2011竹林七贤别墅项目营销策略方案.ppt

,2011年1月,竹林七贤别墅产品营销策划案,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,开发商：焦作市骏利房地产开发有限公司 总建面：14万平米 容积率：0.44 目前均价：5700元/方 地理位置：山阳路5555号（近世纪路口向南100米）,中华新天地重点竞争对手分析,项目介绍：中华新天地位于焦作市高新技术开发区，由连体别墅、独立别墅和小高层、高层组成，总建筑面积约30万平方米，其中别墅物业共500多套14万平方米左右。项目始终坚持品质第一的原则，拥有自然生态的12万平方米绿化、2万平方米的亲水人工湖、4000平方米的豪华会所以及超大游泳池、网球场、篮球场。中华新天地旨在全力打造焦作最高品质的住宅小区。,中华新天地重点竞争对手分析,主要优势： 1、焦作唯一大盘高端别墅 2、交通方便，离市区仅20分钟车程地理位置优越，项目左边是工学院，人文儒风强 3、地下水资源丰富，前后皆有水系和人工湖，是一块风水宝地 4、产品定位方向与产品设计一致，旨在平淡的焦作市场划分消费阶层，树立全新的居住形态，引爆焦作人居革命！ 推广手法： 树立焦作高端住宅标志形象,注明：焦作市现有别墅仅有中华新天地，现余10来套房源，均价5700元/方，预计2011年3月即可实现清盘，在本案面市时机期间焦作本土并没有同等产品竞争对手，但中华新天地高性价比其低价势必成为本项目的价格杀手,项目名称：甲六院 项目位置: 郑州市花园路迎宾路交叉口,开发商: 宏光天地实业公司 产品类型: 双拼别墅 总建面积: 3.5万 容积率:0.9 开盘时间: 2008.8 交房时间: 2009.12 面积: 370-664 均价: 双拼13000元/ 总套数:60套 去化:由于其户型面积较大，以及产权较多的原因，销售情况一直不是很理想，销售周期较长，目前销售率为85%,综合评价: 甲六院位于郑州正北甲吉地，郑州高端别墅高度集中地。接壤城市绿化带和107国道。紧依规划中的城市公园和建设中的黄河博物馆，毗邻黄河迎宾路，位尊城市玄武宝地，浸染数代领袖思想，土地价值无法复制。项目本身不属于别墅性质用地，为规避政策法规，规划审批时，将一层做为80多两房，2-4层做为复式，销售时打通按整套别墅销售，因此一套别墅有多个房产证。,板块别墅项目个案调查,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,项目名称：大河龙城华亭溪谷 项目位置: 郑州市迎宾路9号,开发商:郑州新东房地产开发有限公司 产品类型: 联排、叠加、双拼别墅 总建面积: 35100 容积率: 0.74 开盘时间: 2007.5.9 交房时间: 2008.5 主力户型: 双拼别墅：371.98叠加别墅：172-213联排别墅：276 总套数: 146套 去化:90%,综合评价: 临黄河迎宾馆，有学校，医院，环境优美，其欧式风格以及现房实景对销售促进很大, 项目销售时，联排叠加别墅的销售速度明显要快于双拼别墅的销售，这主要由于项目规模较小，难以营造出来优质的景观资源。其次是客户也以经济型别墅客户为主。因此总体来说销售情况不温不火。,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,项目名称：怡丰森林湖,项目地址:天河路北段 开发商:怡丰发展置业有限公司 产品类型:联排别墅、花园洋房 总建面积:50万平方 容积率:1.7 开盘时间:2009年11月 交房时间:未定 主力面积:200-260平方 均价: 联排9000元/ 总套数:48套 去化: 在前期展示效果到位的情况下，开盘当天联排别墅即售罄，取得良好的销售业绩。,综合评价: 森林湖项目以其靠近惠济区政府的区位以及北环片区独特的人文优势，依靠西班牙风格的实景现房来吸引客户关注，并在市场上取得了不俗的业绩。,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,项目名称：清华忆江南 项目地址:大河路北侧、桃花裕东南,开发商:清华园房地产开发有限公司 产品类型:独栋、双拼 总建面积:7000 容积率:0.35 开盘时间:2008年 交房时间:09年6月 面积:270-403 均价:独栋12000/,双拼9600元/ 总套数:24套 去化:独栋8套己全总售完,双拼50%,综合评价: 清华忆江南项目与万亩湿地保护区、桃花峪风景区为邻，这一区域已限制其住宅用地开发，重点发展旅游产业和生态保护工程，清华忆江南将成为区域内唯一住宅社区，其投资居住、养生休闲、旅游娱乐等价值将随着其稀缺性一路飙升。,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,楼盘地址： 惠济区开元路北、联通公司西 开发单位： 河南德金房地产有限公司,建筑结构： 框架 总套数:37套 面积:334.95、423.69平方 均价: 6293.18 元/m2 去化:己售房屋14套,销售面积为5576.7平方,可售房屋23套,可售面积为9034.95平方 物业公司： 河南好时光物业管理有限公司,项目名称德金.联通花园一期,绿化率： 50% 容积率： 0.45 交付标准： 毛坯 物业标准： 3元平方米月 开盘时间： 2005.12.31,综合评价:项目处于郑州市政府规划的旅游度假区，号称郑州的花园。