稻花香天津市场开发方案(完成版).ppt

稻花香酒业天津市场开发方案 客户：湖北稻花香酒业 提出：北京盛初咨询 时间：2006年7月 1 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 2 1.1、天津概况 天津，简称津，地处华北平原东北部，渤海之滨，素有“渤海明珠”之 称，为中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，也是我国北方最大的工 商业中心，距北京120公里，是首都的重要门户。 天津共辖13个区和5个县，面积11919平方公里，包括和平、河西、河北 、河东、南开、红桥六个中心区，东丽、西青、津南、北辰四个近城区 ，塘沽、汉沽、大港三个滨海区和武清、蓟县、宁河、宝坻、静海五个 县。 2004年末全市常住人口为1023.67万人，户籍人口为932.55万人。在户 籍人口中，农业人口376.37万人，非农业人口556.18万人。共有41个少 数民族，少数民族总人口为22万人。 和平区3223万人 塘沽区5616万人 北辰区4538万人 河东区7323万人 汉沽区1788万人 武清区8238万人 河西区7914万人 大港区3987万人 宁河县3642万人 南开区8721万人 东丽区4513万人 静海县5475万人 河北区6456万人 西青区4426万人 宝坻县6519万人 红桥区5391万人 津南区4261万人 蓟县8057万人 3 全区行政区划 市中心六区 4 1.1、天津概况 天津经济在大城市中排名相对靠后，物价水平较低，可支配收 入一般，整体消费能力相对较低。 名次 gdp（亿元） 城镇居民人均可支配收入 人均可支配收入的其他参考 1、上海： 3417.75 深圳:13702.59元 2、北京： 1910.30 广州:8839.38元 3、广州： 1865.54 上海:8513 元 4、苏州： 1630.36 佛山:8385.37元 5、深圳： 1519.00 宁波:8380 元 6、天津： 1334.10 泉州:7879 元 7、重庆： 1154.81 北京:7836.45元 8、杭州： 1142.00 杭州:7796 元 浙江省平均 7771元 9、无锡： 1093.80 苏州:7678 元 10、青岛： 990.30 厦门:7471 元 广东省平均 7200元 11、宁波： 972.00 无锡:7097 元 福建省平均 5879.2元 12、成都： 947.00 南京:5839.32元 13、武汉： 912.00 济南:5843.26元 14、南京： 904.00 天津:5476.9 元 15、大连： 804.80 烟台:5454.95元 16、石家庄: 749.0 青岛:5439.89元 江苏省平均 5405元 17、佛山： 741.73 大连:5190.63元 18、济南： 730.70 成都:5177.16元 19、沈阳： 728.60 武汉:5004 元 全国平均4815元 20、泉州： 727.27 重庆:4757.33元 山东省平均4749.25元 21、烟台： 714.06 沈阳:4409.47元 5 1.2、天津白酒市场基本情况 据估算，天津全年白酒消费总量约20-25个亿，其中，市区消费总量 保守估算为12-15个亿；由于天津人的整体收入水平较其它大城市相 比较低，中低价位白酒占整体销量的65%以上。 市场结构呈哑铃型结构（注：市区、餐饮价） 中高档（200元/瓶以上）与中低档（70元/瓶以下）为 市场的主流消费价位； 中档（70-200之间）市场不太成熟，市场容量较为有 限； 档位价格区（餐零售价）占比市 体容量（市区） 高档200元以上25%3-4个 中高档70-200元5%近1 中档40-7035%近5 中低档10-4015%2 低档10元以内20%近3 发育不 成熟 6 1.2、天津白酒市场基本情况 消费基本特点： 白酒消费档次两极分化，高端以茅五剑、剑南春与津酒帝王系列为 主，中档不成熟，中低消费量巨大，零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市 场容量； 天津人属北方人性格，朋友聚饮之风较盛，但饮酒相对文明，没有 特别明显的劝酒之风。 包装方面： 受北方文化的影响，传统色调、比较朴素、风格不太张扬的外包装 较受欢迎； 内包装受津酒、黑土地等强势品牌的影响，更倾向于陶瓷瓶与磨沙 瓶； 主流香型： 主流香型为浓香型白酒； 青香型也有一定的消费群； 主流度数： 大众价位流行38-42度，高价位流行52度； 年轻酒民更喜欢低度酒，年长酒民更喜欢高度酒； 7 1.2、天津白酒市场基本情况 偏爱主流价位： 大众家庭消费一般为10元以下； 日常酒店消费主流价位为20-50元，稍高价位在50-80之间； 婚宴用酒则主要集中于30元左右的价位； 宴请用酒主要集中于50-100元和200元以上的价位； 自带酒水情况： 大众消费场合，天津自带酒水情况较为普遍，保守估计在50%以上； 促销： 天津人喜欢实惠，对白酒促销活动与促销品比较感兴趣，易受促销的影响； 广告与宣传方式： 天津人受广告影响有限，加之天津较大，广告投放难以形成轰动效应，所以 广告效果一般较差。