郎酒石家庄市场营销诊断与营销规划方案1.ppt

* 郎酒石家庄市场营销诊断与 2006营销规划方案 机密材料，外传必究 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销 咨询公司 时间：2006年4月12日 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日 * 本案结构 第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议 * 1.1市场纵向背景：从“发展历程”看石家庄市场： 主要展 期 品牌 主 品其他品牌 模式市运作 98年00年板城 板城（酒） 42度香型售价30 元左右 事 商 96年入石家庄一直表平平 ，98年利用衡水与台弱点， 靠内装15元金促一 ，售1 01年02年 10 黑土 地 黑土地 42度香型售价15 25元 板城6000 7000万 商 分商 各种打火机，后期广告，售 1.8，因品、通路管理 退出 03年04年 9月 道光 二十 五 道光 42度香型餐 入68元 板城6000万、 草原克西 3000万 商 分商 道光以高价高促和品 系列品6500万量 克西内装打火机以流通能力 迅速启（小白 商） 04年9月 06年 板城 紫塞明珠42度香 型餐零售138 168元 道光8500万事 商 紫塞餐切入、广告推04年 1.2，05年1.35，保持 至今 1、从主导品牌的轮替看，石家庄和全国绝大多数省会城市一样，地产白酒呈崛起之势。板城领 导地位比较稳固。 2、从主导产品看，42度浓香型表现出惊人的一致，说明石家庄市场对口感忠诚度较高，郎酒兼 香型培育难度不小。 3、从分销模式看，以“办事处在经销商”厂家主导市场模式具有更强拓展能力，单纯依赖经 销商难度较大。 * 1.2市场横向背景：从“整体价位结构”看石家庄市 场： 分析： 1. 高档白酒基本上格局稳定，与全国常规市场格局一致；但板城和十八酒坊均有渗透，说明 地产白酒不仅占据中档，品牌形象也得到拉升，市场竞争加剧； 2. 在中档和中高档两大主流价位上，目前板城崛起、道光衰退、十八酒坊稳定发展，呈三足鼎 立之态； 3. 从价位结构看，与全国市场比较，石家庄市场中高档发育更加充分，是良性和机会性较大的 市场空间； 结论：总体看，石家庄市场战略机会是中档和中高档，超高端市场难度较大； 价格区 200元以上100-200元50-100元30-50元30元以下合 体份 1.53 334.515 所占比例10%20%20%20%30%100% 主要品牌 茅台、五粮 液 南春 印 十八酒坊十 年 紫塞明珠 道光 十八酒坊六 年 十八酒坊王 牌 道光 板城精装 十八酒坊宝 石 板城小豹 子 装板城 板城小豹 子 * 主要品牌包装 (外) 包装 (内) 香型度 数 商超 入 商超零 售价格 餐 入 餐零售 价 2005年 量 茅台香533103403503354805801500 五粮液香523483583604805806000 水井坊香523303804203685806802300 国窖1573香523283603803685806802600 南春香52160260320600 板城 印 盒500ml砂 瓶 香42218258198328380600万 十八酒坊 十年 盒500ml玻 璃 老白干 香 46128138150125198220300万 1.2市场横向背景：从“高档结构”看石家庄市场： 分析： 1.高档市场五粮液占据总销量40，水井坊和1573后进品牌也成功挤入市场并且总销量都超过了茅台。 2.从香型看，高档市场石家庄仍然保持浓香绝对主导态势，而从水井坊和1573进步、五粮液强势稳定、茅台 的相对弱势可以间接判断，石家庄浓香型呈上升势头； 3.