算是郑州市的高档住宅区。项目距中州大学城700米，周边更有郑州市高等艺术学院、郑州市高等商业专科学校等知名学府，人文气息浓厚。,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,郑州别墅产品集合特征分析： 目前在售项目别墅项目分布于黄河迎宾馆附近，项目别墅产品供应量较小。且多为混合型的社区，花园洋房和别墅混合搭配的项目十分常见。其具体项目供应如下表：,郑州别墅整合总结,以上个案别墅项目处于郑州惠济区,多数项目占地规模中等，这样的空间下内部景观规划，配套设施规划较好，对小区品质具有提升作用。而清华忆江南和怡丰森林湖项目占地面积大，这样的条件下，别墅就拥有较好的内部景观规划和社区配套设施。 惠济区板块内别墅项目供应体量较小，但项目较多，产品品质参差不齐。截至到目前，板块总供应量达到了46.08万平方米。板块市场充足的供应量，使市场竞争较为激烈。 从惠济板块市场上在售和已售项目产品形态分析，主流的产品为：联排别墅和独栋别墅，其次为叠加别墅和双拼别墅。,项目名称：绿茵河畔泊郡,项目地址：新乡市原青青生态园 开 发 商：新乡惠发房地产开发有限公司 物业管理：惠发物业管理公司 售楼电话:3-3931588 占地面积:350亩 建筑面积:23万平米 绿化率:40% 面积:240-340 均价:3700 去化:未开盘,综合评价: 天独厚的地理位置,项目坐落于凤泉区，北依凤凰山森林公园，南邻规划中的东湖，属于新乡市规划的休闲、旅游度假区的核心。南大门旁为几百亩的市政公园，北大门紧靠主干道耿黄大道，出行非常便利，建设中的共产主义大桥预计今年下半年通车，通车以后从市区到项目仅10分钟车程，独特的区位优势，使本项目升值潜力不可估量。是目前新乡市开发规模最大的园林水岸别墅项目，环形水系面积13000多平米，将小区分为多个组团，项目共分3期开发，一期已经售罄，绿茵河畔泊郡为项目二期。,泛焦作地区（新乡）竞争对手分析,项目名称：绿地迪亚庄园,项目地址:新乡市南球路与劳动咱交汇处向南200米 投资商:上海绿地集团 开发商:隆基新上海置业有限公司 售楼电话1111 占地面积:650亩 产品: 集别墅、多层、高层、商业于一天的城市大型综合体。分南北两区，北区为6层的多层和111及171的小高层，南区为167栋独立别墅及部分联排、叠拼别墅。 建筑面积20万 绿化率:40% 均价:280万 去化:一期己全售聲,二期去化约70%(二期约在70套左右),产品特点: 西班牙建筑风格，外墙以浅米黄色辅以深色文化石，大面积采用落地玻璃窗，木材与石材的穿插运用，层高为3.03.3，外墙采用高档涂料，具有优异的耐候性、憎水透气性、柔韧性和抗冲击性，与西班牙建筑的风格融为一体。8000平方的中心湖泊贯穿整个小区,泛焦作地区（新乡）竞争对手分析,项目地址: 新乡市高新技术开发区南环路与丰华路交汇处 开发商: 新乡金龙建业住宅建设有限公司 售楼电话: 03735066666 物业公司: 河南建业物业管理有限公司 产品类型:叠加别墅/高层 占地面积:120亩 总建面积:12万平方 总套数:别墅80套 面积:261-367平方 主力面积:310平方 均价:叠加别墅1f-2f1200万,3f-4f90万 开盘时间:2009年2月 交房时间:2010年5月 去化:别墅己全部售完, 绿化率：50,项目名称：建业森林半岛,项目特点: 分为精致典雅别墅区和时尚高层住宅区。整体由南至北围合成大小不一的居住庭院，将景观和建筑所构成的空间体系打造成统一整体，充分利用建筑布局的开合将4000平方的水景延伸，使回家的道路上处处是风景，小配备幼儿园、会所、商业中心.,泛焦作地区（新乡）竞争对手分析,新乡别墅整合总结, 当前新乡楼市缺乏独栋别墅产品及高品质的联排别墅；尤其是可以作为第一居所的独栋。 价格：总价在200万左右的联排别墅最畅销，但是同类产品多。 产品：联排是市场主力，因价格较低，最受欢迎； 地块区域具备做高档物业的市场前景。 保守预测，总价在400万以上的中、大独栋别墅市场压力较大。,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,别墅总建面2万方（种类有联排双拼，共80户,四星级酒店一栋，总建面5万方，含客房400套 商业街总建面：6000方,占地面积：141亩 党校用地50亩、本项目地用地91亩,。 注：18x80、18x75、18x100（米）主体九层,项目概况,方庄矿,云台大道,方庄镇政府,项目 特色,我们有什么？,篮球场,游泳池,spa养身会馆,四星级客房,党校配套设施：游泳池、停车场、篮球场、操场、羽毛球场、网球场、和周边的高尔夫球场。,项目配套：篮球场、酒店、会所,项目配套,环境绝对优势，扼守云台山腹地，对于喜好山水、环境优美的目标客户，环境优势将是本案项目最具有诱惑力的主力卖点。 前景优势。随着规划中高铁的开通，将缩小云台山与郑州的距离，势必将丰富游客交通路线。 项目地块基本为毛地，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。 焦作地区房地产市场正处于发展、上升时期，本案项目可以通过产品设计、环境建设等塑造高档次的产品，形成市场领先优势。