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方 法 篇 广告设计的表现 广告设计的图形制作 广告设计的构成要素 广告设计的版面编排 平面广告设计 广告设计的表现 在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳 的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。这 项工作可 分为两个方面:广告设计的表现手法和广告设计的 表现形式。 1.广告设计的表现手法 广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创 意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增 强广告传播的效果。以下介绍的是十种常用的表现手法： （1）展示 展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深 刻印象。这是比较传统而又通俗的表 现手法，但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。尤其是 用它来表现商品的外观和特点，可以 做到形象逼真，使人一目了然。但它并不是自然主义地纯客观表现， 而要在构图的安排、主体的突出、背 景的衬托、色光的处理等方面进行精心的设计。 表现手法欣赏 （2）象征 象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以 及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念 ，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。其 视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了表达 一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。如长城象征 中国，金字塔象征埃及等。 （3）夸张 夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征 加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面 更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。 夸张的表现形式包括整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张等。 要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画面的整体性。 表现手法欣赏 （4）幽默 幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换 置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告 设计中使用幽默的手法，通过富有创意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲 突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的 趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。幽默与讽刺不同， 讽刺是针对不良现象的，而幽默则是善意的戏谑。 （5）比较 用比较的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较；实质性的 比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突 出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前 后效果的比较、商品改装前后的比较。需要指出的是本商品与另一同 类商品的比较，如果用于贬低别人以抬高自己的话，则是不可取的。 正如国家工商行政管理局颂布的广告审查标准（试行）第三十五 条所规定的：“不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。” 表现手法欣赏 （6）图解 当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用 方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省 了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一种很 通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失 去画面的生动性和艺术性，否则广告将因缺乏吸引力，而影响广告的 传播效果。 （7）比喻 比喻就是指将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物”。用作比 喻的称喻体，被比喻的称本体。一般来说，喻体的形象与本体的某一 特性应有相似之处，比喻才可以成立。广告运用比喻的手法，可以生 动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到 好处，不可使人产生误解。此外，要运用人们常见的事物来进行比喻 ，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。 表现手法欣赏 （8）反常 反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注 意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著 名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞 翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中， 表现变异、怪诞、互悖、矛盾等的图形，都属于以反常手法吸引受众 的实例。 （9）拟人 就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特 性用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传 播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象， 按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的 通俗性、愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎， 在儿童食品以及儿童用品广告中很常见。 表现手法欣赏 （10）名作利用 名作利用就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局 部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已 经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一 步引起受众的注意。因此，利用名作的影响力来宣传广告的商品，很 容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，虽然这种 视觉形象常常有悖常理，但人们还是普遍予以认同并乐于接受的。 2.广告设计的表现形式 广告的内容包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定 的形式表现出来的，而广告的表现形式又要由设计师根据 广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因素 来考虑决定。广告的视觉表现形式主要是广告图形，它们 都是通过视觉形象来表现广告内容的，且主要用于平面广 告。 广告图形视觉表现形式，主要有具象图形、抽象图形 和综合图形三种。 （1）具象图形 它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要 表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其 是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象， 会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中，以写 实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。 （2）抽象图形 它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合 来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计 中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其 是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更 好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就 属于抽象图形。 还有一种是以文字为主的广告画，因为现代的文字也是一种抽象符号 ，故而可以作为抽象图形来使用。 （3）综合图形 将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综 合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。 广告设计的图形创作 图形在英文中为graphic，它在广告设计中占有重要的地 位。在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告传播中 的地位日益提高。面对着这种形势，设计师需要深入研究 图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在 大众的信息传播中发挥应有的重要作用。 1.图形创作的方法 2.图形创作的模式 1.图形创作的方法 图形创作的过程，是一种运用视觉形象进行的创造性思维的过程。由 于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其 创意也必然各具特色。但是尽管如此，图形创意仍然存在着共同的规 律。因此在创作的方法上，也必然存在着共性。本章拟对联想与想像 、解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的探讨。 （1）联想是图形创作的基础 （2）想象是图形创作的动力 （3）解构发掘形象整合的素材 （1）联想是图形创作的基础 我们在探究图形创作时，不难发现图形创作始终依赖于设计师的创造 性的联想。联想是创意的关键，也是形成设计思维的基础。 联想是指由a事物联想到b事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有 关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物。 客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想 的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远 的事物之间内在的关联性。一般说来，联想可分为接近联想、类似联 想、对比联想、因果联想。就图形创意而言，通过联想可以开拓创意 思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图像转 化，并创造出新的形象。根据图形创作的思维特点，我们可将联想划 分为以下五种： a.虚实联想 构成图形主题思想的许多概念常常是虚的、看不见的，但它却与看得 见的形体相关联而构成虚实联想。