海尔互动营销策划方案.ppt

分享传媒 4.4.传播执行传播执行 3.3.创意分析创意分析 2.2.产品分析产品分析 1.1.公司介绍公司介绍 目录 our conceptour concept：我们的理念我们的理念 致力于为广告主定制、打造基 于桌面互联网和移动互联网领域的专属营销平台；为广告客 户提供个性化的服务产品及解决方案 。 introductionintroduction：公司介绍公司介绍 分享传媒 总部位于上海。 分享传媒 集合互联网技术研发、营销整合服务、以及基于地理位置的移动互联网 商业应用，成立中国首家基于移动及互联网技术研发和营销解决方案于一体的互 动广告网络。 分享传媒旗下2家公司分别负责移动互联网开发（悦享网络技术）和传统互联网广 告发布平台（乐享广告）。 核心团队 来自于多家知名互联网技术、广告营销、媒体及快消机构，拥有多年互 联网技术研发、互动营销服务以及移动互联网应用的丰富经验。 our teamour team：我们的团队我们的团队 创始人兼ceo：江澜 具有12年互联网广告从业经验及团队管理经验，广泛的互联网、广告业内及政府人脉资源，曾历 任亚洲互动传媒总经理、阳光互动总经理、微码互联总经理。创办分享传媒之前，作为adchina 易传媒的核心团队成员，主要负责公司市场拓展以及公共关系，帮助易传媒在短短一年半时间里 树立了行业领先者的地位，主导并推动了公司多项重要商务合作。 coo：陈礼煊 资深广告人、国际营销专家，拥有超过20年4a广告经历，曾服务于香港、中国内地及台湾等众多 知名机构。他92年历任恒美广告董事总经理；96年创办恒威广告，后被法国阳狮集团收购，并任 大中华区董事总经理。2006年创办易取传媒，并曾任易传媒、悠易互通高层职位。 创始人兼cto：曾庆荣 具有10年的互联网项目开发及系统设计经验，中国最早一批网络安全人员，曾就职于国内第一个 网络安全公司深圳市安络科技有限公司。建设了中国最早最大的社区门户西祠胡同社区。主持并 参与了艺龙的酒店、机票预定系统开发。后加入好耶广告，主持开发了众多大型项目。 创始人兼vp：陆娅 拥有8年以上的代理公司服务经验，曾经任职于协和传媒、麦肯光明、旭通、易传媒等公司并担任 主要业务负责人，对大型品牌客户策划有非常资深的经验。 口碑营销 技术实力 l 网络广告监播系统 l 网络口碑监控系统 l 网络口碑调研系统 l 网络口碑诊断系统模型 在动态跟踪、爬虫技术、分词 技术、智能去重等网络技术运 用上积累了丰富的经验 丰富资源 蜂鸣式 传播媒体 论坛、微博 sns群组 qq群组 视频分享网站 问答社区、在线问答 精英团队 l 专业的创意团队 l 专业的策划团队 l 专业的口碑研究团队 l 强大的技术开发团队 l 执行力强的执行团队 确保网络舆论控制力和 监控力。 产品分析产品分析 营销目的 海尔产品海尔产品 聚集人气 消费者互动 联想度提升 提升企业形象 产品互动体验 促进销售 营销规划 蓄势待发因势利导品牌升华 新品发布，建立 消费者的品牌认 同感。通过互动 活动来吸引消费 者注意力，引起 对新产品的关注 制定相应的互 动策略，进行 品牌深度推广 。结合舆情监 测，加强二次 传播效应 结合相应事件 和时间点，进 行事件营销， 强化用户体验 度，提升品牌 的整体形象 推广前期推广前期推广中期推广中期推广后期推广后期 推广产品选择 三门风冷无霜冰箱 全球冰箱新趋势 三门首选风冷无霜 haipad haipad 人群定位 有一定消费能力的年轻家庭 他们有自己的时尚美学，追求健康的生活品质 家庭主妇 她们负责打理家庭的日常事务，关注食物的保鲜 年轻的白领单身群体 他们有一定的经济能力，独自居住，对冰箱的依赖度高 成年子女 他们关注父母的健康，为父母添置家用电器 海尔冰箱 精准定位 目标受众：目标受众：25-4025-40岁白领人群，女性居多岁白领人群，女性居多 理性需求 u 结婚新房装修、家电采购 u 家电产品更新换代 u 健康饮食需求 感性需求 u 更高的生活品质 u 视觉的美感享受 u 低碳环保理念 无级变频，低碳环保。 