2009深圳最佳策划项目比赛【三湘海尚】 .ppt

上海汤臣一品香港天玺 三湘的历史使命 向全国进军！ 深圳落后的， 不仅仅是房价,更是 品质和创新 超越价格 三湘海尚营销战略成果分享 贰零壹零年壹月 surpass 亚洲天工名宅顶级指标 建筑类别高层、顶楼复式、th关内罕有一线深圳湾海景别墅项目 占地面积92746.51 深圳湾体量最大的围合地块 容积率2.0深圳湾容积率最低的梯度线内 绿化率90%深圳湾绿化率最高项目 车户比 总户数1107户，车位数2500个 ，车户比2.3：1 车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；车 户比全深第三，位居顶级行列 三湘海尚 得天者，独厚 营销是让有价 值的东西卖得 更好 隐性价值 的挖掘 寻找项目/产品 核心价值 心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自 领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面 上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识 的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大 部分在某种程度上决定着人的发展和行为 。 海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只 有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是 所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七 ”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中 的，是冰山的基础 。 冰山理论模型 分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一 个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表 象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想 真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在 水下的“八分之七”。 冰山理论模型 八分之一 显性 八分之七 隐性 八分之一 显性 八分之七 隐性 时间成本 价格成本 营销价值冰山构成体系 不是所有的客户都对价格敏感，尤 其豪宅客户 观点一 减少冰山下面的成本也是要为客户 创造价值 观点二 每个项目所体现的隐性成本重要性 并非一致；找准客户的真正需求， 为项目寻求超越价格的核心竞争力 观点三 超越价格的思路不在冰山之上而在其下 机会成本 交通成本 生活成本 教育成本 健康成本 风险成本 八分之一 显性 八分之七 隐性 时间成本 交通成本 生活成本 教育成本 风险成本 机会成本 价格成本 营销价值冰山构成体系 健康成本就是买家所居住的物业能带来 的健康回报的体现 健康成本 健康是本项目定义的客户群体（购买者 及使用者）的终极需求 三湘海尚 “健康”的隐性核心价值转换为产品语言 ，即体现在项目的产品定位上 隐性核心价值转换为产品语言 隐性价值 的挖掘 核心价值 的塑造 价值塑造成型 住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 的营造 随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生 存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人 居必须同时具有“生态“、“文化“、“科技“三大特征。 奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引 国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济 ，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了 借鉴。 经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓 近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力 。“可持续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。 大时代背景 2008年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运” green olympics, scientific olympics and humanity olympics 与自然高度和谐、可持续发展 高科技广泛渗透 以人为本、一切以人为中心 节能科技健康住宅的系统研究 大量的素材收集 科技杂志、建筑类书刊、建材类书刊、电子刊物 科技类建筑类相关网站 大范围的调研 全方位展开了客户层面的关于节能住宅的普查、 关于产品硬件配置标准的问卷调查 针对各行业领域的领军企业、专业人才的访谈 大规模的考察 楼盘考察案例红树西岸、中信红树湾、星 河丹堤、幸福里、香蜜湖一号、香港半山壹 号、香港阑岸、北京当代moma、银泰中心 等等 各种节能建筑研讨会、最新建筑科技展览会 北京上海楼盘实地考察 各供应商、厂家实地考察 节能科技健康住宅的系统研究 系统调研工作历时一年之久 深入到供应商、经销商、厂家各个环节 涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域 大到立面系统、小到五金配件 