在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概 念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看 得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争 ”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的；“美味”这个 概念是虚的，而金黄色的“汉堡包”和“烤鸭”则是实的。 b.接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，就会形成接近联想。 在图形创作中，接近联想也是应用较多的一种方式。当我们看到闪电 就会想到雷声；看到柳树就会想到鸟鸣；看到南飞雁就会想到秋风凉 ；看到江河就会想起船舶；看到蓝天就会想起白云；看到红灯，就会 想到危险、停止；看到绿灯，就会想到安全、通行；看到黄灯，就会 想到警告等，这些都属于接近联想。 图形联想欣赏虚实 图形联想欣赏接近 c.类似联想 有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而会使人产生类似联想 。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。看到植物的嫩芽 破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一 江春水向东流”，感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息 地向东流去；看到火柴，由发光、发热而联想起机会；看到乌瓦、白 墙，就会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑，就会联想起热情、欢迎 的场面等，这些都属于类似联想。 d.对比联想 有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起 与之相反的事物，称为对比联想,如白天与黑夜、大与小、战争与和 平等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚的宁静；从鸽子的受伤 ，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健 康等，都属于对比联想。 图形联想欣赏类似 图形联想欣赏对比 e.因果联想 有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时 ，想到结果，也会联想到原因,这被称为因果联想。从森林被破坏联 想到土地沙漠；从植树造林联想到环境优化；从读书、爱书联想到人 类的进步和发展；从辛勤地劳作联想到未来的收获；从贪污腐化的现 象联想到对社会的危害等，这些都属于因果联想。在广告图形创作中 应用因果联想的方式有许多优秀范例。 要注意的是，在图形创作中运用联想，应以生活中事物的形象为对象 加以巧妙地转化，进而创造出新的图像和意念。 图形联想欣赏因果 （2）想象是图形创作的动力 想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性 形象的基础上创造出新的形象,这些新形象是已积累的知觉材料经过 加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上不存 在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实 践中发生发展而产生的。它对于我们进行创造性的思维活动有十分重 要的作用，能有力地推动我们的创造思维。 在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就 要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生全新的形象来。想 象与联想是互相沟通、互相转化的。想象一般可分为两种： a.再造想象 b.创造想象 a.再造想象 再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材 等要素的启示，结合自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入 新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新 形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有独特的、全新的 概念。如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的 角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成；而“凤”是由孔雀 冠，锦鸡尾，鹰的嘴和爪等所构成，可以说它们都是再造想象的典范 。 再造想象欣赏 b.创造想象 创造想象是指根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形 象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须以自己积累的知觉材 料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把它们加以深入的 改造以后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出合乎逻 辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈 的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已 经超越了现实生活和客观事物的发展规律。创造想象是比再造想象的 活动空间更加自由灵活的一种想象，是创造性思维发展到高级阶段的 产物。 想象虽然有广阔的天地可以驰骋，但在图形创意中，它活动的方向和 范围都要按照设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。在构思中 ，不论想象如何奇特与自由，都不能离开表达主题思想这个基本要求 ，并要按照这一使命去运用、改造和组合这些有关的素材，使新创造 的综合形象能准确而充分地表达主题。 