从市场类型看，高档市场石家庄属于“一家独大三家竞争”的格局，15年红花郎未来竞争对手应锁定水 井坊与国窖1573、十年红花郎应该锁定剑南春和地产板城和十八酒坊； 结论：郎酒高端进入成本较高，有香型和品牌力双重障碍，红花郎的竞争对手应锁定为10年红花郎价位相近 、品牌力相对较弱的剑南春及地产白酒。 * 1.2市场横向背景：从“中高/中档分布”看石家庄市 场： 分析： 1. 从品牌特征看，除正在下滑的道光二十五外，地产品牌崛起强劲；占据市场领先位置； 2. 从品牌市场占有率看，主导品牌绝对占有率不高，属于低等烈度的主导占位市场，但从发 展态势看，市场正在向“板城衡水”的双寡头方向发展。 3. 从香型看，市场主要为浓香型主导，其中中档衡水老白干属于老白干香型。 结论：郎酒应主要以浓香型、中高价位分品牌作为进入石家庄市场主要战略产品定位； 品名称 板城酒 十八 酒坊 衡 水 老白 干 蜀 第 山 庄 老 酒 道光廿五酒其它 板城 印 紫 塞 明 珠 板 城 小豹 子 其他 品 量 道光 廿五 御液 道 光 廿 五 道 光 廿 五 2004年 (位:万元 ) * 335 0 295047001100012003000* 397 0 2005年 (位:万元 ) 600 374 0 2040712013500165031003000 300 0 2020 106 0 216 0 占比 93.5225.778 * 1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市 场： 渠道型数量注 主要 商10-15 分商100 餐 端 a餐 端90其中良性运70+ b餐 端300a/b酒店消自酒水的比例60-70% c餐 端1500以零售价30元以下价格白酒售主 零售端 名烟名酒店700- 900+ 其中80%的店存在售假酒的象 批零店、零售店2000+以零售价30元以下价格白酒售主 大型商超28+地区型大中型 商超主 流通渠道批市3附近地区批零店配送,功能弱 分析 1.从总经销和分销商数量看，石家庄市场总经销数量偏少，二级商数量偏多，说明此市场商业能力 还未形成寡头垄断局面。渠道操作可能难以依赖“独家总经销”模式实现市场覆盖。 2.从酒店渠道数量看，餐饮渠道发育完整，大型a类终端集中，盘中盘指向性明确； 3.从名烟名酒店的数量看，此市场自带酒水现象严重（约6070），这导致了仅靠“餐饮小盘 ”启动整体市场难度很大； 结论：郎酒应以多家分销形式覆盖不同渠道，建立复合但可控的渠道结构运作市场， 启动市场应该以“终端盘中盘消费者盘中盘”复合启动模式。 * 渠道名称量献主流价位主流价位代表品牌 no.1no.2no.3123 大型商超 10-25元45-70元80-110元板城小豹子道光 精装板城 道光 便利商超 10元以下10-25元45-70元装板城板城小豹子道光 批市 10-25元45-70元80-110元板城小豹子道光紫塞明珠 名烟名酒 45-70元80-110元200元以上道光紫塞明珠茅.五. a餐 120-180元200元以上60-100元紫塞明珠茅.五.品牌分散 b餐 120-180元60-100元30-60元紫塞明珠道光 十八酒坊 板城小豹子 c餐 30-60元30元以下60-100元板城小豹子装板城道光 宝石 1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市 场： 分析 1.从渠道和品牌关系看，板城已经实现全渠道覆盖，说明其市场位置巩固。道光基本在大型超市和流通覆盖渠道 销售，而在酒店渠道薄弱，说明其处于衰退阶段。 2.从渠道与价位关系看，酒店餐饮渠道主销中高价位，板城和十八酒坊有所表现；商超、流通主销低价位盒装酒 ，主要品牌是板城和道光等成熟品种； 3.名烟名酒店除主销中高价位地产白酒外，茅五剑主要在a类餐饮和名烟名酒店销售。 结论：郎酒如在100200元主流价位获得突破，必须将启动期主要渠道定位于酒店。