达系列； 中心区沃尔沃,利益刺激,“换车族” “班车族”购车激励计划 购房获得车贷首付；车行相关优惠礼包,解决大平层,第五：典型专属通道应用说明,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,驻长名校mba教学机构,选取理由,此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事业处于上升阶段，年龄处于2545之间，其共性是知性、进取， 与本案目标客户有很大程度的相似性； 话语权、标杆性 自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道,开拓对象,清华大学mba、北京大学mba等驻长教学机构,开拓方式,校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会,利益刺激,购房创业基金,解决大平层,第五：典型专属通道应用说明,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,招商证券、中信证券、银河证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与； 挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、dm直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,第五：典型专属通道应用说明金融精英,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,中原大客户,选取理由,熟谙客户背景，较高的客户诚意度把握,开拓对象,近2年内有总价100万，2次以上置业经历，有过老带新成交1次以上客户,开拓方式,结合高端品牌车行等拓展活动进行,利益刺激,vip折扣,解决大平层,第五：典型专属通道应用说明,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,【中原品牌媒体支持】,中原网站（外部/内部）/中原月刊/中原内部短信宣传,第六步：集团资源全线铺排,长沙江山帝景,通过中原内部网站、刊物 进行全面推广，积极配合 线下中原内部资源转介， 形成中原内部转介的一波热潮；,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第七步：本土资源多个外展点、低门槛入会、超值享受,开设众多外展点：在所有与中原有合作的高档场所，如咖啡厅、星级宾馆、高档餐饮店、连锁形象店，设立江山帝景会制度，凡是入会的会员，凭会员证搭乘看楼大巴达售楼部获赠精美礼品、参加现场活动，享受购房政策额外优惠。获取优质客群号码。 低门槛入会：只需交纳如100元入会费用即可加入江山帝景会员，享受上述优惠 超值享受：让会员享受到得总值高于入会费用。 1、入会即送2张电影票，进入影院可以看到项目推广信息。 2、额外纪念礼品一份。 3、被邀参加售楼部活动。 4、购房江山帝景额外优惠。 5、享受江山帝景会所会员待遇。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,项目形象提升计划,part 2.5,江山帝景项目形象提升计划,searching the customers before marketing plan,核心价值再挖掘,策略思考：高举高打 挖掘塑造 准确到位,任务目标：解决项目形象和诉求点混乱的问题,区域价值挖掘麓南中心，千年文脉、内景外园、眺山赏水,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建, 麓南中心 位于麓南含浦大道与学士路交汇处，西邻羊湖垸湿地公园 片区众多别墅项目林立，属于新型豪宅板块 麓南板块中心位置，出行交通便利 蔡家冲过江隧道的规划，势必将项目提升到城市中心的区位优势位置,内景外园、眺山赏水 羊湖垸实地公园 梅溪湖文化公园 含浦科教产业园 坪塘公园 岳麓山与大学城, 交通 项目出行交通极为方便。北侧从猴子石大桥可直接下南二环进入含浦大道；含浦大道往北将可直达大学城 南侧从长潭西高速进入学士路到达本案 但要看到本案在昭示性方面不如片区其他所有项目。,本案,蔡家冲过江隧道,规划价值挖掘先导区第一大盘、欧罗巴风格，25万欧式园林，, 先导区第一大盘,建筑面积领衔河西大盘，雄踞先导区第一大盘宝座 大盘意味着具备城市的软硬件配套，能自行体系，自我“新陈代谢”，是一个微型版的城市, 欧式建筑风格，欧罗巴文化,25万欧洲皇家风格园林，包含欧洲历史文化元素，主题广场、主题花园、构造最原汁原味的欧式皇家园林。,河西主要大盘基础数据一览,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,产品价值挖掘城市平层、综合物业、一期精装大户、现房发售,产品分析：平层高舒适型,景观资源丰富：内景外园 大户产品赠送面积多，最高30多平米，让平层享受别墅级别的高价值赠送面积待遇,产品分析：高附加值精装修 精装修标准1000元/平米，产品稀缺附加值 一期剩余3.3万平米精装大户年后即可脱外立面，现楼发售，2010年10月份交房。