如： 津味老酒投入巨大广告费用，但品牌推广效果并不好； 05年现代人酒在天津展开宣传攻势，试图快速启动，结果一败涂地； 浏阳河在天津市场也投入巨大公交车广告，但其市场影响几乎可以忽略； 天津电视台和pop广告比较常见，出租车、站亭、城市高架等户外很少有白 酒广告投放。 8 1.3、市场竞争格局竞争档位结构 档位争特点争品牌 品牌/ 品 高档 （200以上） 基本全国性名酒和 津酒。 茅五、御津、津酒行天下、帝王津 等 五粮液、南春 和大帝王津酒。 中高档 （100-200） 争品牌少，争不 激烈，市容量有限 百年老窖、小糊涂仙、青酒、口子窖 等小糊涂仙 中档 （50-100） 争激烈，市容量 大 花津、小糊涂仙、南、青酒、百年 珍品老窖等 花津 中低档 （10-50） 争品牌多，争也 最残酷和激烈 津、津味老酒、毛公、酒、黑土地 、茅台原酒、道光二十五等 津、黑土地 低档 （10以内） 争品牌多，市容 量大。 衡水老白干、小津酒、南泥湾、老 、子、老村、金高粱 等 老村、金高粱 从价位上看，市场的竞争格局基本呈现“哑铃型”形状“两端 市场容量大（200元以上和100元以下），中间小（100-200元）” 9 1.4、主竞品牌分析津酒 作为天津地产酒的领导品牌，津酒已有51年历史，在天津市场拥有深厚的消费基 础，年销售约10000吨，销售收入近3亿元，在天津市场约占近1/5市场份额。津酒 为全产品线、全渠道、全价格销售，尤其是中档和中低档的领导品牌，成为天津 市场长期以来难以动摇的领导品牌。 从产品结构看：以中档和中低档为主，但近年来一直向中高档和高档市场发力， 并已取得不错的业绩大帝王。目前又开始力推超高端新品津酒龙行天下 。其畅销产品为帝王津酒、花津、蓝津、红津和津味老酒。 津酒系列 兰 津 花 津 帝王津酒 龙行天下 津味老酒 高档 中高档 中档 中低档 中低档 10 1.4、主竞品牌分析津酒（续） 其主导产品价格体系： 主品酒店价酒店零售价开瓶批 价 批出 价 商超零售价名烟名酒店 价格 津味老酒（海河）385/20-30/ 津味老酒（解放 ） 498/ 津味老酒（鼓楼）6810/ 津3045-683-529-3031-3232-3638 花津52-5375-1283-5515353-5875 大帝王津酒140228-29830588/件590- 600 /件 178218 御津酒240-28830205/ 津酒行天下 38/52 528/568/388-430460 单位：元/瓶 注：花津、兰津另进行阶段性的开箱奖促销，用以补贴终端利润，力度为5-10元/件不等 11 1.4、主竞品牌分析津酒（续） 优势劣势 u地方强势品牌，在天津具有长期 的优势地位，特别是在推广高档白 酒时有地方政府支持的特殊优势； u津酒品牌文化与地方文化相融， 具有极强的品牌亲和力。 u拥有较好的经销商资源，销售网 络成熟，渠道成本低； u其畅销产品基本覆盖了高、中、 低各个档位，品牌氛围较好； u受国有体制的影响，津酒的市场运作 思路和模式上不灵活，手法落后，反应 慢，推广力度较弱； u目前主导产品特别是蓝津和花津已经 走向成熟，并有下滑趋势；新产品更替 速度慢，导致新老产品衔接不畅； u通路利润空间摊薄，渠道成员经销积 极性不高； u品牌老化趋势明显，品牌形象的建设 工作薄弱； u中低价位的产品品质一般； 上述劣势也是黑土地得以在天津获得成功的重要原因12 1.4、主竞品牌分析黑土地 黑土地五年前导入天津市场，在当时渠道竞争相对不激烈、津酒促销 力度弱的环境，形成天津经销商联盟，以酒店为培育平台，充分发挥 瓶盖费优势、终端促销与火机促销优势，培育消费群，从而打开市场 局面，获得了长久的发展； 目前较为畅销的产品有黑土地陈酿（三年/五年）、杂粮、纯粮等，其 中零售价18元/瓶的纯粮陈酿（42度）最为畅销，其原有畅销的老产品 现在主要凭借品牌影响力依靠批发渠道，自然销售，价格下滑严重， 整体市场份额仍然较大，但下滑趋势明显； 在上述背景下，黑土地开始于天津导入换代产品，并继续以酒店为培 育平台，以高瓶盖费、终端促销等手段培育消费群，从高至低主要产 品有真东北、五斗好粮、上品黑土地、新五年等。 从市场推广来看：黑土地的促销手段主要为高瓶盖费、终端促销与形 式多样的打火机，电视广告和pop几乎无，也基本无促销队伍。 