江南布衣女装服饰品牌策划方案.pptVIP

广告策划案例 江南布衣 前言 近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的 快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装 成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚 的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成 为热点商品和服装的主流趋势。 从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的 发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响 。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审 美情趣。 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内 服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展 势头良好，销售大幅增长。 由于许多国内外品牌也相继加入市场,尤其大品牌以庞大 预算侵夺市场,因此市场竞争将更加激烈,所以在行销策略和广 告媒体的应用上要谨慎小心,步步为营,以求开创更佳业绩。国 产时尚品牌女装应重视产品的高品质策略，加上品牌的成功命 名，健全的销售流通网络，尤其是优秀的广告策略，可以打开 企业的品牌知名度，建立品牌信赖度品牌效应。 关于品牌 江南布衣jnby是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌 推崇：“自然，健康，完美”的生活方式 品牌理念：joyful natural beauteous yourself 品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性 品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性 年龄层：2035岁间 设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据 ） 设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性 色系与色彩：沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚 材质：不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等 细节手法：手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印 装饰纹样：枝叶花草 产品展示 服装展示 店面设计 店内陈设（一） 店内陈设（二） 店内陈设（三） “江南布衣”品牌女装市场调查问卷 1、您的年龄是： a、1525岁 b、2535岁 c、3545岁 2、您的职业是： a、学生 b、公司职员 c、行政人员 d、其他 3、您的受教育程度： a、高中 b、大专 c、大本 d、其他 4、您的月收入大约是： a、1000元以下 b、10003000元 c、30005000元 d、5000元以上 5、一年中用于购买服装的费用约是： a、2000元以下 b、20004000元 c、40006000元 d、6000元以上 6、休闲装在您所购买衣服的费用中的比重大约是： a、20%以下 b、20%40% c、40%60% d、60%以上 7、您所能接受的服装价格是（整套）： a、500元以下 b、5001000元 c、10001500元 d、1500元以上 8、您着装的风格： a、休闲装 b、职业装 c、运动装 d、其他 9、您购买此类服装的地点是： a、专卖店 b、商场 c、批发市场 d、电邮 10、您着此品牌服装的场合： a、聚会，宴会 b、上班 c、逛街 d、其他 11、您对此类服装的要求： a、款式新颖 b、价位适中 c、质地优良 d、民俗风情 12、在消费中您是否注重品牌化？ a、是 b、否 13、在消费中您是否注重个性化？ a、是 b、否 14、您对下列哪个地区的服装较偏爱？ a、北京 b、上海 c、广东 d、江浙 e、港台 f、国外 15、您认为国内服装品牌的特点是： a、缺少文化内涵 b、品牌个性模糊 c、品牌定位不准确 16、以下品牌中您所熟悉的是： a、江南布衣 b、播 c、渔 d、箴 d、其他 17、您对其他品牌的爱好是： a、清新自然 b、古风雅韵 c、流行时尚 18、您获得此品牌的媒介是： a、电视广告 b、报纸广告 c、杂志广告 d、户外（店面广告） 调查分析 消费者研究 1、受访人数为20人，年龄集中为18到35岁。 女行政人员在服装上的消费额约为3130元/年，女白领约为2840元/年，学生约为 900/年。 