竞争对手应 该是板城的紫塞明珠； * 1.4市场通道背景：从“品牌策略”看石家庄市场： 品牌名称概念媒体用 板城 工，“可以 喝一点” 塔牌、外公告牌、体、 广告、端用等 道光二十五 “出土液白酒”体、端用 十八酒坊 “典、流”、“醇 柔典” 、外、端 用 山庄老酒 “原地保”外、端用 分析： 1. 从石家庄市场主要成功品牌的品牌概念看：它们采用了基于消费者品质信任的 “usp”（独特卖点）的广告诉求策略，说明石家庄消费者偏理性消费； 2. 从各主要品牌媒体应用看，都采用了各类地面媒体，秉持的“imc”整合传播的架 构，既反映石家庄市场媒体壁垒高；也反映各厂家对石家市普遍重视。 * 1.4市场背景小结：从“营销组合”看石家庄市场 ： 要 素 小郎酒运作启示 品 香型香型主，占体消90 香型主要运作香型 度数中档中高4253度主，高端名酒52、53度，中低端 以4246度主 度数以42度主，高端52度 口感入口柔、淡爽，不辣口、不刺喉（四十多度酒的口 感喝起来就像38度的酒商） 强 品口感口 包装内包装强史感，外包装注重朴素、庄重、淡雅的 包装格，地品包装一改去大大的特点， 色上基本于清淡、墨色； 外包装盒强“ ”型 价格大众主流消在1535元之，占消量30， 50100元之占20，100200占20，高端 市占10 以10100，100200元的中 档和中高档作 略型价位。 高端市采取“翼入”策略 渠道餐小集中、自酒水重，商家 少，二 商达 必同将“餐 端中 ”“消者中”合起来 品牌板城强“工”、山庄强“史”，道光强“史”、 十八酒坊强“史与工”，整体以“理性求”播 主。 播求，建强化“理性 史、品”利益求 板表川酒占40，翼酒占25，北酒占15，川酒的影 响力依然巨大，但地酒正在崛起。 重地白酒在端崛起 * 本案结构 第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议 * 2.1自身分析-郎酒产品线、商业结构 郎酒河北办事处 钰泉商贸海洋商贸唐山龙悦桥西糖酒 红盒、黄盒 精致、精品 精致、经典 精品、珍品 15年53、39 10年53、39 5年53 3年42 9年42 精品 石家庄地区 15年、10年红花郎3年、9年新郎酒、精品郎12年新郎酒篮花郎系列 精品洞藏 普郎 礼盒系列 12年52、38 1. 由于唐山龙悦在唐山运作相对成功且较为成熟，桥西糖酒主要是买断商经营，所以 本次石家庄市场规划案对此2位经销商所经销产品未有详细论述； 2. 因钰泉商贸现实作为郎酒相对战略的合作伙伴，因其目前存货压力较大，所以本案 将重点关注。海洋商贸因主销公司形象品牌红花郎，本案将辅助讨论。 * 商名 称 合作 合作方式主 品 管理 模 式 2005年量 泉商04年8月 制 市支持 模式 新郎酒：3年与9年 常品牌：精品郎酒 、精品天宝洞 、普郎酒、系 列礼盒 断品：郎福酒 人3 人 主要代理 品：十 八酒坊 ab商超 、bc餐 量480万新 郎酒274万、 断100万、常 100 量大 100万（商超50 60万、 20 30万） 海洋酒05年9月 制 市支持 模式 花郎：10年53度与 39度、15年53度与39 度、5年53度 3月15日新 招 3 人 主要代理 品：郎 酒 无极与 平山核 心消者 关系 打款100万 尚未 唐山悦商 石家庄分 公司 04年4月 06年1月 立石家 庄分公司 制 市支持 模式 12年新郎酒52度与38 度 断品：悦郎酒 人7 人 主要代理 品： 花郎、百威 餐端 、自有600 平米 902万， 售五、 六十万 西糖酒05年9月断 花郎系列：盒、 黄盒、精致、典、 精品等9支，珍品礼 盒1款 人 、促人 商超与流 通：石市 二次招商 ：河北 1300万 售300万，二 次招商60，石 市售100多万 2.2自身分析-郎酒经销商经营分析 * 附1： 钰泉商贸产品经营情况 品品度数香型市支 持 