2012年04月20日北京嘉厚·炫城国际项目整盘营销策略总纲.ppt

北京嘉厚北京嘉厚 炫城国际项目炫城国际项目 整盘营销策略总纲整盘营销策略总纲 投资公司营销中心投资公司营销中心 项目营销部项目营销部 2012.04.20 2012.04.20 市市 场场 分分 析析 项项 目目 业业 态态 及及 面面 积积 项项 目目 s s ww oo t t 分分 析析 目目 标标 客客 户户 分分 析析 客户定位 客户区域分布 项项 目目 定定 位位 项目价值梳理 项目定位 新政下营销思考 销销 售售 推推 广广 策策 略略 销售策略 销售策略回顾 全盘货值预期 目目 录录 推广费用预算 客群分析 客户描摹 产品需求分析 全盘价格走势 part part 1 1 市场分析市场分析 1.政策分析 2.竞品区域（平谷）市场分析 3.市场总结 2012年4月，首套房贷利率再次降低到基准利率的85%； 房产税（物业税）试点准备扩大范围； 个人房产以家庭为单位实现全国联网查询的步伐加快； 分析上述政策，政策鼓励首套房购买，但限制住宅投资。 1.11.1 政策分析政策分析 商品住宅投资空间至少在我项目销售期将被抑制，我项目的不限购优势体现； 项目销售前期接纳部分刚需客户后，后期将主要以投资型客户为主。 几年来，目前的平谷市场存积蓄了大量购房需求； 性价比好、总价低于120万的产品在目前是个机会； 我项目在平谷城区因地理位置原因及商业立项存在较大抗性； 香墅湾1号项目因价格和市场因素屡次延后开盘； 贾各庄地块项目因市场原因迟迟未动工； 春曦园2期内部认购效果不佳； 马坊小产权项目销售一空； 1.21.2 平谷市场分析平谷市场分析 1.31.3 市场总结市场总结 l 政策面利大于弊； l 目前的市场小回暖，不会成为楼市的拐点，不温不火的市场将至少延续至年底； l 平谷房价在目前基础上2年内不会有太大波动，目前普通新房12500元/平米的定价下，去化速度较慢； l 拉近与平谷城区的心理距离、让客户认可项目的投资价值、产品自身的品质、缓解客户对商业产品的抗性是销售的关键。 part part 2 2 项目业态及面积配比项目业态及面积配比 2.1 2.1 项目业态及面积项目业态及面积 本案为综合型物业类型，业态分别为： 企业独栋 写字楼 精装公寓 底商配套商业 从各业态的面积占比看，本项目为以公寓为主的综合体。 产品类型总可售面积（） 面积占比 独栋5931.9211.88% 写字楼 6584.8313.18% 公寓 28873.2657.81% 商业 8552.1917.12% 总计49942.2100.00% part part 3 3 项目项目swotswot分析分析 s优势 t威胁 w劣势 o机会 1. 区域：价格洼地、区域核心、发展区内，具投资价值； 2. 交通：高速出口，三条区域动线，规划s3线； 3. 教育：北大附中平谷分校、马坊小学； 4. 环境：新城花园、生态办公； 5. 本体：可商可住、精装公寓、不限购、总价低。 1. 不成熟区域，距主城区较远； 2. 商业产品，不适宜做第一居所； 3. 总体量较小，不易形成成熟社区； 4. 公摊较高，使用率较低，生活成本高； 5. 非南北通透、正南正北项目； 1. 新城及园区建设：马坊新城及马坊工业园的建设将逐步提升项目所 在区域的房产价值，有助力平台； 2. 地产发展：平谷地产处于起步阶段，地产价值尚未被充分挖掘，发 展空间较大； 3. 蓝海项目：马坊乃至平谷市场尚无综合体项目，经营得当，有望成 为区域地标性建筑，成为区域核心区； 1. 销售期内区域难以形成气候； 2. 年内平谷区集中放量，分流客群； 3. 去年区域内住宅地块拍出，吸引客群观望； 4. 政策面打压房价，客群仍有观望情绪； 3.13.1 项目项目swotswot分析分析 营销推广过程中强化项目优势、弱化项目劣势是重点； 各业态同时销售（商业最后），实现稳定回款流及预期利润； 以吸引投资为主要营销目标，以地缘客户为主要营销目标。 