市场营销与现代推销技巧.ppt

市场营销与推销技巧 -推销技巧 课程结构 第一章 推销概述 第二章 识别和接近顾客 第三章 推销洽谈和顾客异议处理 第四章 成交 第五章 推销管理 第一章 推销概述 第一节 现代推销 第二节 推销原则 第三节 推销的过程 第四节 推销要素 第五节 推销模式 第一节 现代推销 一、推销概念 二、推销特点 一、推销概念 推销是推销人员与潜在顾客进行接触， 运用一定推销手段和技巧，将商品或劳 务的信息传递给消费者，使消费者认识 到商品或劳务的性能、特征，引起注意 ，激发购买欲望，实现购买行为的整个 过程。 二、推销的特点 特定性 灵活性 互动性 互利性 差异性 说服性 服务性 第二节 推销原则 需求第一 共赢原则 诚信为本 据理说服 第三节 推销过程 寻 找 顾 客 访 问 准 备 约 见 顾 客 推 销 洽 谈 达 成 交 易 售 后 追 踪 第四节 推销要素 推销人员 推销品 顾客 （一） 推销人员 推销人员的基本素质 推销人员应具备的能力 1、推销人员的基本素质 品德素质：强烈事业心、高度责任感、 良好的习惯、坚强的毅力 文化素质：企业、产品、市场知识 身体素质：加强锻炼、规律生活 心理素质：性格外向、健康的心态 2、推销人员应具备的能力 良好的语言表达能力 较强的社交能力 敏锐的洞察能力 快捷的应变能力 高超的处理异议的能力 （二） 推销品 1、产品使用价值 2、产品推销的fab原则 1、产品使用价值 是满足顾客的基本条件 是顾客关注的焦点 不同的顾客关注不同的价值 2、产品推销的fab原则 feature（特点） advantage（优点） benefit（利益） （三） 顾客 顾客类型 推销对象的两个层次 1、顾客的类型 漠不关心型 软心肠型 防御型 持重精明型 寻求服务型 2、推销对象的两个层次 个体购买者 组织购买者 第五节 推销模式 “爱达”模式（aida模式） “迪伯达”模式（dipada模式） “吉姆”模式（gem模式） “黄金搭档”模式 （一） 爱达模式 attention引起顾客注意 interesting唤起顾客兴趣 desire激起顾客购买欲望 action促成交易 适用于店堂推销、便携品推销、 新人上岗推销、对陌生人推销 （二）“迪伯达”模式 definition界定顾客需求 identification将产品与需求联系起来 proof证明产品能满足需求 acceptance使顾客接受产品 desire刺激顾客购买欲望 action促使顾客采取购买行为 适用于生产资料市场推销、对熟悉顾客推销、 组织购买推销 （三） “吉姆”模式 goods相信产品 enterprise相信企业 man相信自己 （四）“黄金搭档”模式 阐述顾客面临的问题 有一个产品能解决这些问题 使用产品后的变化 现在买有促销优惠 第二章 识别和接近顾客 第一节 寻找准顾客 第二节 接近顾客的准备 第三节 接近顾客的技巧 第一节 寻找准顾客 准顾客的含义 准顾客的条件 寻找顾客的基本准则 寻找顾客的方法 （一）准顾客的含义 准顾客是既有购买意愿又有购买能力的 人或组织。 （二）准顾客的条件 -“man”法则 money购买力 authority决定权 need需求 （三）寻找顾客的基本准则 准确定位推销对象的范围 树立随时随地寻找顾客的意识 多途径寻找顾客 重视老顾客 （四）寻找顾客的方法 地毯式访问 连锁介绍法（顾客介绍顾客） 中心开化法（意见领袖） 广告开拓法 委托中介（助手）法 市场咨询法（委托市场调查、预测公司 ） 资料查询法（电话簿、企业名录等） 第二节 接近顾客的准备 推销人员心理准备 顾客资料准备 企业和产品知识准备 辅助资料准备 确定拜访计划 （一）推销人员心理准备 对推销有正确认识 有失败的准备 有必胜的信心 保持平常心 （二）顾客资料准备 顾客姓名、籍贯 顾客年龄、性格 顾客职业、宗教 顾客学历经历 顾客兴趣爱好 顾客需求状况 顾客家庭状况 最佳访问时间 （三）企业和产品知识准备 企业历史、宗旨、文化 企业技术、生产能力 产品知识 产品相关知识 竞争者状况 （四）辅助资料准备 产品介绍资料 鉴定书、报价单 订单、合同文本 名片、工作证 企业证件复印件 样品、照片、影像资料 委托证明、预收订金凭证 （五）确定拜访计划 拟定拜访计划的注意事项 拟定现场作业计划 1、拟定访问计划的注意事项 选择好当天或最近要走访的具体顾客 确定已联系好的顾客的访问时间和地点 留出一定的机动时间 计划尽可能详细一点 2、拟定现场作业计划 提前“过电影” 设想对方提出的问题，设计答案 