,项目stot分析/优势,优势（s）,本案项目处于方庄镇，目前多为原有村落，没有统一的规划建设，周边没有任何大型生活、娱乐、医院、购物等场所，更没有中大型的成熟的居住社区，没有形成规模化的居住生活环境，区位优势较弱，而本案项目因为占地面积较小，自身也缺乏规模优势，因为投入成本关系，不能通过自身社区建设进行弥补，而只能依靠周边区域的未来发展，逐渐进行完善。 项目周边未开发空地较多，整体视觉效果过于单调，周围全是一片片未开发农地、荒地、山野或农民自建房，对于本案项目来说，缺乏周边整体形象的烘托，使本案项目在前期推广时的难度增加，如何树立本案项目未来形象，让购房客户增加信心将是本案项目在推广时的难题所在。 云台山目前的交通瓶颈还没有得到有效解决，本案项目目前处于一片空旷的区域，周边交通只有3路有限的公交线路，如何解决未来的交通问题，特别对于酒店营销而言，将使一部分没有私家车但是具有购买能力的城市白领难以接受交通难的问题。 云台山虽然每年有着300万游客，但片区缺乏成熟的商业配套，满足不了游客的吃喝玩乐，无法留住游客更多的逗留时间，特别在旅游淡季期间酒店经营势必会出现萧条现象，对于酒店营销将是一个难点。,劣势（t）,项目stot分析/劣势,片区云台山著名景点大环境旅游市场带动催生地产发展商机，项目周围已陆续有开发商拿地，并且大多是大规模地块，虽然都尚未启动，但未来片区整体落后现状将逐步改善。 地块内刚刚进入发展轨道，快速发展的政策、旅游景点带动将为本案项目带来巨大机遇。项目板块内，对本项目真正构成威胁的竞争性对手在短时间内没有形成绝对的高端市场竞争优势。 利用区域房地产营销水平较低的事实，通过专业营销公司的先进营销理念和专业销售人员丰富的营销经验和技巧来保障项目的成功销售。 修武县政府对本项目较为重视，可以此向政府争取尽量多和实惠的优惠政策来吸引客户增强对本项目的信心，利用未来的城市远景发展规划来引导广大市民对本项目的关注，从而逐步解决客户担心区域市场前景不明朗的劣势。 预计2011年3月份焦作别墅市场存量已清空，本项目可以趁机会抢占市场至高点、空白点，焦作地区已没有别墅产品能够满足部分高端消费群体的需求，机遇往往蕴藏在空白中。,项目stot分析/机会,机会（o）,项目周围陆续有开发商拿下大规模地块，未来几年内片区房地产开发规模、市场热销状态，房地产供应量大，选择机会多，同时一旦形成开发热点，必然会吸引更多外地开发商、焦作开发商进入周边地区进行更大规模开发，如果不能在最短时间内投入市场，就会有新的竞争对手进入，对于本案项目造成销售竞争威胁。 客户对于旅游地产酒店分时度假概念缺乏最基本的认知，势必成为本案的销售难点。,项目stot分析/威胁,威胁（t）,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,提升档次,党校建设,关键点,开发顺序,回笼资金,良好形像,带来人气,配套跟进,四星级酒店建设,商业建设,别墅建设,网球场绿化建设,开发时序选择,党校教学人员会来学习，开会。,配套建设充分享受环境,别墅销售回笼现金流,带来源源不断的客流。,满足高档次客户需求。,开发时序选择,现金为王，快速回现,未来2011年12个月内，成功销售本案别墅70%体为目标，以快速回笼企业资金为目标,本项目如何快速、安全突围？,根本问题,目 标,价格目标 1.别墅价格价格目标： 均价6000元; 面市价格5500元;,南京顾问认为可实现的 “目标”,说明：建议价格在走向方面逐步低开高走的策略；首先开盘以基准价格销售（面市价格为5500元/方，开盘后涨价，根据实际情况每次涨价2%-5%），同时配合活动优惠进行（开盘成交客户享受福特汽车抽奖活动等）；,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,在价值确立之前 谈价格没有任何意义!,每个城市都该拥有属于自己的骄傲,“建设大焦作”战略目标，把焦作建设成为文化先进、经济发达、政治民主的现代化文明城市.,一个城市的价值观,焦作有着悠久的历史文化，丰富的文化积淀，多彩的名胜古迹，奇特的山水景观,每个城市发展中的片段成为历史都是因为被大众所铭刻,关于历史的价值观,云台山有着集“国家级风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园、国家水利风景名胜区、国家4a级景区、国家猕猴自然保护区”六个“国字号”于一身的风景名胜区称号。2004年云台山又被联合国教科文组织正式命名为世界地质公园。2010年游客更是超过300万之最。,每个城市随着时间的变迁都将出现一个新核心领域,一个区域的价值观,首席复合性度假小镇 亲山亲水-可观赏性 自然生态-可甄别性 风水宝地-可利用性 山水别墅-可享受性 顶级酒店-可区隔性 汇情商街-可宣传性 区域核心-可扩大性 配套设施-可对比性,每 个 项 目 的 成 功 与 否,都 取 决 与 对 市场的把握,一个项目的价值观,城市价值: 文化 古典 国际观 历史价值: 人文 底蕴 浑厚感 区域价值: 旅游 规划 功能体 未来价值: 绝版 资源 升值力 项目价值: 特色 属性 唯一性,价值关键词,1、与云台山真正的融合在一起，打造焦作首席山水居住、度假、旅游、观光山水人文别墅,拉升片区乃至真个焦作市住宅整体形象 2、四星级酒店及特色商业街的建设弥补云台山商业、娱乐、住宿等配套功能上的缺陷，丰富旅游产品线，全面提升云台山在国内外旅游市场的竞争力,竹林七贤的核心价值在于：,产品策略：,首席山水人文别墅+文化主题四星级酒店+特色汇情商业街,产品策略,竹林七贤,打造首席复合型旅游休闲小镇,基于使命的发展,别墅发展定位,河南首席居住、旅游、度假、观光山水人文别墅,结合项目整体价值与项目属性，南京慧谷对项目产品中别墅的物业定位为：,达山，观水，享竹，品文，怀天下,*物业定位备选： 畔云台、山水人文别墅 代言焦作的顶级别墅,谁是我们的真正买家？