2010年昆明呈贡新城128地块开发构想提案.ppt

开发构想提案 呈贡新城128地块 引 开发商国有企业承担更多社会责任 所在地为市政府大力打造的未来中心呈贡新城 1281拥有1281亩的庞大体量 国企 新城 大盘 进入本次提案之前，先考虑三点要素： （1） 三大要素，赋予使命 本项目必须体现： 昆明城市建设突破； 昆明人居水平提高 公民生活质量提升！ 引 （2） 我们将站在这样的深度开启项目的蓝图。 作为一个大型复合性物业， 本项目将成为“昆明城市跨越式发展的代言人！” p 地块概况 p 规划设计 p 项目定位 p 开发思路 p 营销推广 【 目 录 】 第一章 地块概况 一、基地情况 l项目大新册村位于呈贡新 城吴家营片区东北部 l东接新潭一号路 南临新北路 西接新潭二号路 北临东外环北路 l呈北高南低、西高东低的 地形，地块临街面长 l规模较大，总用地面积 85.4公顷、净用地59.21 公顷、总建面将达约150 万平米 本案 二、基地现状 l项目地块现状为荒地和村 民自建房屋 l其中用地中心区为村民自 建房，用地边缘为平地 l目前地块内部分区域较为 赃乱、冷清 三、交通情况 l块距市政府不足1公里， 距洛羊镇政府2公里，距昆 百大约30公里 l交通组织方式目前以自驾 车为主，距昆明市中心约 30分钟车程 l公共交通：目前尚无公交 车通过项目 l快速交通：在建中的轻轨 4号线通车后将使地块至市 中心时间缩短约2/3。 四、周边环境 l项目地块周边无污染企业和高科技工业企业，无生产、生活噪音，居家环境较为宁静 ，空气质量高 l地块周围道路已植栽市政绿化树木，附近有白龙潭公园，东面拥有长流水黑龙潭及龙 潭山，东北面有洛龙河 文化教育大学城 医疗卫生昆明医学院 第一附属医院 餐饮娱乐暂无 购物场所暂无 项目 周边市政配 套设施暂不完善 商业网点较为空白 四、周边配套 昆明主城 呈贡新城 太平新城 p都市的，承担着昆明新城的城市功能； p远郊的，补充昆明城市公共空间,完善城市教 育基础配套； p昆明的，新昆明建设的重点发展区域 p世界的，亚洲第一、世界第二的鲜切花产业 基地。 高发展前景 未来3到5年，呈贡新城将 建设成为环滇池的东部新城， 面向东南亚的物流中心、中国 花卉交易中心及研发中心、现 代新昆明重要的行政文教及新 兴工业中心。 五、区域价值 小 结 土地 现状 交通 环境 配套 区域 大体量的复合性物业 先建回迁房，一期应安排在地块外延 需开设直达社区的公共交通 利用周边自然环境引水造园 商业至关重要并持有部分、完善配套 一个属于未来的新城，产品规划应具 备前瞻性 第二章 规划设计 前提 本项目作为距离昆明市政府1公里的新城大型物业 应站在和昆明未来城市规划 保持一致高度的立场进行规划和建筑考量 以苏黎世为榜样 对昆明进行规划，成为昆明与苏黎世进一步实质性合作的项目之一 “苏黎世应该成为昆明的发展方向。昆明与苏黎世实质性合作的重点是城市建设管理 、湖泊治理和保护、生态环境建设等方面。为此，昆明市将请苏黎世规划局帮助招标聘请 瑞士高水平的设计师完成多项城市规划设计，并在昆明轻轨建设、传统街区保护及博物馆 等文化事业方面开展合作，聘请一些苏黎世城市建设的老专家为昆明政府或政府部门的顾 问。 昆明与苏黎世于一九八二年二月十七日缔结为友好城市，二十三年来，双方在经济 、技术、文化、教育、医疗卫生、城市规划建设和管理等领域进行了富有成效的合作与交 流，被誉为“在中国与外国之间众多友好城市关系中最成功的一例，也是中瑞国家关系的 一个组成部分”。 “同为山水园林城市，昆明有自己的特色，学习苏黎世不是淹没自己的特点，而 是学习他们的理念和经验，使这些特点更加突出。” 昆明城市规划路在何方？请看以下摘自云南日报的报道 高原、湖 泊、山峦 ，作为友 好城市的 苏黎世， 与昆明有 着许多相 似的地方 。 一、建筑风格 站在植根昆明、展望国际的角度，本项目建筑风格将规划为以带有苏黎世风情 的瑞士建筑风格为主。 低层建筑：为 瑞士乡村别墅 风格。 高层建筑：为 欧式风格与现 代简约风格的 结合。 别墅风格： 洋房风格： 洋房风格： 洋房风格： 小高层风格： 商 业 街 建 筑 风 格 ： 二、规划布局 植根呈贡 区域特色 体现呈贡 产业亮点 1）出发点： 亚洲花都，美名远扬， 花卉已成为呈贡的“名片”产业 二、规划布局 2）创意灵感： 二、规划布局 3）设计原理 以太阳花形状为依托，图形 感规划布局，映合世界潮流 如迪拜棕榈岛、世界岛等； 将项目地周围的水资源引入 社区，整体社区呈半开放式 ，围而不合，各个组团间可 相对独立； 以环形道路作为区域主要交 通组织和不调类型区域的划 分，同时形成内需的商业功 能； 环状水系以最长景观面，为 内外区域共享。 “整体优先、生态优先”的原则，充分利用和保护 周边自然景观与资源，使人工环境和自然系统和谐 共存； 功能性景观运用：将绿化景观与居住者活动结合， 将住宅群与绿色空间融为一体； 一级公共景观：中心湖及周边景观； 二级组团景观：公共建筑附属绿地及中央 广场园林景观； 三级分散景观：主题公园、市政公园 三、景观设计 景观设计原则： 景观设计分层： 建议1：在社区内穿插设计原创的环艺雕塑小品，增加 文化氛围及艺术品位； 建议2：利用地势落差，营造动态水系，如叠水、小瀑 布、喷泉等，使水景与园林交相辉映； 建议3：设计中巧妙利用灯光亮化工程，使景观在夜晚 更具魅力。 三、景观设计 景观设计小点： 四、产品类型 庞大的项 目体量， 决定了产 品的多元 化。 兼顾市场 需求和经 济需求两 方面。 少量双拼、独栋：提升项目品质，满足 高端购房群体； 部分联排叠加：满足二次置业需求； 多层洋房为主：市场上竞争力较大的产 品类型，考虑市场稀缺性； 部分小高层高层：考虑经济需求，回款 需求等。 西北角设计回迁房，西南角为百亩公园与教育配套，东南角为绿地结合水渠景观 五、功能分布 4）功能分区 低密度居住区 回 迁 房 商业区 公园及配 套区 景 观 样 板 区 外高内低 水系盘绕 商业外置 配套外置 小 结 国际性 前瞻性 生态型 舒适性 第三章 项目定位 一、产品定位 别墅 小高层 苏黎世风情 建筑群 苏黎世建筑 洋房 二、属性定位 一个集酒店、住宅、公寓、写字楼、商业、城市公建配套于一体的国际居住社区 承载新昆明中 心迁移的高强 度开发、高交 通可达、高密 集活动、高规 划魅力、高技 术集成，且自 成一体的城中 之城。 一个昆明呈 贡新城的城 市综合体 一个瑞士风 情的苏黎世 小镇？ or 这样就够了吗 ？ 09年昆明所谓的城市综合体已经占据了地产 项目的半壁江山！志远城市综合体、南亚风情 第壹城、鼎易天成城市综合体、西山新城 欧洲小镇容易让消费者形成远郊大盘概念， 恒大金碧天下、万辉星城等亦如此。 思路决定出路 1281应该有更具竞争力、更能突显项目 高度和优势的定位占领市场！ 