根据个体差异，适当调整 第三节 接近顾客的技巧 约见顾客的内容 约见顾客的方式 接近顾客的技巧 （一）约见顾客的内容 约见对象（who） 约见目的（what） 约见时间（when） 约见地点（where） 1、约见对象 有决策权的人 有影响力的人 有引见力的人 2、约见目的 推销产品 市场调查 提供服务 走访顾客 签订合同 收取货款 3、约见时间 时间影响效率 时间影响成败 尊重顾客时间 4、约见地点 本工作单位 社交场合、公共场所 顾客工作单位 （二）约见顾客的方式 电话约见 信函约见 当面约见 委托约见 广告约见 网上约见 （三）接近顾客的技巧 产品接近法 利益接近法 问题接近法 介绍接近法 馈赠接近法 赞美接近法 请教接近法 好奇接近法 演示接近法 调查接近法 第三章 推销洽谈 和顾客异议处理 推销洽谈概述 推销洽谈的步骤 推销洽谈的策略 顾客异议的类型 处理顾客异议的原则 处理顾客异议的技巧 处理顾客异议策略 （一）推销洽谈概述 推销洽谈的概念 推销洽谈的特点 推销洽谈的构成要素 推销洽谈的任务 推销洽谈的原则 推销洽谈的种类 1、推销洽谈的概念 推销洽谈是指推销人员运用各种方式、 方法、技巧、策略，向顾客传递推销信 息并进行双向沟通、向顾客进行讲解和 示范、说服顾客购买的过程。 推销洽谈是推销过程的关键环节。 2、推销洽谈的特点 推销洽谈具有利益性 推销洽谈具有约束性 推销洽谈具有多样性 推销洽谈具有临界点 推销洽谈具有时效性 推销洽谈具有灵活性 推销洽谈具有语言和文字表达的一致性 3、推销洽谈的构成要素 洽谈主体 洽谈客体 洽谈议题 洽谈时间 洽谈地点 洽谈行为 4、推销洽谈的任务 传递商品信息 展示顾客利益 解答顾客问题 强化顾客购买欲望 5、推销洽谈的原则 平等原则 双赢原则 诚实原则 针对性原则 灵活性原则 参与性原则 6、推销洽谈的种类 主场洽谈与客场洽谈 单一性洽谈与综合性洽谈 一对一洽谈与小组洽谈 （二）推销洽谈的步骤 准备阶段 开局阶段成交阶段 报价阶段磋商阶段 1、准备阶段 搜集整理信息 明确洽谈目标 人员准备 场地安排 模拟洽谈 编制洽谈计划书 2、开局阶段 建立洽谈气氛 开场陈述 3、报价阶段 报价原则 报价时机 报价技巧 4、磋商阶段 应价策略 讨价策略 还价策略 让步策略 拒绝策略 5、成交阶段 把握成交意向 合同签订 签约后续工作 （三）推销洽谈的策略 留有余地策略 声东击西策略 最后通牒策略 剥笋策略 （四）顾客异议的类型 顾客 异议 真实异议，虚假异议 需求异议，财力异议，权力异议 服务异议，货源异议 产品异议，价格异议， 购买时间异议 性质 源于 顾客方 源于 推销方 异议针 对内容 （五）处理顾客异议的原则 尊重顾客异议 强调顾客受益 认真分析异议，及时做出反应 彻底消除真实的顾客异议 适时处理 永不争辩 （六）处理顾客异议的技巧 直接否定法 询问法 转化法 补偿法 更换法 定制处理 忽视法 （七）顾客异议处理的策略 价格异议处理的策略 需求异议处理的策略 财力异议处理的策略 购买时间异议处理的策略 产品异议处理的策略 购买权力异议处理的策略 1、价格异议处理的策略 科学定价 强调顾客受益 比较优势 分解费用，缩小标价单位 时间分解法 酌情让步法 2、需求异议处理的策略 启迪法帮助顾客认识需求 动态追随法追随顾客需求变化 忽视法顾客以此作为拒绝理由 3、财力异议处理策略 降低顾客需求 分期付款 延期付款 4、购买时间异议处理策略 利益得失法 良机激励法 竞争诱惑法 5、产品异议处理策略 产品教育 举证劝诱 现场演示体验 试用试销 邀请考察 6、购买权力异议处理策略 激将法 假设退让法 探询法 第四章 成交 成交的障碍 成交的时机 成交的策略 成交的方法 一、成交的障碍 来自顾客方面的成交障碍 来自推销员方面的成交障碍 （一）来自顾客的成交障碍 投入成本的多少 商品属性的不确定性 顾客的自信程度 顾客信息的搜集程度 （二）来自推销员的成交障碍 推销员的畏难心理 急于成交 不恰当的态度 二、成交的时机 成交时机的把握 成交信号的识别 （一）成交时机的把握 成交时机随时存在 较好的成交时机 1、成交时机随时存在 访问 开始 面谈 初期 消除 异议 部分 满意 第一 次充 分面 谈 满足 顾客 特定 需求 再次 访问 产品 介绍 成 交 成交机会分布图 2、较好的成交时机 当顾客对产品表示浓厚兴趣时 当推销员解答完顾客的问题、异议后 当推销员向顾客介绍了推销品的主要优 点后 当顾客对某一推销要点表示赞许后 顾客仔细研究产品、说明书、报价单、 合同时 （二）成交信号的识别 语言信号 动作信号 