13 1.4、主竞品牌分析黑土地（续） 主品度数酒店零售价开瓶批价批出价商超零售价名烟名酒店价格 粮3828 无 14-1515-1616-18 五谷粮3828/15-18 三年38281112-1315 五年4238-48/24 老产品价格体系： 黑土地老产品目前以自然销售为主。 14 1.4、主竞品牌分析黑土地（续） 新产品价格体系 主品度数酒店价酒店售价端促开瓶 真北42度537815 五斗好粮42度238元/件5810 上品黑土地42度200元/件48促后140 元/件 8 新五年42度110元/件381015 针对消费者仍是火机促销 上述品种将是稻花香在天津市场最直接的竞争对手！ 很强的终端 促销力度 15 1.4、主竞品牌分析黑土地（续） 优势劣势 u黑土地于天津的品牌氛围较强 ，目前是中低档市场的主导品牌 ，虽有继续下滑的趋势，但短时 间暂无竞争对手能与之相抗衡。 u操作方式灵活，操作力度较大 ； u品质相对较好； u目前产品已在天津市场成熟四、 五年，老产品价格下滑，利润摊薄 ，下滑趋势明显，而新产品刚刚导 入，尚未形成影响力。 16 1.5、天津白酒渠道概况 天津地理面积大，白酒终端数量庞大，所以单个一级商无法开发 整个天津市场，一般需要数个一级商方可最终覆盖天津市场； 商超渠道与批发渠道均较发达，二批商在小餐饮与批零店的覆盖 方面仍然是至为重要的力量，二批商对新产品的销售利润预期为 10%-15%左右； 天津共有酒店1.5万家左右，市内有酒店7000家左右； 天津商超400-500家，营业面积在1万平米以上的大型卖场约30家 以上。 17 1.5、天津白酒渠道概况（续） 酒店渠道 酒店数量：天津共有酒店近1.5万家，其中市区有酒 店6000-7000家 酒店分类标准： a类酒店：面积在3000平米以上，酒店包厢30个以 上，主销白酒价位150元/以上； b类酒店：面积在1000-3000平米，洒店包厢10-30 个，主销白酒价位为50-100元； c类酒店：面积在1000平方米以内，酒店包厢10个 以内，主销价位为30-50元； b类酒店加价率：50%-100% 酒店数量： 特a酒店普ab酒店c酒店小 天津市内数量300-400家600800家1500家左右4000家左右6000-7000家 4郊5合700-800家15001800家3500-4000家8000-10000家15000家左右 庞大的终端 数量 18 1.5、天津白酒渠道概况（续） 促促管理 断酒水供 其它 特a酒 店 3-5万元/店 不低于10万元（平均1 万元/个包） 1200-1500元/月 不低于25万 元/年 可考断一 个价位：10万 元 普a酒 店(包括b 店） 0.3-1万元/ 店 不低于3万元（平均 5000-6000元/包） 若有断促， 可有可无 6-10万元/ 年 / c酒店 1000-3000元 /店 / 部分c店不需 要 -酒店合作方式： 天津的酒店合作基本分为四类：进场、混场促销、专场促销（分为包厢专场和大厅专 场）、买断酒水供应权 -促销员工资：基本工资约800元/月，计入提成后一般约1000元/月； -酒店运作费用： 注：酒店费用情况举例说明 a类酒店代表一：生态园，面积28000平米，酒水供货权买断75元/年/店； a类酒店代表二：海港世家（塘沽区），买断价位：10万元/年，买断包厢促销权：5000-6000元/包厢； b类店代表一：唐宋府，进场费5000元，专场促销5000元，供货权6-7万元； b类店代表二：名锅饺子店，连锁店，天津共有五家，进场费8000元/店，专场促销2-3万元/店，供货权 不可买断； 19 1.5、天津白酒渠道概况（续） 商超渠道 数量：天津共有商超400-500家。其中，经营面积为1万平 方米以上的大卖场有30家以上，基本上集聚了全国大部分的零售巨头 ，如易初莲花、家乐福、乐购、沃尔玛、麦德龙、华润、物美、大润 发、世纪联华等。 主要商超：家世界（18家）、家乐（11家）、乐购（4家） 、易买得（2家）、世纪联华（2家）、华润连锁便利（100多家）、 物美卖场或中超（15家）、易初莲花（4家）、家乐福（5家）、沃尔 玛（2家）、米兰超市（3家）、人人乐超市（3家）、大润发（2家） 、麦德龙（2家）、津工超市（200家）、其它中高端卖场约20家 商超加价率：15%-20% 运作费用：商超开户费：5-8万元左右，进场条码费1000元 /店（大卖场），500元/店（中小型连锁超市），其它节庆费等也较 多，约占总费用的40%，总体而言，天津商超运作费用压力较大。 名烟名酒店： 天津的名烟名酒店目前还未形成规模，影响力有限，但上 升趋势明显。 