尽管由想象获得的新形象可能不符合客观现实的逻辑性，但是它却以 虚构的幻觉的形式，揭露了事物的本质，说明了问题，即以不合逻辑 的形象表现出合乎逻辑的主题，从而成功地实现图形创作。因此，可 以说想象是图形创作的动力。 创造想象欣赏 （3）解构发掘形象整合的素材 由联想和想象得到的意向，最终都将以一定的视觉形象传达一种完整 的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程 ，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的 过程。 为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，即解 构。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。而重构即是 整合，只有经过分析才能达到整合的目的。 “一尺之棰，日取其半，万世不竭”，说明事物是无限可分的。世界万 物都可以逐一分解、分割成无数细小的单位，而每一个细小的单位都 分别包含着被分解、切割的主体原本固有的特性。 构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过 解构，才能进一步被整合成新的形象。物象只有通过解构才能获得多 种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现 效果。 2.图形创作的模式 （1）异影图形 当影子投射到背景上时，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也会 因之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形， 这些就是原始的异影。 异影图形是指以影子与实体的关系作为想象的着眼点，通过对影子的 改变来传情达意。这里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或镜中 影像等。 当设计者为了体现其创作意念而对影子进行变异时，异影图形就产生 了。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系；如果实形代表现象， 异影则可以反映其本质；如果实形代表现在，异影则可以反映过去或 将来；如果实形代表现实，异影则可以代表幻觉，等等。 在进行异影图形的创作时，要注意改变后的影子与原物之间相对关系 的自然过渡。 异影图形欣赏 （2）共生图形 共生图形，是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。它们以一 种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生图形常常用来象 征事物间互相依存的含义。共生图形一般分为轮廓共生图形和正负共 生图形。 a.轮廓共生图形 这种图形以简炼的轮廓线勾划出多种形象，富有趣味性地表现主题。 b.正负共生图形 所谓正形是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形，既图之 外的背景部分。这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉上的动 感，富有趣味性地表现主题。 正形和负形有时会出现逆转，如鲁宾瓶。在这幅图形中，当视觉中心 停留在白色部分时，看到的是一个花瓶，黑色是背景；当视觉中心关 注于黑色部分时，黑色部分的形状很容易让人识别出是两个相对的人 形，此时白色却成为背景。在这种状态下图形中正形和负形的传达力 是等同的。 共生图形欣赏 （3）换置图形 在图形创意中最常见的手法是将现实中相关与不相关的元素形态进行 组合，以很形象的方式将元素的象征意义交叉形成复合性的传达意念 。这种组合不是简单的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其 最常用的就是换置图形。 “换置”是指在保持原形的基本特征基础上，将原形象素材中的某一部 分换上另一种形象素材，而组合成具有全新意义的形象。这个新的形 象虽然出现了“张冠李戴”的情况，却因此表达了图形创意的主题思想 ，并且加强了视觉传播的表现力。 要得到好的换置效果，一般要求用以替代的物形与被替代的原形部分 ，在形态上具有一定的相似性，而在意义上又具有差异性。 换置图形欣赏 （4）延异图形 延异又称渐变，是指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另 一种形象。这类图形最重要的特点是能将两种形态元素分别完整呈现 ，关键在于借由中间的过渡步骤将二者有机地组合在一起。这种变化 过程往往是非现实的，需要依赖设计者的视觉想象力来实现变化。 延异图形一般分为两类： 一种是形与形之间纯形态的延异。可以是相似形渐变，即两种物形间 没有必然的联系，只是形态较为相似，如鸟与鱼；也可以是两个有一 定逻辑关系但形态相差较大的物形的渐变，如炮弹与飞鸟。 另一种是某一物形自身的变化过程。这种过程可以体现设计者对物形 的创造性想象的结果，可以摆脱现实中物形概念的束缚。这个过程依 赖于设计者丰富的联想和想象。 延异图形欣赏 广告设计的构成要素 广告传播可分视觉、听觉、视听觉三类，平面广告设计属视觉类。平 面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文 字、色彩、空白与边框，它们在视觉广告设计中分别承担各自的 角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告整体。 图形、商标（标志）、文字、 色彩、空白与边框 1.图形 图形是广告作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告画中，图形 都占有重要的地位，因为图形能够给人以直观的形象，尤其在宣传商 品时，它能使消费者对于商品的外观、性能、用法等“了如指掌”， 可以省却许多文字的解释。因此有人说：“一幅好的图形胜过一百句 话。” 在一幅广告前，受众一般总是先被图形吸引，接着看标题，然后看其 它文字。