厂价店价零售价瓶盖端 3年42 兼香型36 36商超：6568 餐：78 7578 98118 15 25 27a 15bc 9年4278商超：168 餐：158168 188 218238 40 24a 15bc 精品郎酒39、53香型 7.5 39.3商超：6270 29a 精品天宝洞45香型43商超：6675 普郎酒39 香型 31 商超：5868普郎酒5338 以下品的商超均属于泉 10年花郎53香型25128178198 29a 10年花郎39香型25118178198 12年新郎酒52兼香型40238420480 礼盒系列略 1. 从经销品种看：钰泉商贸代理的郎酒产品系列太多，既有中高价位红花郎商超产品，也有 主销酒店价位的新郎酒系列，还有价位接近的精品郎酒、普郎等产品，还有100万的买断产 品。这是典型的“压量型的招商方式”，重点模糊、缺乏定位。 2. 从客户制定价格体系看，新郎酒酒店瓶盖费没有竞争力，商超10年红花郎操作空间不足。 3. 从终端进店看，数量不足，质量尚可、深度缺乏。一方面要扩大进店面；另一方面要加大 店的动销力度建设。 * 3年新 郎酒 9年新 郎酒 12年新 郎酒 精品 郎酒 精品 天宝 洞 5年 （花 郎） 礼 盒 其 他 合 04年 量 263150413 05年 量 1091596.5100380 合538250793 存情 况 160170悦3513.565410 460 万元 合330120450 附1： 钰泉商贸“进货库存”经营情况 1. 从客户总进货量和库存情况看：动销不力、动销不足40，库存压力非常大； 2. 从客户库存品种结构看：新郎酒330万，占总库存量的75。其次是精品郎酒和礼盒装；而 主要销量体现在常规产品的销售。这再次说明客户商超流通网络能力优势，而主销中档和 中高档酒店价位能力不强。 * 2004年10月份在石家庄100多家a、b类餐饮导入新郎酒3年与9年，导入半 年时间后效果不是很好逐步开始退出，现在仅保留了二十多家较好的终端， 但能够形成稳定销售的终端基本没有，主要原因在于以下几点： 1、由于口感偏重于酱香型，认同的消费群体较少，无法形成消费氛围， 致使餐饮投入始终居高不下 2、产品的核心概念与价值诉求缺少自身沟通力 3、缺乏对餐饮终端操作的充分准备，预期较高，费用的支撑力不够 4、缺乏餐饮终端的营销运作经验，终端营销技术能力未能得到灵活、有 效的发挥，更多是基于传统商超的运作模式 5、通路价值体系的设计不尽合理 6、营销队伍的素质能力建设、技术能力建设没有系统有效的形成 附1： 钰泉商贸“终端运营管理”情况 分析： 从调研看出：产品问题、传播问题、价格体系设计问题、目标设定及费用力度问题、启动 模式问题、组织管理问题共同导致了“新郎酒酒店运作不力”，这决定了石家庄市场必须从“整 体着手、综合治理”，才能实现突破。 * 品品度数香型市支 持 算价店价零售价瓶盖 端 15年花郎53香型35258 15年花郎39香型35238 10年花郎53香型25128 10年花郎39香型25118 5年53香型2559 明 1、市支持中10市 端基建 用，包括：店、人工、 列、客情等用，其余用市推广用，包括：广告、大型公关用、促 活 用等 2、原上市支持以生用的合同、票、照片等核依据核 主要产品表现 进货与库存 15年 5315年 3910年 5310年 395年 53 10015.5140205003830021 存由泉16万元，其余尚未（新品） 附2： 海洋商贸“产品经销存”情况 * 品品度数香型市支 持 算 价 店价零售价瓶盖 端 12年新郎酒52兼香型40238420780 100 120 不到 10家 12年新郎酒38兼香型40218420 728 768 80 100 明 1、悦的售了主要以38度主，大占其 量的90 2、唐山市 店价368元，零售价598元，瓶盖80元主，端有 家，2005年 售2600万元（零售价算） 3、悦在石家庄自有700平米 1个，商超零售价438元（其他商超悦不 做，同意由泉操作） 4、2005年悦以河北事 902万元， 大部分售在唐山，石家 庄售五六十万，基本 售 附3： 龙悦商贸“产品终端价格”情况 * 媒体形式入 与期 限 数量（面）品牌表投放者 出租 灯05年10月一年3000 神采 .