20 1.6、对天津市场的总结 容量大：天津市场白酒容量很大，且无法形成绝对垄断的品牌，易于形 成品牌混杂的局面，只要导入方法与资源投入得当，均可分得一杯羹； 易于维持：天津市场难攻易守，一旦站稳脚本，即可获得相应的持续发 展，如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市场投入后都在天津获得持 续若干年的生存； 辐射性好：天津市场具有一定的地理辐射意义，北可入东北三省，西可 入京，南可入河北、山东，是白酒品牌实施“大环渤海湾“战略的理想前 哨。 具有很高的开发价值 21 1.6、对天津市场的总结（续） 市场总体壁垒大：城市规模较大，终端数量庞大，对新品培育市 场的启动投入成本与时间成本要求相当之高，不可以一般二级市 场的思路来理解、操作天津市场。 渠道单点壁垒逐渐提高：天津市场餐饮终端单店（进场费、开瓶 费）壁垒水平原本一般，但由于天津市场的重要性，近几年众多 品牌开始加大对该市场的投入力度，餐饮终端被逐渐“宠坏”，天 津终端单店运作水平在不断提高。此外，天津卖场非常发达，所 以天津卖场运作费用也相当高。 品牌意识较强：与上海、北京等城市类似，天津消费者品牌意识 较强，忠诚度较高，对新品牌的接受速度比较慢，因而对新品的 产品差异性、品质，与培育时间提出了更高的要求。 中高档市场发育不成熟：一般而言启动市场以中档产品导入可以 确保有较高的操作空间，但天津市场中档产品发育不成熟，难以 以中档产品培育本品牌，需以中低档产品作为主导产品培育本品 牌。 开发天津市场的挑战 22 1.6、对天津市场的总结 天津市场没有绝对垄断的品牌，对外来品牌具有包容性，只要方 法当得，投入合理，稳扎稳打，便会取得一定的业绩； 津酒的优势在于地利、领导地位的惯性与品牌亲和力，其有众多 劣势如下： 企业机制不灵活，反应慢，市场操作方法传统； 市场投入一般，力度较小； 新产品成长不理想； 品质反应一般； 黑土地的优势在于已经拥有较强的品牌氛围、灵活的操作模式、 较高的操作空间，以及较好的产品品质，其劣势如下： 黑土地老产品系列均已进入衰退期，通路利润摊薄， 下滑趋势较为明显； 黑土地新产品正在推广中，尚未形成局面。 天津市场的竞争机会 23 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 24 2.1、稻花香品牌测试名称 对于稻花香这个品牌名称，在提示长江三峡的情况下，几乎所有 人都认为稻花香的产品是粮食酿造，水源来自长江，对稻花香品 牌名称的联想有四川、农村、朴实、绿色、自然、有些异域风味 ；但稻花香这个品牌名称不能够给消费者以高档次的感觉，大部 分人直接的反应是大众化产品，档次不高。 从它那个酒名字来说啊，它就是在告诉你我这个酒，是绿色的， 哎，主要是无污染的，我是绿色的 （青年组） 是川酒，应该是纯粮酿造的吧。应该没有勾兑的 （青年组） 津酒这个品牌应该来讲是花津、蓝津留下来的印象，熟悉，但不 是高层次的 （青年组） 就想到它是拿稻子酿的 （中年组） 只能证明你是粮食酒，名字没有档次，太俗 (中年组) 说那个米酒，跟他广西那个（三华酒）似的 （青年组） 人们一提“稻花香”我感觉跟那个老村长的感觉一样、差不多(中 年组) 从名字感觉就是中低档的酒（各组） 25 2.1、稻花香品牌测试广告语 【人生丰收时刻 稻花香】 被访者对这句广告语普遍反映是过于深奥，很难和白酒直接建立 思维上的联系，另外这句广告语对产品的产地、特征、个性等等 都没有交代清楚，无法感受到稻花香品牌的特点是什么。 不能说给人直观上的表达啊，没有什么深刻的印象。 （青年组） 人生丰收的时候，怎么就稻花香了，没有明白 （青年组） 搁六七十年代行了，做广告语不太好。 （中年组） 人生丰收时候点票子我就那么想跟酒没关系 (中年组) 跟酒没关系。卖大米帖上备不住有点联系 （青年组） 光听广告语感觉备不住营养品保健品 （中年组） 26 2.1、稻花香品牌测试广告语 【稻花香她从长江三峡来】 被访者认为这句广告语反映了稻花香的产地和水源，部分消费者 能够联想到白酒的原料天然无污染。 由三峡透着稻花香。长江三峡特产稻花香 （中年组） 要从字面上看，就是粮食酒，长江三峡的 （中年组） 长江水酿的稻花香 （中年组） 27 2.1、稻花香品牌测试广告语 【浓浓三峡情 滴滴稻花香】 被访者认为看到这句广告语首先就会直接联想到白酒，他们认为“ 滴滴”既是酒的特性表现同时也表达了喝酒人情感，同时他们认为 这句广告语交待了稻花香的产地、原料和水源，能够让人想到自 然清新的生产环境。 浓浓三峡情你不用写酒，这个滴滴马上就让人想到这是酒 （各组 ） 我感觉浓浓的香味，这酒不是勾兑的。喝出来是粮食酒，纯粮食 酒（青年组） 读着上口，怎么说了，它作为一个酒厂来讲，它能够把这个情谊 啊，这方面的能够表达出来一些东西 ，让人记住这个稻花香 （青年组） 产地有了 ，三峡，原料有了，稻花香稻子呀，还有长江水（中年 组） 从水质上和原料上有保障，那个地方的水，是老天爷伺候给这个 地方的水，三峡水是一种财富。