2011年度美的消毒柜产品营销策略方案.ppt

2011年度产品营销策略,消毒柜 提交时间：2011年9月5日,kitchen appliances,开篇引言,忘掉后面讲的策略，11年只有一个中心一句话：,搞大,消毒柜,是场革命,一 消费趋势研究,二 行业品类趋势分析,三 10年嵌柜产品线总结及11年产品策略,四 10年立柜产品线总结及11年产品策略,主要内容,五 11年销售规划及新老交替,一 消费趋势研究10年度研究项目,建立以消费需求为方向，市场竞争为基础的产品策略体系,一 消费趋势研究购买研究,购买过程中对比的品牌及型号 对比的品牌以方太、老板、西门子为主 对比的型号基本都不记得 最终选择美的的原因 性价比高、老板和方太太贵 使用过多种美的产品，质量、品牌有保证 上下两层分开消毒，两种消毒方式令人满意 尺寸和预留的匹配 少数用户是朋友推荐购买的 选择目前产品看中的方面 以外观和价格为主,1、用户选择美的消毒柜看重的是性价比，外观要求不弱于方太； 2、选择立柜的用户偏实用性，选择嵌柜更倾向装饰性；,一 消费趋势研究使用研究,常用的功能餐具储放、消毒（高温消毒） 不常用的功能臭氧消毒、烘干 基本没使用的功能保鲜、解冻,臭氧消毒的异味问题，很多用户觉得这种味道难闻，半数用户会担心臭氧泄露，危害人体健康。,1、臭氧消毒的使用障碍,主要障碍点微波炉是食品解冻的最佳选择，因微波炉体积小，省电，消毒柜难以做到,2、解冻功能的使用障碍,3、烘干功能的使用障碍,1、浪费电，宁愿选择自己擦干 2、若不能和消毒同时进行，时间很长,4、保鲜功能的使用障碍,1、不理解消毒柜保鲜与冰箱保鲜的区别； 2、容量小，内部设计也不适合放果蔬； 3、食物与餐具同放会污染，且不好打扫卫生,1、消毒柜功能主要聚焦在储放便捷性、消毒性能优化上； 2、超出产品属性的功能不容易被消费者接受,一 消费趋势研究使用研究,1、消毒方式上更信赖高温消毒； 2、消毒星级关注度低，行业教育欠缺；,消毒柜星级 绝大多数用户都没关注过且不理解消毒柜的星级。 个别二星级用户知道自己的消毒柜的星级，认为一星级的消毒柜达不到消毒效果 消毒方式的喜好及原因 多数用户更喜欢高温消毒，认为比较传统和信任,高温 pk 臭氧,一 消费趋势研究使用研究,1、消毒过程的不直观直接影响消费者使用价值认知； 2、缺乏直接的消毒效果显示影响对产品的信赖程度；,用户不清楚消毒工作过程，消毒效果没有清楚显示。,现 有 判 断 是 否 消 毒 的 方 式,一 消费趋势研究重点小结,1、消费者关注立柜的价格和实用；关注嵌柜的外观和性价比； 2、消毒柜功能聚焦于储物性能(如层架适用性)、消毒可靠性； 3、相比臭氧，消费者更信赖高温消毒方式； 4、现有产品缺乏消毒进度和消毒结果的显示，影响产品使用 满意度。,一 消费趋势研究,二 行业品类趋势分析,三 10年嵌柜产品线总结及11年产品策略,四 10年立柜产品线总结及11年产品策略,主要内容,五 11年销售规划及新老交替,二 行业品类趋势分析销售结构,消毒柜行业销售结构：分嵌入式、立式、大柜式和卧式四种：,1、量额两方面，嵌柜已经成为绝对主流； 2、立式和大柜式在三四级市场仍有广阔需求；,品 类 占 比,二 行业竞品分析品类研究,截止10年7月，各品类销售量及销售额同比09年增长情况：,1、整体市场总规模呈现平稳增长； 2、嵌柜市场增长较快，立式和大柜式也保持增长； 3、卧柜呈现负增长，市场逐渐萎缩；,二 行业竞品分析品类研究,美的消毒柜品类策略：,1、坚持做大做强嵌柜市场；通过消毒技术创新和提升用户使用 价值（如外观、层架）实现产品溢价； 2、立柜实施总成本领先战略，价格入流，规模突破； 3、大柜式市场仍有一定需求，增长平稳，通过oem形式开发2-3 款，丰富产品品类； 4、卧柜市场萎缩，不列入开发计划； 5、考虑购买人群和实际制造成本，嵌柜主要定位一二线市场， 立柜主要面向三四级市场及满足部分城市小型公共场所需求。,嵌柜走终端 立柜下渠道,一 消费趋势研究,二 行业品类趋势分析,三 10年嵌柜产品线总结及11年产品策略,四 10年立柜产品线总结及11年产品策略,主要内容,五 11年销售规划及新老交替,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜市场，嵌柜与烟机套餐研究：,行业销量比例为：4.5：1，老板烟机带动嵌柜销售比例低于行业平均水平，方太、美的持平，略高于行业水平,从各品牌烟消均价看，烟机和消毒柜的均价基本持平，这表明嵌柜销售受烟机影响较大，集中在各品牌烟机的 优势价位段；,1、嵌柜相对烟机家庭普及率不高，仍有较大增长空间； 2、嵌柜均价提升依赖烟机销售结构，高于品牌拉力的产品市场接受度低； 3、我司消毒柜规模扩张更多依靠烟机扩张和立柜品类突破；,嵌柜行业均价：,美的嵌柜均价低于行业平均，但一直在持续提升：,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜量利主销价格段分析：,1、嵌柜量利价格段位主要集中在四个价位段，2000元是量利均衡点： 