展现海尔冰箱卓越的节 能特性，与时下的低碳 环保理念相挂钩，引发 消费意识认同。 风冷无霜，自由全温。 通过海尔冰箱引入一种 全新的冰箱-健康生活理 念，提高关注度。 完美的设计风格，最适 合现代家居搭配。符合 现代家庭的审美理念。 产品 特性 人性化内部空间设计， led灯、注塑隔物架、光 波增鲜、高湿度果蔬室 。引发话题原来冰箱 的设计这么有学问。 特性三特性四 特性一特性二 三门风冷无霜冰箱产品特性 人群定位 学生群体 追求时尚感，乐于接受新鲜事物，喜欢数码产品 新生代消费群是主要消费大军 喜欢体验，喜欢时尚 服务性行业 吸引顾客，追求创意 情感需求 节日送礼，年轻人之间传情达意，追求新意 haipad 精准定位 目标受众：目标受众：19-2519-25岁新生代消费群落是我们主力消费群岁新生代消费群落是我们主力消费群 理性需求 u 功能强劲 u 高性价比 感性需求 u 酷炫外观 u 追寻潮流 haipad产品特性 插入3g sim即可直接拨 打电话，多任务处理可 以边打电话边玩游戏， 边上网，边看书 国内独家图像搜索引擎 索拍，随时随地，通 过摄像头查询身边的未 知世界。 超强的硬件配置，7寸高 分辨率屏幕，android 2.2系统。 产品 特性 3g、wifi、蓝牙三大互 联模式一网打尽，内置 gps导航仪，随时进行 路线查询和驾车导航。 特性三特性四 特性一特性二 创意分析创意分析 haipad产品特性 创意形式 竞答活动 互动活动 flash游戏 创意视频 网络短剧 创意选择 创意主题：环保、节能、健康 创意表现：病毒视频、互动活动和竞答活动 创意主题：高性价比、炫酷，主要针对学生 群体等新生代年轻一族消费群 创意表现：病毒视频、互动活动、flash游 戏和网络短剧 创意一：病毒视频一开一合之间的环保 天气炎热，人们在冰箱旁吃着冷冻食品 镜头顺着冰箱插座移动到外面的电线 镜头跳转到发电厂 烧煤产生电能 创意一：一开一合之间的环保 火力发电站大量二氧化碳排放大气中二氧化碳含量不断升高地球好像盖了层棉被，热量囤积 北极熊的生存受到威胁 一开一合之间的环保 视频描述：炎热的夏天，冰箱成为我们最好的伙伴。镜头顺着冰箱跳转到电线 再跳转到插座。紧接着镜头顺着户外的电线快速转移来到发电厂，电厂中的煤 炭燃烧产生了大量的二氧化碳，这些二氧化碳在大气层中迅速囤积，给地球盖 上了厚厚的棉被，地球中的热量无法快速散去，地表不断升温，北极冰川融化 ，北极熊的生存空间越来越小。 引出概念，其实在冰箱门的一开一合之间，我们就能拯救好多动物的生命，海 尔冰箱，节能环保，低碳生活，让我们一起拯救我们的地球。 推广方式：在优酷、土豆上发布种子视频，然后转帖到论坛、社区、微博，引 起关注和共鸣，让用户形成二次传播。 创意一：一开一合之间的环保 创意二：海尔产品引领未来 创意二：海尔产品引领未来 场景1：餐厅点餐不再用纸质菜单，只需要用haipad 进入餐厅菜单，点选自己需要的菜，点餐过程完成， 时尚、方便和环保。 场景2：违反了交通规则，车子被警察拦了下来，只见 警察用haipad对车牌号码拍了照，用摄像头扫描了一 下驾照，罚单开完。 场景3：旅行者一路通过haipad进行定位，搜索目的 地以及酒店，并且预定房间。 场景4：在大学校园之中，学生们通过haipad在线阅 读图书馆中的书籍，查询自己想要借阅的图书。 产品引领未来 视频描述：通过多个场景组合，场景一，餐厅在用haipad点餐，方便又环保； 场景二，警察用haipad开具罚单，移动互联和物联网相结合，方便和快捷；场 景三，旅行者用haipad地理定位，寻找目的地和酒店；场景四，大学生通过 haipad阅读图书，查阅图书资料。 