（中年组） 28 小 结 稻花香的品牌名称能够给与天津消费者朴实、自然、清洁、纯粮原料等 正面的联想，但消费者普遍感觉此品牌名称的产品档次不高； 【人生丰收时刻 稻花香】的广告语很难使消费者建立与白酒的直接联想 ； 【稻花香她从长江三峡来】能够使消费者联想到稻花香的产地和水 源； 人们对【浓浓三峡情 滴滴稻花香】这句广告语能够使消费者建立与白酒 的直接联想，并且正面联想比较丰富，除了产地、原料和水源外，被访 者还可以联想到自然清新的生产环境。 建议： 在市场开发期时使用该广告语“浓浓三峡情 滴滴稻花香”，旨在传播品 牌的特性，充分借用三峡的品牌资产。 而未来品牌在市场中站稳脚跟时可进行品牌形象提升，再使用广告语“ 人生丰收时刻”！ 29 2.2、稻花香珍品2号口味评价 被访者对珍品2号总体评价比较高，他们认为稻花香珍品2号入口时和 入口后口感比较柔和、清淡（好的感觉），回味香气比较醇厚，只有 青年组被访者普遍感觉对稻花香珍品2号的香气有些不适应。不过部分 被访者同时认为稻花香2号入口有些发甜，感觉“有劲儿”，能够感觉 酒的品质很好。 30 2.2、稻花香珍品2号口味评价描述 香气入口感入口后回味 青年组 纯正（但部 分人不喜欢 ） 偏甜（好酒 的感觉，自 己不适应） 柔和，偏甜 （喜欢） 淡香（意 犹未尽的 感觉） 中年组纯正“有劲”柔和醇香 由于消费者的口味标准不同，这里陈述的是大部分消费者的意见 31 2.2、君之红口味评价 被访者对君之红总体评价比较好；但中年组被访者对君之红入口的感 觉的评价分歧比较大，一部分被访者认为绵柔中透着“有劲”是不错 的酒，而另一部分被访者认为君之红入口偏甜还有点刺激性，（被访 者同时表示这种“刺激性”实际也是“有劲”。） 32 2.2、君之红口味评价描述 香气入口感入口后回味 青年组醇香 绵柔柔顺香 中年组纯正绵柔/偏甜 柔顺而“有劲 ” /”冲“、刺激 清淡（喜 ） 由于消费者的口味标准不同，这里陈述的是大部分消费者的意见 33 小 结 稻花香珍品2号口味的各个方面都符合天津被访者对中高档白酒 口味的要求，在与津酒、黑土地的比较中具有优势； 被访者对君之红评价有一定分歧，一部分被访者认为绵柔中透着“ 有劲”是不错的酒，而另一部分被访者认为君之红入口偏甜还有点 刺激性，实际是对君之红特点的一致性描述； 建议： 微调君之红酒质，降低其入口刺激感； 34 2.3、稻花香珍品2号纸筒包装 被访者认为稻花香珍品2号纸筒包装总体感觉高贵、华丽、吉祥，有高 档的感觉，尤其是第一次看到和在进行包装比对的时候，几乎所有被访 者目光都被此包装吸引注视，这说明包装在货架展示时容易夺取消费者 关注度。主色调是整体包装的效果夺人目光主要原因，此包装的图案被 访者只是感觉很好，但给不出具体的评价，但被访者认为包装形状和包 装材质过于普通，没有新意。 35 2.3、稻花香珍品2号铁筒包装 被访者认为稻花香珍品2号铁筒包装总体感觉有质感、典雅、庄重，有 古典气质和文化气息，符合高档产品的感觉。被访者对此包装单独评价 非常高，但在进行包装比对时，被访者的目光对此包装滞留时间较短， 这说明此包装货架效果一般，消费者注视度不够。此包装的图案和主色 调是吸引消费者关注的主要元素，包装材质比较彰显档次，但包装盒子 形状过于普通。 36 2.3、稻花香珍品2号内包装 被访者认为稻花香珍品2号内包装瓶型比较有新意，瓶子色泽比 较通透，但瓶子材质和标签设计一般。 对于包装瓶材质天津消费者认为瓷瓶（对瓷瓶和乳玻区分不清楚 ）档次最高，其次是磨砂玻璃，再次是透明玻璃瓶，泥陶材质包 装在天津不受欢迎。 37 2.3、稻花香珍品3号纸筒包装 被访者认为稻花香珍品3号外包装总体感觉比较普通，档次感不 强，缺乏特点和新意，不容易吸引人的目光，是中低档产品中的 一般化包装。被访者对珍品3号包装的图案、主色调、材质、形 状等各项元素指标评价都是中规中矩，缺乏新意但很难说明缺陷 。 38 2.3、稻花香君之红方盒包装 被访者认为君之红方盒外包装总体感觉比较大方、雍容、高档， 但个性化不足，部分被访者在看到君之红方盒包装后直接联想到 剑南春产品；被访者认为君之红方盒的色调和图案符合白酒的特 性，有档次感，盒型高雅大方。 39 2.3、稻花香君之红内包装 被访者普遍认为君之红内包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感 觉非常适目，并且个性实足；对于包装的各个元素，被访者也都 给于了极高的评价，他们认为瓶子的质感和色泽搭配比较合适， 显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。 