so战略wo战略 推广中重点阐述项目的发展潜力和投资价值； 放大项目配套、交通、景观优势，主打生态牌； 利用项目不限购、总价低、精装修等优势打入市场； 选用项目优势吸引客户来访，对项目足够认可后，准 备有针对性的答客问，弱化项目劣势。 st战略wt战略 把握与开发区的关系，形成项目营销的支撑平台； 快速大量出货，应对明后年新盘的入市； 3.2 3.2 项目发展战略项目发展战略 part part 4 4 目标客户分析目标客户分析 1.客群分析 2.客户定位 3.客户区域分布 4.客户描摹 5.产品需求分析 4.1 4.1 客群研究客群研究 客群分析 1. 由于目前平谷区位交通的限制和产业特点，决定了前期北京城区导入型的客户基本为零；结合本案的产品及价格 得出：平谷城区的投资型客户、马坊地区的刚需客户将是本案的核心客户； 2. 受政策限制，平谷区域的部分外地从业人员，也是本案的重要客户； 3. 距项目不远的三河、燕郊、顺义，为本案的次级客户； 4. 北京城区东以三元桥、四元桥为圆心的区域，为项目的边缘客户； 以马坊镇、马昌营镇、平谷城区为主，以三河、顺义、燕郊、北京市区东为辅以马坊镇、马昌营镇、平谷城区为主，以三河、顺义、燕郊、北京市区东为辅 。 平谷城区平谷城区 投资：平谷城区企事业单位中高层、公务员、私营业主等 三河、顺义、燕郊（公寓及商业）三河、顺义、燕郊（公寓及商业） 投资型客户：私营业主、公务员等 次级客户 边缘客户 北京市区东三元桥、四元桥一带（公寓及商业）北京市区东三元桥、四元桥一带（公寓及商业） 投资、自住（班车一站到项目） 核心客户 4.2 4.2 客户定位客户定位 马坊镇、马昌营镇（公寓及商业）马坊镇、马昌营镇（公寓及商业） 自住及投资：当地住民、外地从业人员； 马坊镇、马昌营镇、平谷区（企业独栋及办公）马坊镇、马昌营镇、平谷区（企业独栋及办公） 各企事业单位。 4.3 4.3 客户分布地图客户分布地图 三河 机场高速 京平高速 顺平路 顺义张镇 北京城区东部 顺义东部 通州东部、燕郊区域 平谷城区平谷城区 边缘客户边缘客户 顺平路 核心客户核心客户 次级客户次级客户 次级客户次级客户 次级客户次级客户 核心客户核心客户次级客户次级客户边缘客户边缘客户 4.5 4.5 客户定位客户定位 投资客被限购，有投资意愿，看好马坊工业区发展的人，以平谷 区为主，以顺义、三河为辅。 园区职员在园区工作，为图工作生活方便，看好低总价。 园区周边人群马坊附近从商或工作，被限购或资金能力有限。 灰色收入人群度假、约会的第二居所。 特殊需要人群看好教育配套、对s3号线有预期的人群。 公寓客户定位 4.5 4.5 客户定位客户定位 写字楼客户定位 园区生产企业需要更优越办公条件的园区企业。 平谷区企业寻求性价比、寻求优越办公场所、与园区有业务。 园区服务企业如物流企业办公、配套服务企业等。 园区或周边事业单位在管委会大楼没有位置的其它园区或周边事业单位。 投资型客户。 4.5 4.5 客户定位客户定位 平谷一带有实力的企事业单位； 园区引进企业、园区关联企业。 独栋客户定位 4.5 4.5 客户定位客户定位 商业客户定位 以稳健投资型及商业自用型客户为核心主力客户，同时兼顾部分资产转 移型客户 ii 辅助客户：资产转移型，资产沉淀，关注物业长期升值； 客户特征：多为中大型企业高管、中大型私营企业主等； 投资总额：200万元以上； 主要关注要素：区域发展、升值潜力等； 面积需求：200平米以上； i 核心客户：稳健投资型及商业自营型客户；认可项目的未来发展。 