,畔山别墅,客户定位,本地居民比较了解云台山，市场信心易建立； 陌生市场客群选择面广，兴趣与信心培育周期较长。,焦作市内的中、高端客群,郑州、新乡、洛阳2小时经济圈带的高端客群,云台山的游客及国内著名文学家、艺术家，人文历史学者,他们有较高的知识，有比较厚实的经济基础，有较高的涵养，在社会上有一定的身份和地位，他们希望在工作之于有一个舒心的休闲居住环境，他们买房既理性又感性，理性于对房屋综合性价比的判断，感性于相信品牌，相信房子之外附加值带给他们的心理满足。 他们购房的主要目的不仅仅是为了居住，大多是第二次置业者他们是想换个环境，厌烦了市区居住的喧嚣，居住离工作地点1小时左右车程，希望能住在一个环境好，品质高的社区，同时又能满足自己的精神需求，能体现出自己的身份。 他们是城市的贵族，懂得品味生活，买别墅是为了满足5+2或者11+1生活模式 他们是眼光独到的投资客，有一定的闲钱，看重升值潜力，有一定的投资能力和判断力,目标客户购买需求特征（1）,买别墅的人最在乎什么？,品质产品本身的品质和居住的环境品质 私密家人独有的空间，远离繁华喧嚣 尊贵业主社会地位和身份的体现 独享只有自己能体会的独立生活方式 生态上风上水原生态天然氧吧 健康小区配有会所健身服务 人文深厚的历史积淀和文化传统,目标客户购买需求特征（2）,身份下的社会贵族，如何打动他们，体现本项目的营销价值？,气节的 高贵的 自在放松 人文儒雅,目标客户气质,竹精神 首席的 山水原生态氧吧 竹林七贤邸,别墅特征,产品与客户共鸣点我们已有，还需要,精准的案名定位,在焦作市众多高端产品中，为了打造自己的特色和品牌，案名我们必须提炼出本项目的核心！,案名的高度：为什么要对别墅命名,1、拔高形象，塑造价值 2、让案名有故事可说，利于宣传和推广 3、让案名更切合项目气质，体现出项目核心卖点 4、让案名更好的服务于销售,切入角度一,“山” 山很广泛，普通，可云台山却是独一无二的，云台山腹地不仅仅是居住，还是度假、观光、旅游的风水宝地,切入角度二,“文” 竹林七贤的饮酒赋诗让这里成为了文化的沃土，但竹林七贤只是文化的传递者，如今的居者才是真正的精神演绎,切入角度三,“竹” 古人云:“可使食无肉，不可使居无竹。无肉使人瘦，无竹令人俗。人瘦尚可肥，俗士不可医”。本项目园林景观以竹子为主元素设计,切入角度四,“墅” 墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在体现! 墅是成功颠峰的回馈! 墅是大多数人可望不可及的奢侈品! 墅是心灵的归宿!,所以我们的案名是 畔山竹苑,案 名 定 位 明 确， 旗 帜 鲜 明,畔山竹苑,1、直接与山、竹子有所关联，从而赋予项目无与伦比的价值感； 2、这是贵族的生活方式，是属于尊贵的荣耀； 3、让潜在客户对项目产生无限美好的联想； 4、是尊贵的，也是权势的象征； 5、具有强大的排它性、唯一性；,备注：在实际操作阶段分别对每一组团以竹林七贤7位名士名字分别命名，对每一人物分别推广，让客户觉得与相应人物性格上的共鸣，从而造成引发购买冲动,备选案名推荐,竹林精舍 修竹七贤邸 大隐翠谷 建源上文苑,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,营销的核心定价,1.定价原则：非一厢情愿，而是市场能接受,理由： 1、拉开与其他普通楼盘的差距； 2、接近与中华新天地的价位区间。,采用中价入市原则,2.定价方法,根据位置、朝向、采光、景观（水景、主题绿化）等，分别制定差别系数： 景观差为：1.05 朝向差为：1.03 水景差为：1.08 采光差为：1.01,3.我们建议的销售单价,根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本项目面市价格为： 双拼别墅：57006000元/平方米 联排别墅：5500-5800元/平方米 别墅整体均价为5700元/方,说明：建议价格在走向方面逐步低开高走的策略；首先开盘特价销售（单价在整体价格下浮5%，开盘后涨价，根据实际情况每次涨价2%-5%），同时配合活动优惠进行（开盘成交客户享受福特汽车抽奖活动等）；,具体销售建议： 鉴于产品市场需求，考虑资金回笼目标，建议产品全部销售，5月黄金周开盘推出20套，其他组团根据工程进度逐步推出； 购买别墅的客户送本酒店每年20天的酒店度假房产使用权，并且可通过全球交换系统，对同一等级不同地区的房产使用权进行交换。享受全球5000家高档酒店的贵族服务 购卡期间可以享受2万低3万的优惠（可根据我公司售楼部后实际摸底情况进行调整）； 成交客户可以享受移动、电讯、银行、机场、火车、高档超市等头等vip待遇；成交客户可以在(高档超市、百货）享受特价折扣； 开盘客户每100名可以有机会中奖一台价值15万元的福特汽车；（备注：若抽奖不足每100批客户时，且确切人数有开发商组织人补上；如开盘为98人时，且另2个名额由开发商补上；）,目 录 contents,阶段性推广执行,6,7,8,费用预算,挑战第一、唯一,焦作首席居住、旅游、度假、观光山水人文别墅,区域界定,抢占市场至高点,产品功能及附加值,总体营销目标：,抢占市场空白点,第一,唯一,是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准,竹林世界，臻藏极境人生,阐义：竹林世界包括竹的精神、竹的装点、与竹有关的故事和人物，极境人生是表达一种心情的舒畅和愉悦的栖息地，在我们的理解竹林七贤的主要特点就是他们都是性情中人，追求的是一种精神的世界，一种心灵上的感悟。