受访者平均每年购买服装的消费额为约是2080元人民币，占其个人收入的7.3%。 2、 数女性购买成衣的渠道主要是专卖店，其次为百货商场，其次为批发市场。 女行政人员中62%喜欢到百货商场购买服装，白领女性中83%喜欢到服装服装精品 店购买，学生中也有50%以上喜欢到专卖店购买。 3、 女性在购买服装时考虑的因素依次为：价格合理88%，质地优良85%，款式时 尚76%。 其中白领女性，60%以上注重品质，54%注重颜色与款式，38%注重价格。 市场调研 1、 近几年我国的服装业发展走势渐强，品牌步入佳境，消费市场活跃，据调 查显示，居民的衣着类零售额占消费品零售总额的10%。 2、 “崇尚自然”、“追求个性”的文化理念引导了中国服装市场的销售，人们在 快节奏和紧张工作的压力下，渴望放松。于是，我国的专业休闲装厂家如雨后春笋 般发展起来，至今已达万余家，分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地，品牌 达2000多种，休闲服占整个服装业的18%。 3、 消费者对休闲时尚越来越追求，休闲款式也更趋国际化，种类趋向多样化 ，消费更趋品牌化、个性化。 4、 休闲服装的销售保持增长势头，各大商场的服装经营也在向休闲一族倾斜 。 5、 中青年和大中学生是休闲服装的主要消费群体，1835岁中，青年是是服 装消费主体，占服装消费总量的50%，35岁以上占19%。 高档、名牌服装消费者占城市人口的0.6%,中档服装消费者占城市人口的70% 75%。（高档价位的休闲装在中青年和收入较高的消费者中流行，中档价位的休 闲装更适合工薪阶层和大众消费者） 产品分析 1、关于休闲装 休闲服成为服装发展的主流，：休闲风格逐渐融入传统服装，传 统正装也开始融入休闲设计的理念（样式从严谨走向宽松，搭配 趋于自由） 休闲服装产品更丰富多彩，品类趋于系列化，产品结构不断细分 ，色彩富有个性，面料以纯棉或纯毛为主，穿着舒适洒脱，体现 健康、自然的主调。 2、关于品牌女装 作为一般的女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已 经受到了威胁。作为一般品牌女装品牌制胜的法宝，除了秉 承一贯“简约，流畅，利落”休闲职业女装外，应该融入精致 的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加耐 人寻味。 3、关于“江南布衣” 江南布衣jnby是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌 推崇：“自然，健康，完美”的生活方式 品牌理念：joyful natural beauteous yourself 品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性 年龄层：2035岁间 设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据） 色系与色彩：沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚 材质：不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等 细节手法：手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印 装饰纹样：枝叶花草 设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性 调查结论 1、休闲装是年轻人的天地。上个世纪90年代以后，休闲装在年轻的 学生群体中广泛流行，他们日益增长的价值观念和生活方式给时尚 标注了一种新的符号“酷（cool）”。于是，个性的自我成了这一 代追逐品牌休闲装的先锋。调查显示，全国的消费群体中，青年学 生是休闲装的主要购买者，其购买倾向高于其他消费群体。但是， 对于还没有经济收入的学生群体来说，虽然对休闲装的品牌注入很 大的关注，高档休闲装只能是渴望而不可及，较低的消费水平限制 了学生群体的消费能力，但品牌意识已经潜移默化地影响着这一代 人。 随着成功女士日益增多， 女性也提高了社会地位，越来越 多的女性入社会，他渴望与社会保持接触，行意的化 致着装意的化，影响了女性追求新 尚和新式的着装 ，向于量和品牌的中高档服装。 2、随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御 寒之用，它的功能角色也逐渐发生了变化，慢慢淡化了它的最基 本和最原始的功能，装饰功能似乎成了服装的灵魂。 消费者对于各种潮流的判断更趋于理性化，服装消费正呈现出 个性化，更多人开始注重体现自我魅力和风格的服装。因此，注 重个性的、穿着舒适的服装才是首选的。 3、在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用越来越强，成功打造 自身品牌的服装可以赢得消费者的信任和追随。在追求时尚品位 的消费观念占主导的今天，品牌作为一种商品综合品质的体现和 代表，品牌知名度越高，其购买人群范围越广。 