客户特征：稳健投资型-大型企业、国企背景、中型高新技术企业等中高层、白领 商业自用型-马坊周边大中型私企老板 投资总额：200-300万元； 主要关注因素：地段、物业升值潜力 面积需求：200平米以内 4.4 4.4 客户描摹客户描摹 核心客户群：马坊地区刚需客户核心客户群：马坊地区刚需客户 客户特征 年龄24岁 区域马坊 年收入5万以上 置业目的婚房 产品诉求 当地工作，住宅目前买 不起。精装省心省力 核心客户群：平谷城区投资客户核心客户群：平谷城区投资客户 客户特征 年龄39岁 区域平谷城区 年家庭收入20万以上 置业目的投资 产品诉求 受限购影响不能投资住 宅，看好马坊的发展 企业独栋客群：平谷城区周边或开发区引入企业企业独栋客群：平谷城区周边或开发区引入企业 客户特征 年龄35-50岁 区域平谷城区周边 年收入300万以上 置业目的企业办公 产品诉求 看重项目位置，附近设 有厂房，希望有独立办 公场所。 4.4 4.4 客户描摹客户描摹 配套商业客群：配套商业客群： 平谷城区及周边为主。平谷城区及周边为主。 客户特征 年龄40 区域平谷城区及周边 年收入50万以上 置业目的自营或出租商业 产品诉求 看好马坊发展，以 较低价格购入成为 固定、升值资产。 4.4 4.4 客户描摹客户描摹 分类因素偏好 产品品质 建筑风格基本对建筑风格无明显倾向，但喜欢风格鲜明、洋气的建筑。 户型喜欢小户型、总价低的产品；喜欢户型创新。（公寓客户） 园林景观关注，但没有标准，需要进行示范和引导。 配套与服 务 配套要求基本生活套配成熟完善，极为关注交通及教育配套。 物业对物业服务关注度不高，但对物业费关注度较高； 心理特性 品牌品牌关注度相对不高，但对精装品牌关注。 群聚性对同楼入住人员素质、圈层等关注度不高。 4.5 4.5 客户需求分析客户需求分析 part part 5 5 项目定位项目定位 1.项目价值梳理 2.项目定位 外部资源价值： 5.15.1 项目价值梳理项目价值梳理 类别属性描述价值分析 区位规划重点开发园区 未来新区，城区发展方向 ； 自然资源新城中心花园隔街对望 交通 密三路、顺平路交通优势明显 通往机场非常便捷（20公里）空中交通优势 京平高速直达市区通达优势 s3规划轻轨未来可期 配套教育北大附中平谷分校、马坊小学配套日趋完善 类别属性描述价值分析 体量6万平米马坊第一商业大盘 建筑现代建筑风格时尚，引领建筑设计潮流 园林生态型产品缔造生态型生活、办公环境 配套商业功能完善，超大面积区域最大商业中心 社区规划全沿街景，商住分离全沿街景，区域地标，无可复制 户型面积标准公寓尺度，总价低 面宽标准公寓尺度 建筑指标层高满足商住需求 保温标准公寓尺度 隔音标准公寓尺度 外立面一、二层干挂石材 设备设施 精装公寓全精装区域首个全精装项目 采暖地采暖品质生活升级 物业新城康景物业引入专业商业物业公司，品质优于住宅 开发商品牌北京嘉厚系列品牌开发商 产品自身价值： 品牌: 蓝海产品，地标建筑 区域: 未来新城商务核心区 产品: 不限购、低总价、精装修、轻轨学区房、生态建筑 服务: 商务级 核心价值提炼5.1 5.1 项目价值梳理项目价值梳理 5.2 5.2 项目定位项目定位 平谷区首席生态型商务综合体平谷区首席生态型商务综合体 “首席”“生态型” 突破平谷传统房产产品 模式，缔造现代时尚首 屈一指的项目品质，开 创平谷全新生活方式， 马坊乃至平谷均未出现 多业态综合体，本项目 是名符其实的第一 “综合体” 本项目总体量约6万平方 米，项目涵盖4种物业业 态，是区域内集居住、 办公、购物为一体的多 功能综合业态，不同物 业形成了物业协同 生态的、区域核心的、迅速发展的、商务的、便捷的、高端的生态的、区域核心的、迅速发展的、商务的、便捷的、高端的 平谷6项生态指标均 居北京之首，纯天然 原生态，绿色田园文 化，融入自然的生活 环境 “商务” 本项目一期产品为写 字楼、独栋，二期为 酒店式公寓，均属于 商务型物业 5.2 5.2 项目定位项目定位基于马坊市场定位 根植马坊 区域第一生态型商住大盘 平谷区房地产投资首选项目平谷区房地产投资首选项目 5.2 5.2 项目定位项目定位基于平谷市场定位 part part 6 6 营销推广策略营销推广策略 1.