最终的目的就是为了追求一种极境超俗人生，与想要表达的主旨吻合。,总体营销推广主题：,极境人生生活概念诉求勾起市场欲望,一个可以触摸时代脉搏的居所 一个涵养身、心、性的家 一种出世入世兼济的平和境界,顛峰人士既有的生活形态，每天重回大自然的怀抱，让回家就是一种度假，同时也是接受一次文化的洗礼、艺术的朝觐，心灵得到一种彻底释放,借势，联合炒作，建立区域高端形象，树立竞争壁垒,立势，高举高打，展示产品价值，树立产品标准,强势，主动出击，网罗客户，超越市场水准,营销策略（一）,炒区域,炒项目,炒客户,炒作区域价值放大项目区域核心价值，树立区域价值的高度,action1：重大论坛炒作专家学者放大区域核心价值 立足区域，“云台山旅游发展研讨会”，“竹林七贤文化研讨会”“城市土地价值高峰论坛”等新闻活动，借助新闻媒体重点阐述区域价值、区域的发展潜力，让客户认知区域的价值、认知区域的未来。 action2：主流媒体炒大众报纸软文系列炒作 针对本项目优势卖点，推出系列软文，“云台山与中国”，“竹林七贤与云台山”，“畔山竹苑与云台山”，“畔山竹苑与竹林七贤”,借势,城市土地价值高峰论坛,邀请业内知名人士,城市主流媒体以及政府官员参与以城市土地价值高峰论坛为主题的研讨会.探讨云台片区未来发展趋势和发展前景.借机炒热区域版块,同时迅速达到行业内认知.牵动版块生温.,炒云台,炒七贤,炒区域,立势以“山水人文别墅”概念树立区域标杆，与其他项目形成区隔，吸引客户关注,立势,首席山水人文别墅，将项目打造未来区域的代表 所有卖点指向客户,现场可以建立专业人员用ppt讲解项目 进行软文的炒作，为项目价值推波助澜,软文以竹子宁折不弯，挺直脊梁 的精神象征人的气节系列软文,将活动进行到底-通过名人效应，吸引全球眼光，并进行招商先行、宣传品牌商家、为投资客注入强心剂,荡然悠久的七贤文化,竹子给人一种自然，纯朴的感觉,亲山亲水原生态氧吧生活概念,以“畔山竹苑卡”为主体的主题宣传，带动客户购买,“畔山竹苑会”护照荣耀招募中 目的：通过“卡”的操作开始正式蓄客，并为认筹做准备 入会条件：对我们项目感兴趣的客户都可以入会。 操作方法：入会后发放“畔山竹苑会”护照，并附带会员认证文本,“畔山竹苑会”会员可享受2万抵3万优惠活动。开盘当日成交客户可参与福特汽车抽奖活动,强势,事联合体 活动主导,进行“联合营销”手法，即联合知名品牌企业，如能体验优质生活的名车、名表、名酒、名画、时装等进行联展，并于焦作各大繁华商场设置流动展示厅，强强合作，以引起公众及传媒的注意； 进行“事件营销”，即利用社会重大事件或人为制造有利于项目销售的事件来创造噱头，创造卖点； 通过每月的活动拉动人气，引爆销售，做到月月有活动，月月有亮点。,营销策略（二）,联合中国摄影家协会与河南省云台山风景名胜区管理局在2011年5月1日至2012年5月2日中国云台山国际摄影大展征稿大赛，采取分四季进行作品征集、评选，最后总评选的方式进行，时间跨度为一年。 联合政府、旅游部门举办全国旅游年交流会，引起媒体关注,针对与云台山、竹林七贤有关的小众团体，进行一系列的强势公关,畔山竹苑,一个方针：小众公关 两个阵营：焦作市、2小时经济圈城市,营销策略（三）,营销总方针： 小众公关,营销阵营之 焦作市,营销阵营之 2 小时经济圈城市,全面整合本土资源，以焦作作为根据地，抢占市场至高点、空白点,展开异地营销，建议在2小时经济圈内的各大城市作周期一个月的轮流巡展。,实操根本：上山下海，行销为王 以焦作为根据地，在焦作地区采取地毯式扫铺，高档酒店、百货设置展点，一线挖掘并深层次培养潜在准客户群。 在郑州、洛阳、新乡等地高档酒店、百货设置展点“以云台山景区做诱惑、以别墅品质做保障、以品牌实力做信心”三大策略牵引外地客户群。,主力客户群,焦作本土,泛焦作市场,复合营销,行销,酒香也怕巷子深,行业资源,政府资源,名人效应,旅行社资源,整合多方资源，传播竹林七贤品牌旅游,营销策略（四）,政府公关，申请列为云台山风景区的主要接待点之一。 与政府签订合作协议，举办系列各大新闻活动的指定会议、住宿点。 推动文化部门，引进优秀剧节目，积极开展商业性演出活动，举办文化旅游展演活动，开拓旅游演出市场。,政府资源,组织举办旅游行业的代表会议（年度会议等） 文化界的学术研讨交流会（非物质文化遗产、竹林七贤研讨交流会等）,行业资源,旅行社资源,与大型旅行社合作，设计多种云台山旅游方案 设置导游激励措施,名人效应,邀请世界旅游组织成员参观，制造具有影响力的话题 艺术大师（文学爱好者、书画大师、七贤学者等）个人展/表演专场 明星代言,客户为尊，全面导入四大体验营销方式,南京慧谷建议将“山水体验”、“产品体验”、“服务体验”、“文化体验”四大体验营销系统引进项目，尽最大可能将客户导入现场进行体验式营销。