4、调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣 的当属换季打折、逢年过节和大型活动期间打折也颇受消费者欢 迎。 5、在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖 的品牌经营模式。通过专卖店的形式，一方面扩大了品牌的影响 力，另一方面也提高了产品的销售额。 6、从消费者对品牌女装的广告媒体接触率看，杂志广告影响力最 大，对户外精品店广告的信度也较高。名店经销，名厅采用，使 品牌服装在人们心目中的优质名牌的地位更快地树立起来。 广告策略 1、广告目标：确保品牌市场地位，巩固市场； 增加品牌美誉度，知名度； 参与市场竞争，确立女性品牌服装时常 销售份额和销售地位。 2、广告对象：主要对象为18到35岁青年学生和职业女性 3、推广目标： （1）加深品牌印象，提升品牌在目标受众群的品牌知名 度； （提供赞助，排除赞助新闻类主持人服装） （2）建立企业形象维护、提升品牌在目标受 众群的品牌形象（店面广告与杂志广告的产品展示） 4、媒体策略： 根据媒体调查，受众的接触率为：杂志广告43.7%,报纸 广告，电视广告为14%,店面广告为29.8%。 （1）以杂志广告为主要媒体，户外广告为辅； （2）杂志广告选择：时尚、女友 关于时尚： 时尚cosmo是一本面对无畏,风趣,大胆的现代女性提供全 面信息的杂志。时尚cosmo鼓励并帮助她的读者们:过高质量 的生活,努力追求自己所需求的东西,并在各个生活领域力求达到她 们的最佳状态。 时尚cosmo的编辑理念集中在三个方面,即: 个人成长,两性关系,事业发展。另外涉及时装,美容,健康和健身等 内容。除此之外,时尚cosmo还倡导现代流行文化 ,报道社会 名流的生活等,总之时尚cosmo包括了年轻女性希望知道和了 解的所有时尚话题。 时尚cosmo作为这个全球上最畅销的年 轻妇女杂志,目前用20种不同的语言在100多个国家和地区出版发行 ,使得cosmopolitan成为了名副其实的国际知名品牌。 发行量：288300 发行范围：全国 主要发行地区：大中城市 发行周期：月刊 出版时间：每月1日 开本：大16开 版面数量：176页(不固定,以2000年2月为例) 颜色：彩色 主要版快： 封面精要、人物社会 、情感健康 、职业.居家、时 装美容、文化娱乐、封面介绍、卷首语、 读者信箱、订阅者手记 、网上推荐、信息、读者俱乐部 关于女友： 1988年女友杂志社成立，同时诞生了女友月刊。 创刊伊 始，女友即受到了青年读者朋友的喜爱。她坚持探索与追求，常 变常新，风格独特。15年来，女友两次被列入“全国百种重点社 科期刊”；两次进入“全国读者最喜爱的十家杂志”； 2002年，第二届 “全国国民阅读与购买倾向抽样调查”中，女友被评为“读者最喜 爱的杂志”第四名；34岁以下年轻女性最喜欢看的杂志中，女友 排第二位；女友荣膺中国期刊方阵最高层次“双高期刊”，并获得 期刊最高奖项-“国家期刊奖”。她以鲜明的特色，较高的文化含量和 文化品位，以信息、知识、思想和审美的高要求、高标准，精美的装 帧设计和印刷，突出而成功的广告质量和效应，造就了自己的品牌优 势。 随着多媒体经营的扩展，“女友“形成了较强的传媒实力，已形 成女友cute（校园版）、女友love（家园版）、女友 style（花园版）、女友womanfriend（澳洲版）、女友 newyou（北美版）、女友网站等系列媒体，构成了多媒体互动的 经营格局。 据北京市大学校园报刊销售网调查，女友是最受大学女生 欢迎的刊物之一，经常是一个宿舍或一个班级的女生传看一本女 友，其传阅率极高，为812人/本。 女友已经形成了覆盖全国的销售网络，遍及31个省、直辖 市和自治区。读者年龄在18-40岁之间，正是积极向上、追求理想、 追逐时尚、向往美好生活的年轻一代，消费特征为注重时尚流行指 向，广告信赖指数明确。 女友cute（校园版）青春梦甜蜜心温馨爱阳光美 女友cute是都市美眉进入新生活的美丽课堂最真的生活， 最炫的时尚，最温情的演绎。如果你是一个1828岁刚踏入社 会的都市女孩，喜欢超前消费，有品牌意识但又追求自己的个 性，爱好一切新兴事物并乐于尝试，有着积极的生活方式，有 爱心，有细腻、精致、敏感的情感世界，那么你就是我们的百 分百女友，并且也一定会喜欢并追随女友cute 国际标准16k，108p全铜版纸彩色印刷，骑马订，定价6元 全国发行，每月1号，甜蜜上市！ 女友love（家园版）关注生活，注重情感，体会休闲，回 馈工作。与城市职业女性分享生活理念和经验，抚慰和拓展心 灵空间。全方位的女性关怀。健康健身、美容化妆、旅行美食 、家居理财、性爱相处、星座测试，我们请来各行各业的专家 ，提供最新最全的实用资讯，让关怀细致周到、无处不在！ 国际标准16k，108p全铜版纸彩色印刷，骑马订，定价6元。 全国发行,每月15号，温馨上市！ 广告实施 1、广告活动时间：节庆期间五一，十一，圣诞节，元旦 ，春节 平时元月，五月，十月，十二月为旺 季 2、广告诉求对象：都市时尚女性，以改变生环境为目标的青 年群体 3、广告诉求重点：把“江南布衣”发展成为以设计为核心，以 顾客要求为导向的知名品牌，以具有竞争力的“自然，丰富， 浪漫”的设计风格和穿着舒适的品牌优越感来赢得市场竞争。 