,凯旋庭10#，173平米，套内151平米,凯旋庭9、11#，151平米，套内129平米,凯旋庭12#：147平米，套内125平米,凯旋庭16#：174平米，套内面积153平米,产品分析：物业类型丰富综合,3f联排、6f多高层、11f小高层、高层、公寓房种类丰富 面积区间大，客户选择面广，综合性强,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,其他价值挖掘,独门独户 ：双开电梯实现一梯一户设计，堪比深圳香密湖1号； 高舒适性 ：6层电梯观光大宅，户型设计超高实用率、南北通透、大部分送入户花园、工人房人性化设计； 奢华大堂 ：约6米超高入户大堂，酒店级别尊贵礼遇； 风水大宅 ：北面靠岳麓山，东临湘江，风水极佳； 风情园林 ：纯现代欧式建筑风格，异域风情园林； 稀缺纯大户 ：最小143平米，90/70后更加珍贵；,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,项目价值挖掘,区域价值：麓南中心、千年文脉之地、山水资源集成者、风水极佳 规划价值：先导区第一大盘，欧式风情/欧罗巴文化 产品价值：城市平层、综合物业,【项目整体核心价值挖掘】,先导第一盘：点出本项目的地段优势和资源集合优势,欧罗巴：品质不落俗，提高居住者的品味和精神追求,麓南大城欧罗巴综合主题高尚生活社区,综合主题：基于产品物业的丰富性，表达的生活方式多样性，综合主题特征明显,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,一期项目价值,麓南大城欧式温情高性价比大户,【目标客户关键词】,60、70年代出生：事业有成、财富实力、社会地位 关注因素：环境、地段、产品、精神文化 换房：老人、小孩等，居住人口较多 改善型居住：对环境、生活便利配套要求较高,沉稳、身份表达,品质、内涵,居家宜居、亲情式、高性价比,居家宜居、性价比,区域价值：麓南中心、千年文脉之地、山水资源集成者、风水极佳 规划价值：先导区第一大盘，欧式风情/欧罗巴文化 产品价值：城市平层、综合物业、一期精装大户、现房发售,【一期核心价值挖掘】,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,一期项目价值解析,麓南大城欧式温情高性价比大户,【高性价比】 1、高性价比是建立在精装修的基础之上的。 2、项目精装对外报价1000元/平米，而片区四房均价保持在36003800元/平米之间，而项目在售产品对外实收价位是43004400元/平米，除去精装成本，本案毛坯实收均价仅为33003400元/平米，低于片区均价300400元/平米，性价比非常高。 3、小区品质，花更少的前，入住品质更高级的社区。 4、本案一期产品已是现楼/准现楼，2010年10月即可入住，居住氛围已经成熟，社区商业氛围即将成熟。,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,形象价值新组团、新形象,客户访谈结果显示，江山帝景在市场存在一定知名度，且没有负面形象。因此，项目组建议，注册案名可不更改。 但因江山帝景推广周期过长，客户丧失新鲜感。因此可结合项目特色和建筑风格（欧式、中心位置、大盘），采用组团名进行剩余开发产品进行推广。 古希腊和罗马等欧式文明中存在各种对帝王和神话人物尊称，可以用来借鉴，如阿波罗、雅典娜、宙斯等 或者采用欧洲历史文化名城对组团进行命名，如巴黎、雅典、罗马、维也纳、布拉格、马德里等,雅典娜组团,阿波罗组团,宙斯组团,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,项目新旧形象及定位对比,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,活动重设,策略思考：主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,策略思考：以客户特征为思考出发点,2010,年客户策略,之,年龄特征,以,35,-,45,岁客户为主导,兼顾,45,-,55,岁的客户群体,受众定位,:,以60、70出生的人为本,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,以60、70年代生人目标客户群的特征及关注点为导向，定制主题，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理。,enjoyable emotional exciting,60、70年代生人的共性特征,项目60、70年代目标客户群的个性特征 及其关注点,活动策略 以主题吸引，以氛围感染，以情感取胜,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,60、70年代后生人的人生、财富关注点：从购买本项目的目标客户的角度审视其人生、财富,1970年出生,2009年，30-39岁,人生,财富,孩子：小孩0-5岁是主流，健康成长、教育是关键 父母：年龄在50岁以上为主流，其健康、快乐最重要 事业：有所成，但不是大成，关注用现有的财富换取更多的财富，即实现财富的自由 配偶：个人身体的保养、美容；孩子的教育问题 购房动因： 1、换房，江山帝景给与其的居住空间比目前的的居住空间更理想； 2、江山帝景实现了其心中对环境的向往的生活梦想； 3、岳麓山景观（岳麓山、公园、江景）资源优越，以后不会有，买来先占为己有，日后也可住在这里。,家庭财富60万以上 家庭月收入2万以上,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,60、70年代生人的特征,童年时代的物质匮乏给他们留下了印象深刻的童年记忆； 他们会时常想起黄军装，白衬衣蓝裤子的年代； 他们会时常想起-童年/小虎队那些曾经流行的歌曲； 他们会想起五讲四美，四有新人这些口号。, 特征一：怀旧情结 ,童年时代的物质匮乏使他们更加珍惜现在； 现在的年龄正处于事业的高峰期，是通过多年的打拚来之不易； 现在完全处于整个家庭的核心地位，上有老下有小, 特征二：珍惜现在 ,事业上的更大目标促使他们更加努力； 下一代逐渐成为他们关注的核心和奋斗的动力； 健康、养老和享受也变成他们经常提起的话题。, 特征三：期望未来 ,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,活动延展方向1：【在江山帝景回到儿时时光】,【活动定位】 参与感动兴奋 【活动元素】 场景音乐情谊 美食游戏奖品,活动形式：邀请老客户及其朋友参加（通过聚会场景、话题分享、邀请赛游戏互动等形式，增强交流，提升现场活动参与感，引起共鸣，营造良好的现场人气氛围。,第一：“怀旧情结”系列活动,时间： 地点：售楼部中心园林,1价值挖