,营销策略（五）,营销策略（六）,大善礼遇，荣尊天下,以“建源在全球给你一个家”系列软文大肆制造嘘头，将分时度假概念导入客户心中,业主凭本司vip贵宾卡，可享受建源在外地的四星级酒店住宿资源。还可加入国际、国内分时度假连锁俱乐部，享受连锁分时度假服务，实现环球旅游梦想。 尊享每年20天的酒店度假房产使用权，并且可通过全球交换系统，对同一等级不同地区的房产使用权进行交换。享受全球5000家高档酒店的贵族服务。,将产品价值转换为市场价值，将生活形式转换为生活内涵。,将产品建立在对人的终极关怀之上,价值转换，大举人文牌，烫平目标客群心理的皱褶,营销策略（七）,营销大师菲利普科特勒的定义：营销，是一种人文关爱,人文关爱 贴近生活,通过园林空间、小品雕塑、建筑形象营造视觉景观与人文景观；,通过物业智能保障系统推行 “一对一” 人文关切；,“文化御宴” 轮番上演，“文化大餐” 尽情享受；,缔造业主人文公约，构筑人文生活。,栽下翠竹后，引得熊猫来。,把人的生命、情爱看作住宅的本质和内涵； 把住户的职场成功与家居的密切交融互动，把人与人的资源、信 息、情感的共享和社会互助，看作社区的本质和内涵；,对客户来说，是一种自豪和归属感。有“根” 的意义,实操根本,市场攻略,推广调性,本策略为软文攻击为主要点，辅以小众传媒与圈层营销活动相结合,循循善诱，以情动人,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,营销推广总体思路,7月,3月,3月15日,5月,7月,形象树立战,品质决胜战,5月,10月,认筹,热销期,持续期,品牌提升战,认卡100张；,完成销售60%,完成销售90%,实现清盘,销售导入期,开盘期,完成销售30%,说明：在认卡期必须成功销售100张卡以上方能开盘，这里根据目前市场行情以及项目实际情况暂定5月初开盘； 如果在相关工作加快的基础上可以在导入期成功签约高档酒店、超市、百货，由于时间较紧，物业管理公司的签订可放到认筹期进行；,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,项目形象战,通过对项目整体的概念包装炒作（其中以别墅为主），对项目区位进行重新的定位与提升，成功蓄客。,首席山水人文别墅，焦作之点睛之笔,户外+短信+海报+条幅+报广,三维戴丝酒店展点签约仪式会,一、销售导入期（3月3月底）,一、销售导入期（ 3月3月底）主要工作安排,1.确定项目别墅包装定位 2.销售团队的组建和培训 3.完成各种销售物料的准备工作（整理前期销售资料以及客户相关回访）、客户积累及培养 4.样板间建设筹划 5.初步确定知名物业管理公司的确定 6.完成三维戴丝酒店签约仪式会 7.完成认筹期的方案筹备；为认筹做提前演练；为认筹（vip卡放卡）活动作好准备 8.利用业内传播和广告、活动宣传的方式使市场保有对项目别墅的基本印象,活动：三维戴丝酒店签约会 活动时间：2011年3月中旬 活动内容:整合媒体资源，采用新闻的方式，通过媒体的角度，将项目推向市场。,一、销售导入期（ 3月3月底）主要活动安排,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,知名物业管理公司炒作,vip卡市场投放，测试客户群体规模以及产品的价格能力,畔山竹苑 恭迎品鉴,户外+电视+海报+条幅+短信+报广,会员卡发售，酒店管理公司签约会，开卡促销活动,二、销售认筹期（3月15日4月底）,二、销售认筹期（3月15日4月底）主要工作安排,1.样板间装修完工 2.客户的随时电话回访 3.对于客户的鼓励与鼓动 4.为开盘提前演练 5.开卡活动胜利完成 6.根据购卡的客户规模分析产品的销售数量走势与价格走势 7.协同甲方制定最终执行的价格策略与销售控制体系 8.完成解筹期的方案筹备；为解筹活动作好准备,vip卡发售 活动时间：3月15日 活动内容：正式开始售卡积累客户 目标：100张(3月15日4月底),二、销售认筹期（3月15日4月底）主要活动安排,建源签约会物业公司签约 活动时间：2011年4月初 活动内容:整合媒体资源，采用新闻的方式，通过媒体的角度，将项目推向市场。,二、销售认筹期（3月15日4月底）主要活动安排,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,样板房对外开放、盛大开盘活动,1、通过项目样板房展示，缩短认购客户购买决定周期 2、掀起销售高潮, 树立市场口碑,盛情开盘 开启贵族荣耀大门,户外+电视+海报+条幅+短信+销售物料+报广,开盘及醒狮大典+开盘抽奖活动+活动组合,三、开盘强销期（5月1日6月底）,三、开盘强销期（5月1日6月底）主要工作安排,1.前期积累的客户（包括vip或非vip）可以正式签约 2.加强现场管理，争取最大的来访成交比 3.保证销售认购量的同时作好签约及回款工作 4.有影响力的开盘活动 5.样板间开放 6.强势推广配合,活动： 样板房开放 醒狮大典 盛大开盘 活动时间：5月1日 活动内容：举办隆重的项目样板房开放、 醒狮大典、开盘仪式，邀请政府有关领导亲临现场，彰显项目影响力，并进行隆重报道。,三、开盘强销期（5月1日6月底）活动策略,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,结合假日促进销售,1.通过继续宣传本项目各大优势，进一步开发客户层面 2.巩固的本项目的独特形象 3.