4、广告预算： 6个月内杂志广告总预算为328万 时尚：刊播费154万元 占总刊播费46.6% 女友：刊播费174万元 占总刊播费53.4% 刊播次数与费用： 1、时尚：封面折页 尺寸：278 424 刊播次数：3次 每次 费用：33.5万元，共计100万元 时装专辑前的跨页 尺寸：278 424 刊播次数：3次 每次费用：18万，共计54万 2、女友：校园版 彩插一 尺寸：整版 刊播次数：6次 每次 费用：9万，共计54万 家园版 封二跨页 尺寸：整版 刊播次数：6次 每次 费用：20万，共计120万 广告草图 广告草图杂志广告 广告草图店面广告 杭派女装发展浅析 2010.06.22 前言 经过近十年的快速发展，杭州不仅诞生了一批有着新时代特征的女装企 业，也培育了一批颇具特色的女装品牌。杭派女装以其清丽雅致的设计 风格，玲珑婉约的江南气息，风靡大江南北。 杭派女装发展历程 初起初上规模企业化运作 大批杭州女装企业 诞生于19941996 年间。特殊的服装 业机遇早就了一批 毕业生白手起家的 创业之路。 实行寄卖、代销制 度的市场，帮助这 些毕业生们实现了 原始资本的积累。 有了原始积累，就 要扩大生产规模， 这是资本规律。 恰逢四季青服装市 场、龙祥桥服装市 场等几个大市场出 现，给杭派女装提 供了更大的市场平 台，使杭派女装开 始走向全国。 当资本积累到一定 程度，就会转变为 企业化运作。 杭州女装众多的品 牌也在此中诞生， 而后他们便以风起 云涌之势迅速占领 了中国女装市场的 半壁江山。 杭州女装企业的特别的创业经历，也使他们的成长表现出了自己的特征： 创业队伍的年轻化、专业化。 他们受过专业的高等教育培训，具有相当丰富的专业知识；他们出了校门就创 业，而相对自主的经营模式也使他们的创业过程更像是实践自己理想过程。他们敢 想敢干，有兴趣于流行时尚，有兴趣将自己体会到的流行付诸于产品设计之中，因 而他们生产的产品是具有一定设计含量又贴近市场需求的。 产品具有当时的比较优势。 他们用最原始的创业方式，租民房、租设备、自己参与劳动制作，节省了大量的 成本。因而产品成本较低，进入市场的空间较大。事实也证明，当杭州女装进入全 国市场之后，对汉派女装的冲击很大。 杭州的人文文化赋予了这些品牌特别的魅力。 杭州的人文、文化特色不仅由秀甲天下的西湖而来，更由源远流长的西泠印社 而来，质朴、自然，集中体现了杭州人对天地万物、对生活的态度。杭州企业主大 多是生于斯、长于斯的年轻人，他们的审美表现体现在设计中就是休闲时髦实 用的设计风格。这也就是为什么杭州女装大多弥漫着浓郁的江南气息的缘由。 杭派女装十大品牌欣赏 1.江南布衣（创立于1994年） 品牌风格：浪漫、自然、丰富。 品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。 设计定位：为 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识 女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草 成为标志性的装饰纹样。 消费人群：年龄在2035岁之间的都市年轻知识女性。 江南布衣 色系定位：追求沉稳雅致的环保色作为基本色系，配以流行亮色作为点缀。 面料选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。 品牌系列：有“jnby”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。 其它饰品：以主要消费群体的生活样态为依据，设计开发产品包括服装、鞋类 、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。 营销方式：全面导入cis形象识别系统，采用特许经营的方式，已在全国拥有 三百多家加盟分店。 2.古木夕羊（创立于1996年） 品牌风格：前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。 设计理念：融个性于环境之中，强调的是隐喻，创造一种心灵与身体的感动体验。 品名出处：一个故事。很多年以前，在故乡，四个少年，喜欢谈天。有一个下午，是夏天，更接 近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，因为未来，不是能够看得很清楚，那个约 定叫做古、木、夕、羊， 取自四个人的名字。 营销方式：连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。 3.浪漫一身（创立于1994年） 品牌定位：具有浓厚田园气息的休闲女装 。 色系选择：接近自然的啡色系列。 面料选择：棉、麻、针织品 营销模式：是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服 装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事 处。 