因此说，图形具有三种功能： 一.吸引受众注意广告版面的“吸引”功能； 二.将广告内容传达给受众的“传达”功能； 三.把受众的视线引至文字的“诱导”功能。 为了充分发挥图形在广告中的作用，设计时要注意做到： 一.以富有创意的画面充分地体现广告主题； 二.图形的形象既要生动又要简洁，做到“阅读最省力”； 三.格调高雅，能给人以美的感受； 四.情理交融，既能以理服人，又能以情感人，从而有助于受众对所 传达的信息注目、理解、记忆，进而产生强烈的购买欲望。 由于不同的广告的主题、商品、取材、受众、表现手法等方 面的因素不同，要求图形的风格也就各不相同，从而出现了 图形的多种风格，大体上可分为四种类型： （1）摄影型 摄影能够忠实地反映客观形象。目睹照片，如见实物，具有很强的说 服力，可以使受众产生信任感。摄影型的图形，并不要求对照片作自 然主义的搬用，而是要求设计师根据设计创意，以照片所提供的形象 作素材，进行再度加工。这样的图形，既体现了主题，又保留了照片 所固有的生动性，能取得良好的视觉传达效果。 （2）装饰型 装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。装饰型图形对形 象的表达，不是采取单纯摹写的方法，而是运用变形、归纳、装饰的 手法进行加工，使之既能表达广告的主题，又能给受众以美的感受。 设计装饰性图形时，要注意在外形与色彩处理方面要洗练，以增强视 觉冲击力。 （3）混合型 一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存，它可以根 据广告主题的需要，以多种视觉角度表达多层内涵。画面效果丰富， 有很大的表现空间,但版面容易乱，故而要将变异融入秩序，一般的 方法是，通过分割安排多种风格的图形，从和谐中获得整体的美。 （4）原创型 原创是指设计师根据广告主题的要求，由自己或请艺术家绘制的图形 ，不管采用的是中国的写意画、书法，还是剪纸、素描等其他绘画手 段，虽然寥寥数笔，可能粗放甚至还带有一些稚拙，却能把广告的主 题和需要传播的思想感情充分地表达出来，同时，它具有运用摄影、 电脑绘制等手段所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。 图形四种类型欣赏 2.商标（标志） 在广告的视觉传达设计中，商标（标志）具有“画龙点睛”的作用，它 是对商品、企业形象最有效、最可靠的象征，是消费者用以识别商品 的符号，也是商品和企业信誉的标志。它在激烈的市场竞争中，起着 促进销售、打开市场、占领市场的重要作用。而同时，因为它的造型 最为简明，在一瞬间最易被识别，所以在广告效果上是引起注目与记 忆的重要因素。商标一经注册，即受到法律的保护。基于以上原因， 广告设计要尽量注意突出商标，以便消费者识别、选购商品，尤其对 于名牌商品，更要注意突出商标。 商标（标志）运用欣赏 3.文字 文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面符号， 是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。广告中 的文字常是不可缺少的视觉要素，它与图形互相配合来体 现广告的主题，从而比较深入地对消费者进行说服。广告 中的文字，分文案与字体两个方面。 （1）文案 （2）字体 （1）文案 广告的文案，包括标题、标语、正文、随文等。 a.标题与标语 标题是指标明广告主题的词语。它是为了吸引受众的注意，而将有关广告的 观念或商品的特性等信息以简洁的文字醒目地加以提示。其要求是： 一.因为标题是广告主题的反映，所以要配置于能够及早被注目的位置； 二.标题应与图形相呼应，并参与版面的视觉引导； 三.标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。 标语应该是顺口而易于记忆的“语言商标”。标语的拟制要注意下列各点： 适合反复诉求、容易记忆、富有韵味、通俗而有时代感。标语的用法： 一.标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置就可代替标题使用； 二.标语必须反复使用才能成为“语言的商标”； 三.必须是意思完整的句子，有时还以对句的形式出现。 标题和标语，通称为catchphraes，就是引人注目的字句。在一般提示性广告 如路牌广告中，常用标题或标语配上图形即可。而标题和标语是有区别的。 标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同；标语则是广告文字中的一 行字，通常出现在文字的结尾，或同商品的名称放在一起，可供长期使用。 b.正文 正文又称内文、说明文，它是广告文案的主要内涵，是对广告主题的 进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告 标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供商 品和服务的信息；结尾要说服和动员消费者采取购买行动。 c.随文 又称附文，它是广告文案的附属部分，也是文案整体结构中的一个有 机组成部分，一般放在正文之后，处于广告的终点位置，包括企业名 称、企业地址、电话、购买手续、银行账号、经销部门等。它是消费 者的购买指南，文字要准确简明、易读易识。 （2）字体 字体所研究的是文字的外形，包括字的类别和字体、字号等。就其共 性而言，各类文字都是由不同的线构成的符号，但由于形成的文化背 景和历史过程不同，它们又各有自身独特的形态。概括起来，可以分 为两大类：一类是方块字，其字形大体相似于外，而蕴藏深意在内， 每个字都是有独立含义（以汉字为代表）；另一类是拉丁字，其字母 只承担注音的任务，而本身一般没有含义，必须串连成字，而且字形 长短各异。这两类字各有特色，都是广告设计中常用的。 汉字在发展过程中产生了许多书体，主要有楷书、草书、隶书、篆书 ，并且由于汉字书写工具（纸、笔、墨）的特殊性，而形成了一门独 立的艺术书法。同时，在印刷字体中，又形成了宋体、黑体、仿 宋体、单线体等。而且，在美术设计中，又以各种书体和印刷字体为 基础，形成了各种美术字体。拉丁字也在自身发展过程中产生了古罗 马体、新罗马体、哥德体、方饰线体、无饰线体、意大利体、手书体 等。