1300-1600；1600-1900；1900-2200；2800-3200；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,行业主流品牌主销结构对比：,与行业和主流品牌销售结构相比，我司中高端比例过小；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,主销价格段卡位价及价格梯度分析：,行业嵌柜畅销价位存在明显的价格梯度： 2000元以下间隔为200元，2000元以上间隔为300元左右；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,美的嵌柜主销价格段竞争情况统计分析：,美的相对畅销嵌柜价格线远高于其他品牌，中位数和均价均低于方老帅，与华帝接近，竞争压力更多来源于华帝； 3款21405款,1、q1=1668,中位数=2140，中端产品销售乏力； 2、美的嵌柜95%价格置信区间【1559，3282】；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,行业主流品牌嵌柜“核心”价格段与影响价格段排列关系：,1、3000元为一线、二线品牌价格的分水岭； 2、结合箱线图，美的影响价位为2600元以下；向上延伸影响力迅速衰减；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜行业畅销品分析：,1、畅销品依品牌影响高低两极分化，中端2200-2400形成竞争空档； 2、一线品牌在2500-3400价格区间聚焦投入，产品扎堆； 3、2000元以下畅销品美的、华帝两分天下，但华帝90a系列降价后，90q05/06 外观相对老化，产品竞争力下滑；,行业畅销品布局结构分析：,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜行业畅销品分析：,1、产品外观：简约、科技，整体感强，容易与橱柜搭配； 2、产品风格：较为硬朗，线条感强； 3、产品色调：整体色调统一，电源盒及把手处大色块装饰，有效避免呆板； 4、产品材质：把手多采用暗把手；铝合金材质为主；面板玻璃+不锈钢；,行业畅销品产品特征分析：,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,失败案例分析：,不对称外观+山寨色彩,樱雪 ytd100e-103a,华帝 ztd110-110d2h2,与烟机1对1配套,华帝 ztd110-110a1h1,造型与橱柜风格难统一,康宝 ztp168e-3,创新跨度太大，品牌影响难支撑,1、外观标新立异，与主流橱柜难融合的产品 2、创新跨度太大、品牌影响力不足以支撑的产品： 3、不对称造型、艳色调组合降低产品档次(稳重感)的产品； 4、成本高，价值感不明显，性价比低的产品；,哪些类型的产品容易失败？,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜10年月度提货分析：,低端90q06与90q05产品外观雷同，功能相似，形成内部提货竞争；,三 10年嵌柜产品线总结内部提货分析,嵌柜10年月度提货表现：,中高端110q06产品力无法支撑其定位，销售平平；,￥2999,三 10年嵌柜产品线总结内部提货分析,嵌柜10年各个单品盈利能力：,高端110q03成本偏高，盈利能力较低；,三 10年嵌柜产品线总结内部提货分析,嵌柜行业竞品及提货情况分析重点小结：,1、行业嵌柜价格梯度明显，中端2200-2400价格段为竞争空挡； 2、美的嵌柜：优势价格段为1500-1900，需要巩固地位； 机会价格段为2100-2600，需要发起冲击； 3、10年产品线低端内耗、中端缺位，高端乏力；,三 10年嵌柜产品线总结,嵌柜走终端,低端优化 中高升级,三 11年嵌柜产品策略,1800元以下畅销品华帝为三款，两款黑色，11年美的90q06外观进行优化，90q06外观变更为黑色，与90q05形成差异，与华帝形成对抗,2200-2400行业竞争空挡，缺乏强势单品， 11年重新定位110q06，卡位2399,2800-3400价格段全部被一线品牌瓜分，110q03优化成本、技术创新，树立美的嵌柜技术形象,三 11年嵌柜产品策略,2010,2011,黑玻,技术升级,容积拐点,嵌柜11年产品线交替图谱：,new,new,m,m,new,嵌入式低端 优化,90q06a,价格：90q06a/1699； 产品介绍： 外观升级； 行业最大下室容积，特设大碗架； 与05区隔，可做为烟机促销加赠产品；,三 11年嵌柜产品策略新品介绍,嵌入式中高 升级,110q06a,价格：110q06a/2399； 产品介绍： 外观升级； 智感杀菌，进度显示 均衡导轨（三导轨）,三 11年嵌柜产品策略新品介绍,嵌入式中高 升级,110q03a,价格：110q03a/2999； 产品介绍： 外观升级； 智感杀菌，进度显示 碳纤维红外管，七点均温；,m,三 11年嵌柜产品策略新品介绍,三 11年嵌柜产品策略产品力pk,1300-1600价格段：,1、行业主流品牌最低价格： 2、外观档次优于竞品； 3、消毒星级对比不足；,定位：行业最优惠嵌柜,1600-1800价格段：,定位：行业低端特色嵌柜,1、增大型下室容积，可容纳超大碟大碗： 2、材质配置高于竞品；价格略低于竞品； 3、与05区隔，可配合烟机促销加赠；,三 