一汽奔腾汽车北京国际车展活动策划方案【完整版】.ppt

一汽轿车北京国际车展策划方案 项目理解 一汽轿车将展出在产奔腾、新动力总成奔腾、全新a级轿车三款车； 此次参展一方面表现一汽轿车在产品布局上的领先性，也进一步 强化其自主品牌地位。 北京国际车展概述 整体策略 活动规划 传播规划 北京国际车展概述 整体策略 活动规划 传播规划 效果 由单纯的产品展示 ，发展成为中外汽 车企业展示形象和 品牌 、交流信息、 寻求合作，实施全 球营销战略的舞台 。成为最具权威性 、最具国际影响力 的品牌展会 地位 定位于全球 a 级车 展，与在全球享有 著名声誉的法兰克 福、日内瓦、巴黎 、东京、底特律等 车展同一级别 时间安排 车展时间：4月20日-28日 布展时间：4月12日-19日 新闻日： 4月20日-21日 公众日： 4月22日-28日 本届车展主题： 梦想 和谐 新境界 2008北京国际车展 北京车展概述 北京国际车展概述 整体策略 活动规划 传播规划 目的一 提高人们特别是专业人士、意见领袖和媒体编辑记者对一汽奔 腾的整体认知 目的二强化安全、放心、节油等诉求，塑造“价值典范”的整体形象 目的三 将体验式行销进行更加完美的演绎，增强现场参与性、互动性 ，以真实感受促进销售，提高市场口碑效应 目的四提高行业话语权，并引领中国自主品牌阵营健康、奔腾发展 参展目的 参展车型 在产奔腾 新动力总成奔腾 新款a级车 一汽轿车的杰出力作 全新动力总成，彰显澎湃动力 一汽轿车倾情推出的全新a级产品 一汽轿车 参展车型： 产品价值 高品质 高技术含量 丰富配质 合理价格 品牌价值 自主轿车第 一品牌 社会价值 节油环保 商业平民化思想 民族自信心、自尊 心 理念价值 安全放心、操控 放心、品质放心 、服务放心 参展车型 永恒的经典 国人的骄傲 民族的自豪 红色的记忆 自主创新 非凡杰作 倾情打造的a级 车，国民车 全新a级车品牌？ 一汽轿车的高 端产品 核心中级车型 代表未来和潜 力 后续车型 自主创新 生生不息 良好的形象和尊贵的 气质为整个品牌提 供背书 源于m6的优良血统 为该产品赢得口碑 创新/严谨/务实 的作风，使整个品 牌得以持续发展 可利用的 利好因素 审时度势 三大利器 经典：红旗品牌背书 血统：马自达6技术渊源 创新：新品a级车发布，树立创新型企业形象 三大利因 车展主题： 传承经典 奔腾不息 品牌层面优良基因的延续，增加受众的信服感 产品层面昭示了奔腾产品的历史渊源和dna血统 企业层面如虹气势，表达企业自主创新的决心 奔腾产品的强劲动力新产品的延续对美好未来的憧憬 车展主题 主题释义： 车展整体基调 整体车展期间将体验式营销进行到底 全新a级车媒体试驾 新动力总成媒体试驾 静压试验展示：接待室 活动整体风格排山倒海大气雄浑 媒体接待受众感知 现场节目 互动游戏的编排 媒体专访 产品全方位展示 碰撞、静压试验的循环播放 展示设计 1. 将主题的恢弘气势充分体现在展台设计的每一个环节 2. 