2011年8月尚美佳中国泰和之春地产项目策略执行方案（上半部） .ppt

,泰和之春 营销策略执行方案,2011年8月,尚美佳中国常州分公司,谨呈：常州泰和置业有限公司,本次报告思考之重。 如何清晰地诊断项目存在的问题？ 如何透彻客观地剖析项目的优劣势？ 如何使项目周边地区高端客户在此置业？ 如何促使项目轰动市场并实现快速销售？ 如何建立泰和地产企业高品牌高形象？,本次报告重点,发现问题,分析问题,解决问题,营销执行,本報告思维逻辑圖,问题诊断,项目现状 市场分析,swot分析 价值提炼 形象定位 客户定位,营销策略 展示包装 销售强化,广告表现,案名logo 平面演绎,泰和之春到底是不是豪宅？ 豪宅不是简单的口号叫嚣！ 豪宅不是产品的简单罗列！ 豪宅不是装修的铺张浪费！ 豪宅是在于生活态度的深刻解读！ 豪宅是在于人性服务的专属定制！ 买豪宅的人不缺房住！ 他们买的是一种新的生活方式！,泰和之春误解了常州， 常州也误解了泰和之春。 科技住宅不是对于产品的描述，更是一种新型生活方式，是事业登峰的您对家人的馈赠。,项目主力户型在250以上，占比52%，均价12000元/，总价较高在300万元以上，属于常州豪宅总价范围之内，但产品只表现出高科技的价值点，单一不成体系。,问题一,项目表现价值支撑不了豪宅定位,我们除了科技再也看不到其他吸引客户的价值点？ 从1月6日开始推广到8月17日开卖至今竟然一直在做报头广告？ 长达8个月的时间推广主题竟然一直是“科技豪宅”？ 3月29日常州日报的整版广告表达的竟然是开盘信息？,问题二,项目推广主题仅为“科技豪宅”过于单一,销售流程仅是区位图、沙盘、样板房的普通介绍，整个动线没有逐渐拉升客户对于产品价值感的认同，严重缺乏科技体验感。 高科技系统仅通过一排水泥柱表现，没有声光电的配合，这样的高科技展示太没有技术含量！,问题三,项目营销体验感与销售动线不足,没有保安，没有门童，没有物业服务的项目常州已经很少见了！ 没有红地毯，没有鲜花，没有氛围展示的项目常州已经很少见了！ 入口破旧垃圾桶、施工垃圾、坏喷泉、乱停乱放的车子，细节直接影响客户对产品的第一印象。,问题四,项目物业服务、细节包装不到位,三维片、楼书及户型单页等辅助物料外在质感与内容结构较为混乱，仅围绕高科技系统一个价值点去阐述力度单薄。,问题五,项目三维片、物料等档次品质感不足,通过现象彰显出的问题可以归纳为四类：,定位,推广,营销,包装,归纳总结,尚美佳观点,项目现状,市场分析,营销节点 开盘分析 销售数据 现状总结,区域分析 竞争项目 个案分析,2010年11月6日,2010年12月17日,2011年3月30日,2011年6月5日,2011年6月25日,接待中心公开,邀请市民免费观看芭蕾舞,首次开盘6栋248套,卡通cosplay 认购即得ipad2,养身健康讲座 乐太太专场,泰和之春虽对外报道sp活动较少，但实在每一两周都举办一次小型活动（30-50人参加），多以“养生、亲子”为主题，活动多但非持续性。目前泰和已经意识到，所以正在开展“2011芬芳永驻 女性系列活动夏日续行”的活动。,营销节点,开盘时间：2011年3月30日 推出产品： 37#、38#、39#、40#、41#、42#共计6栋楼 报价：12000元/（装修单价：3000元/） 成交均价：12000元/（装修单价：3000元/） 前期买房办理会员卡，根据预定的房源面积的不同，vip卡享有5万-25万不等的优惠。,客户主要以企业中层、私企老板为主，区域较广。 客户年龄层:30-50岁为主。,到场客户15-20组 认购套数套10左右，其中关系户达50%,认购情况：,开盘分析,去化以前期的蓄水客户为主，开盘至今去化72套，另43#也销售掉1套。以两房产品为主，其中大户型423.29的大户型也有着很好的去化。,销售数据,泰和之春销售进度之所以没有达到预期理想， 一是在于入市时机，2011年上半年房地产市场处于下行态势， 二是在于产品定位，主力户型面积过大与细节打造不够精致， 三是在于营销推广，没有做大起势引爆市场的活动，直接越过项目形象推广进入到产品价值诉求，且一直围绕高科技仅此一点。 