11年嵌柜产品策略产品力pk,1800-2000价格段：,定位：2000元以下行业唯一高温柜,1、行业最低价格高温柜；外观优于竞品； 2、配置高于竞品（如外置导轨、触摸按键）； 3、价格与竞品持平；,三 11年嵌柜产品策略产品力pk,2000-2300价格段：,定位：行业最高性价比高温柜,1、外观、用材、消毒模式优于竞品； 2、配置高于竞品（如外置导轨、触摸按键）； 3、价格与竞品持平；容积低于竞品,90q09相比90q07增加安全电子锁，使用碳纤维红外管，加热更均匀；,三 11年嵌柜产品策略产品力pk,2300-2500价格段：,定位：2000元最大容积嵌柜,1、行业最低价格的110l嵌柜： 2、配置高于竞品（如三导轨、触摸按键）； 3、功能高于竞品（进度显示，智感杀菌）；,三 11年嵌柜产品策略产品力pk,2500-2800价格段：,定位：90l行业最高端高温柜,1、外观、用材、消毒模式优于竞品； 2、配置高于竞品（如外置导轨、触摸按键）； 3、价格与竞品持平；容积低于竞品,三 11年嵌柜产品策略产品力pk,2800-3100价格段：,定位：110l最优高温柜,1、消毒模式、效果优于竞品： 2、配置高于竞品（如三导轨、触摸按键）； 3、功能高于竞品（进度显示，智感杀菌）；,三 11年嵌柜产品策略产品力pk,一 消费趋势研究,二 行业品类趋势分析,三 10年嵌柜产品线总结及11年产品策略,四 10年立柜产品线总结及11年产品策略,主要内容,五 11年销售规划及新老交替,立柜市场现状：,立柜在渠道市场有广阔的空间，竞品出样系列化、专厅化，看不到美的的影子；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜市场现状：,芜湖基地食堂，康宝消毒柜，厨电人情何以堪？,“裸奔”的美的立柜们,vs,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜（包括立式、大柜两个品类），对比标杆康宝09年出货数据：,1、立柜市场总容量为15亿，第一品牌是康宝； 2、美的09年立柜出仓金额尚不足康宝1/10，有很大增量空间；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜市场竞争格局与应对策略：,立柜市场为绝对寡头竞争，竞争者必须具备技术或成本的优势才能参与博弈；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立式消毒柜行业均价：,立式消毒柜行业均价连续5个月走高，各品牌均价同步提升；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立式消毒柜行业主销价格段分析：,1、行业主销价位段位550-800； 2、立式500元以下为特价价位段，550-800为量利价格段，1000元以上为利润价格段；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立式消毒柜价格梯度分析：,立式消毒柜价格敏感度最高，基本以30-50元为一个梯度；,四 10年立柜产品线总结市场分析,大柜式消毒柜行业均价：,大柜行业均价维持在1650左右；,四 10年立柜产品线总结市场分析,大柜式消毒柜行业主销价格段分析：,大柜1600-2000元为行业主销价位，销量与销售额基本占比一半左右，属于量利均衡区间；,四 10年立柜产品线总结市场分析,大柜式消毒柜价格梯度分析：,大柜主销价位虽然较短，但价格受容积影响较大， 主销产品实际容积份额较大的两个容积为150l和300l；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜行业畅销品分析：,1、内外不锈钢产品成为行业主流； 2、风格适应小饭店、理发店、三四级市场家庭； 3、高温+臭氧紫外线两种消毒模式； 4、性价比高，45超粗层架是基本配置；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜行业标杆品牌康宝分析：,80a-3 429元/74l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 茶色玻璃,80a-23 473元/74l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 透明玻璃,80f-1 521元/74l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 透明玻璃,80a-27 565元/74l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 透明玻璃,80a-11 620元/74l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 透明玻璃,80a-21 800元/74l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 镀膜玻璃,80a-63 