项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向 更为其提供一套系统性的、可行的、专业的执行方案 高技奢华，涵养雍容 十项国际前瞻技术 十重高技价值体系 华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统 1 全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体 系crestron 定制式智能化系统 2 华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统 3 耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统 4 超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统 5 当今世界最为先进的美国ro膜渗透水处理技术 直饮水系统 6 当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统 7 送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统 8 深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面 9 能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统 10 含金量最高的节能科技大宅 十年内深圳难以超越！ 冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值 健康成本-三湘客户的终极需求 发展的眼光、系统的研究、结合奥 运经济刺激的时代背景提出住宅的 新模式：健康住宅 节能健康 科技人文 核心价值 的塑造 价值的 传递 隐性价值 的挖掘 将隐性的价值转 换成显性的价值 产品语言转化成传播语言形象化 - 奢侈品的符号价值嫁接符号化 信息对称下的产品品牌化品牌化 - - 转 换 工 具 将产品特征和功能转换成人 性化的效益来满足客户需求 人性化 - 产品语言转化成传播语言形象化 - 节能健康 科技人文平淡、软弱、缺乏传播力 亚洲天工名宅高位传播 科技涵养雍容功能传播 将平淡的产品语言转换成消费者能理解 、接受的语言，价值的传播才有了载体 奢侈品的符号价值嫁接符号化 - 符号价值的建立： 三湘海尚logo及vi体系与奢侈品的完美嫁接 奢侈品的符号价值嫁接符号化 - 奢侈品的感官体验： 售楼处奢侈品店效果包装 从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、 高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形 象包装 三湘海尚 the curio高技体验馆 品牌化 -信息对称下的产品品牌化 您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗？ 您了解什么是“中央吸尘系统”吗？ 您知道“纳米光触媒空气净化系统”吗？ 信息越不对称，越需要品质 品牌化 -信息对称下的产品品牌化 您体验过智能化系统吗？ 您知道门和玻璃的造价吗？ 信息越对称，越需要品牌 全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、 李嘉诚、布什家居智能化体系 crestron 智能化系统 世界上公认的门窗装饰第一品牌 德国原装旭格门窗系统 凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔的 玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商 法国圣戈班玻璃 将产品特征和功能转换成人 性化的效益来满足客户需求 人性化 - 东盛制药“白+黑”感冒药 将产品的特征和功能带给客户的好处和 效益传达给客户，满足客户的需求 白天不瞌睡 夜晚睡得香 将产品特征和功能转换成人 性化的效益来满足客户需求 人性化 - 恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统 四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年 平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了 中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统 中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次 污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝 大人小孩的“空调病” 圣戈班玻璃 6mm+16a+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字 楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效 减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了 价值的 传递 价值的 最大化 核心价值 的塑造 营销的目的是 超越价值实现 产品最大溢价 隐性价值 的挖掘 价格体系 公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价 显性隐性半显半隐特征 5%35% 20%60% 溢价 能力 三湘溢价体系 公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价 显性隐性半显半隐特征 5%45% 20%70% 溢价 能力 隐性 +健康成本 “有钱人真是深不见底啊” “做价格就要有仇富心理” 开发商董事长原话 很高 中等 很低 低 中 高 经济价值 相对价格 撇脂定价 市场定价 渗透定价 撇脂定价策略：将价格定得相对于产品 对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高， 以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细 分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济 价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额 和销售量。 