同策2011年5月青岛瑞源·名嘉汇前期工作回顾及开盘前推广策略汇报.ppt

瑞源名嘉汇 前期工作回顾及开盘前推广策略汇报 2011-5 同时，又是如何围绕“名驭天下，湾汇四海”启动第一轮冲击波的？ 在此之前，我们是如何表现项目“唐岛湾恒耀名邸”定位的？ s ummary 前期推广回顾 围挡道旗 安子码头围挡 轮渡三面翻 临时接待中心包装 小 结 伴随着第一轮冲击波的进行, 项目户外物料陆续出街， 项目形象及项目信息在区域范围内得以释放， 临时接待中心的即将启用， 客户接待工作也将全面开展。 但由于现阶段形象展示覆盖区域面小、途径单一， 致使目前客户认知度不高。 扩宽项目的宣传途径与受众面, 同时全面提升项目的形象， 应是项目开盘前的主要发力方向。 开盘前整合推广策略s trategy part1：核心策略探析 part2：阶段推广策略 part1：核心策略探析 价值梳理 市场分析 客群分析 a、价值梳理部分 价值梳理 外部价值 内部价值 1 一线临海 一桥一隧 一城核心 一座滨海公园 100米直线海岸距离 15分钟融入大青岛生活圈 cbd繁华，完善配套 10公里海岸唐岛湾生活公园 2 两大利好政策 两种居住情结 大青岛经济圈的战略核心 海洋居住情结/时尚炫富情结 3 三重极致共享 三大交通体系 城市核心繁华区、城市旅游 度假区、高端居住区 滨海大道、胶州湾高速、桥 隧交通体系 4 四大完善城市配套 四大业态城市综合体 政府：区管委 商业：佳世客、利群、家佳源、世纪商城 人文：中国石油大学、青岛理工大学、水上公园 医疗：第一医院 住宅、商业、公寓、酒店 外部价值关键词 西海岸 唐岛湾 核心 城市综合体 价值梳理 外部价值 内部价值 实力开发商 1 瑞源集团集团下属公司21个 ，业务范围涵盖汽车销售 维修、酒店餐饮、生态农业、高新技术产业、租赁商贸和 金融投资等多个领域。 已成功打造高端住宅项目太平洋名座、名嘉城。 经典建筑 2 经典大理石干挂外立面 地源热泵，绿色节能 现代简约风格建筑，庄重典雅 围合式建筑布局 户户观海 园林景观 3 一线海景 + 小区景观 原生水系自然生态 国际团队完美呈现 依势而建层次分明 精装户型 4 110260舒适户型 高标准豪华装修 知名装修公司金螳螂 产品细节 5 独栋单元大堂 公馆式入户 管家服务 人车分流 电梯直接入户 下沉式中央广场 内部价值关键词 品质建筑 精装豪宅 实力开发商 1 经典建筑 2 产品细节 5 园林景观 3 精装户型 4 外部价值 西海岸繁华核心 精装豪宅 未来生活引领者 +内部价值 何种客群，钟情于此种高端生活？ b、客群分析部分 根据客群研判，客群结构如下： 本地政府高官、国企高管 市区成功人士、投资 外地驻开发区企业高管 外地客户、投资客 区域实力客 外市实力客 开发区的本地客。有钱有势有点修养的区域客户，他们对于这片区域以及崛起中 的唐岛湾有着极深的情结，骨子里对区域极为认同。 他们 对于区域的认同主要来源于地缘关系，认可区域所带来的优越生活环境，以及区 位所带来的丰厚的生活配套，而他们本身的生活习性又决定他们对繁华的市中心 颇有留恋，眷恋渴望繁华与休闲配套融为一体的生活环境。 客群洞察1： 市区及外市实力客。包括青岛以及山东省内重点城市、山东省外重点城市的投资 客，主要看重一线海景以及未来的投资回报契机。 他们 较多的置业经验使他们较为看重置业的天然环境，而且本身的尊崇身份也使得他 们对除了山海环境之外的地段、区位、产品等较为关注，在这些综合因素之上的 升值潜力，才是最吸引他们关注和投资的动力。 客群洞察2： 群体的共性 对区域及环境资源的认同是首要前提； 同时能够随时享受城市生活便利； 能够体现尊崇感； 契合含蓄而高贵的阶层风范。 名仕层峰 我们称之为 他们置业的同时也是对资源的占有、身份及价值的体现 他们也是需要我们去努力维系的群体 当我们为项目找到了客群支撑， 现在的市场环境 是否允许我们将项目信息 顺利 无碍 清晰 传递给客户？ c、市场分析部分 区域市场层面 随着大青岛战略的提出，开发区的房产市场也随之以强劲的势头 发展，品牌地产商也将纷纷抢滩于此。 凤凰岛版块cbd版块胶南交界版块 沿海岸区域划分 休闲度假区 水城、嘉年华等度假型产品 对休闲、投资客户产生吸引 区域配套需持续完善 尽享城央优越配套 大青岛战略升值潜力突显 滨海大道畅通东西 隧道交通优势 浴场资源,对休闲、投 资客户产生吸引 区域配套有待完善 区域配套极具竞争力 l西海岸滨海大道沿线滨海物 业众多、竞争激烈 l薛家岛片区约11个项目，直 接截流 中海熙岸 凭海临风 香槟海岸 书香蔓城 中南海湾新城 康大凤凰国际 鲁商蓝岸国际 提香海岸 凤凰城 海尔山海湾 中冶爱彼岸 康大官邸 海信凤凰金岸 馨海国际城 香槟海岸 海上嘉年华 在售项目 待售项目 公寓分布 公寓分布格局来看 开发区及胶南项目 对本案直接截流 公寓整体量价 l成交量方面：黄岛区总计销 售8730套，月均销售套数在 800套左右，胶南市总计成交 12157套，月均成交量在1200 套左右 l成交价格方面：黄岛区均价 在8000元/左右，胶南市均 价在在4900元/左右 10年度整体看黄岛月均成交量（800套） 对片区公寓市场形象较大的去化压力 数据截至2010年1-10月10日 典型公寓个案 （黄岛+胶南）滨海典型公寓销售缓慢，平均50-60套/月 价格由东向西呈递减态势 数据截至2010年9月底 月均去化线凤凰城提香海岸 凭海临风 凤凰国际 鲁商蓝岸 海上嘉年华 那鲁湾 馨海国际城 香槟海岸 中海熙岸 书香蔓城 山海湾 价格线 公寓市场存在三大结论： a-直面开发区众多项目直接截流 b-滨海项目均表现销售速度缓慢（50-60套/月均） c-开发区区域内部存量压力巨大（超百万平米） 公寓市场结论 随着国家对房地产行业新一轮调控政策的出台与实施，“限购令”的影响不容小觑， 宏观政策层面 伴随着政府调控政策及银行年底放贷政策的进一步收紧，万 科等地产大鳄新一轮降价风潮的逼近，对现阶段房地产的成 交产生了不可抗的影响，市场客户呈现出不同的等待状态。 宏观政策层面 核心策略小结 核心推广思路 市场 竞争激烈，却市场取向各有不同 客群 对居住要求高，提升居住品质 但部分客户对此区域认知不足 项目 西海岸湾区珍品 核心优势，以鲜明的线上线下表现脱颖而出区域价值提升，展示高端品质恒耀名邸，着重海岸高端生活塑造 立足优势，高举高打 抓住客群，夯实推广 part2：阶段推广策略 推广阶段 推广表现 推广思路 项目地处西海岸核心，版块竞争激烈，因此在推广 上需采取高举高打的策略 策略出发点1： 推广背景 线上铺开 项目客群高端，分布由开发区至大青岛区域，因此 需先期布点户外及市内通路，随推盘节奏将推广范 围逐步扩大 策略出发点2： 客群特征 线下占位 小众配合 销售阶段 第一阶段 2010.711月 第二阶段 2010.112011.3 第三阶段 2011.35月 第四阶段 2011.56月 营销阶段 筹备阶段形象深化整合出击盛大开盘 循序渐进，从区域发展到区域标杆地位，围绕项目核心价值点进 行全方位阐述和推广 阶段主题湾区及卖点诠释 logo/vi/形象 【现场包装系统】 【多媒体制作】 【户外占位系统】 营销方式 【样板包装系统】【形象出街】 【起势/形象/产品】 【媒体整合出击】 【开盘信息】 【开盘炒作】 唐岛湾恒耀名邸 【区域/形象树立】 【销售物料】 生活方式引导 现阶段推广策略 2010.112011.3 推广主线：线上区域炒作、线下媒体占位&活动配合 阶段策略点： 区域是客户最为关注的关键点，唯有整体区域价值的提升，才能吸引后期 更多客户持续关注。 推广关键词：大青岛 西海岸 唐岛湾 世界级湾区 a 线上区域炒作 b 线下户外占位 户外选择上 我们将有策略点的选市区中心、香港中路主流户外媒体， 实现客户导入及竞品客户拦截 户外选取策略点 市中心香港中路胶南开发区 高质客户拦截 竞品客户拦截 户外选取策略点市区客户导入 ：香港路。