886元/74l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 茶色玻璃,80a-29 1322元/74l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 透明玻璃,108a-63 1021元/95l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 茶色玻璃,108a-5h 1347元/95l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 镀膜玻璃,60a-3（1） 683元/48l 高温 本色不锈钢 镀膜玻璃,70e-5a（1） 816元/52l 上室臭氧 下室高温 本色不锈钢 镀膜玻璃,1、依靠80a-23超低价抬高行业准入门槛，特价机渠道空间很低27%； 2、主销产品集中在500-800元之间，渠道空间50%-55%；,立式消毒柜,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜行业标杆品牌康宝分析：,1、主销价格段1300-1400（150l），1700-2000（300l）；渠道空间为58%-62%； 2、新品（索奇oem）388a外观趋向冰箱，但因价格较高，销量平平；,大柜式消毒柜,rtp250a-230 145l/1440,rtp300e-6 250l/1813,rtp350d-5 282l/2233,ztp388a-1b 255l/2890,四 10年立柜产品线总结市场分析,美的立柜10年产品线市场表现：,1、立柜终端价格偏离行业主流，难以形成规模突破； 2、80m580m100销售良好，外观接受度较高；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜10年内部提货情况：,对比原有产品，新品80k03/100k03上市后销量平平，新品产品力不足？,四 10年立柜产品线总结内部提货分析,2008年80m5上市情况回放：,09年主销产品80m5上市导入期长达1年，反映立柜缺乏市场操作，放任自流,四 10年立柜产品线总结内部提货分析,2008,2009,1、行业立柜市场潜力巨大，美的具备很大增量空间； 2、价格敏感度高，康宝已经制定各价格段卡位价格，偏离此 价格的产品难形成量销； 3、10年美的立柜产品线产品品类缺失，价格偏离主流；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜行业竞品及提货情况分析重点小结：,立柜下渠道,品类丰富 价格入流,四 11年立柜产品策略,在保持单门50l，双门80l/100l三个立柜平台的基础上，开发150l及300l大柜平台,11年立柜产品开单、零售价格全面贴近标杆康宝,价格贴近，优于康宝的要素： 1、研发平台的优化，芜湖生产效率的提升； 3、事业部战略支持，立柜费用下降15%；,立柜10年市场价格要因：,1、老平台产品成本较高；不利于价格入流； 2、新平台80k03/100k03成本有优势，11年产品在此平台产品延伸；,四 11年立柜产品策略,立柜11年产品线交替图谱：,10年 立柜,60f1,80k03,80m7,80m8,100k03,80m100,100k04,100k05,200a,380a,新品,60l,80l,100l,大柜 150l/300l,四 11年立柜产品策略,四 11年立柜产品策略新品介绍,80m7,立柜 80l,价格： 80m7/559；80m8/599 产品介绍： 上室臭氧、下室高温消毒； 内腔、箱体不锈钢； 超粗4层架； 智能数码控制，过热熔断保护装置,80m8,100k05,立柜 100l,价格：100k04/699；100k05/759 产品介绍： 上室臭氧、下室高温消毒； 内腔、箱体不锈钢； 超粗4层架； 智能数码控制，过热熔断保护装置,100k04,四 11年立柜产品策略新品介绍,380a,200a,大柜 150l/300l,价格：200a/1499；380a/1899 产品介绍： 上室臭氧、下室高温消毒； 内腔、箱体不锈钢； 超粗5层架； 智能数码控制，过热熔断保护装置,四 11年立柜产品策略新品介绍,四 11年立柜产品策略产品力pk,立式消毒柜：,80a-3,80a-23,80f-1,80a-27,80a-11,80a-63,60a-3（1）,康 宝,美 的,60f1,80k03,80m7,80m8,100k03,100k04,100k05,80m100,美的、康宝主销型号对比,四 11年立柜产品策略产品力pk,1、100l的产品，80l的价格开单价、零售价； 2、外观档次优于竞品；品质、材质与竞品持平； 3、产品型号与容积分布没有竞品丰富；,定位：性价比之王 康宝的价格+美的的品牌,立式消毒柜：,四 11年立柜产品策略产品力pk,大柜式消毒柜：,康宝,美的,rtp250a-230 145l/1473,rtp300e-6 250l/1813,rtp350d-5 282l/2033,ztp388a-1b 255l/2890,200a/1499,380a/1899,四 11年立柜产品策略产品力pk,大柜式消毒柜：,1、价格与标杆持平开单价、零售价； 2