这些风格多样的字体，为广告设计提供了条件：一方面，设计师 可根据需要选择使用；另一方面，设计师可以以此为基础创造新的字 体字形。 在广告设计中，文字占有重要的地位，一般说来，所有的广告都少不 了文字，甚至有的广告全由文字组成。 为了充分发挥文字在广告中的作用，对于字体的设计应注意以下原则： a.服务内容 设计字体，应与文字的内容相适应，并力求体现广告的特性。例如，粗壮有力的字体 ，适于宣传重工业产品；纤细优美的字体适于宣传轻工业产品；柔软的字体适于宣传 食品；秀丽的字体适于宣传化妆品；稚嫩的字体适于宣传儿童用品等。 b.易于辩识 文字是用于传达思想的，如果字形难以辩识，就会失去其应有的功能。因此，设计字 体时不但要考虑其艺术性，而且要便于受众的阅读。不能把字形设计得过于复杂，以 致难以辩认。此外在汉字的设计中，要使用规范的简化字，要防止出现错别字和不规 范字。 同时，为了便于消费者对商品与企业的辨识，还可以对商品和企业的名称专门进行字 体设计，这些专用字体经过注册，也具有法律效力，别人不得仿造，可以防止“鱼目混 珠”。 c.和谐美观 在字体的选择和设计上既要注意美观，又要注意整体的和谐，从而给受众带来美的感 受。字体的变化不宜过多，否则就会显得杂乱。字体的搭配要各得其所，有的要适当 加强，使之突出，有的则要适当减弱。不要因只注重局部的花俏而破坏了整体的统一 。 广告中的字体运用欣赏 4.色彩 在实际生活中，人们时时处处都与色彩发生着联系。我们所需要的物 品，包括生活用具和其它消费品，都有各自的色彩。在各种商场里， 色彩以其魅力不断地影响消费者，色彩的刺激是使消费者产生购买动 机的重要因素。在广告中，色彩引人注意的作用也是很显著的。尤其 是户外广告，因为受周围环境的影响，分散注意力的因素很多，所以 色彩鲜明的广告能够排除这些分散注意力的因素，引起受众对广告的 注意。 一般来讲，广告色彩是由三个部分组成的：图形、底色、标题。而基 调主要取决于图形和底色，特别是图形，因为图形往往处于画面的中 心。因此，对图形色调的选定要特别精心。底色起衬托作用，而标题 则可以决定整个版面的气氛。 在广告色彩的配置中，还有两点必须注意： 一.要符合而不要违反一些有关用色的规定与惯例,如要使用安全色 、 不能使用国家或宗教的禁忌色。 二.灵活运用色彩学和色彩心理学的知识。 （1）色彩与感觉 色彩虽是客观的存在，但因它通过人眼刺激大脑，从而能产生种种的主 观感觉。 a.色彩与视觉 色彩对视觉的影响是最直接的。红色给人以火热的感受，橙色与黄给 人以阳光的感受；相反，蓝色给人以凉爽甚至寒冷的感受。这种冷暖 的区别，是依据我们的视觉经验而形成的。它使红色与火焰相联系， 使蓝色与水或冰相联系，从而显示出情绪的感应。 b.色彩与味觉 色彩对味觉也是有影响的。如淡黄色用来表示酸味的食品，这是因为 它会使人想到柠檬的味道。由视觉产生出味觉，进而使情绪受到波及 。 c.色彩与触觉 氧化铬绿会使人联想到青铜器上的锈斑，从而能给人以坚硬的感觉。 粉红色使人联想到花瓣，从而产生细腻柔弱的感觉。色彩给人们的这 些感觉，都与人们的生活经历有关。 d.色彩与嗅觉 人们有时还会说“有香味的色彩”,例如，绿色代表香草型，粉红代 表花香型，黄色代表果香型，设计者在设计化妆品的广告时，就可以 利用这种规律。 e.色彩与听觉 色彩还具有声音效果。人们往往用明朗的色调表示高音，用深沉的色 调表示低音，因此说“色彩如琴键”。我们通过色彩来描述声音，使声 音能“看得见”。 色彩的感觉欣赏 （2）色彩的对比 色彩的对比，可分为色相的对比、明度的对比与彩度的对比三种。 色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有颜色，如红、橙、黄、绿 、青、紫等。其中红、橙、黄为暖色，青为冷色，紫与绿为中性色。冷色与 暖色对比是常见的色相对比；而红与绿、黄与紫、青与橙的对比称补色对比 ，它们都是强烈的色相对比。通过色相对比，能使色彩的固有特征被强化。 明度指颜色的明暗度。明度对比往往比色相对比的效果更加强烈，因此，其 作用不可忽视。中国画论提出的“墨分五色”的观点，指的就是明度的对比。在 所有颜色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其它颜色的明暗程度，可以 从色彩含有白色或黑色的多寡来比较，但也要考虑到各种色彩自身固有的明 度， 彩度又称纯度，是指色彩的鲜浊程度。彩度对比，是指色味较厚的强色（即 鲜色）与色味较薄的弱色（即浊色）之间产生的对比。也就是不含灰色的鲜 色与含有不同程度灰色的浊色的对比。 色彩的对比欣赏 （3）色彩的调和 广告设计的色彩要醒目，因此要讲究色彩的对比，但对比是有范围、 有限度的，既要悦目，又要突出主题。因此，在讲究色彩对比的同时 ，也要注意色彩的调和，其主要方式如下： a.色彩的“协同” 在设计作品的色相较多而显得杂乱的情况下，可采用以下方法使之协 同： 一.把色相相同、相似而明度、彩度不同的颜色群组合起来，形成一 个基本色调，而用少许的对比色来点出主题。即类似“万绿丛中一点 红”的色彩配置. 二.提高或降低色相不同的大面积颜色群的明度，使之形成明亮或晦 暗的基调，而用小面积中明度或与基调明度相反的颜色来表现主题. 三.降低色相不同的大面积颜色群的彩度，而用小面积彩度高的颜色 来表现主题。以上方法都是为了形成统一的基调并突出主题，使各种 颜色发挥协同的作用，以增强广告设计的效果。 b.色彩的“避让” 当因明度、彩度相近的补色或其它对比色同时出现，而显得对比过分 强烈时，可适当改变它们的明度、彩度或面积，使之通过避让来达到 调和的目的。例如，当高彩度的红色与绿色同时出现时，由于对比过 于强烈而使人炫目，就可以在一种颜色中加入白色、黑色或其它颜色 ，并适当调整它们各自面积的大小，这样就能取得调和的效果。 c.色彩的“过渡” 当两种颜色的对比过于强烈时，可加“过渡”性的颜色予以调和。这种“ 过渡”，通常有三种情况：色相的“过渡”、明度的“过渡”和彩度的“过渡” 。例如橙色就是红色与黄色之间的过渡色；中明度色是高明度色与低 明度色之间的过渡色；在鲜色与浊色之间，也存在过渡性的中间色。 d.色彩的“分隔” 当两种或多种色相的颜色对比过于强烈时，可以用其他颜色把它们分 隔开来，使它们脱离接触。这类用以分隔的颜色，通常是黑色、白色 、灰色、金色和银色，其它颜色只要能达到分隔的目的，也可以使用 。 