香港中路及香港东路 为青岛市海景一线豪宅集合地，在 此投放户外高炮及路旗，能够形成 对于市区客户的吸引和导入。 1 2 3 ：东西快速路。对于市区的快速 主干道，高炮及路旗的集中投放， 实现对市区客户的拦截。 ：福州路。青岛市的南北主干道 ，通过户外大牌及高炮的投放方式 ，实现市区客户的吸引。 香港中路维多利亚酒店楼顶香港中路家乐福楼顶 户外选取策略点本区域及胶南客户导入 1 2 3 项目 区域 鲁商蓝岸国际 ：长江路。在项目周边的路段投放， 一路拦截开发区客户。 ：滨海大道。作为从胶南到开发 区竞品最多的主干道，如瑞泰项目 、城投项目、鲁商项目等，此路段 的选取在于对区域竞品客户的拦截 。 ：高速路口。作为进入城市的重要通 道，此路段的选取在于对区域竞品客户 的拦截。 滨海大道与泰薛路交界处 搭建有效的通路配合渠道网 有效利用这一跨年度阶段，进行项目的形象及品牌宣传。 客户会、多媒体、项目网站、网络广告 客户会 多 媒 体及网站 vcr 网站系统 以30s为可剪辑单元，时长建议3分钟，从大区域到产品到生活场景。 建议网站建设同步vcr，主色调形成统一。 网站首页示意 网站主页示意 网络广告 c 线下物料配合 名片 信封信纸 档案袋 手提袋 海 报 折 页 d 线下活动配合 论坛预热活动 “大青岛 大未来” 西海岸区域发展及高端地产价值论坛 时间：2011年1月中旬 地点：蓝海金港大酒店 主题：大青岛，大未来 形式：利用专家论坛形式，结合政府规划战略布局，阐述未来 区域发展机遇和高端地产的价值潜力。 对象：邀请市政府、区政府领导、名嘉汇领导、知名地产专家 媒体配合：线上、线下新闻及软文配合炒作。 效果预估：提升品牌及项目形象，引发客户关注。 户外占位 多媒体 网站建设 网络广告 客户会 全面覆盖客户 项目形象提升 企业品牌传播 多渠道覆盖 全接触客群 可持续深化 论坛活动 小 结 销售阶段 第一阶段 2010.711月 第二阶段 2010.112011.3 第三阶段 2011.35月 第四阶段 2011.56月 营销阶段 筹备阶段形象深化整合出击盛大开盘 循序渐进，从区域发展到区域标杆地位，围绕项目核心价值点进 行全方位阐述和推广 阶段主题湾区及卖点诠释 logo/vi/形象 【现场包装系统】 【多媒体制作】 【户外占位系统】 营销方式 【样板包装系统】【形象出街】 【起势/形象/产品】 【媒体整合出击】 【开盘信息】 【开盘炒作】 唐岛湾恒耀名邸 【区域/形象树立】 【销售物料】 生活方式引导 第三阶段：整合推广出击阶段 （2011年3月2011年5月） 媒体整合 集中发力 阶段宗旨 提升项目形象的同时实现客户蓄积 a 线上推广表现 3月 报纸媒体 户外刷新 网络媒体 线下活动 半岛都市报、青岛早报、青岛日报、财经日报 香港中路、开发区、高速入口、胶南户外导示刷新 青岛搜房网、青岛新闻网、焦点房产网首页横幅广告 现场售楼处进驻及景观示范区开放 项目品鉴会 3-10 起势报广 3-17 形象报广1 3-243-31 形象报广2 5月4-7 样板间公开品鉴会 4-14 开盘报广 4-28 推广主诉求 世界级湾区珍品典范 项目定位形象开篇 唐岛湾 恒耀 名邸 价值搭建 软文报广 其它媒体通路配合 短 信 办公楼宇广告 报纸软文 论坛维护 针对手机月消费额满一定数额以上用户进行小众发布 青岛市区及区域高端写字楼分众传媒广告 依据项目进度进行阶段性炒作 网络及论坛的实时维护 b 线下活动配合 售楼处及景观示范区开放 活动时间：3月中下旬 活动主题： 体验公馆 华丽启幕 瑞源名嘉汇接待中心盛大公开 活动内容： 现场邀请领导进行开放仪式剪彩。 以节目演出进行预热，提升现场气氛， 同时现场销售物料全部到位，进行项目展示， 由专业人员进行介绍。 与品牌名车联动。 现场邀请岛城所有媒体到场，全城炒作。 活动时间：4月中下旬 活动主题： 名驭天下 湾汇四海 瑞源名嘉汇精装标准发布暨产品鉴赏会 活动流程： 豪宅精装修标准现场发布，材料及品牌商展示。 