品牌个性的12种品牌原型案例.docVIP

天真者品牌原型案例：麦当劳专为儿童与家庭设计的麦当劳，对消费者所许下的承诺是：这是个好玩的地方，也就是“美好秒境”的变奏。拱门一向是“进入应许之地”的极佳象征，而麦当劳金色的m字拱门，更宣示了这里有“食物、人群与欢乐”。对小孩子来说，麦当劳叔叔、快乐儿童餐，以及以原色为主的装潢，都和游乐设施具有一样大的吸引力。另外，在慈善活动上的努力，也符合了他们想要为儿童创造更美好世界的期望。探险家品牌原型案例：星巴克咖啡品牌在它的名称、商标、包装、零售店、产品、服务和神话上一致地表现了探险家这个原型。名称源自一部古典文学著作：赫曼梅尔维尔的白鲸记，星巴克是这艘捕鲸船的大副。商标是一名满头卷曲长发的女海神，强化了探险家品牌关于海洋的主题。令人想起取自1659年某张法国木刻画上的女海神。星巴克进口了许多高品质的咖啡，提供给每一位浮躁好动的探险家不论是他们需要一个舒适的地方，还是急着带一杯咖啡上路。智者品牌原型案例：邦诺书店这个名字令人联想起古老的修道士形象：一家由爱书的老板胃爱书的客人开设的小书店 智者原型的殿堂不是图书馆就是书店。即使邦诺书店运用大杀价的策略来击 败对手，这家公司的形象仍然令人联想起智者式的理想书店。经营者学会了如何创造智者们所喜爱的经验。甚至，这个地方还成了喜欢思考的年轻人认识彼此的场所。由于经营者能够支持智者的形象，并更新其卖书的策略，使得邦诺书店成了全球最大、最成功的连锁书店。英雄品牌原型案例：耐克它的主要宗旨是要了解与唤起运动员的灵魂，而且“just do it！”的口号即是在倡导勇于任事的英雄特质。产品名称NIKE是长有翅膀的胜利女神之名，而公司是由热爱比赛并对跑步有高度信仰的运动员所创立。它刚开始的成功与慢跑的热潮有密不可分的关系，因为这股热潮不仅鼓吹健康的理想，更把跑步与勇者画上了等号。90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴，一是有管受喜爱的运动英雄麦克尔乔丹担任代言人，一是免费提供耐克鞋给顶尖的职业球队与大学运动队伍，并说服教练拿给运动员穿。亡命之徒品牌原型案例：苹果电脑商标就是以被咬了一口的苹果来唤圣经故事中亚当和夏娃偷吃知识树上的苹果，这个经典神话故事的联想。苹果电脑的广告语“Think different”就是提醒消费者“与众不同的思考” ，它的广告列出了在各个领域勇于破除旧习的创意天才。苹果广告1984把代表统治者原型的IBM比为“老大哥”，而苹果电脑化身为一个健康、有活力、有反叛精神的年轻女性，广告中这名女子用大锤砸烂了老大哥正在讲话的屏幕。苹果电脑的科技创新能力是有目共睹的，它总是以革命性的作为制造出人性化的软件，使每个人几乎都只要看到苹果出品的电脑就能马上上手，而成为不折不扣的专家。在大众的心目中，苹果电脑和电脑黑客有很密切的关系。而且苹果电脑多半被视为在经营方面率创奇招的创新者。魔法师品牌原型案例：万士达卡产品有一系列以神奇时刻为主题的造势广告，其中大部分广告都是把产品实际带来的价值与无价化上等号。例如一支广告的内容是：晚餐：37美元，付给玛席拉2416美元，50岁生日贺卡一张：1.95美元，女用睡衣：45美元，让爱人脸红心跳：无价“广告成功地把万士达卡与类似的无价时刻结合在一起，而且历久不衰。 就信用卡的使用而言，具有神奇的特性，你可以买到你所想要的一切不必心最后有没有钱可以付账。这个特性增加了魔法师品牌原型的实际消费感受。凡夫俗子品牌原型案例：钍星汽车当时因为创新能力不足，无法与日本车抗衡，美国底特律的名声跌到了谷地。通用公司决定淡化这辆车与母公司的关系，更有意摆脱底特律的阴影，将公司搬到了春山市，代表重拾美国乡村的传统价值。Saturn这个名称是罗马农业之神的名字，所以这部车便和乡村产生了关系。此外， Saturn（土星）在占星学上也代表了务实、脚踏实地、稳重和刻苦耐劳的行为。在行销策略中，以公司而非卖车子为买点。广告中，工厂的工人们对于公司品质标准同感自豪，以及相信别家车厂所冒的风险。情人品牌原型案例：香奈尔最初推广香奈尔5号的广告是“最不适合名门闺秀的香水”好莱坞女星玛丽莲梦露曾经接受采访时称：晚上我只穿香奈尔五号睡觉。这句话让香奈尔品牌和性感女性结合起来。在整个品牌发展的历史中，香奈尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起，否定许多错误的观点。品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师，也是众多知名人物的情人。她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。弄臣品牌原型案例：百事可乐要挑战在可乐市场上享有崇高地位的品牌可口可乐，百事采用了嘲笑竞争对手装摸作样的策略，很顺利的取得了竞争优势。百事可乐强调对于新生一代产品所带来的欢乐时刻，它总是充满活力。曾聘请麦克尔杰克逊、麦当娜等娱乐届知名人士出任产品代言人，将品牌所倡导的时尚、轻松的、众人皆乐的生活方式传达给全世界。照顾者品牌原型案例：通用GE 通用向来是把该公司产品的价值，与提升居家生活品质的能力结合在一起。通用源自爱迪生的研究实验室，他的愿望就是发明能够改善农场、居家和工厂生活品质的产品。 通用的名称和标志就是希望看起来像“朋友的昵称”，而它的标语“电气化生活更美好”正说明了该公司助人的主题。后来变为“科技打造更好的生活”。1979年，根据调查显示，社会联想通用，会想到硬梆梆的大男人形象。为了软化公司形象，标语又改为“通用我们为生活带来美好” 1955年，公司推出还是艺人的里根夫妇在广告中快乐地使用现代设备。创造者品牌原型案例：“芝麻街”电视节目电视本身，证是创造者品牌创造过程和诞生的最佳例证：创始人在1966年3月的一场晚宴谈话中，“芝麻街”点子首度蹦出来。这个节目成功，相当程度是因为这个节目有强力的学习方法，在开发出课程后，再以创造性者别具吸引力和创新的表达方式，将这些课程付诸实现。收看节目的第一代观众，一辈子都记得，他们第一次遇见和自己完全不一样的人，就是透过“芝麻街”。该节目已经播映32年，成为全球最知名、最受尊敬的品牌之一。已经获得76座葛艾美奖和8座葛莱美奖。统治者品牌原型案例：劳夫罗伦服装创造者从小迷恋统治者形象，在其他人听猫王时，他却在搜集社会成功人士