真心食品区域市场管理和规划方案.ppt

有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 真心食品区域市场管理和规划 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 节目预告节目预告 理念：理念：改变销售人员面临销售困境改变销售人员面临销售困境“一味只会打报告要促销一味只会打报告要促销 ”的盲目心态，锻炼区域经理的盲目心态，锻炼区域经理“模型思考模型思考”的能力，使学员的能力，使学员 可以走出经验性销售的圈子可以走出经验性销售的圈子 动作：动作：借鉴快消行业经验，靠拢本行业做法借鉴快消行业经验，靠拢本行业做法一个区域市一个区域市 场的增量方法无非就那么几十种，本课程核心目的就是把区场的增量方法无非就那么几十种，本课程核心目的就是把区 域市场的增量方向和方法固化下来，建立区域市场增量常用域市场的增量方向和方法固化下来，建立区域市场增量常用 方法方法/ /动作的模型动作的模型 课后应用：课后应用：对照这套模型，和思维方法，寻找自己市场的增对照这套模型，和思维方法，寻找自己市场的增 量机会，进行自我营销诊断、寻找自己市场增量空间量机会，进行自我营销诊断、寻找自己市场增量空间 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 一、区域市场增量模型一、区域市场增量模型 正确的观念正确的观念 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 案例：不同的干部看同一个市场案例：不同的干部看同一个市场 内行看门道外行看热闹，你是不是内行？内行看门道外行看热闹，你是不是内行？ 观念一：内行脑子里面有观念一：内行脑子里面有“模型模型” 区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条。胸中区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条。胸中 有城府万千，面对市场才能有思路、透过纷繁复杂的市场有城府万千，面对市场才能有思路、透过纷繁复杂的市场 现象，迅速发现市场增量机会、做出方案，而且方案可执现象，迅速发现市场增量机会、做出方案，而且方案可执 行，可以落实到动作。行，可以落实到动作。 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 区域市场的增量从哪里来？区域市场的增量从哪里来？ 观念二：神志不清的区域经理观念二：神志不清的区域经理 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 区域市场的增量从哪里来？区域市场的增量从哪里来？ 观念三：很多借口就是废话观念三：很多借口就是废话 观念四：再难的市场都不会没有可作为的空间观念四：再难的市场都不会没有可作为的空间 观念五：做销售不需要智商，只需要体力！观念五：做销售不需要智商，只需要体力！ 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 1 1 内行的脑子里有模型内行的脑子里有模型 2 2 神智不清的区域经理神智不清的区域经理 3 3 走出去就发现很多借口都是废话走出去就发现很多借口都是废话 4 4 再难的市场都不会没有可作为的空间再难的市场都不会没有可作为的空间 5 5 做销售不需要智商，只需要体力！做销售不需要智商，只需要体力！ 回顾：正确观念 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 一、区域市场增量模型一、区域市场增量模型 增量从哪里来增量从哪里来 先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 1 1、数据分析：寻找潜力经销商、数据分析：寻找潜力经销商 2 2、两把标尺、六个刻度、两把标尺、六个刻度 合作意愿：资源、利润、员工考核合作意愿：资源、利润、员工考核 实力：实力： 网点覆盖、网点覆盖、 商业模式：标准化、行销、赊销、配商业模式：标准化、行销、赊销、配 送、服务送、服务 渠道先天不足渠道先天不足 3 3、经销商汰换；经销商汰换； 思维模型思维模型1 1向经销商要销量向经销商要销量 可能采取的行动可能采取的行动? ? 