配以节目演出进行穿插，提升现场气氛， 同时现场销售物料全部到位，进行项目展示， 由专业人员进行介绍。 现场邀请岛城所有媒体到场，全城炒作。 产品品鉴会 产品品鉴会影响力 产品价值释放。现场讲解项目建筑规划与景观规划，使项目价值得到提升； 引发社会广泛关注。引发社会对产品关注，塑造高端形象，吸引规模性关注； 认筹客户筛选。在项目开盘前，进行意向客户的初步筛选，以保证客户质量。 线上信息的集中释放，媒体通路网刷新，线下活 动的展开，配合网络视频直播、活动前炒作软文 、活动后新闻通稿等媒体通路全面预热项目。 小 结 销售阶段 第一阶段 2010.711月 第二阶段 2010.112011.3 第三阶段 2011.35月 第四阶段 2011.56月 营销阶段 筹备阶段形象深化整合出击盛大开盘 循序渐进，从区域发展到区域标杆地位，围绕项目核心价值点进 行全方位阐述和推广 阶段主题湾区及卖点诠释 logo/vi/形象 【现场包装系统】 【多媒体制作】 【户外占位系统】 营销方式 【样板包装系统】【形象出街】 【起势/形象/产品】 【媒体整合出击】 【开盘信息】 【开盘炒作】 唐岛湾恒耀名邸 【区域/形象树立】 【销售物料】 生活方式引导 第四阶段：盛大开盘阶段 （2011年5月2011年6月） 围绕项目核心价值点进行生活方式的阐述 和侧重于大户型推广的圈层营销活动 开盘炒作 阶段任务 a 线上推广表现 5月 报纸媒体 户外刷新 网络媒体 线下活动 半岛都市报、青岛早报报广 热销及炒作软文 香港中路、开发区、高速入口、胶南户外导示刷新 青岛搜房网、青岛新闻网、焦点房产网首页横幅广告 开盘活动 圈层营销活动 5-1 开盘 5-5 产品报广1产品报广2 5-125-19 产品报广2 6月 5-26 产品报广3 推广主诉求 价值释放 经典建筑 产品细节 园林景观 精装户型 经典 建筑 围合式建筑布局 户户观赏优美海景 社区采用围合式的布局形态，保证了业主生活的私密性，在 生活私密的基础上可户户观海，保证了业主的景观视野。 现代风格建筑，简约中体现生活的柔美雅致 现代风格建筑，以简洁的表现形式来满足人们对空间环境那 种感性的、本能的和理性的需求，感悟生活的柔美雅致。 地源热泵低碳节能，绿色生活在此开启 项目摒弃了以往传统的以煤取暖的生活方式，取大地热源， 还自然以绿色，既节省了成本，也为低碳生活做出自己的贡 献。 园林 景观 国际级园林团队 极致美景完美呈现 聘请国际级设计团队，在对项目及区域的整体规划下，以极致 美景为居者呈现眼底。 一线海景尽收眼底 小区景观移步异景 独辟景观广场，搭配高、中、低乔木及绿植，呈现立体的园林 景观。风格独特的景观小品，别具匠心的下沉式广场，完美实 现园林与居家视野互动，衍生户户揽景的极致布局。 原生水系 自然与生活浑然天成 没有一个建筑物能凌驾于自然之上的，名嘉汇利用区域内原生 天然水系，在巧夺天工的设计下赋予建筑以灵动韵律。 独具匠心的园林规划 依势而建层次分明 依托地势的自然起伏，建筑最自然的景观规划布局，进入其中 ，零距离与自然对话。 精装 户型 110260舒适户型 以人性化设计生活内涵 110260臻品空间，平层和复式两大经典结构，以完 美空间尺度、绝佳居住模式、极致观海视角，礼献屹立于 世界舞台的峰层人士，珍藏专属的隽永时光。 高标准豪华装修，拎包即可入住 瑞源名嘉汇携手“金螳螂”， 以每平3000元的装修标准，精 工巨筑，细节传承，比肩世界建筑，彰显家族贵胄。 细节 品质 下沉式中央广场 演绎居住价值 下沉式中央广场，寓“成功、欢乐、自然、悠闲、品味”于一体， 成为人流聚集的生活聚落场所，不仅加大了人们的生活空间， 改善了生活环境质量。 电梯直接入户 以私密感锻造尊贵 名牌电梯配指，安全、舒适兼具，尽情享受，电梯入户，最大 限度的保证了业主的私密空间。 公馆式入户 独有的领域和归属 公馆式入户，让业主享受独有的领域和归属，感受王者归来的 生活