新政下的营销思考 2.销售策略 3.销售策略回顾 4.全盘货值预期 5.全盘价格走势 6.推广费用预算 6.1 6.1 新政下的营销思考新政下的营销思考 新政 城市发 展缓慢 新兴区域 价格 人均gdp 本案 2009年平谷人均 gdp2.2万元，居 全市最低 本案产品价格 将高于同区域 项目价格 限购，投资客涌入商业项目 限购，带来房价下跌 由于地理位置局限及当地 产业特点，导致平谷很难 承接北京外溢资源，城区 发展缓慢 客户对本案所 在的区域认可 度较低 本案面临的机遇和挑战 本项目机遇与挑战并存，营销重点是在不同阶段把握机遇、应对挑战！本项目机遇与挑战并存，营销重点是在不同阶段把握机遇、应对挑战！ 业态 本案商业立项 市场产生抗性 基于挑战我们当主动出击 6.16.1 新政下的营销思考新政下的营销思考 示 范 高标准要求下的样板区、样板间、施工现场 低开高走 以低开盘价打开市场 区域现状 新兴中的开发区 价值洼地 逐步完善的社区配套 区域未来 处于交通要塞、园区核心位置的中心商务区 全精装小户型，30万/套起，不限购，首付15万起 学校在建、市重点开发区、轨道交通规划、两年内入住、区域内地块连续拍出 客户消费心理客户消费心理 解决问题解决问题 丰厚的投资回报 卓越的性价比 总价位、低首付 可预期的未来 1. 目前市场之下，我们应以不限购、低单价、低总价、低首付为核心驱动力，打动客户；以丰 富的营销手段，撬动客户；以针对核心区域密集式推广，网罗客户；以区域发展的投资价值 观，激发客户购买欲望，达成成交。 2. 重视投资形客户，刚需可以辅助打开局面，投资客才是主力客群。 6.16.1 新政下的营销思考新政下的营销思考 产品策略 精装样板精装样板 实楼展示实楼展示 推广策略 经济实用方式经济实用方式 打遍重点区域打遍重点区域 正在扩大资源渠道 价格策略 低开高走低开高走 保障预定利润保障预定利润 渠道策略 以优越的性价比及公寓特性实现快销，配合以优越的性价比及公寓特性实现快销，配合“低开高走低开高走”的销售控制，构成整盘的利润线的销售控制，构成整盘的利润线 事件营销事件营销 政府助力政府助力 6.26.2 销售策略销售策略整体销售策略 公寓公寓 以区域稀缺产品打造尊贵企业形象，为二期打下良好基础，构成一、二期的形象线以区域稀缺产品打造尊贵企业形象，为二期打下良好基础，构成一、二期的形象线 企业独栋企业独栋 推案策略 小量多次放盘小量多次放盘 商业最后推出商业最后推出 以整栋、整层销售为主，必要时适当低价形成资金回流，构成整盘的资金链保障线以整栋、整层销售为主，必要时适当低价形成资金回流，构成整盘的资金链保障线 写字楼写字楼 后期营销，可自持一定比例，既是项目功能的补强线，也是公司发展的战略机动线后期营销，可自持一定比例，既是项目功能的补强线，也是公司发展的战略机动线 商业商业 2012.06 分期公寓独栋写字楼商业总面积 一期124549(地上全部）19735 二期1247218 三期12434 （全部）15770 四期12349（地下车位）10152 合计4955983452876 一期一期 二期二期 三期四期四期 2012.092013.01 2013.09 6.26.2 销售策略销售策略全盘推盘执行计划 全盘推案时间轴 时间1#、2#楼3#楼4#楼 时间 独栋写字楼车位公寓商业 2012年度40%10%40% 2013年度60%90%100%60%60% 2014年度40% 6.26.2 销售策略销售策略全盘销售进度计划 6.26.2 销售策略销售策略全盘推盘执行计划 4#楼商住公寓推盘分布 思路：先期选取产品价值较低的低层产品入市销售，试探市场反应 ，并为项目后期升值预留价格，后期销售产品价值较高的高层产品 ，促成房产升值 首推房源 共120套 四次推售 房源 共120套 二次推售房 源 共120套 三次推售 房源 共120套 优势：1、大户型房源先行推售，增加销售周期。 