京海小城·高层营销策划分析.docVIP

前言本案阐述的是依据本地市场的客观情况，分析项目在目前营销中所遇到的障碍，通过现象阐述本质，从而能够在今后的销售中及时规避并减少销售抗性。通过这些分析强化风险预防体系，促进策划的超前性和全程参与性，体现房产开发的利润兑现体系。 竞争分析本案位于渝北区人和镇的北部新区中心地带。本案周边尤以人和欣座、加新花园B区、人和花园等楼盘对本案的竞争压力为最。人和欣座的建筑形态与本案最为相近，人和欣座位于人和入口处，其已告售磬，证明其价格策略已为市场广泛认同，将会对消费者的价位值的认同上造成一定的影响，甚至是客户对该区域住宅价格定型的认识。加新花园B区为高尚围合式花园小区，建筑为多栋多层与三栋小高层组成，现已接受咨询，即将公开价格，预计于8月正式面市，根据周边小区调查试探得知，多数同行预测其价位为25002700元/ m2的均价。其小区户型设置主要以二室、三室为主，二室面积范围为7080 m2，三室面积范围为100120 m2，户户采光良好，无暗房；小区内拥有小品、水景、休闲区等景观规划；绿化率35%；容积率不到3；物业管理由加新集团自有物业企业，有过加新花园（新牌坊）、加新时代印象的实际运作经验，为成熟的物业管理企业。与本案相比较，加新花园B区在这些方面均有不同程度的优势，势必成为本案在未来中高端市场的市场的最大竞争对手，应该予以充分的关注。人和花园为化龙桥街道拆迁安置工程建筑，项目以多层和小高层为主，现未外发售，根据市场摸底，其价格定制于2000元/ m2，对其客户群体有充分的针对性，会对本案争夺中低端市场造成部分心理影响及客源分流。 项目分析 自然价值分析本案地域属于重庆北部开发的新区，虽然呈日益扩大趋势，但大多消费者尚未接受市郊或近市邻区域居住生活、市区上班工作的观念。外加地段附近服务配套设施档次低，周边景观环境资源稀缺，商业和管理层次不高等制约因素，所以，本案所处地域无明显优势，地段价值相对不高。本案占地面积与目前已有楼盘相比较，应属小规模。且规划设计受地块形状限制，因而没有自己的配套环境，更不可能有规模效应。地块原属农村，现为车站、住宅、车道，具居住区、交通道路等多重人文属性，基本上优势模糊，但经策略引导和演绎转化，可相应制造一些“卖点”，提升其价值。 潜在价值分析项目因周边邻近无山、水等自然景观和人文景观，故基本无景观潜在价值可言。而且本案自身也无规划配套，使楼盘在“先天”不足之下“后天”也没有改善的步骤。本案近距离靠在汽车总站上，有几条公交线路。故有交通便利的优势。营销策划思路 项目SWOT分析 S（优势）相对优势：交通便捷，出行方便；项目前期的高性价比取得了的良好的口碑。 W（劣势）价格、噪音、高层、规模、景观（自然景观、人文景观）、环境（人文环境、工作环境）、物管、规划、配套。 O（机会）邻近高层项目尚未推出；竞争项目的销售能力还未突显；本案总量不高； T（威胁） 加新花园B区的优势竞争；人和花园及邻近零星楼盘的低价冲击：本地消费者不是主流，而是外区域的消费者： 周边环境障碍分析听觉、嗅觉环境障碍：本案紧靠汽车站、且被公路环绕，频密的车辆带来较多的车辆噪音和粉尘、废气污染：同时还要受到自身和周边低档商业门面的噪音污染。因本案并非真正意义上的独立封闭小区，各种人文环境的干扰对住户的个人安全及私密性侵犯突出。 区位（地段位置）障碍分析本案地块处于主城北部新城边缘，且环境效果较差，商业和管理层次较低，休闲运动设施极少，故不具备明显的区位优势，并且相对于单价在2480元/的楼盘而言，该区域的区位劣势会更加突出。所以，如果本案单价要大大将低目前的价格，才能降低区位影响带来的营销障碍。 配套障碍分析本案周边公建配套如医院、银行、餐饮、菜场、便民店等较为完善，有的配套设施档次虽不高，但基本与本案目标客户的消费水平相接近，配套设施的水准再一次提醒本案的客户群体是那类。 人气障碍分析本案地块在本地不算冷清，但对于目标客户群的关注和汇聚，则需要在营销推广上做足工夫，以降低销售抗性。 营销推广建议 市场需求趋势客户对于户型的合理性要求更高，包括面积的实用性，平面布局的规整性，采光/通风的均好性；客户对居住配套的便利性要求更高，包括家庭生活的便利性，休闲娱乐的便利性，交通出入的便利性，够物消费的便利性等；客户对同社区居民更趋于同质化，即相似人群；相似家庭组成；相似价值观念；客户希望房屋在居住功能外还存在其他功能，更多落脚在是否具备投资性；客户在除开住宅本身所处小区，更注重是否能够融入大社区，因而提升居住环境和完善社区配套；存量需求大，购买力不足。使不少人限于收入水平不高，而心有余力不足；小户型畅销，大户型受阻。这种形势还会持续58年；地域情节重。具资料统计，在本地区生活或工作的人数占总购房人数82%的比例。 目标客户定位以本案所处区域，以及楼盘的素质来看，我们可以大致分为市区各片区的拆迁客户喜欢小城镇的老年客户离市区较近、交通便捷的客户看好近郊及其发展前景的客户来自远郊喜欢高层住宅的客户 价格定位策略真实反映产品的定位和消费群的定位，成为目标消费者能够并愿意支付的价格，可以说遵循市场为导向的原则。合理定价