要事要事 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 1 1、数据分析：寻找潜力经销商、数据分析：寻找潜力经销商 2 2、改善合作意愿可能的动作；、改善合作意愿可能的动作； 解决问题客诉：解决问题客诉： 调高利润调高利润 3 3、改善实力：、改善实力： 弥补网点覆盖；弥补网点覆盖； 强化重点渠道；强化重点渠道； 4 4、经销商汰换；、经销商汰换； 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 可能采取的行动可能采取的行动? ? 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 1 1、改变利润和资金周转、改变利润和资金周转 2 2、网点覆盖、网点覆盖 加人加车：加人加车： 团队管理：介入人员考核、团队管理：介入人员考核、 市场管理：补利润（品种市场管理：补利润（品种/ /补助）、重新划分预售线路、区域划分、设立分销补助）、重新划分预售线路、区域划分、设立分销 3 3、弥补空白渠道、弥补空白渠道 利诱：利诱： 威逼：市场趋势：惹不起也躲不起；威逼：市场趋势：惹不起也躲不起； 厂家要求：不换脑就换头厂家要求：不换脑就换头 排期排期/ /压力压力/ /签约签约/ /设置分销商、设置分销商、 4 4、商业模式商业模式 老板洗脑：协同拜访、看别的经销商、领导出面、公司考核、老板洗脑：协同拜访、看别的经销商、领导出面、公司考核、 5 5、增加资源占比增加资源占比 认识认识兴趣兴趣满意：如高价产品、冲击队、分销、满意：如高价产品、冲击队、分销、增加占比增加占比 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 向经销商要销量向经销商要销量可能采取的行动可能采取的行动 6 6、其它管理要事：、其它管理要事： 选择、谈判、日常拜访、生意回顾、人员考核、调动经销商选择、谈判、日常拜访、生意回顾、人员考核、调动经销商 和通路的力量和通路的力量 7 7、经销商结构调整、增设、经销商结构调整、增设分销、分销、 更换经销商更换经销商 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 区域经理的策略思考区域经理的策略思考 思维模型思维模型2 2：向品项管理要销量：向品项管理要销量 一、本品一、本品发挥优势发挥优势: : 突出优势突出优势 多规格多渠道多规格多渠道 组合陈列组合陈列/ /促销促销 二、竞品：二、竞品： 三、消费者三、消费者: : 四、渠道四、渠道 产品机会里寻找机会产品产品机会里寻找机会产品 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 区域经理的策略思考区域经理的策略思考 模型模型3 3向渠道管理要销量向渠道管理要销量 思维模型：思维模型： 渠道机会寻找机会渠道渠道机会寻找机会渠道 1.1. 本品：本品：本品回转好的渠道、网点、经销商强势渠道放大优势本品回转好的渠道、网点、经销商强势渠道放大优势 弥补本品弱势区域、弱势线路弥补本品弱势区域、弱势线路 2.2. 竞品：侦查竞品旺销渠道竞品：侦查竞品旺销渠道 警惕竞品旺销线路警惕竞品旺销线路 打击竞品空白渠道打击竞品空白渠道 3.3. 消费者消费者 4.4. 渠道渠道 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 区域经理的策略思考区域经理的策略思考 链接：产品布局要前瞻链接：产品布局要前瞻 1 1、旺季预测：、旺季预测： 2 2、淡季预测：、淡季预测： 3 3、市场布局预测、市场布局预测 4 4、新品销售预测、新品销售预测 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 产品渠道组合销售潜力分析表产品渠道组合销售潜力分析表 所有可能的渠道所有可能的渠道/ /资源店数资源店数/ /销量销量/ /占比占比 目目 前前 进进 店店 数数 目目 前前 销销 货货 率率 目目 前前 销销 量量 目目 标标 目目 前前 进进 店店 数数 目目 前前 销销 货货 率率 目目 前前 销销 量量 目目 标标 目目 前前 进进 店店 数数 目目 前前 销销 货货 率率 目目 前前 销销 量量 目目 标标 品品 名名 规规 格格 口口 味味 目目 前前 销销 量量 日日 前前 占占 比比 渠道渠道 产品产品 渠渠 道道 别别 分析 分析 产品产品 别分析别分析 产品和渠道 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 多渠道销售的可行性多渠道销售的可行性 我已经做了？