通过这段视频，向消费者展示海尔在科研方面的努力，以及为了使生活更美好 而做出的努力，海尔引领未来的生活。 推广方式：在优酷、土豆上发布种子视频，然后转帖到论坛、社区、微博，引 起关注和共鸣，让用户形成二次传播。 创意二：海尔产品引领未来 创意三：haipad转不停 创意三：haipad转不停 活动形式：微博+sns+豆瓣+bbs 活动细则：在微博、bbs以及sns 上开设活动，类似于抢楼的帖子。 用户参与活动，并且在活动页面上 留言，同时将活动转帖到自己的 sns平台，同时以广播形式发送活 动信息，就能参加幸运楼层的抽奖 ，有机会可以获得haipad。 创意四：参与连连看，赢取haipad 创意四：参与连连看，赢取haipad 创意四：参与连连看，赢取haipad 活动形式：线上游戏，赢取积分，获得奖品 活动细则：游戏minisite页面，用户登入游戏页面，提交个人资料，即可参加连连 看游戏。按照累计积分排定名次，按照名次颁发活动奖品。 选择连连看的优势：1、趣味性较强，消费者熟悉，游戏容易上手；2、积分规则简 单，便于机制制定以及衡量；3、容易结合品牌元素；4、二次传播效果好 宣传机制：通过minisite发布活动，通过微博活动以及微博广播进行活动宣传，论 坛发布活动宣传贴，sns建立活动群以及红人转帖。 二次传播：通过游戏的奖励机制和趣味性，让网友相互转帖和评论，制造话题病毒 帖，让网友相互传播。 创意五：“低碳生活从我做起”签名活动 创意五：“低碳生活从我做起”签名活动 事件揭示：丹麦以捕杀海豚作为成年礼， 加拿大每年要捕杀30万只海豹，日本屠杀 海豚并单方面退出京都议定书等等 创意五：“低碳生活从我做起”签名活动 创意五：低碳生活从我做起签名活 动 活动主题：万人签名，倡导低碳生活 活动内容：以2011年11月28日开始的联合国气象大会为契机，宣传环保主题 ，列举现在一些损害环境的事例，引起广大网民的公民，让他们参与到这个活 动中来，加入海尔的环保阵营中。同时提升海尔的品牌曝光度，也增加消费者 的品牌认同感。 活动方式：在微博、豆瓣、sns上发布签名活动，提升民众的环保意识，也以 此为契机提升海尔的整体社会形象。通过论坛、sns、微博的转帖等方式进行 互动宣传，引导二次传播。可以结合病毒视频进行互动宣传。 创意六：最小数字有奖大秒杀 活动名称：最小数字有奖大秒杀 活动方式：建立活动页面，每期活动期间，用户提交1-9999之间的任意整数参 与活动，只要满足提交的数字是在这期活动中唯一最小的数字，那么用户可以 获得由海尔提供的奖品。本活动可以组队参加，队长提交自己的个人信息，输 入3个数字，并且可以输入4个好友的手机号，系统自动以短信形式邀请他们作 为队友参加，被邀请的好友点击wap网页进入活动页面，提交自己的个人信息 ，每人可以输入一个数字。团队中只要有个一人的数字中奖，全团队的人都可 以领奖，前往海尔的专柜领奖。 优势：可以快速并且大面积收集用户资料，可以很容易形成二次传播，微博、 论坛、sns进行口碑炒作，提高关注度和用户活跃度，可以引导客户到店。 创意六：最小数字有奖大秒杀 创意七：拯救地球低碳行 创意七：拯救地球低碳行 minisite活动首页 点击不同的水果 ，会提示该种水 果有何特点，海 尔冰箱是如何让 这些水果保持新 鲜的 点击查看海尔冰 箱的介绍 进入游戏介绍页 面，下载活动 app 拯救地球低碳行 活动规则 输入个人信息 资讯页进入竞赛积分查询分享 海尔资讯 客服 环境保护生态世界饮食健康 app功能结构图 创意七：拯救地球低碳行 手机app方案 活动规则页面 输入个人信息认证，然 后进入活动。 