当然不够 政府论调 大盘 荣耀 新城 未来 国企 背景 山水 资源 别墅 洋房 领馆 区旁 完善 配套 创新 规划 鲜花 基地 稀缺论调国际论调品质论调 苏黎世 建筑 回到项目原点挖掘： 文化 营造 三、项目定位 云南首个国际社区 所以，戴比天扬拟将项目塑造为一个 具有政府背景，占领稀缺资源，更具生活品质的： 国际社区作为一种优越的社区形式，在与国际化接轨的当今中国的众多大城市已经显现出 其优势。一般国际社区可分为由外籍人士自发居住形成和由政府或开发商打造的国际性社 区两种类型。昆明作为一个外籍人士居住量日益增大的城市，国际社区的出现将成为必然 需求，而目前尚存在物业空白。而本案提出云南首个国际社区的定位，除可应外籍人士生 活之需外，更重要的是新颖的理念可提升项目品质，吸引昆明本地消费群。 占位 案例： 太湖国际社区 碧 云 国 际 社 区 小 结 国际社区应该杜绝空提“国际”概念的方式，不若便易 沦为鱼龙混杂的境地。 本项目如要成为云南首个国际社区， 除应有政府的支持外项目本身的 硬件和软件营造方面更必不可少。 且看如何营造一个名副其实的国际社区！ 第四章 开发策略 一、开发分期策略 拟将项目分三期开发。 由于项目内部核心区为村民住 宅，拆迁需要一定过程； 同时一期应先修建以村民回迁 房，故以“由外及内”的方式开 发项目地。 一期 2010年初：面世 2010年秋：销售 2011年秋：清盘 二期 2011中旬：蓄水 2011年秋：销售 2012年秋：清盘 三期 2012中旬：蓄水 2012年秋：销售 2014年：全部清盘 开发时间节点： 三期五年开发节点 建太阳花规划 建洋房、别墅、小高层 建商业、建学校 建乐园、建公园 建水系、建景观 造 建 （建设硬件） （营造附加值） 造国际医院、造国际学校 造儿童乐园 造花卉参观基地 造国际艺术文化馆 造瑞士商品展示中心 造残疾人无障碍设施 造体育设施 国际 社区 二、开发物业种类 战略性配套的次要性： 但以上配套并不能作为主要卖点进 行推广，所有大盘开发项目竞争对 手都具备，只能作为基础配套进行 宣传。 战略性配套的必要性： 以上各种战略配套是一个大型社区 在脱离城市母体所需达到自我完善 的服务内容； 战略性配套内容 学校：大学城为依托， 建设包括从幼儿教育、 小学到中学； 医疗卫生：包括分片区 多个社区诊所和 至少一家大型医院； 购物中心：包括大型超市、 社区商街；中高端 商场、餐饮综合体； 公共设施配套： 邮局、银行、 派出所、垃圾站等； 公共交通： 城际公交系统、 中长途车站； 娱乐设施： 影院、ktv、 体育中心、 网吧等； 不是核心也非卖点 但作为大社区的配套 必不可少 三、配套设施优化 四、物业开发分层 核心物业 亚核心物业 销售物业 国际生活社区泛休闲配套、儿 童乐园；核心景观商业，泛商业 艺术、文化设施；花卉园； 体育设施 高端居住社区住宅 及住宅底商 运营 方式 严格管理、持物权分包经营 获利 方式 长期、可持续高利润回报 运营 方式 配套部件属一次性投入； 物业部分运营、部分出售 获利 方式 配套设施利益隐形、长期化； 出售物业利益即时兑现； 运营 方式 获利 方式 包装推广到位后分期销售 概念包装完成、配套部分 呈现后即可销售兑现； 建造市政公园作为核心物业的承载区域。苏 黎世风格，单点集中游乐光景点、大型商业 及泛休闲产业资源，将游客、休闲客、原居 民、新移民聚集产生聚合式经济效益。 同时，引洛龙河、黑龙潭水自挖人工湖，营 造水城风情。