品牌文化：蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩着起起落 落的音乐，若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。 4.蓝色倾情（创立于1993年） 品牌定位： 高品位、强调个性的女装品牌， 消费人群：25-35岁年龄的白领女性。 设计风格：个性强、简洁雅致的职业类淑女装，简洁明快的线条，修身合体的版型，精致的手工 体现二十一世纪时尚女性典雅的气质，潇洒的风度，运筹帷幄的自信。 品牌结构：主要以单品系列组合搭配，有关联的色系，构成整季商品的连续性。 业务状况： “蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国 各地，已建立了一个完善销售网络。 5.红袖（创立于1995年） 品牌定位：追求完美生活女性的中高档淑女装 设计风格：“简约、优雅、浪漫” 品名出处： “红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”，这是大诗人白居易在杭州当太守时赞 美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。 品牌文化：结合新时代潮流，继承杭州传统文化， “红袖”的英文名称“hope show”正是一种希望 与展示，预示着红袖品牌的美好将来。 营销规模：年产70余万件的现代女装企业，在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜，零 售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海 口等大中城市。 6.秋水伊人（创立于1996年） 品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。诗经 品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。 夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延 袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和 时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。 新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖 啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风 情 面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮 的蕾丝花边 业务状况：每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件（套）。现已在全国 城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。 7.坚持我的（创立于2000年） 坚持我的服饰(杭州)有限公司是洪业服饰下属的产品采购 公司，洪业服饰是一家以设计和销售牛仔休闲系列服饰、 鞋品、包及配饰为主的品牌公司。 目标消费群：针对主张个性、追求新生活、注重事物品质 与细节、讲究穿着舒适的都市新生代。 营销规模：目前，jasonwood品牌已经拥有加盟形象 店铺近300家，覆盖全国20多个省份70多个大中城市。 经营理念：专注于牛仔服饰产品开发，结合营销与管理模 式的不断优化创新，使jasonwood品牌成为东方”新牛 仔“主义的领导者，成为国内外知名服饰品牌！ 8.女性日记（1998年创立） 品牌定位：风格清新甜美的少女装 营销模式：采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。 9.熏香 品牌系列：主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。 消费人群：20-35岁的都市职业女性， 设计风格：讲究自然、端庄、秀雅，同时又有一些恰到好处的休闲变化，线条简练得体，造型修 长清丽，既表现了都市职业女性的成熟感，又显得清灵活泼。 面料色彩：的选择以黑、灰、白系列为主，辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄，充满大自然的灵气和 活力。 销售业绩：销售网点遍布全国各地 10.流金岁月（创立于1998年） 品牌定位：集休闲、时尚于一体的大众休 闲职业女装品牌。 设计理念：以人为本，奠造消费者与设计 师的双向交融， 品牌系列：主导产品为g-days牌休闲装、 配饰系列等服饰产品。 营销规模：规模化特许连锁经营的方式在 全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。 90