我已经做了？ 抓大放小？抓大放小？ 1 1、分销网络、分销网络 2 2、阵地意识：、阵地意识： 3 3、加法思想：、加法思想： 4 4、协销推动：、协销推动： 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 思维模型：哪个渠道利润异常哪里就是销量机会？思维模型：哪个渠道利润异常哪里就是销量机会？ 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销 其他其他 1 1、三表排名三表排名毛利目标毛利目标单品销售目标单品销售目标单品计划单品计划 案例：产品结构开源、硬推高价产品案例：产品结构开源、硬推高价产品 2. 2. 缩短层级：单品缩短层级：单品 3. 3. 渠道结构：渠道结构： 6. 6. 销量：挖坑（例：网点开户专案、乡镇冲击）销量：挖坑（例：网点开户专案、乡镇冲击） 7. 7. 厂家保障：花钱买时间，花时间换销量厂家保障：花钱买时间，花时间换销量 4. 4. 价盘：市场混乱的根源价盘：市场混乱的根源 5. 5. 价差：降进价、通路促销价差：降进价、通路促销/ /返利抬价、卖场涨价威逼利诱、专销返利抬价、卖场涨价威逼利诱、专销 8. 8. 资金周转管理资金周转管理 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 理念：涨价涨到消费者，就活了！涨价涨到通路就死了！理念：涨价涨到消费者，就活了！涨价涨到通路就死了！ 涨价未必是坏事涨价未必是坏事 技巧：涨价与物流反向，让通路发乱世财技巧：涨价与物流反向，让通路发乱世财 时机：行业涨、不涨就死、时机：行业涨、不涨就死、 硬涨价：价格告知硬涨价：价格告知铺货率低、忠诚消费者、品牌非常强势铺货率低、忠诚消费者、品牌非常强势 软涨价：产品升级、四不陷阱软涨价：产品升级、四不陷阱 消费者涨价消费者涨价 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 区域经理的策略思考区域经理的策略思考 可能的行动？可能的行动？ 攘外必先安内攘外必先安内 够够“狠狠” 冲货可耻、被冲无能冲货可耻、被冲无能 思维模型思维模型4 4：维护价格秩序：维护价格秩序 冲货量代表减量冲货量代表减量 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 思维模型思维模型5 5：提升终端表现：提升终端表现 区域经理的策略思考区域经理的策略思考 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 什么线路管理：什么线路管理： 厂家联合经销商建立销售拜访队伍和配送服务厂家联合经销商建立销售拜访队伍和配送服务 体系，对数以千万计的中小型售点（中小超市、体系，对数以千万计的中小型售点（中小超市、 士多店、餐饮店、网吧、村头店等），进行定人士多店、餐饮店、网吧、村头店等），进行定人 定时定路线定模式的计划拜访和有序覆盖。定时定路线定模式的计划拜访和有序覆盖。 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 1.1. 线路管理的概念：终端动销管理系统线路管理的概念：终端动销管理系统 2.2. 线路管理执行系统：线路划分、建立手册、拜访执线路管理执行系统：线路划分、建立手册、拜访执 行行 3.3. 线路管理管理系统：线路管理管理系统： 团队管理：报表、检核、业绩排名、早会、人员团队管理：报表、检核、业绩排名、早会、人员 考核考核 业绩管理：铺货率分析、品项管理、业绩管理：铺货率分析、品项管理、 4.4. 线路管理运营策略：回避陷阱线路管理运营策略：回避陷阱/ /推进步骤推进步骤/ /结合市场结合市场 线路管理系列课程内容预告线路管理系列课程内容预告 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 终端动销工作模型终端动销工作模型 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 冲动性消费冲动性消费 消费品市场消费者消费品市场消费者u2;2、 售利售利、 信息告知信息告知 ;3;3、 或者或者 ;4;4、存存力力 ;5;5、上市、上市 和模和模 范店效范店效 1.1.定定 2.2.激励激励 3.3.装装 4.4.培培 5.5.准、准、核、核、 、 、 会会 1.1.从从人人培培 2.2.从从人人促促 准流程运行准流程运行 1.1.