色彩的调和欣赏 （4）色彩与情感 色彩本身是没有感情的。但是，由于人们对于事物的感受往往可以产 生联想，人的思想感情也往往是从现实到浪漫，又从浪漫回到现实， 将感情寄托于自然，再通过自然来抒发自己的感情。这种自然景象的 人格化，就成为艺术中的花笑、愁云、喜雨、红肥、绿瘦等的感觉。 由于工作、生活中人们对自然景象产生了感情，对色彩的感觉也引发 了情绪，这种情绪就是对色彩审美的联想。一般情况下，则由于人们 的生活经历不同，性格、性别、年龄、职业、爱好、生活、风俗、习 惯等的不同，对色彩的情感也就不同。其间有共性，也有个性，这就 是色彩在广告设计中变化的基础。 色彩与情感欣赏 5.空白与边框 （1）空白 在一般情况下，人们只对广告上的图形 和文字感兴趣，至于空白则很少有人去 注意。但实际上，正因为有了空白才使 得图形和文字显得突出。中国画有“计 白当黑”的说法，空白的运用能使画面 有实有虚、主次分明。在广告版面中留 出适当的空白，能起到强调及引起注意 的作用，尤其是一些高级商品的广告中 常常出现大量留白的画面。因此，可以 说空白对广告有重要的作用，它是表现 广告格调的有效方法，同时它在视觉上 也具有非常强烈的集中效果。 （2）边框 边框对一则广告作品所起到的作用是非常大的，它可使广告作品达到 完整和统一的效果。在众多的广告作品放置在一起的时候，边框还起 到分界线的作用。尤其是在报纸、杂志中刊登广告，边框就显得特别 重要。 边框的作用主要有： 一.明确区分本广告与其它广告； 二.迅速捕捉受众的视线； 三.控制受众的视线，不让它移往其它广告； 四.系列广告使用统一的边框，可以加强广告版面的重复印象； 五.配合其它要素增加视觉传达效果。 边框的形式有上、下边框和四周环行边框，仅有一条竖边框或一条横 边框也是常用的一种形式。可以用各种不同粗细的实线、或用枯笔干 擦得来的效果，以及反复复印的效果做边框。采用独特的边框是增强 广告作品魅力的一种手段。 空白与边框欣赏 广告设计的版面编排 在平面广告设计中，版面的编排是很重要的,它使各种构成要素和谐 地出现在同一个版面上，互相衬托，互相呼应，把广告的内容强有力 地传达给受众，引起受众的注意和兴趣，达到销售商品或建立知名度 的目的。这就要求在编排中做到：一.强调画面的统一调度；二.增强 主题的视觉冲击力；三.注意商品的表现方法；四.提高文字的清晰度 和可读性；五.创造鲜明而独特的设计格调。为此，必须在版面的编 排中遵循一定的原则，采用一定的方法，选择一定的格式，现分述于 下。 1.广告版面的编排原则 2.广告版面的编排方法 3.广告版面的编排类型 1.广告版面的编排原则 为了把众多的设计要素组织在一个版面之中，做到内容上突出主题，形式上 各得其所、统一有序、给人以美的感受，就应遵循一系列的形式美原则，诸 如变化统一、条理反复、均齐平衡、对称呼应、对比调和、比例均衡、节奏 韵律等，而归根结底，基本的原则就是多样、统一。所谓“多样”，是指整体中 所包含的各个部分在形式上的区别与差异；“统一”则是指各个部分在形式上的 某些共同特征以及它们之间的某种关联和衬托关系。多样统一性决定了物质 世界永远是极其丰富而协调的，同时它又是不断发展的，但总是在一定的时 空条件下显现为相对的一致与和谐。此外，还有一些原则也是我们在编排中 要加以遵循和运用的，现择要阐述于下； （1）秩序 美的主要形式是秩序。一个杂乱无章的房间一经收拾，安排得井井有 条，也就变得整齐美观了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生 物甚至原子和质子的世界中。因此，可以说整个世界都是被赋予秩序 的世界。所谓形式美，应该是以秩序为前提而产生的，它由于赋予秩 序而获得创造；也由于置于无秩序状态而遭破坏。因此，也可以说美 就是秩序，丑就是无秩序。广告的版面编排也是这样，要把各种设计 要素按一定的秩序加以整理，使之有主有次、整齐美观。 （2）整体 版面编排的目的，就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体 中发挥各自的作用。整体是与局部相对应的，整体的统一性并不否定局部的 多样化，而只是要求局部服从、服务于整体。在整体的布局之下，各个局部 都有相对的独立地位。而局部与局部之间，其地位又各有差异，次要的局部 还要服从、服务于主要的局部，以突出重点。就设计过程而言，要从整体的 要求出发，对各个局部作精心的安排；然后再回到整体的立场上来，对各个 局部作适当的调整。这样才能成功地完成对一幅广告的全局编排。如果把各 种设计要素比作一簇簇鲜花，设计师应把它们布置成一个经过精心规划的整 体，让它们在这个大花园里争艳开放。 （3）对称 对称是日常生活中常用的名词。在自然界中，对称的现象很多，且大多是左 右对称。不论其形态如何，若构成对称，就会令人产生一种秩序感。一般所 讲的对称有左右对称与辐射对称两种。然而设计上所讲的对称，其意义比较 广，有“反射”、“移动”、“回转”、“扩大”四种基本形式。例如，人类的体型就是 优美的左右对称（反射对称）的典型；在植物世界里，花瓣给我们提供了回 转对称的例子，如梅花和樱花就是五对称。在广告的版面编排中，对称的编 排方式能给人以完整、庄严、稳定、古朴的感觉。 （4）平衡 平衡又称均衡，是指在部分与部分的重量之间，两者由一个支点支撑，以达 到力的对等状态，如天平秤。对实物说来，平衡是指物体间实际重量的对等 关系。而在广告的版面上，平衡并不是实际重量的对等，而是从视觉上对形 象的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的对等。 不平衡的构图，往往能给人以奇险的感觉。如在舞蹈中，最优美的姿态往往 是舞蹈者在“险”中掌握平衡，化“险” 为美。在版面的形式构成中，形态 的不平衡，可以用色彩的轻重达到平衡，或者形态的不平衡，用文字达到平 衡，或者以局部的调整来达到整体的平衡。总之，要在不平衡中求得平衡。 与对称相比较，平衡不但具有安定感，可以使人获得心理上的均衡感，而且 能使人感到自由、新颖、富于变化。 （5）韵律 韵律是艺术的一种基本表现形式。韵律原指诗歌的声韵和节律，它加强了诗 歌的音乐性和节奏性。这里所说的韵律是指韵律感，它反映了秩序与协调的 美。在版面编排上虽然没有诗歌所表现的那种听觉上的韵律，然而视线的移 动以及运动感中也能显示出韵律。