40 小 结 珍品2号： 稻花香珍品2号的纸筒包装金色的主色调比较吸引人的目光，被访 者认为其高贵、华丽、吉祥，有高档的感觉； 稻花香珍品2号铁筒包装的质感和图案是最吸引人的元素，符合高 档产品的感觉。但此包装货架效果一般，消费者注视度不够； 稻花香珍品2号内包装瓶型比较有新意，但其它元素中规中矩，特 别是材质感觉一般； 君之红： 稻花香君之红方盒包装比较大方、雍容、有档次感，但个性化不 足； 君之红内包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感觉非常适目，瓶 子的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。 总体而言，君之红的包装有着明显的优势，珍品2号外包装也有一定优势，但内 包装感觉一般； 41 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 42 1、市场目标：放眼长远、立足全局 当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推 广方法已经很难凑效，更何况天津市场具有自身的“市 场规模大、品牌意识强”的独特性，对新品推广提出更 高的资源投入与推广周期的要求，绝不可“急功近利”， 试图快速获得突破。 所以，对天津市场应有长远的发展规划，对天津市场 的整体开发应着眼于环渤海湾、京津冀、东北三省的 长远的、全局性规划，明确开发天津市场意在建立“华 北、东北市场”桥头堡的重大意义，对天津市场开发时 间与投入方面应有足够的思想准备。 43 2.1、市场开发原则：做透一点，全区招商 天津市场具有区域大、终端多、品牌意识强的特点，在开发该市 场时全面铺开对企业资源投入要求相当之高，成功可能性较小， 天津市场中有众多品牌陷入“大市场开发盲动症”： 品牌拉动快起型：津味老酒、现代人、浏阳河等试图 以广告投放来拉动品牌全面成长，不但营销投入入不敷出，新 品发展前景也很不明朗， 全面铺开型：青酒、百年皖酒在天津投入较大，但在 较大范围内铺开，直接导致“面广点稀”的终端布局，无法达到“ 小盘”所要求的规模效应， 难以形成以餐饮培育新品的效果； 天津市内任何一个区都是“一个二级城市”的概念，所以我们建议 前期应选择一个区，集中资源，密集开发，形成局面资源优势， 将其做深做透，打造样板市场，以之为辐射点，实施未来天津全 区的招商工程。 即：避免将有限的资源投入至过大的范围内，资源稀释而难以形 成局部的优势，而陷入“有点声势而声势又不大”的被动局面。 44 45 2.2、市场定位：中档突破培育品牌，中低档跟进 中档将是稻花香开发天津市场，培育稻花香品牌的首要切入点，确定该档 主导产品，集中资源进行推广，培育起稻花香品牌在天津的影响力，进而 为往下延伸中低档系列产品以及全面招商做好充分铺垫。 档位餐零售 价位 市 容量 代表品牌入度 高档200元以上很大五粮液、津酒行天下 南春、津酒帝王系列 很大：品牌阻力大、端运作 用高； 中高档100-200元不成熟小糊涂仙等很大：争阻力一般，但市 育不成熟，培育度大，此外 端运作用也高； 中档40-100元大花津、津、黑土地相好：市育成熟，品牌 阻力相一般，且有操作空的 支撑； 中低档10-40很大黑土地、津味老酒很大：市育成熟，品牌阻力 相一般，但以有操作空的 支撑； 低档10元以下很大老村、金高梁 衡水老白干 _ 46 2.2、市场定位：中档突破培育品牌，中低档跟进（续） 前期以珍品二号、君之红培育稻花香品牌，后期延伸中低档， 丰富产品线，全产品销售! 珍品二号、君之红 稻花香品牌 稻花香系列产品（中低档产品） 主导产品： 母品牌： 系列产品： 47 第一阶段：样板点小盘启动集中资源强化终端推力 样板市场开发初期，以构建优势“小盘”作为启动市场的首 要驱动力量，集中资源发动上餐饮终端（店主、服务员）销售积极性 ，培育、引导首批消费者： 人员促销：同场+专场 终端推力：终端促销+开瓶费+客情 （一店一策） 特别说明： 此阶段将主要资源集中用于终端网络的搭建与终端推 力的形成，即形成单点资源优势，而不分散资源作为其方面运作。 