投投、 、理、理、控流程控流程 2.2.信息告知率管理信息告知率管理 3.3.价格秩序价格秩序 、端利端利 4.4.端端 店的店的署和署和 5.5.端有效端有效存存准的准的行行 6.6.上市上市 、7 7、模范店、模范店 终端动销检点表终端动销检点表 （上表）上表） 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 项目项目说明说明支持事项支持事项 想想 得得 到到 1 1、消、消者是否者是否 能想得能想得 到到愿意主愿意主 品？品？ 1.1.差异化、广告、差异化、广告、端端 形象形象 2.2.价格、促价格、促力度力度 3.3.持持 、列、推列、推 荐荐 4.4.几率、附几率、附、体、体 5.5.促促信息告知信息告知品利益品利益 展示展示 6.6.取取品品/ /促促利益的利益的 便利性便利性 7.7.消消 袖的示范作用袖的示范作用 1.1.点提点提、广告、广告播播 、公关、公关 2.2.持持 行行“ “端三到端三到” ” 3.3.指指价格管理价格管理 4.4.功能促功能促、 演示演示 准准定定行推广行推广 5.5.几率促几率促信息告知、信息告知、 大大小小 6.6.品展示、利益品展示、利益 管理管理 7.7.消消 袖袖截、公关截、公关 、推广、推广 终端动销检点表终端动销检点表 （上表）上表） 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 专题培训：导购促销人员管理专题培训：导购促销人员管理 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 导购促销人员管理导购促销人员管理培训要点培训要点 心态调整心态调整 : : 引起共鸣引起共鸣 打工是个零存整取的过程打工是个零存整取的过程 心理建设：心理建设： 热情、概率、篮球定律、始于热情、概率、篮球定律、始于 拒绝、唯一原则拒绝、唯一原则 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 导购促销人员管理导购促销人员管理培训要点培训要点 技能：技能： 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 1 1通路管理通路管理 1.1.主劳臣逸：助代考核销量主劳臣逸：助代考核销量/ /经销商业务局限经销商业务局限/ /抢订单，沟通不利抢订单，沟通不利 2.2.经销批发反弹、经销商反弹经销批发反弹、经销商反弹 2 2绩效差：绩效差： 1.1.经销商网络经销商网络/ /配送配送/ /支持局限、公司政策支持局限、市场基础局支持局限、公司政策支持局限、市场基础局 限、造成空网点限、造成空网点/ /无效网点无效网点/ /低效订单低效订单/ /报表海报机器报表海报机器 3 3人员管理人员管理 1.1.普遍存在：漏访、四单、假报表、官僚报表普遍存在：漏访、四单、假报表、官僚报表 2.2.后勤：晋升、市场费用、报销、住宿、离职、恶性事件后勤：晋升、市场费用、报销、住宿、离职、恶性事件 3.3.中层抵制：工作量、工作难度、个人费用、薪资、中层抵制：工作量、工作难度、个人费用、薪资、 4 4运动扩大化、丢失优良传统、阻力重重运动扩大化、丢失优良传统、阻力重重 5 5和老板的耐心赛跑和老板的耐心赛跑 线路管理有没有标准答案？线路管理有没有标准答案？ 线路管理的难度和陷阱线路管理的难度和陷阱 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 “ “人员日常管理增量人员日常管理增量” ” 、“提高人员考核效率提高人员考核效率 增量增量”、“专案考核竞赛增量专案考核竞赛增量”、“数据追踪增数据追踪增 量量”。四类方法共同的目的就是。四类方法共同的目的就是“把人勒紧把人勒紧”！ 销量是人做出来的，人动起来销量一定增加销量是人做出来的，人动起来销量一定增加 这是普遍适规、最安全这是普遍适规、最安全/ /成本最低成本最低/ /最没有副作最没有副作 用的增量方法、也是销售经理们最应该首先要考用的增量方法、也是销售经理们最应该首先要考 虑的问题。虑的问题。 10001000个增量的理由个增量的理由基础管理增量基础管理增量 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 “ “谋局胜于夺势谋局胜于夺势”，产品线不行，价盘不顺，区，产品线不行，价盘不顺，区 域市场的域市场的“局局”就出了问题。就出了问题。 “ “一将无能累死千军一将无能累死千军”，业代天天，业代天天“弯着腰做市弯着腰做市 场场”，手里没武器，基础管理再好，人员效率再高也，手里没武器，基础管理再好，人员效率再高也 没用。没用。 运用市场策略管理增量模型，设立有竞争力的运用市场策略管理增量模型，设立有竞争力的 产品防线，构建有竞争力的通路价盘，这是战略问题产品防线，构建有竞争力的通路价盘，这是战略问题 。 相比而言，基础管理增量是相比而言，基础管理增量是“强基固本，百年强基固本，百年 大计，锦上添花大计，锦上添花”，产品和通路价格秩序增量就是，产品和通路价格秩序增量就是“ 基本国策，避实击虚，雪中送炭基本国策，避实击虚，雪中送炭”。 10001000个增量的理由个增量的理由 产品和通路价格秩序增量产品和通路价格秩序增量 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 短期起销量找谁？每个区域经理都知道是找经销商。经短期起销量找谁？每个区域经理都知道是找经销商。经 销商一发力，销量当天可以上升。销商一发力，销量当天可以上升。 市区销量已经市区销量已经“饱和饱和”，怎么办？网络下沉作乡镇、开，怎么办？网络下沉作乡镇、开 发新渠道去做网吧发新渠道去做网吧，多渠道销售，销售是加法加出来的，多渠道销售，销售是加法加出来的 ，要有加法思想和阵地意识，一个渠道一个渠道攻，做一个，要有加法思想和阵地意识，一个渠道一个渠道攻，做一个 渠道稳一个渠道。渠道稳一个渠道。 结构决定功能。当我们有了良好的基础管理，产品线和结构决定功能。当我们有了良好的基础管理，产品线和 渠道价格秩序没问题，业代可以渠道价格秩序没问题，业代可以“直起腰做市场直起腰做市场”之后，起之后，起 量最快的着力点就是经销商和分销商的网络布局量最快的着力点就是经销商和分销商的网络布局他们不他们不 完成实际销量（只是库存转移），但是他们对销量影响最大完成实际销量（只是库存转移），但是他们对销量影响最大 。 10001000个增量的理由个增量的理由 经销商管理和分销网络布局增量经销商管理和分销网络布局增量 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 人勒紧了，产品价格的局没问题，人能“直起腰来”， 经销商布局没问题接下来就要做终端 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 10001000个增量的理由个增量的理由 终端管理增量终端管理增量 终端才会产生实际销量。终端才会产生实际销量。 可口可乐，康师傅在中国打了第一枪可口可乐，康师傅在中国打了第一枪终端线路拜访，越来越多企终端线路拜访，越来越多企 业在模仿。业在模仿。 不做线路拜访能不能卖货？能！大把企业通路很粗放，业绩却不错不做线路拜访能不能卖货？能！大把企业通路很粗放，业绩却不错 靠什么，靠产品优势，广告优势。靠什么，靠产品优势，广告优势。 别忘了你的优势很快被别人模仿。别忘了你的优势很快被别人模仿。 王老吉是靠产品差异化起家的，但今天他的优势决不是产品，王老吉王老吉是靠产品差异化起家的，但今天他的优势决不是产品，王老吉 的目前终端拜访能力和终端表现决不逊于可口可乐。的目前终端拜访能力和终端表现决不逊于可口可乐。“正广和正广和”也罢，也罢，“ 和其正和其正”也罢，他们也可以卖凉茶，也可以请大腕做广告，但打造王老吉也罢，他们也可以卖凉茶，也可以请大腕做广告，但打造王老吉 目前的终端掌控能力，至少需要三五年时间。目前的终端掌控能力，至少需要三五年时间。 总会有企业做终端总会有企业做终端“叶公好龙叶公好龙”，在销量和终端表现两者之间最后总，在销量和终端表现两者之间最后总 先保销量先保销量那是因为他们不会做终端，终端管理应该是销量导向，这才那是因为他们不会做终端，终端管理应该是销量导向，这才 是增加实际销量的正道。是增加实际销量的正道。 有效培训把理念宣导落实到动作分解 区域市场和终端动销学员教材区域市场和终端动销学员教材 促销能不能增量，能增量，但是促销应该是促进销售的手段，促销能不能增量，能增量，但是促销应该是促进销售的手段， 而不是销售的唯一方法，否则就是神志不清！而不是销售的唯一方法，否则就是神志不清！ 为什么超市采购要你为什么超市采购要你5 5个点，又要你个点，又要你8 8个点，因为你不懂得超市个点，因为你不懂得超市 大卖场的促销需要时尚、时令、系统，你只知道超市促销除了特价大卖场的促销需要时尚、时令、系统，你只知道超市促销除了特价 就是买赠。就是买赠。 为什么你的通路促销总会造成库存积压、乱价格、不良品，因为什么你的通路促销总会造成库