在之后的战略与战术上，泰和之春应及时、果断、客观地立足于市场与客户做出相应调整，因为接下来的困难会更大， 一是常州9月份面临着限购政策出台的可能性， 二是市场各板块豪宅推量加剧面临着激烈竞争。,现状总结,尚美佳观点,2011年上半年行业政策，通胀压力下，银根紧缩，楼市发展乏力，一二级市场均表现下行态势。,土地市场平淡，出让、成交面积同比均下滑,2011年上半年常州商品房市场同比“量跌价涨”； 全市商品房成交量同比21%，,市场分析,万,元/,，,城市空间发展呈外溢式扩张格局，进一步显现都市融合态势,中吴大道是常州市“日”字形快速路体系中穿越中心城区的东西向主要快速路骨架，连接戚墅堰、天宁、钟楼三区，全长约23公里。,区域发展,外部机会： 规划优势：中吴大道的规划发展，将迎来区域的横向发展加速推进，营造快速路两侧特色鲜明的片区空间。 定位发展：以宜居和市场物流产业发展为主的生活服务；雕庄作为东部的重点中心镇，担负着引导产业和集聚人口的功能，城镇功能性需求急剧扩张； 内部机会： 交通条件：中吴大道、青洋中路多条干道连通，使项目15分钟车程快速到达主城区及城市交通节点； 自然生态：蔷薇湿地公园，项目离其仅5分钟路程； 配套资源：区域内规划的大润发超市；,项目区位为中吴大道规划格局中于龙游路、常遥路段，定位为以宜居和市场物流产业发展为主的生活服务综合片区。,龙游路常遥路 本段功能：商住兼容及市场物流，兼顾生活居住、配套服务功能； 本段定位：将形成以宜居和市场物流产业发展为主的生活服务综合区段，注重中心城区空间环境与外围的联系，营造快速路两侧特色鲜明的片区空间。,项目区位：东面优胜路，南临中吴大道，北面光华路，由这三条路与西边的凤凰浜围合而成。,区域前景,区域高端领跑者，全市高端跟随者,竞争态势： 区域范围：区域内不存在直接竞争对手； 市区范围：在众多精装高端住宅竞争格局中，项目面临多层价值挑战；,区域内竞争格局,市区范围竞争格局,竞争项目,竞争格局总览,常州高端楼盘较多，已进入豪宅竞争白热化市场，众多项目均有成功与不足之处，在此分析借鉴为本案找到可循之道，规避误区。,于竞争案例主力户型中，本案陷入竞争困局，因而需塑造产品品质价值点,高端精装住宅所选案例中主力户型在120-250左右，本案主力户型面积166-248在此区间中，所针对的客群需求为同一圈层，因此面临的竞争压力较大；,泰和之春,166-248,主力户型,项目虽单价于竞争项目有所优势，但其总价却可媲比第一阶层总价,竞争楼盘主力总价区间态势,150-450万元,单价与总价,竞争项目余量表现，未来竞争态势异常激烈,从住宅推量比较上，可看出新城金郡、巨凝金水岸、紫金城三个项目与本案同期推出量相差不多，而其在推盘上的成功与否，还是值得去分析的； 新城首府一直以来的成功形象与稳步去化，因而在案例分析上也进行了分析比较；,推量与存货量,产品,四大堂入户方式 新古典主义风格 经典竖向三段式立面 整体抬高80公分 围墙高6米 七米宽双向双车道、私家电梯厅,景观,广州棕榈景观打造 三重景观体系,配置,服务,商务、运动双会所 品牌精装修 高档五金建材 八大科技系统,金晨物业 金领结服务,个案分析,新城首府,个案分析新城首府,注重打造产品高端形象，且根据项目销售节点持续推进，有条不紊的将项目产品销售信息结合营销进行推广，并根据市场态势进行差异化推售、活动策略安排。,全球招募做世界籍ceo的房东,个案分析新城首府,个案分析新城首府,项目可借鉴因子：,营销推广,产品展示,通过提升自身高档精装修软硬件服务配套，从细节上体现客户尊贵性； 商务、运动双会所、四大堂入户方式； 古典主义风格经典竖向三段式立面，采用“六星围合式”建筑布局； 整体抬高80公分，围墙高6米、三重景观体系； 七米宽双向双车道、私家电梯厅、双开门智能刷卡； 通过提高物业服务，提高小区环境等以提升项目整体档次；,从项目品牌形象、产品精装修品质、物业细节化服务提高高端档次水准； 门槛式体验营销，实现客户的尊贵感； 根据市场变化，差异化产品推售，密集营销动作配合销售节点有节奏的推进项目去化。