2、有利于进行价格调控预留房源 2012年的销售策略建立在整盘的全局考虑之下，以整盘的视角为出发点确保完成1.2亿的销售目标。 6.26.2 销售策略销售策略2012年销售策略 销售公寓做为营销推广重点，辅以一二手联动、全员营销、内部认购、公关拓展等，以低开高走方式实现销售公寓做为营销推广重点，辅以一二手联动、全员营销、内部认购、公关拓展等，以低开高走方式实现 旺销，完成两套企业独栋补强回款，完成整层或整栋旺销，完成两套企业独栋补强回款，完成整层或整栋3 3号楼销售完成或超越销售目标。号楼销售完成或超越销售目标。 20122012年销售策略年销售策略 项目类别年度实现销售总值（万元） 年度实现销售回款（万元） 公寓独栋写字楼商业 2012年 均价850085009000 12179 8003 销售面积112602372658 货值（万元）92902016592 销售策略 客户策略价格策略推广策略 2012.06 一期一期 二期二期 2012.09 机场高速 京平高速 顺平路 顺义张镇 平谷城区平谷城区 顺平路 核心客户核心客户 6.26.2 销售策略销售策略2012年客户策略 2012年本案目标客户以马坊地区、平谷城区为核心展开，辐射 周边乡镇；针对平谷当地客群编制营销推广策略。 认知 认可 憧憬 以产品为核心驱动力，全面详细地给客户灌输本案产品知识及投 资价值，力求客户较全面的认知； 通过开盘前的活动增进和客户的感情，强化客户的购买欲望和信 心；示范区、样板间开放让客户逐步认可； 借力当地政府、借助工地参观、配套教育参观、园区参观、规划说明、 投资讲座等，让客户对未来充满憧憬，而乐于在亲缘之间传播 6.26.2 销售策略销售策略2012年价格策略 价格策略：价格策略： 先产品，后价格，公寓以先产品，后价格，公寓以80008000元均价入市，开盘后根据销售情况价格即时调整上浮。元均价入市，开盘后根据销售情况价格即时调整上浮。 随着工程节点的不断完成，塑造物超所值的市场印象；随时间逐步走高，并留有升值空间，最终实现随着工程节点的不断完成，塑造物超所值的市场印象；随时间逐步走高，并留有升值空间，最终实现“ “高走高走” ”； 开盘后，根据时间及成交量速度来做相应涨价调整，具体涨幅及衡量标准根据开盘销售情况来定。开盘后，根据时间及成交量速度来做相应涨价调整，具体涨幅及衡量标准根据开盘销售情况来定。 2012年作为项目公寓首期开盘之年，我们在秉承 “低开高走、开盘旺销”的销售控制策略之下，对于入市价格和涨 价幅度需根据蓄客阶段及开盘签约的具体情况来权衡定夺； 41 * 造势要准 推广策略思路： 不求形象有多高，只求市场都知道不求形象有多高，只求市场都知道 6.2 6.2 销售策略销售策略2012年推广策略 主选媒介宣传单页、短信、围挡、道旗、直投 卖价值：平谷最具投资价值的项目 6.2 6.2 销售策略销售策略 2012公关活动 l l 开盘活动开盘活动 l l 行业协会的推介活动（主要针对企业独栋和办公楼）（行业协会的推介活动（主要针对企业独栋和办公楼）（6 6月举办）月举办） l l 园区联宜活动（园区联宜活动（7 78 8月举办）月举办） l l 来房有礼的暖场活动（来房有礼的暖场活动（5 5月开始）月开始） 首次盛大开盘 以渠道活动为导向 2013年、2014年的销售策略建立在2012年销售成果之上，根据2012年的销售完 成情况、明后年房地产市场变化情况、客户购买需求变化情况等因素有针对性的调 整销售价格并准确制定2013年及2014年销售目标。 