最终获取满意的资金回收目的,稀有酿造的一个阶层,海报+条幅+短信+销售物料+报广,教师节+国庆节假日促销+sp活动,四、热销期（7月1日10月底）,1.此阶段为销售关键期，现场气氛非常重要，应加强促销，不轻易停止。根据实际情况变换不同方式，特别是针对2小时经济圈内竞争楼盘促销方式改变而改变，以保持热销场面； 2.配合黄金周等节假日优惠活动和sp活动促进销售； 3.充分挖掘已成交业主资源，可定时把新的优惠措施通知给老业主，同时给予老业主适当介绍奖励，争取形成“母鸡”客户。,四、热销期（7月1日10月底） 主要策略,9.10月正值销售旺季和传统节日，景色优美，气候适宜并且是旅游旺季时间，建议以活动形式吸引意向客户真正走进社区，更直观地感受社区环境，以实景调性加深客户对项目认知，以多角度的现场氛围感染客户，实现快速成交。 主题建议：畔山竹苑金秋之夜 云台山山居篝火晚宴活动,sp活动,1、总体思路：,1、专业的舞美灯光设计、华丽的灯光布景 2、活动现场放置木质桌椅供客户休息、等离子电视放映项目宣传片，以红酒、特色烧烤、水果沙拉、篝火、现场随意的舞蹈、名家音乐演奏为主，以提升活动品质，有力的衬托出云台山山居及此次活动内涵 3、合理的空间运用，烛台、鲜花以及服务生专业细致的服务，处处尽显来宾的尊崇，云台山居的卓越品位，以及此次活动的空前恢宏将由此深入人心,sp活动,现场布置：,sp活动,现场篝火,金秋真情感恩回馈 老带新优惠活动。,促销活动建议,老带新属重点销售渠道，建议加大促销力度用现金进行对老客户和新客户进行直接刺激，对于新客户：,对于老客户，免1年物业费。,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,结合假日促进销售,剩余房型持续热销,继续领跑极境人生贵族生活,海报+条幅+短信+销售物料,圣诞节+春节+五一劳动节等节假日促销,五、持续期（ 11月1日2012年5月底）,1.仍然以销售现场为主，挖掘业主资源； 2.增大广告投放量，配合项目工程节点进行强势宣传； 3.圣诞节、五一黄金周等进行推广活动，可考虑推出适当的优惠措施或赠送节日礼品；,五、持续期（ 11月1日2012年5月底） 主要策略,推广目标,推广策略,媒体组合,活动策略,推广主题,以老客户带新客户,1.完成前各阶段价格高、位置较差、户型大的销售 2.最终达成销售利润的资金回收。,尾盘销售,海报+条幅+短信+销售物料,节假日促销,六、尾盘期（ 2012年6月1日）,1.这一阶段项目逐渐进入平稳的销售期，客户量趋于平稳，广告量也少于前期。销售策略上以多根据本项目特点和所剩房源挖掘个性为主。 2.将前期所剩各单位的价格略比前期稍低，可鼓励老业主带新业主的促销模式，促进成交实现。如：家电、等值现金。 3.调整阶段后期可考虑针对一些难点单位采取每周推出几套特价房或者一口价房源，给予较大的优惠促成销售的达成买卖。,六、尾盘期（ 2012年6月1日） 主要策略,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,总体推广费用：约180万元,别墅总销售额1.2亿元，推广费用1.5%核算：,营销推广费用预算,谢 谢,重庆保利小泉别墅项目视觉表现 推广策略提案,一、我们的市场氛围如何,（一）重庆别墅的区域分布 含谷区：海兰云天、香格里拉二期等 北部新区：龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园、保利国际高尔夫花园、 常青藤、比华利豪园等 南山别墅区：高山流水 北碚别墅区：中安翡翠湖、水天花园鹭岛等 巴南别墅区：日月山庄、威尼斯印象等 其他区域：南岸铜元局片区、江北石马河片区等,总结： 北部新区别墅已占据重庆别墅市场的半壁江山。b17片区、 渝北两路别墅区、南山别墅区、北碚别墅区将成为重庆最为集中的 别墅地带。而近期开发别墅受规划的影响，存在别墅与多层、小高层 等多住宅形态的杂和，很少出现纯粹的独幢别墅社区。,（二）几大区域的地块比较 环境价值： b17片区和渝北两路别墅区：临近机场+周边大部分地块风景优美 南山别墅区：重庆天然绿色屏障和城市“肺叶” 北碚别墅区：浓厚的文化氛围+优美的生态环境 北部新区：起伏的山丘+河流+高尔夫球场 小泉景区：天然原始森林+自然资源+人文资源,产品形态： 北部新区：别墅类型较为齐全，价位从5000元/到16000元/ 不等，产品定位主要以休闲居家型别墅为主。 b17片区和渝北两路别墅区：从已经露面的别墅项目和将要露面 的别墅项目看，主要是休闲度假和商务型别墅为主， 价位从4500元/到6000元/不等。 南山别墅区：大量为纯独栋别墅、双拼别墅、联排别墅， 价位约5500元/ 。,总结： 南泉小泉景区具备有良好的交通环境和优越自然环境， 而且更具有别墅产品的纯粹性，即全独幢别墅社区，片区别墅 档次更被看好。,（三）重庆别墅特点 受开发商的水平、消费群体的素质影响，别墅总体素质越来越高。 真正叫得响的别墅品牌不多，经典别墅较少。 别墅风格从相对单一、呆板中，逐渐开始向多元化发展，但并不成熟。 逐渐重视和加强别墅社区文化积累，成为另一道营销风景线。 别墅的购买群体逐渐从单纯的标榜身份转向对精神品位的要求。 越来越重视细节（别墅产品的细节提升、蓝湖郡的细节）。,（四）本项目的市场机会,小泉景区的历史文脉优势,高品位独幢别墅文化,开发商的开发理念与实力实力,营销概念和包装差异化,产品细节的力量,差异化的别墅风格,二、关于我们自己,位置： 重庆市巴南区南泉镇90号， 地处南山南泉风景区之“小泉景区”。 