第二阶段：（春节前）消费者拉力强化 在第一阶段通过终端推力培育起一定规模的消费群后，将 用于终端投入的资源适当转向消费者促销，开始强化消费拉力，试图 加速市场共振； 消费者促销活动 消费者盘中盘：在酒店之外的渠道培育目标消费群 企事业单位公关计划 酒店常客计划 婚寿宴计划 样板点驱动模式： “终端盘中盘”核心店战术 2.3、天津市场样板点驱动模式： “终端盘中盘”核心店战术 48 盘中盘启动模型 49 3、天津市场开发总体进程规划 06年7-12月07年春前 作： 定河西一区（可 包含和平区），集 中源全力开 区目餐渠 道，源投入全部 用于餐 端构 建方面，（前期不 行广告宣） ，形成源投入的 局部 ，力 将区做深做透； 作： 开始施低成本宣 拉，主要 出租 尾广告； 在本区开特批 商，划区售，增加 市渗 透率，施 旺季促，迎接前 售高峰； 以君之 基，开 并入中低价位系 列品； 意： 打造板市， 全区招商打基 ； 意： 抓住板市 前消 ； 全区招商造； 07年3-6月07年下半年 作： 利用板市的 作用，在全区以 区/ 位 施招商，形成天 津全区（或主要 区域）的一商 盟，开始 施天津全区 的开； 考到ka或 超市的运作 用与客情需要， 可以考开多 个好有商超 网的客 商 超渠道一商； 作： 厂家主要客 配一名助 理，施助 制，按厂家要 求一按“中 ”模式精耕目 餐网， 在其区域培育品 牌； 在中秋或春前 品牌推广程度 “有限”放开流通 ； 春前加大天 津全区的广告宣 力度，支持全 区开； （河西区）样板点打造全区招商 天津深度开发 华北招商启动 08年 作： 天津各重点区域施深度开 ，加强流通区域开与管理，力 度成天津同价位主品牌之一 ； 启 北其它区域的招商工 程，如北京各城、河北省等 50 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 51 1、天津市场导入产品策略 前期以珍品二号、君之红培育稻花香品牌，后期延伸中低档， 丰富产品线，全产品销售! 珍品二号、君之红 稻花香品牌 稻花香系列产品（中低档产品） 主导产品： 母品牌： 系列产品： 52 品度数包装形式角色主 手 珍品2号38度 52度 外盒：金黄色筒 内瓶：玻璃瓶 次主推品花津 52-58元/瓶 君之38度 52度 外盒：方型盒 内瓶：色瓷瓶 主推品津 32-36元/瓶 后期跟进中低档产品 品度数包装形式角色零售价位 稻花香 四星“三峡情” 包盒:基于君之的包装 格 内瓶：陶瓷瓶 中低档上量32-36元/瓶 稻花香 三星“三峡情” 24-26元/瓶 稻花香 二星“三峡情” 16-18元/瓶 河西区导入期主要产品 1、天津市场导入产品策略（续） 53 1、天津市场导入产品策略（续） 在天津市场培育首批消费群，新品品质至关重要 在消费者质化研究中，可以确定天津消费者（特别是年龄稍长者 ）对白酒品质十分在意，基本能够判断品质优劣； 天津消费者品牌意较强，新品接受速度慢，新品推广之初获得消 费者的第一印象至关重要； 所以新品在品质方面应具备一定优势（至少不能处于劣势地位） ，市场推广将事半功倍，否则将事倍功半，甚至无法获得成功! 珍品二号酒质获得明显认可，而君之红酒质获得基本认可； 在此情况下：可否考虑将主导产品君之红采以珍品二号的酒水，以便在上市之初 培育首批消费群时可以尽快的获得认可，进而形成二次消费，从而尽快培育起稻 花香品牌影响力，后期再调为君之红原酒。 产品品质是开发天津市场的前提条件 54 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 55 3.2天津市场渠道价格链策略 品名酒度格厂价（ 元/瓶） 20%折 后 价（ 元/瓶） 端 入价（ 元/瓶） 餐可 能零售价 （元/瓶 ） 空（元/ 瓶） 珍品1号521*4128 102.4 168 318328 65.6 64% 珍品2号381*648 38.4 68 118138 29.6 77.1% 珍品2号521*650 40 70 128148 30 75% 君之381*635 28 48 8898 20 71.4% 君之521*63628.8 50 96108 21.2 73.6% 说明:折让后的总经销价与终端导入价之间的空间划分为利益层级分配空间与市场操作 空间.其中:珍品1号64%,38度珍品2号77.1%,52度珍品2号75%,38度君之红71.4%,52度 君之红73.6%.具体分摊见后. 56 天津市场层级利益分配链策略(续) 品名 空 商利益空 一 商 空 一 商 利 下 批 商毛 利（ 二批 ） 的市 操作空 商运作 成本 商利 珍品1号64%10%10%30% 13%17%14% 珍品2号77.1%10%10%30% 13%17%27.1% 珍品2号75%10%10%30%13%17%25% 君之71.4%10%10%30%13%17%21.4% 君之73.6%10%10%30%13%17%23.6% 经销商利益层级分配链 “顺价销售”模式，返利实现利润 利益层级分配空间说明:总经销商获利10%,运做成本10%, 保证其20%的利益空间.分销层级 实行刚性价格,顺价销售.一级商空间为30%,获利空间为13%,二批商获利空间为17%, 由一级经销商通过返利实现.建议采取明返和暗返相结合.总经销的市场操作空间要求必须 投放于市场. 