,会所、精装样板房体验式营销，实地感受项目的高端形象； 线上报广与线下活动紧密结合，活动档次较高，且提高参加活动客户门槛，让人感受到其高端性、神秘性，从而认可其高端地位； 平层大宅、酒店式公寓、楼王产品与二期高性价比住宅各种类型产品，根据市场环境进行差异化推售；,总 结,产品,观景阳台 入户独立储藏间 户户地面感受生态空间 动静分区，功能合理 室内设计与建筑设计同步,景观,5大欧陆园林 原创坡地实景,配置,服务,商务会所 38项精装升级 25家国际一线精装品牌,24小时“金领结”服务 设立工程维修中心,个案分析新城金郡,依据新城首府建立起的品牌影响，入市迅速推进产品信息，并结合周周暖场活动，以老带新为主的销售模式，以提升销售速度持续热销；,2#、商铺开盘,2#、商铺蓄水,愈完美愈万众期待 精装样板房即将开放,180天蝉联新城精装豪宅销冠,个案分析新城金郡,个案分析新城金郡,项目可借鉴因子：,营销推广,产品展示,38项精装升级 ，25家国际一线精装品牌； 以改善性需求为目的，量身打造标准化舒适性户型； 遵从中式造园方式，5大欧陆风景元素，打造坡地实景； 24小时“金领结”服务，设立工程维修中心；,注重精装修品牌品质，以舒适性户型设计为准则，让客户能够认同产品价值； 注重体验式营销，打造实景样板房，让客户亲身感受项目景观优势； 并进一步提高物业服务，注重细节、人性化、尊贵等方面； 根据市场环境，能够迅速反应，并作出相对应的销售策略，推动销售；,小量快跑的销售形式，持续推进项目销售节奏； 以体验式营销结合周周暖场活动，与客户持续交流，达到共识并改进； 根据市场环境，启动特价房或抽奖活动等销售策略进行推进销售。,总 结,总体规划：商业、酒店、三会所、住宅、别墅 项目定位：长三角乃至中国地区顶级豪宅 项目优势： 国内第三代豪华空中总统套房设计,产品,10米挑高社区大堂 5重入户系统 全部大宅尺度单位,景观,巴厘岛式都市生态园林 三重景观体系,配置,服务,三会所 品牌精装修,金地星级物业服务,个案分析巨凝金水岸,个案分析巨凝金水岸,项目起势不足，产品户型面积过大，后续推广力量薄弱，且线上线下均没有与销售节点结合，进入销售困局以降价优惠方式吸引客户，整体推广存在定向不明确的问题；,金水岸杯2011年高尔夫名人公开赛 神秘嘉宾 开球在即 恭候您加入,活动信息,5#蓄客,持续销售,个案分析巨凝金水岸,需规避因子：,营销推广,产品展示,纯粹模仿高端开发商的打造方式，但在细节上未能让客户认可； 精装样板房整体一味追求奢侈，未能融合客户关注的文化、品味等关键词； 外部景观样板区，没有与宣传的景观体系吻合，且维护粗糙；,体验式营销是对于项目的价值优势点直接与客户交流的方式，因此高端住宅在品质上需做到细节的精致打造； 高端项目在推广上应做到持续性与诉求点主题明确，切不可犯降价迎合市场举措大忌；,整体推广力度薄弱，且未能将项目定位的高端豪宅的起势表现出来； 推广的主题混乱，导致未能与外界传达出项目所需在销售节点释放的信息； 在市场环境出现瓶颈阶段，以降价打折方式以求转折，直接将项目的品质诉求拉低； 活动主题不明确，且活动频次较少，没有持续性、话题性等关键词的存在。,总 结,产品,干挂石材 地块全架空设计 五星级精装双大堂 赠送空中花园或阳台 层高3.15-3.3米,景观,9大欧陆景观组团 下沉式中轴水景广场,配置,服务,自身商业配套 社区私人会所 精工装修,金晨物业 24小时金钥匙管家,个案分析紫金城,个案分析紫金城,项目跨越形象推广期，以产品信息直接入市，且产品存在硬伤，而后续推广策略未支撑起高端豪宅定位，在市场低迷期选择特价方式迎合，为项目及企业品牌形象大打折扣,平层精装豪宅183 统一价11500元/ 配送3500元/顶级豪装,优惠销售信息,沿街商铺开盘,2#开盘,1#蓄客,持续销售,持续销售,2#蓄客,硬广、短信、户外、网络,硬广、短信、户外、网络,个案分析紫金城,需规避因子：,营销推广,产品展示,纯粹模仿高端开发商的打造方式，但在细节上未能让客户认可； 在产品户型打造上，未能融合入市场客户居住需求，175仅做到两房，213仅做到三房，空间面积过于浪费；,在产品设计方面，不应一味追求高贵奢华，而忽略市场客户的需求，一期户型设计多处存在硬伤，二期正在修正户型面积； 高