市场定价策略：通过静态、动态的市场 比较方式得出符合大众经济承受能力、有市 场可比性的价位。 “价格价值”定价策略模型 三湘定价法则：撇脂定价 步 骤流 程 推导结论 市场导向 定基价 竞争者产品 竞争者价格 价格 竞争者价值 市场畅销产品畅销价格作为 基准价下限 产品导向提价产品 成本 价格 硬件成本、附加值实现提 价 客户导向 定均价 顾客 价值 价格 客户价格摸底验证，采客户 接受价格上限作为均价 需求导向定上 限 需求 价值 价格 实际诚意需求决定价格上限 标准，最终得出价格体系 第 一 步 第 二 步 第 三 步 第 四 步 三湘定价法则：撇脂定价 深圳价格标杆 涨幅涨速标杆 创造了深圳的价格天花 片区标杆 彼得德鲁克 (peter f drucker) 对世人有卓越贡献及深远 影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克 以他建立于广泛实践基础之上的30余部 著作，奠定了其现代管理学开创者的地 位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中 的大师”。 “某些推销总是必要的 ，然而营销的目的就是 要让推销成为多余” 让推广更有价值 让销售成为自然【】 三湘海尚营销推广媒介及推广费用 推广媒介推广时间推广周期推广费用推广费用比例 电视8月10月3个月 530,0004% 电台9月11月3个月 730,0005% 报纸根据节点配合投放半年 4,100,00029% 网络5月至今 4个月（主要推广期为四个月，网 络持续炒作时间为1年） 800,0006% 短信5月至今半年 460,0003% 户外2009年整年1.5年 7,300,00051% 高尔夫11月份1个月 150,0001% 杂志2010年2月1个月 310,0002% 小计14,380,000100% 总营销推广费用投入仅仅为1438 万，远低于豪宅市场任何项目1438万 0.35%投 入产出比 一个项目做的好与坏，根本不是在于营 销成本（推广费用）的多或少；但营销 成本投入与产出之间的比例关系却是评 估的一个重要指标。 0.35%的投入产出比，高额投资 回报率远超开发商预期 三湘海尚资金回收目录 第一批第二批第三批第四批总回收资金 11亿8亿13亿9亿 41亿 推售策略：屏蔽北区（非推售）单位 稀售、惜售并驾齐驱 u短时间内完成高额销售目标，首批单位直指楼王单位南区产品； u1107套单位，首批单位选择最稀缺的产品推出，稀售、惜售策略吊足客户胃口； u为避免后续大量单位分散客户注意力，对本次推售在业务员层面开始屏蔽非推售单 位的所有信息，人为制造紧张感，让业务员与客户同时紧张 客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！ 蜜蜂筑巢是严格的六 角柱形体 ，这种结构 非常坚固 ，如果要消 耗最少的材料，制成最 大的菱形容器正是这个 角度 三湘蜂巢型客户梳理 模型，沿用蜂巢的六形 架构，稳固而严谨，科 学合理，层层深入，挤 压水分、筛选诚意 开盘前夜客户梳理 梳理开盘到访客户、保证 开盘销售率 来访客户梳理梳理 出项目价值点、需求单 位、需求量 认筹客户梳理梳 理出意向客量、意向单 位、意向价格 61 2 样板房开放客户梳理挤 压水分梳理出诚意客量、价格 摸底、完成预销控 3 算价客户梳理梳 理出a类诚意客量、价格 验证、调整销控 4 关系户摸底价 格验证、梳理客户、 完成准销控 5 客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！ 开盘策略：人海战术，节奏把控 u5名中原6级以上高级管理层坐镇，充当便衣处理客户突发事变，保证万无一失 ！ u16名4级以上中高层管理层把守重要岗位，万夫莫开！ u186名工作人员紧守岗位出色完成任务，众志成城！ u平均每1.5分钟即售出一套房子，紧锣密鼓的销售节奏营造紧张迫切的现场氛围 ！ 强压之下必有勇夫！ u高强度专业培训、高标准客户服务质量、高频率客户跟踪回访工作、高 难度销售目标制定，炼就精英销售团队，超期完成既定目标。 销售策略： 挖掘产品功能多样性，别墅也能出租！ 洗脑策略每一栋均是楼王！能买到就很不错！ 适时封筹、不公开解筹方式销售、客户同紧迫！ 挤压策略不收筹，创新型资金冻结方式挤压客户水分！ 销售策略不逼筹、主场强势销售策略，牵着客户鼻子走！ 三湘海尚超越价格 完成了它的使命 甚至 开创了深圳房地产的新纪元 前后时间跨度仅为三个月！ 连续三次开盘即售罄！ 短期吸金40多亿！ 深圳价格标杆 涨幅涨速标杆 涨幅、涨速、价格、销售 额、销售速度五大标杆 深圳湾取代红树湾成为 最具代表性富人区 35% 以高于红树湾片区同比项 目35%的绝对价位，成就深 圳湾不可撼动的富人区霸王 地位！ 后海二手楼均参考三湘海 尚卓越维港一夜暴涨2成 影响滨海物业价格宝安中 心区首当其冲 全线带动深圳二三级市 场房价攀升历史新位 品牌影响力上升至全国 范围，被纳入百度“百科 ”系统，成为专有词条 深圳唯一一个纳入百度“ 百科”中的房地产项目 同属于该范畴的有国内最