app主页面 答题页面资讯页面 创意七：拯救地球低碳行 活动形式：在线答题，累计积分 活动细则：与现阶段的环保主题挂钩，让消费者参与到其中，扩大品 牌影响力，适合深度推广。活动平台由两部分组成，手机app和pc 互 联网。手机app 和网站都会发布一些资讯，资讯包括海尔资讯、环境 保护、生态世界和饮食健康。这些资讯会即时更新。每天都会有一次 小测试，测试通过手机app完成，测试的内容都是四块资讯上的内容 。每次测试完毕都会有一个得分。每天的积分可以累加。每周得分前 500名的用户可以获得海尔提供的奖品一份，去海尔专柜领取（引导 消费者到店），每个月根据积分排定一二三等奖，奖品可以是海尔的 产品；年度总冠军将获得由海尔提供的巴厘岛豪华游。 创意七：拯救地球低碳行 创意八：网络短剧人生不需要抱怨 创意八：网络短剧人生不需要抱怨 剧名：人生不需要抱怨 短剧题材：励志题材，产品定位于学生群体，短剧话题直击现阶段大学生最关 注的话题，就业、买房、爱情、梦想与挫折。短剧讲述的是一个大学毕业生， 带着憧憬和希望离开大学校园前往都市闯荡的故事，记录了这位主角如何在都 市中遭遇挫折、开始抱怨、逐渐迷失沉沦，随后受到激励开始奋起并不断努力 乐观生活的过程。 每集短剧的最后，总有主角拿着haipad记录下内心独白的过程，以文字独白的 形式记录下励志的人生哲理。haipad也是主角蜗居时上网和与朋友父母聊天的 主要工具。 推广方式：以视频网络发布短剧专区。论坛、微博以及sns进行话题贴宣传， 并且制造二次传播，增加传播深度和广度，引起消费者尤其是年轻一代的共鸣 ，提升海尔的企业形象，塑造积极的社会影响。 参考案例：佳洁士全优七笑果 创意八：网络短剧人生不需要抱怨 分享传媒点评： 搞笑形式的短剧，能达 到很好的传播效果，每 集结束之后都有佳洁士 的防蛀小贴士。对于快 消品行业而言，能够很 好的增加产品提及率。 其他创意 其他创意 创意九：结合西安世界园艺博览会（2011年4月28日至10月22日）“城市与自 然和谐共生”的主题，发起万人环保公约大行动。活动倡导在世园会期间，每 周少开一天车，空调多上调一度等。提升海尔品牌形象。 创意十：寻宝视频游戏。以haipad为推广产品，制作视频游戏。游戏由多个视 频组成，每段视频结束会跳出多个选择项，根据自己的逻辑判断，选择正确的 选项，然后进入该选项所代表的视频，最终目的是寻得宝贝。haipad为视频 中的指引工具。此活动趣味性高，适合于产品深度推广，有利于传播。 创意十一：四格漫画创意大赛。在论坛、微博和sns上发起以环保为主题的四 格漫画，漫画元素中必须结合海尔冰箱。由网友发起网络投票，得票最多的可 以获得海尔提供的奖品。参与者拉票、作品分享、链接分享引起二次传播。 创意十二：逃脱2012 flash游戏。放在2011年的年末，话题是，世界末日其实 是我们人类自己破坏环境所导致的，我们要保护地球。该游戏为一个关卡类的 游戏，必须要拯救一定数量的海豚，净化一定数量的空气，升级科技将高排放 的汽车替换为新能源车，要绿化一定面积的沙漠最后才能通关。 推广方式 活动页面建立 推广宣传 二次传播 通过活动宣传，吸引关注 随着活动的深入，制造话题，扩充人气 树立良好的企业形象 建立一个活动的主页面，包括活动的入口、规则、奖 励机制 对活动进行宣传，主要通过sns、论坛、微博等平台 发布活动宣传贴和活动页面链接 制造话题，通过病毒帖等方式，提供分享机制，让用 户主动去传播，增加推广深度。 传播执行传播执行 其他媒体 媒体选择 海尔冰箱 haipad 人群：中高端群体，女性居多人群：年轻群体，学生为主 n 自发形成产品兴 趣群，传播更加有 的放矢。 n 成员关系稳定， 易于形成忠实用户 。 n 在某一群组内易 形成意见领袖人物 ，为长期宣传产品 储备资 n影响搜索引擎结 果，权威性强。 口碑营销传播渠道 口碑论坛营销常规形式 体验贴亲身体验试用产品、服务的过程及感受。