同路2011年北京喜来广场的推广之道.ppt

志存高远者，天亦佑之。 喜来广场的推广之道 有着“山顶地王”之称的香港最大非上市房地产公司南丰集团在大陆首次 亮相，投资近20亿元。 城市钻石级地段西单核心区。 2000平方米起售，单价2.2万2.5万，总价4千4百万起。 龙头级商务地标，呼之欲出。 必 须 塑 造 与 之 相 配 的 形 象 高 度 重 大 机 会 点 王府井东方广场已吸引了众多名列财富500强和各行业之龙头公司入驻，如 思科、朗讯、香港交易所、摩根史丹利、信诚人寿、汇丰保险、tom集团、精信广 告、劳斯莱斯、可口可乐、nike、安利等等 。 金融街中国银监会、中国证监会、中国保监会、中国人民银行总行，以及工商银 行总行、中国银行总行、建设银行总行、中国人保总公司、中国移动、中国电信 金融机构、知名企业达530家。 西单首都时代广场民生银行零售银行部、弘成科技发展有限公司、华为技术有 限公司北京代表处、北京兴中海建工程造价咨询有限公司、中加新世纪（北京）投资顾 问中心、北京爱普生电子有限公司、北京市西单商业区建设开发公司、西岸奥美（北 京）信息咨询服务有限公司、国泰人寿保险股份有限公司北京代表处、美国哈雷公司北 京代表处、国际数据公司-中国、香港亚洲电信媒体有限公司北京代表处 西单，长安街沿线商务楼宇的价值洼地。 其写字楼的市场形象及入驻企业，有负地段盛名。 以商业为主的西单，写字楼的形象建立均不甚理想， 没有借助金融街、长安街的强大影响， 而是随波逐流，自然而然的形成今天的面貌。 喜来广场的出现，将以自身的形象高度， 成为西单地带商务楼宇的形象大使和代言人。 身处宝地，又恰逢宝贵时机。 掌天时，握地利，只待人和。 客 群 来 源 与 成 份 不是现有西单入驻企业。 首都时代广场是先前的区域代表。但开间面积仅为185-2000平方米， 与我们的目标企业群不是一类规模与档次。 金融街、王府井、乃至cbd都有可能。 金融街面向整售或出租。王府井与cbd核心区接近饱和。 很多企业无法进入，而又不愿远离。 位列前茅 他们居于所在行业的尖端，虽未进三甲，但也至少位列前十。 心有不甘 他们还无法达到制定行规的地位，因此不能脱离主流核心。 踊跃向上 生存不是问题，但发展面临挑战。在目前不容乐观的经济形势下，希望 变逆势为机会，赶超先进对手的机会。 客群描述 面子 警觉 野心 离不开主流 紧盯变化与机遇 快速反应，伺机超越 面子 警觉 野心 城市 在城市核心处 依托周边资源与社会变化 实现再一次的飞跃 乘势成事 slogan：城市乘势成事 系 统 化 形 象 提 升 核心 吸引系统 户外系统 卖场系统 工具系统产品系统 渠道系统 视觉系统 硬广，吸引客群注意，刺激来电来访 路牌、导示，解决产品传播 现场，营造氛围 物料，销售道具对于产品的规划与建议 媒介，传播手段 视觉，构成统一调性 情感系统 礼品，客通等， 保温客户关系 系统核心：中心感 + 如靶心，意味着专注与努力，实现心中渴望。 如城市的纵横焦点，意味着掌控八面来风。 如客群心理，渴望成为中心，不能舍弃中心。 关于业态分布的建议 产品系统 地下1层至地上2层，为高端商业。 地上3层至4层，为高端餐饮。 5层以上为写字楼。 将地上3层至4层改为高端餐饮，成为商业人群与办公人群公用的区 域。柔化了商业与办公的硬性分割，同时完善了大厦业态。 logo，标准色，基础延展 视觉系统 基于系统核心的基础视觉体系。 平面广告 吸引系统 铭记一点：硬广不解决销售，吸引来电来访就是其最大利用。 广告牌、导示 户外系统 直接干脆，传播项目定位。 大厦内外现场包装 卖场系统 在现场将视觉系统发挥极致，运用各种技术手段强化它。 销售道具 工具系统 延续视觉系统，结合实用功能。 礼品、礼仪 情感系统 将系统完善至细枝末节 选取媒体、通路建议 渠道系统 投放原则： 集中力量，以点带面。舍弃看似取得轰动效应的大众传播，将媒 体费用集中于针对客群的有效途径上。 主推渠道一：航班媒体 国航 中国之翼 东方航空 东方航空 以及机上赠送的经济观察报 针对 （1）商务往来频繁的企业主及高端人士。 （2）外地企业客群。 主推渠道二：房地产业内杂志 楼市传媒 楼市 多种投放方式，平面广告、媒体楼书、软性报道、专题策划，并 可负责策划组织业内活动及客户活动 针对 （1）房地产业内人士，及对房地产关注度较高人群。 （2）进入机场的媒体，与航班媒体形成联动。 备选渠道：梯载媒体及地下车库灯箱 高端商务楼宇以及住宅社区的电梯挂板及led电梯轿箱广告位 以及地下车库的灯箱广告位 针对 出入