范例：太湖国际社区。 公园区域： 作为核心物业主攻区 大型商业体： 作为配套，长期自持 核心物业地理选择描述 体验触点意义：以记忆性、传播性、景点性 实现聚集人气、重复游览、广 泛传播； 体验触点要求：1.新奇性；2.制造快乐、感动为主；3.标志性；4.互动参与 ；5.足够体量 观赏、参观类互动、参与类 体验、亲近类 说明、要求： 以新奇或有一定体量 的景观或建筑体为主； 例： 花卉园； 艺术、标志性雕塑； 喷泉、水景； 林荫大道； 说明、要求： 需要有参与和表现； 既有自我参与又有参观； 例： 儿童 游乐园； 汤姆熊欢乐世界； 3d影院； 文化长廊； 例： 亲水世界； 健身步道； 说明、要求： 在已有装置和条件下 体验游艺； 核心及亚核心物业体验触点说明 小 结 在完善社区学校、公园、游乐园、医院、体 育等功能配套和大型商业配套的基础上，实 现住宅价值的飞跃和提升！ 第五章 营销推广 势 策略思想 一期作为整体项目的 亮相之作至关重要， 本案将从以下几方面 切入，从而来达成一 期的销售： 树立品质 体现价值 营造人气 二、一期营销策略 回迁房 住宅、底商 电梯洋房 公园 景观洋房 持有商业 幼儿园 一、一期营销策略 一期功能板块组成 一、一期营销策略 幼儿园 电梯洋房 景观洋房 住宅、底商 住宅 市政公园 回迁房 二、一期营销策略 回迁房 售楼部 情景样板园 多层 自持商业及配套 小高层 一期项目推进 树立品质 1、情景样板园 突破常规单一的样板 区或景观示范区的做 法，将儿童游乐园和 景观样板区结合在一 个区域内，同时以艺 术装置点缀其间，成 为微缩的国际社区。 2、市政公园 项目售楼部旁修建市 政公园，用事实说话 ，突显项目品质！ 二、一期营销策略 先造园 再卖房 引进精致的儿童乐 园不仅是品质的体 现，还可以作为旅 游景点打造，可成 为昆明人周末居家 前往的近郊游玩地 。 实现项目旅游产业 链的完善，并可衍 生相关儿童产业。 二、一期营销策略 二、一期营销策略 将游乐园融入景观样板区内，让绿化与 娱乐性融为一体，在感受项目优美环境 的同时，更富参与性、娱乐性。 二、一期营销策略 体现价值 配套 先行 商业物业和配套的完善能有效提 升住宅价值。 在开发住宅的同时开发商业、儿 童乐园、汽车影院、公交线路 并对持有物业先行招商，引 进主力店，有效提升整体项目价 值和满足区域商业配套。 3000大新册村民 整个吴家营片区60000公务员小区业主 二、一期营销策略 本区域没有商业配套， 没有休闲游乐场所，对商业的 需求将日益增大。 二、一期营销策略 自持商业主力店建议： 3d影院； 百货商场 生鲜超市 量贩ktv 生鲜超市 营造人气 作为新兴的区域，缺 乏人气有可能成为项 目发展的制约因素。 本项目应充分利用情 景样板园、大力开展 切合项目特色和销售 周期的体验式活动， 提升项目人气和消费 者接受度。 二、一期营销策略 体验 活动 （即营销手段） 二、一期营销策略 营销手段制造人气 每天开通免 费看房班车 高端 活动 双卖场 外展 活动 团购 现场体 验活动 苏黎世-昆明城市规划论坛 高端活动建议：（论坛类、高端展示类） 国际社区城际交流活动 瑞士精品及奢侈品展示活动 红酒会品鉴会、宝马车试驾活动等 现场体验活动建议 每月举行不同主题的bbq、海鲜美食节、啤酒节、冰淇凌节等 汽车电影放映、样板区植物认领、景观取名活动、家庭趣味运动会 建筑材料现场展示、产品说明会等 通过双卖场和室内公交车与看房班车的结合， 人员引至现场。