独特设置：接待室将采用体验式静压模式搭建，搭建在奔腾汽车顶蓬上，体现奔腾产 品的安全性，将奔腾以往做过的静压试验tvc循环播放 北京国际车展概述 整体策略 活动规划 传播规划 活动策略 利用奔腾轿车上设计接待室来实现观众的体验功能；邀请媒体和 轿车发烧友进行试乘试驾 全部活动围绕“传承经典 奔腾不息”这一主题进行设计和策划， 并与北京地区4s店终端销售相结合 新车亮相的环节与设计不同一般别出心裁 地空结合 体验共鸣 烘托气氛 安排与车展主题相关节目和互动活动，烘托气氛，凝聚人气。节 目强调科技感、时尚，高雅与通俗并重。互动活动注重紧张激烈 活动时间 产品亮相仪式暨一汽轿车品牌战略发布会 一汽轿车领导专访 试乘试驾 4月20日-4月21日 媒体日 4月22日-4月28日 公众日 4月18月-4月19日 事先预热 媒体晚宴 女子打击乐 电二胡万马奔腾或奔腾 太空机器人舞 男模展示 电子竞技体验 一家五奔腾 奥运北京行 传承“经典” 媒体晚宴 活动调性：在汽车上面搭建的餐厅，奏乐 海浪声、万马奔腾声等，互动 轻松氛围 晚宴流程 发放新闻资料 一汽轿车领导致祝酒辞 晚宴开始 企业领导与核心媒体沟通 赠送轿车车模 住宿及娱乐 媒体数量： 媒体类型： 20家汽车核心媒体到场 建议邀请34个中国汽车行业意见领袖 媒体方向：汽车领域 媒体类型：平面媒体、电视媒体等 时间：2008年4月18日-19日 产品亮相仪式暨一汽轿车品牌战略发布 活动形式 时间：2008年4月20日-21日 流程 记者签到并发放新闻资料 新车亮相 领导致辞并发布品牌战略 工程师讲解新车技术 服务人员现场解答观众提问 由一汽轿车领导、预定新车的用户一起揭 开红布，后燃放冷焰火。每天亮相一款车。 媒体专访 项目内容 时间4月20日 对象一汽轿车领导 专访主题 一汽轿车奔腾不息的源泉 从集成创新到原始创新 一汽轿车是怎样炼成的 专访媒体中国汽车报、车王等 qa从产品、品牌、产业、创新、使命等层面进行 注意点 时间控制在45分钟内；事先给足记者相关资料，安排其中的部分记者询问qa中的 问题，注意引导记者的话题；对现场录音迅速进行整理 试乘试驾 活动亮点 不但有普通的试乘试驾，还有现场的比赛和挑战项目，既有乐趣，又刺激。 时间：2008年4月21日 流程 邀请记者、发烧友参加 事先布置好现场 大家按时到达 自由试乘试驾 分组进行对抗赛 高难度挑战项目 现场节目建议 节目一：女子打击乐开场表演 灵气十足的年轻女孩子,她们将为中国锣鼓的传统鼓点与打击乐现代节奏结合,以新颖独特的 形式，激情澎湃的感染力度，打出浩瀚的气势，舞出飞扬的感觉，亮出一道英姿飒的亮丽 风景线，给人们充满底蕴的奔腾感觉 节目二：电二胡万马奔腾或奔腾突显如虹气势 本次展会的主题是“传承经典 奔腾不息”，所以我们邀请二胡群奏万马奔腾，非常有 气势，衬托现场气氛 现场节目 节目三：太空机器人舞突显科技感 选择机器人舞表演作为本次车展的演出节目之一，意在体现产品的科技感，相信能吸引大 批记者和观众的瞩目 现场节目 节目四：男模展示力量之美，速度之美，与强劲动力相匹配 独辟蹊径，安排男模做“静态+动态“展示，表达产品的动力性与可靠品质 是动力，亦是魄力； 是静界，亦是境界 是安心，亦是创新 现场节目 现场互动活动 互动活动一：电子竞技体验 设计一款以奔腾为主角的大型电子体验游戏。利用活动现场的led等离子大屏幕，结合电脑 对战，实现汽车之间的竞速。