注：其它跟进产品也基本按此原则制定 57 品名度数格 促开瓶 （元/瓶 ） 服 段性累 二次 （元/ 瓶） 核心店 促 售提 成（元/ 瓶） 前期：消 者促 空（元/ 瓶） 后期：消 者促 空（元 /瓶） 珍品1号 521*42558/ 珍品2号 38 1*6 202526 珍品2号 52 1*6202526 君之 38 1*6152326 君之 52 1*6152326 天津市场操作空间链设计策略（续） 终端操作空间费用使用说明:前期资源集中投放于人员激励形成人员引导消费,后期集中资源投 放于消费者促销,形成消费者自主消费.资源投放进行侧重点转移,放大资源使用的效果.建议前 期的人员激励费用逐步向消费者促销方向转移.形成点上资源突破格局.珍品一号市场操作空间 为38元/瓶,珍品二号为29元/瓶,君之红为20元/瓶.建议核心店促销员提成、服务员二次兑奖及 消费者促销活动等项目的费用由实行一店一策后的剩余开瓶费用来支出. 58 天津河西区分配与操作空间设计策略 品名 空 商利益空河西区二批商 利空 承担市操作空 及 金(批期) 承担市操作空 及 金(端期) 利空运做成本 珍品1号64%10%10%17%27%（27.65元/瓶）44%(45.06元/瓶) 珍品2号77.1%10%10%17%40.1%(15.40元/瓶)57%(21.89元/瓶) 珍品2号75%10%10%17%38%(15.2元/瓶)55%(22元/瓶) 君之71.4%10%10%17%34.4%(9.63元/瓶)51.4%(14.39元/瓶) 君之73.6%10%10%17%36%(10.37元/瓶)53.6%(15.44元/瓶) 说明:1、河西区直营终端利益分配:保证总经销商其导入价20%的利益空间,其它空间均由 厂家统一投放市场(珍品1号45.06元/瓶,38度珍品2号21.89元/瓶,52度珍品2号22元/瓶, 38度君之红14.39元/瓶,52度君之红15.44元/瓶). 2、河西区批发层级利益分配:由天津总经销直接发展二批,原则上不发展一批, 并保证河西二批获利空间为17%,总经销分配空间中剩余部分由厂家统一投放市场 (珍品1号27.65元/瓶,38度珍品2号15.40元/瓶,52度珍品2号15.2元/瓶,38度君之红 9.63元/瓶,52度君之红10.37元/瓶) 59 河西区价格与操作空间设计（续） 关于价格与操作空间的说明 除去经销商20%费用补贴与 利润，加价部分全部由厂家支配用 于市场投入； 终端促销总额度不得超过a 卡，奖卡分为a、b、c三等，对应 不同额度，不同类型酒店投放不同 奖卡，实施“一店一策”，例如： 终端店主或大堂经理 起主导作用的酒店，投入b卡或c卡 ，剩余空间开展针对终端店主的促销 ，或是针对大堂经理的客情促销； 服务员起关键作用的 ，投入a卡或b卡； 有我促销员的酒店， 投入b卡或c卡，相反投入a卡或b卡 ； 消费者红包促销费用前期归 为固定投入，后期春节前加大消费 拉力时，转移部分终端促销费用为 红包美元促销； 服务员二次兑奖与促销员提 成由总经销商承担； 品名开瓶 abc 珍品1号 252015 珍品2号 20105 珍品2号 20105 君之 15105 君之 15105 说明:预计a卡占全部的20%(68.65万元), b卡占60%(117.69万元)、c卡占20% (19.62万元).设计费用剩余费用为 137.3万元(合7元/瓶),建议用于核心店 促销员提成、二次兑奖和消费者促销 活动,具体分解请见一店一策方案. 60 河西区导入价格与操作空间设计（续） 河西区厂商费用分担： 号用目承担方 01厂家 02同促 用厂家 03 促 用厂家 04促 基本工厂家 05促 售提成方案 06 主管工厂家 07 工客 08 售提成客 09消者促厂家 10服 开瓶厂家 11端促厂家 12服 二次方案 13端客情用客 14 置厂家 15司机客 16 使用客 17宣物料用厂家 18端/广告宣 用厂家 61 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 62 河西区导入期餐饮终端构建计划 河西区有a类店近100家，b、c类店总计约1500家； 稻花香河西区初期进店对象： a下类、b类、c上类餐饮店，兰津或黑土地销量较好； 信誉良好； 未被竞品买断促销权； 进店目标： 花费进场费的优质目标店：300家 无需要进场费的c类店：500家（或者可以少量本产品抵进店费，进店赠送 酒预算约500件） 核心店构建目标：60家旺销酒店 买断促销权酒店：20家 同场促销权酒店：40家 配备促销人员：80名（部分专场酒店可配备2名促销员） 费用预算：（见后） 特别说明：针对终端的一店一策，由盛初项目组在实际运作时针对不同酒店灵活 制订，并提交一店一策解决方案