项目配套： 享有校长官邸和陈果夫、陈立夫别墅等人文资源，文化资源环境丰富； 区域周边有丰富的温泉及矿泉资源，原生松林相伴，生态环境极佳； 再加上背靠松林山，前临花溪河水脉，景观资源独具特色。 交通： 项目所在地为重庆巴南风景区，距重庆市中心18公里，正常行驶仅需 25分钟左右； 规划设计要求要点：规划用地面积： 20.82万平方米 别墅总用地面积：17.68万平方米 建筑类型：全独立别墅 容积率：0.25 绿化率：大于60%,三、我们的目标客户,（一）目标客户群体 “隐性富豪阶层” 基本特征 35-55岁之间，事业有成，有很高社会地位和经济基础， 处于金字塔上端，追求健康、高品位的低调生活。 群体组成,私营企业主阶层(公司总裁、公司股东、私营企业主等),专业高技术人员阶层（股票经纪人、律师）,政府公务员管理阶层,经理人阶层,艺术家阶层等,（二）目标消费群的精神特征 “冷静、睿智、理性” 他们有丰富的经历； 他们对社会文化的独到认识与见解； 他们富有生活洞见的哲学思考； 他们很多可以炫耀的资本，但更多人选择低调沉着； 他们消费行为有较深的精神因素，具备较高精神追求，并坚信 自己的价值判断； 他们更多是知本家，而不是资本家。,（三）目标消费群精神特征对应的广告走向 事关品位与生活哲学的心理对位； 以智慧的观点与受众沟通，为受众留下想象空间； 找准对象，并采用目标对象特定的话语方式。 总结： 目标群体的分析，让我们对项目营销推广成功满怀热诚： 只有对位的消费群体，才会有对味的营销推广，才可能在一定 限度内引导消费，才会有成功的销售。,四、找到我们的核心利益点,（一）我们的观点： ”品位”与”品味”是需要强调的，购买高档别墅其实是在 为自己的理想与价值观买单。,（二）保利小泉的购买本质 名门的生活方式与空间享受 让生活发生质变。 理性地说：不同的产品，极少的个性。 感性地说：品位、品味、哲学、文化。,（三）价值元素,稀缺人文名流地标,纯独栋别墅社区,纯正自然风情建筑,隐性生活方式,有林有泉有庭院,温泉spa养生,最真的自然,（四）细节魅力,主次空间分流呈现,独创“现代山地”别墅,“多会所”尊贵空间,最大化观景处理,高贵植被传世收藏,（五）我们的建议 结合目标群体特性，针对目前市场面单调沉闷的 别墅营销推广，源于对产品卖点的分析我们在产品的卖点中，寻找到可资利用的营销概念源点。,五、本案应建立一种什么样的形象 让客户接受和认知？,（一）重庆比较具有代表性的别墅盘的形象剖析 北美顶级派 龙湖蓝湖郡：最高端别墅形象，北美建筑风格； 佰富高尔夫别墅：最高端别墅形象，包括了法兰西、维多利亚、 歌特堡以及大和等多种建筑风格； 纯北美派 华利豪园：高端别墅形象，美国加州比华利山的豪宅建筑风格； 保利国际高尔夫花园：果岭旁独栋别墅，简约北美建筑风格； 棕榈泉国际花园：高端别墅形象，欧美现代滨湖建筑风格； 北美学院派 天江常青藤：人文别墅形象，北美建筑风格； 中式庭院派 金科天籁城中华坊：中式建筑风格现代庭院别墅 中式园林派 天龙长青湖：利用了山水坡地原生地貌营造现代中式别墅。,形象特色： 有两大产品基本形态：一种是北美建筑风格为主，另一 种是中式与现代的建筑结合体。风格相对单一，这对别墅的 个性化要求格格不入。 在早期的别墅推盘中，重在对身份的形式主义刻画，如 龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园，而客户也更多的从身份属性 上寻找群体的认同感并且购买，并没有相应自然与人文设施 支撑，很大程度上忽视了对思想内涵的塑造和切实生活感受。 总结： 营销推盘方式相对单一，没有太多的市场营销兴奋点，而 且推盘的同质化现象相对比较明显这对本项目的推广是比 较有利的！,（二）项目形象主题 本案哲学思辨高度及得天独厚的自然文脉，给市场面 以一种高端的形象认知，一种上层的生活境界。,（三）项目的核心价值 南泉山上错落有致的山林别墅， 独门独院名流生态居住形式。,（四）怎样的项目形象主题？ 名门？森林？独栋别墅？ 市场面“森林”形象给人印象比较模糊，比较“泛”； 在第一时间内没有传递 “森林别墅”的情调感受，“独栋”也 不是这些项目营销最关键的重点；他们更多的是为了提升 档次、尊贵概念。 本项目具有着非常强烈的哲学思辨性、品位，而 不是为了叫嚣尊贵和档次；而 “名门”能让客户产生最简单 和最直观的印象，其形象更能令客户接受和口碑传递。,（五）项目形象推广主题 名门，起伏自有宁静处 强调别墅所需要承载的人文底蕴与价值； 发掘别墅内在所包含的思想价值与外延概念； 提升别墅本身必须具备的财富基础与身份属性。 观点： 客户群本身具备的身份感也在推广语中流露出来，这种身份感是建立在名门之上，即“贵族的身份归属感”， 使家园与主人同具一种傲岸之美。,六、我们的产品定位分析,（一）属性定位 “城市别墅”概念 观点：在推广中，我们将不会刻意的提出第一居所、第二居所的概 念，而是让客户在购买决策中确定自己的使用功能性。,（二）产品定位 山-泉-林 百席独栋臻品 为什么是 “山-泉-林”？ 带出项目规划特色： 本案恰恰可以统一多种原始生态资源，显现居住的自然生活条件。 为什么是“百席独栋臻品”？ 对产品特性的深刻而简单的描绘：,（三）产品定位与地域文化怎么相融合？ 出自名门的独栋别墅 “民国