再以现场的情景营造，不同层次不 同种类的体验活动，挑动现场人气！ 小结： 0508 090607 2000 5000 4000 3000 世纪城 惠兰园 从左图可以看出本区 域楼盘市场定价均为 低开高走策略，以惠 兰园和春城财富中心 为例：惠兰园07年下 半年开盘，开盘均价 为2300元，目前二手 房均价4300元/平米； 春城财富中心08年06 月开盘至今均价一直 维持在4000元/平米水 平。 本项目旁边项目百大 公务员小区为2800元/ 平米，是本项目最大 的威胁。 权衡以上因素，建议一期起价为4000元/平方米 三、价格策略 住宅定价 本项目周边没有商业配套，影响项目商业部分定价的因素只要为人 气和市场培育期较长； 目前项目周边在售楼盘龙润财富慧都商铺销售价为15000元，实 力大学城为11000-15000元；大学城新天地商业广场为15000-25000 元，综合对周边市场状况的了解，结合发展商的开发成本、获利要 求，在保证产品品质的前提下，建议一期商业起价 8000元/平方米 三、价格策略 商业定价 目标均价 市场比准价 营销溢价 市场比较法 专业的 项目品牌营销 三、价格策略 住宅溢价空间 时间t 营销溢价营销溢价 推广费用推广费用 l 蓄客期：营销溢价率取1%，即4000140元； l 一期： 营销溢价率取3%，即400003120元； 整体均价：市场比准价营销溢价=4160元 营销溢价率取比准价格的1-4。 理想状态 三、价格策略 住宅营销溢价增幅 六、广告创意 推广定位： 新昆明行政中心+云南首创国际社区 产品形态，引领市场 品牌高度，书写时代 案名创意： 昆明国际社区 清晰占位，直接以国际社区作为项目案名占领市场。 直白且明晰的案名体现了项目的定位于特征，体现有政府背景的特色。 六、广告创意 标志设计 备选案名： 六、广告创意 1281国际城 联合城邦 主广告语： 六、广告创意 与世界站在一起 平面表现： 创意架构： 六、广告创意 以我为中心，整合项目优势，提出8大国际社区指标！ 既是项目的价值体现，也将引领市场，成为国际社区的榜样。 zurich-house（苏黎世风情建筑） hi-art（鲜花文化艺术基地） green+（内外绿色生态） channel 3（现代立体交通） center（行政中心临使馆区） grow up（甲级教育配套） city（复合城市功能） open-flower（开放社区围而不合） 1、zurich-house（苏黎世风情建筑） l欧洲小镇般的风情街区规划； l苏黎世风格的建筑符号，彰显人文艺术建筑； l汇集小高层、洋房、联排等多种产品，高 低起伏，良好景观视线，拥有优美建筑线条。 创意架构： 2、center (行政中心临使馆区) l昆明新兴行政、商贸、商务中心区，未 来重点发展区域； l昆明领馆区，14国领事馆落户地，继上 海、广州之后全国第三大领事馆区。 3、grow up（甲级教育配套） l涵盖国际中学、小学、双语幼儿园，一体化领先 教育； l昆明大学城，数十所高等大专院校云集； 创意架构： 4、city（复合城市职能） l城市复合体，集商业、商务、居住、共建于一体； l16万平米一站式商业体，新昆明商业中心； l一级甲等医院、银行、邮政、会所等机构齐全； l商务公寓、写字楼、星级酒店，完善城市职能。 创意架构： 5、open-flow