表情信号 事态信号 1、语言信号 顾客主动提出与交易相关的问题 顾客从提出问题转为提出观点、建议 顾客诉说自己的交易困难 顾客的语气变得友善、温和 2、动作信号 由静变动或由动变静 动作由紧张变得放松 由单方面动作转为多方面动作 有签字倾向动作 3、表情信号 眼睛转动由慢变快，眼睛有神 腮部放松，神采奕奕 由沉思变为明朗放松 由戒备变为活泼友好 由冷漠深沉变为自然亲切 4、事态信号 顾客提出变更推销程序 向推销员介绍有关购买决策的其他人员 主动提出更换谈判场所 三、成交策略 保持自信的态度 掌握洽谈的主动权 考虑顾客的心理与需求特点 诱导顾客主动成交 充分利用最后成交机会 四、成交的方法 直接请求成交法 假定成交法 选择成交法 总结利益成交法 小点成交法 从众成交法 连续肯定成交法 最后机会成交法 优惠成交法 哀兵策略成交法 第五章 推销管理 推销人员管理 推销绩效管理 顾客管理 时间管理 一、推销人员管理 推销人员的选拔 推销人员培训 推销人员的组织结构 推销人员的薪酬制度 （一）推销人员的选拔 推销人员的来源 推销人员的选拔程序 1、推销人员的来源 学校分配 报刊杂志的人才广告 职业介绍所 自我推荐 2、推销人员选拔的程序 填写申请表体格检查业务测试面试 （二）推销人员的培训 心理修养训练 企业情况培训 产品知识培训 市场知识培训 推销技能培训 政策、法律培训 竞争者知识培训 （三）推销人员组织结构 区域型组织结构 产品型组织结构 顾客型组织结构 1、区域型组织结构 最高推销主管 职能 部门 职能 部门 职能 部门 职能 部门 b地区销售经理c地区销售经理a地区销售经理 推销人员推销人员推销人员 2、产品型组织结构 最高推销主管 职能 部门 职能 部门 职能 部门 职能 部门 b产品销售经理c产品销售经理a产品销售经理 推销人员推销人员推销人员 3、顾客型组织结构 最高推销主管 职能 部门 职能 部门 职能 部门 职能 部门 b类顾客销售经理 c类顾客销售经理a类顾客销售经理 推销人员推销人员推销人员 （四）推销人员的薪酬制度 薪金制 佣金制 薪金+奖励制 二、推销绩效管理 推销量 推销额 推销费用 推销利润 推销效率 （一）推销量 推销量=已售出的产品数量+尚未到合同 交货期提前在报告期内交货的预交产品 数量销售退回的产品数量 （二）推销额 总推销额分析 区域推销额分析 产品分类推销额分析 消费者类型推销额分析 1、总推销额 年份公司销售额 （百万） 行业销售额 （百万） 市场占有 率（%） 20021812015 20011612013.33 20001511513.04 2、区域销售额分析 区域 市场 指数 销售目 标（百 万） 实际销 售（百 万） 实际/ 目标 （%） 偏差 （百 万） 127.84.85.0104.2+0.2 233.35.96.0101.7+0.1 338.97.37.095.9-0.3 总 计 10018.018.01000.0 3、产品销售额分析 产品配额（ 百万） 实际销 售（百 万） 实际/配 额（% ） 偏差（ 万元 a3.54.0114.3+0.5 b7.86.583.3-1.3 c6.77.5111.9+0.8 总计18181000.0 4、消费者类型推销额分析 消费者 类型 目标（ 百万） 销售额 （百万 ） 实际值 /目标值 偏差（ 百万） 13.03.4113.3%+0.4 27.06.795.7%-0.3 32.73.2118.5%+0.5 45.34.788.7%-0.6 总计18.018.0100%0.0 （三）推销费用 产品推销费用率 推销费用降低率 1、产品推销费用率 行政费用 市场费用 （四）推销利润 总利润率 各产品单项利润率 顾客群体利润率 （五）推销效率 推销配额完成率 推人员人均推销额 用户访问完成率 订单平均订户量 订货合同完成率 1、推销配额完成率 实际完成推销量 推销配额完成率= *100% 计划推销量 2、推销人员人均推销额 一定时期推销总额 推销人员人均推销额= 推销人员总数 3、用户访问完成率 实际访问用户次数 用户访问完成率= *100% 计划访问用户次数 4、订单平均订货量（额） 订单总订货量（额 ） 订单平均订货量（额）= 订单总份数 5、订货合同完成率 合同期交货数 订货合同完成率= *100% 合同期订货数 三、顾客管理 顾客管理的原则 顾客管理的模式 顾客管理的内容 顾客管理的流程 （一）顾客管理的原则 尊重顾客 长久合作 突出重点，动态管理 灵活运用，专人负责 （二）顾客管理模式 公司客户部 顾客 推销人员 （三）顾