市场营销学-市场综述1.ppt

市场综述 1.市场和市场功能 1-1市场 1-1-1市场是买卖双方交换商品的场所 1-1-2市场是商品从生产者向消费者转移的 一切过程 1-1-3市场是由一切有关商品交换的社会关 系所组成 1-1-4市场是由那些有购买欲望并有能力通过交换 实现这种欲望的潜在用户所组成 结论：市场是一个发展的、不 断完善的概念 市场是场所点的概念 市场是过程线的概念 市场是关系面的概念 市场是用户体的概念 1-2 市场功能 1-2-1 交换功能 交换是生产的延续，是市场的本质功能 1-2-2 价值实现功能 生产劳动的价值是在市场上通过交换来实 现的 1-2-3 供给功能 市场提供了商品的存储和移动，是物流的 空间作用 1-2-4 反馈功能 市场反映了供求正常与失调的信息，反馈 给有关各方 1-2 市场功能（续） 1-2-5 调节功能 市场是看不见的手调节商品的流向与 余缺 1-2-6 服务功能 市场为交换活动的正常开展提供各种 服务，如融资、情报、保险 结论： 市场是经济发展到一定阶段的产 物，又对经济发展起到了推动作用。 2. 市场结构 2-1 消费品市场 2-1-1 特点： 广泛、复杂、人数多、需求差异大；购买 数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小； 非专家性购买；中间环节多、销售网点密：广告 、 促销等诱导作用大，等等 2-1-2 分类： 生存消费品，发展消费品与享受消费品；日用消 费品，选购消费品与特殊消费品；易耗消费品与 耐用消费品 2-2 工业品市场 2-2-1 特点： 规模大，范围广；市场集中，购买者少， 购买数量大；产品需求弹性小；专家性购 买，知识性强； 2-2-2 分类： 原材料市场，燃料市场，辅助材料市场； 主要设备市场，辅助设备市场； 现货市场与期货市场等等 2-3 服务市场 2-3-1 特点： 无形性，生产与消费同步性，不可储存性， 品质差异性，易逝性，方式多样性 2-3-2 分类： 金融保险服务市场，公用事业与交通服务市场， 各种维修服务市场，通信与信息服务市场，文化 教育服务市场，技术与咨询服务市场等等 结论： 不同的市场特点决定了不同的营 销方法和手段，要采取针对性的措施 开展各种行之有效的营销活动。 3. 市场类型 3-1 完全竞争市场 特点： 买卖双方都是价格接受者，都无法影 响价格变化；资源完全自由流动；信息完 全、充分与足够；产品大多是同质的。 3-2 垄断市场 特点： 规模经济达到垄断；资源垄断；政府 限制与特许；专利初期；信息时滞的短期 垄断 3-3 垄断竞争市场 特点: 品牌形象优势；充足的替代品存在； 厂商行为独立 3-4 寡头市场 特点： 少数几家厂商垄断了市场，决定市场 走向。 结论： 要分清公司所在的市场，不同的 市场有不同的营销策略。 4. 市场竞争 4-1 竞争程度 行业内竞争供应商 潜在加入者 购买者 替代品 4-2 竞争地位与竞争策略 l市场领先者 l市场挑战者 l市场追随者 l市场补缺者 结论： 不同的市场竞争强度决定了企业 的竞争态势；在市场上不同的竞争地 位也决定了企业的竞争策略，所以要