6.26.2 销售策略销售策略2013年、2014年销售策略 2013年的销售策略建立在2012年销售成果之上，考虑实楼样板间，这是项目的重要销售年，拔升项目形象的一年。 6.26.2 销售策略销售策略2013年销售策略 项目项目4 4号楼封顶，入住在即，主打入住号楼封顶，入住在即，主打入住 牌、项目品质牌、价值提升牌。真正通过产品力获得客户。牌、项目品质牌、价值提升牌。真正通过产品力获得客户。 20132013年销售策略年销售策略 销售策略 客户策略价格策略推广策略 项目公寓独栋写字楼商业 销售面积17612355959265131 三期四期四期 2013.01 2013.09 三河 蓟县 兴隆 机场高速 京平高速 顺平路 顺义张镇 北京城区东部 顺义东部 通州东部、燕郊区域 平谷城区平谷城区 边缘客户边缘客户 重要客户重要客户 顺平路 核心客户核心客户 6.26.2 销售策略销售策略2013年客户策略全面拓展扩张的一年，广撒网 2013年具有类似我项目商住性质的公寓已稀缺，我项目在具稀缺性的同时也具有良好的性价比和即将入住的优势，在京城 及三河等地已具一定吸引力，同时重视老带新模式。 商业部分第四季度入市，13年下半年即着手主力店引入工作，重点工作为为其争取政策优惠、二次装修前的设计沟通。 拓展 深耕 主推公寓，推广范围扩大，执行精准推广以降底推广费用。 对平谷区域的客户进行深入挖掘，在项目封顶或实楼样板间 落成、园区企业引入招待会、学校落成等时机邀约客户参观 。 维系 对签约客户进行定期的活动邀请及节假日赠送礼物等，形成 客户忠诚度，使客户乐于对缘故市场介绍，促进老带新； 6.26.2 销售策略销售策略2013年价格策略 l 随着市场对项目的认可，以及工程进度、区域发展等有利因素形成 ，预计公寓三期、四期开盘均价比前期应有一定上浮空间 。 l 公寓、独栋、写字楼适当上调价格，持续签约；公寓楼王可以设置高出标准房20%的价格，用来挤压标准房走量及给客户清 晰的升值预期； l 预估回款可以完成的情况下，出售商业部分以优先大客户的原则，以高价入市，进一步推进公寓走量； 47* 推广策略思路： 泛机场圈区域，全面铺开，全面铺开 6.2 6.2 销售策略销售策略2013年推广策略 主选媒介 北京、顺义、三河、燕郊：短信、户外、直投 平谷：围挡、道旗、高炮、直投、电视台 投资紧迫感 卖产品、卖机会：看得见的好产品，不会再有的机会卖产品、卖机会：看得见的好产品，不会再有的机会 2014年的销售策略是建立在前两年销售总结之上，现房入住，配套成熟；项目品牌达到最大化，完美收官，销售产品以4#楼商业 为主 6.26.2 销售策略销售策略2014年销售策略 项目品牌深入人心，公寓基本售售罄，项目商业发力，最直观的投资价值；各业态价值均达到峰值，项目项目品牌深入人心，公寓基本售售罄，项目商业发力，最直观的投资价值；各业态价值均达到峰值，项目 品牌美誉度彰显，进入项目二期时代。品牌美誉度彰显，进入项目二期时代。 20142014年销售策略年销售策略 销售策略 客户策略价格策略推广策略 项目公寓独栋写字楼商业 销售面积3420 商业尾盘尾盘 三河 蓟县 兴隆 机场高速 京平高速 顺平路 顺义张镇 北京城区东部 顺义东部 通州东部、燕郊区域 平谷城区平谷城区 边缘客户边缘客户 重要客户重要客户 顺平路 核心客户核心客户 6.26.2 销售策略销售策略2014年客户策略回馈感恩的一年 2014年项目进入收官之年，商业发力销售，势必会引起投资客 关注。 公关 物业 对签约的高端客户，进行内部推介；同时通过圈层活动来促 进老带新，从而实现客户中产生客户的效应 2014年，项目已有入住；物业服务的好坏直接影响到后期客 户的购买，因此物业服务一定要给销售提供最大的支撑！ 完美收官 我们与客户的共赢； 6.26.2 销售策略销售策略2014年价格策略 价格