韵律可借有规律性的“反复”与“突变”而加以 表现，如疏密、起伏、明暗、粗细、长短等有规律而又有变化的交替进行。 在生活中或自然界的许多的现象都是以韵律作为基础的，如一年四季、昼夜 交替、汹涌澎湃的波涛、层叠繁复的山林等，都能给我们以韵律感。人类早 就有这样韵律能使人感到轻松、愉快的经验。在广告的版面编排中，也可以 通过反复出现的形态构成画面的韵律。 （6）对比 韵律不是简单的重复，而是对比双方的重复。前面提到的关于韵律的 例子中有这样的对比：夏天与冬天、白天与黑夜等。所有生动的现象 都与对比有关。这个基本的自然法则还反映在我们的思想和美学观点 上。对比的目的是为了吸引受众的视线、引起受众的注意。对比是艺 术表现的基本手段之一，通过对比，可以使广告的主题突出，画面鲜 明注目，从而提高受众的注意力，使受众得到感染。但是，设计师在 运用对比的原则时，也要注意到调和。过多的对比容易变得杂乱，因 此要通过调和来维护广告版面的秩序感。对比主要有：主次对比、大 小对比、明暗对比、疏密对比、粗细对比等。 a.主次对比 b.大小对比 c.明暗对比 d.疏密对比 e.粗细对比 a.主次对比 突出主题，主次关系便会一目了然，给人一种清爽明了的感觉。在文字排列中的主次 关系很重要，若二者关系模糊不清，就会使画面失去层次而平淡无奇，使人感觉单调 乏味。 b.大小对比 大小对比是文字排列的基础，大小文字相互配合使用，可以产生生动活泼的对比关系 。大字往往给人以强有力的感觉，是画面中的近景；小字往往给人一种精致的感觉， 是画面中的中、远景，因此大小对比可使强劲与精细互补，并能产生远与近的空间感 。 c.明暗对比 明暗对比也可称深浅对比。画面中必须有意设置一些明与暗的构成关系，良好的明暗 对比关系会产生良好的空间感和层次感，使画面生动活泼。明暗对比的表现，主要体 现在明暗面积在版面上的比例、文字与文字、文字与图形之间的安排上。 d.疏密对比 疏密对比同时也具有大小、明暗对比的效果。在广告文字内容较多的情况下，常使用 疏密对比的手法来处理，它既可以顾及文字群的安排，又可营造出灵动的效果。 e.粗细对比 粗细对比好似重与轻的对比。字体粗则感觉沉重浑厚、字体细则感觉轻快活泼。因此 ，在安排单细字体时，安插少许粗重字体作对比；在安排粗重字体时，安插少许单细 字体作调和，这样会得到一种微妙的变化而使画面产生愉悦生动的感觉。 （7）调和 所谓调和，是指各种设计构成要素的多样性通过统一而产生的协调状 态。对于单独的一条线或一种颜色，就无所谓“调和”。而对于两种颜 色的关系，就存在着是否“调和”的问题。同时，如果两种以上的要素 完全同一时，固然不失为调和，但它已属于“单调”之列。因此，良好 的“调和”，通常都在各部分之间既有共性又有差异的情况下才能获得 。而当差异性超过共性时，“调和”即转化为“对比”。 （8）比例 比例又称比率，是指部分与部分、部分与整体的数量关系。广告的版 面编排要取得良好的效果，就要使各个设计要素，包括图形、商标、 文字等，都能在版面上具有良好的比例关系。一般说来，比较重要的 、需要强调的要素所占的比例要大一些；次要的，比例就要小一些。 关于比例，还有两点是需要注意的：版面的长宽比例问题；比例的反 常问题。 版面的长宽比例：受众对于平面广告的印象，多半是在一瞬间获得的 ，而这“瞬间”的视域，就决定了视觉广告版面长宽度的最佳比例。 根据历来形成的共识，画面宽度与长度的最佳比例是11.618，称为 黄金律，又称黄金比。为了计算方便，人们换算出其近似的比值有： 23、35、813、1321等。 比例的反常：人体或其它动物的形象，各部分的比例是大体固定的， 如果违反了这种正常的比例关系，形象就会变形。在一般情况下，应 尊重这些比例关系。但是在特殊情况下，如为了引起受众的注意等， 广告设计师可以违反常规，采用反常的比例，诸如把人的头部变大或 变小等。不过这种变形也是有限度的，要根据主题的需要，在适当的 范围内进行。 版面编排欣赏 2.广告版面的编排方法 对广告版面进行编排，不但要遵循编排的原则，而且要采用一定的编 排方法，包括视线的引导、骨格的构成、文字的排列等。 （1）视线的引导 人们阅读广告时，视线容易被画面的上部以及画面左边所吸引。因此 ，重要的内容，如有魅力的标题、图形应该放在左上部，以便于一开 始就吸引住受众的视线，诱导其由上到下，由左到右地移动。 但是，视线的移动又是可以通过适当的编排而改变其程序的。为了达 到这个目的，设计师要做两件事：首先就是要在版面上设置一个“着 眼点”。其次要从“着眼点”出发，设置一条“视觉的途径”即“视觉流程”， 让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其它部位。这条途径可以 通过以下导向来形成。 视线的引导： a.线性的导向 这种线可以是抽象的线段，也可以是具象的线形物；可以是直线，也可以是 曲线；可以上、下行，也可以左、右行。 b.运动的导向 运动中的物体形象，其运动的方向就是视线移动的方向。 c.渐变的导向 形象向一定方向作形体、浓淡或色彩的渐变，可以引导视线向一定方向移动 。 d.符号的导向 包括箭头或其它有导向作用的几何形体等。 e.画中人的导向 例如画中人的视线所向，或画中人的手势与体态的指向等。 f.文字的导向 文字总是按一定的顺序排列的，它本身就可以引导受众的视线循着文字的走 向移动。 视线的引导欣赏 （2）骨格的构成 骨格有如人体的骨架、树木的主干，是在构图中起支配作用的主干。 合理地运用骨格线，会使我们获得良好的秩序感。我们常常有意或无 意地运用骨格来进行设计。有时骨格出现在设计中，成为图形的一部 分，但更多的是运用骨格作为构图的结构线，并不一定要明确地绘出 来，而只是使人感到其内在的控制力量即可。 在版面编排中，骨格线有许多不同的分割方法，包括：竖线分割、横 线分割、斜线分割、曲线分割等，而采用不同的分割方式，又可以产 生不同的骨格样式。至于应采取何种骨格样式，则要考虑到版面上各 设计要素分别所占的地位和实际情况，最后再根据版面整体的需要来 确定。 （3）文字的排列 文字是广告版面的一个局部，而在文字这个局部里，又可细分为许多 小局部单字。这些单字如何适当地组合，使之既符合广告内容的 需要，又符合形式美的原则？这就是文字排列要解决的问题。 a.汉字的排列问题 汉字是方块字，每个印刷出来的字体所占空间的大小都是一样的，甚 至一个标点符号也按一个字的空间来计算。在设计时，只要选定了字 体字号，确定每行的字数及行间距离