每次活动邀请2人上场，通过pk淘汰赛，评选出优胜者一名 互动活动二：一家五奔腾 奥运北京行 买5辆奔腾的家庭，5位车主亲自来车展，说出自己的奥运心声。一汽轿车负责人将五把他 们奔腾车的大钥匙交给他们，每把钥匙代表一张打开 “绿色、科技、人文”奥运大门的 门票，与奥运强力关联。而奔腾轿车也在绿色、科技、人文方面与奥运有着良好联系 现场互动活动 互动活动三：传承“经典” 做一个标注”经典“二字的大钥匙，然后寻找一些观众进行接力，首先抽出一个人，将钥 匙交予他，然后传递。以”红旗推出年数+马6推出年数“为总数，谁恰好在这个数上将成 为一汽轿车的经典大使候选人，如果人数不够则循环传递。车展期间每天选出一人，最终 在其中抽取一名。他将成为一汽轿车的经典大使和荣誉员工，享受每款新车试驾半年的待 遇，并赠送一汽轿车车模。其他人员都将赠送车模 现场互动活动 北京国际车展概述 整体策略 活动规划 传播规划 传播策略 通过新品推介、展示、试乘试驾等，全方位展示产品，使媒体获得 充分认知。利用平面、电波、网络、口碑等方式，保证曝光率 站在行业高度，梳理一汽轿车品牌格局，强化一汽轿车“中国轿车 第一品牌”形象和奔腾“中高级轿车价值典范”形象 利用红旗和马6血统，塑造奔腾轿车的经典形象，增强品牌认同感强力关联 高屋建瓴 立体传播 借势造势 借中国鼓励自主创新和节能减排政策，传播产品符合社会大势； 通过在车上设计接待室，表现奔腾轿车的安全品质和体验诉求 传播目标 提高产品认知度，促进销售，并带动口碑传播产品层面 塑造一汽轿车的整体形象，并形成鲜明的品牌格局印象品牌层面 与对手形成品牌区隔，提高行业话语权，引领行业发展方向行业层面 强化中国轿车自主创新旗帜形象创新层面 传播话题 角度文章主题体裁撰写方向 产品篇 一汽轿车全新a级轿车亮 相北京车展 新闻全新a级轿车亮相发布 新动力总成奔腾骄车： 传承经典 奔腾不息 新闻 奔腾轿车传承红旗和马6经典基因，又一次对产品 线进行了扩充，表现一汽轿车的奔腾不息 整体篇一汽轿车三款产品“奔 腾”北京车展 新闻 一汽轿车携在产奔腾轿车、新动力总成奔腾轿车、 全新a级轿车亮相北京车展 北京车展：安全、节油 是潮流 新闻 奔腾轿车的诉求重点是安全、节油，这代表了北京 车展和谐诉求，也是奥运的要求 创新篇 集成创新亦是金述评中国汽车正利用集成创新崛起 一汽奔腾：奔腾不息背 后的沉静 评论 奔腾轿车上市2年来为什么能奔腾不息？不是高喊 口号、狂玩概念，而是苦练内功的沉静 中外汽车巨头狭路相逢 ：全面较量才刚刚开始 综述 以一汽轿车为代表的中国汽车企业，推出具有与中 外巨头相抗衡的产品，拉开了全面较量开始的序幕 一汽奔腾：从“地狱” 到“天堂” 综述 一汽轿车作为中国轿车第一品牌，打造中高级轿车 自主品牌责无旁贷，看似是地狱，而实际上，走过 去，前面就是天堂 传播话题 角度文章主题体裁撰写方向 安全篇一汽奔腾：承载接待室 的力量 图片 新闻 在北京车展上，一汽奔腾在奔腾车上设立了接待室 ，大家可以亲自体验奔腾安全 中国消费者选车从经济 、实用到安全、舒适 综述 中国消费者汽车消费观念在变化，一汽奔腾得以用 2年多时间，就创造了月销量5000台的记录 品牌篇全新a级轿车亮相 一汽 轿车品牌布局成高中低 之势 新闻 北京车展