花郎 西 糖酒 丰收路灯杆05年10月一年200多面 体育大街候亭05年10月一年60多个 ka店05年10月段6个，2个50平米布幅 高速路塔牌05年10月一年2个 汽站楼05年10月一年3个，2030平米 店招05年10月100多个 楼广告05年10月三月5个，2000多平米新郎酒.引白酒 行新准 郎酒公 司 2.3自身分析-郎酒品牌概念、表现投入经营分析 分析： 1.从品牌投资形式看：主要户外投入和终端投入，针对性强，但从媒体形式看质量低； 2.从品牌传播概念看：郎酒品牌概念主要是“神采飞扬，篮花郎”，“新郎酒，引领白酒行业 新标准”，属于”品牌形象类”和”品牌定位类”广告，效用不高。 * 2.4自身分析-郎酒石家庄市场整体经营小结 郎酒指状适性估 商构 品合完整、能合不力； 不适中档和中高档酒 店渠道培育 商能力 商超、流通能力强，酒店端运 作能力不足 无法独自承担酒店端 和消者中运作。 4p 分 析 品 香、兼香主 有一定接受障碍 价格 高端、中高档售不力。中低档 尚可 不利于期市 持 和品牌忠建立 渠道 商超流通主，酒店不力，中 运作不熟 以培育主中高档 价位市 品牌/促 “形象和定位”求 不适“品”求 需求 * 本案结构 第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作竞争策略原则 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议 * 3.整体竞争策略原则 利用郎酒的“香型优势”“品牌优势”“渠道优势”3大竞争“核心优势”实现 竞争区隔，具体应用如下： 1.高端市场红花郎： 相对于全国性高端名酒茅五剑、水井坊和1573的市场地位，发挥郎酒“香 型错位”和“价位错位”2大优势。15年红花郎主要锁定水井坊、国窖1573等浓香型名 酒对手，培育消费者对“酱香型”偏好。10年红花郎主要锁定剑南春和区域型名酒， 发挥自己“品牌错位”，发挥郎酒高端品牌力优势，形成竞争着力点。 2.中档中高档新郎酒： 相对于全国性名酒，比如五粮春、剑南春发挥新郎酒基于区域优势带来的“渠 道优势”，采用“重心下移”的销售组织，利用“盘中盘”等现代营销手法实现市场和终 端的深度占领，形成针对名酒的优势。 相对于地方强势名酒，比如板城烧锅、十八酒坊等，一方面利用地面“盘中盘” 等现代营销手法抵御其推力优势。另一方面利用自己的“香型和品牌”双向优势，建 立更高的消费者忠诚度，实现竞争区隔。 * 第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 1. 营销4p规划 2. 组织保障规划 3. 资源配置规划 4. 营销行程规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议 本案结构 * 盛初咨询区域市场规划模型 确立价位定位、市场地位定位，以此为企 业决策提供依据 为企业在区域市场进行营销组合 规划： 1.产品：产品线规划、主推产品规划、产品 概念、度数、包装评估； 2.价格：价格体系设计、瓶盖费设计； 3.渠道：主渠道设计、启动模式规划； 4.品牌促销：概念、媒体、公关、促销； 根据年度营销战略、目标和营销组合规划 ，确立年度人、财、物资源配置 进一步将年度营销战略、目标及资源落实 到不同的市场阶段，并进行执行规划； 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 实现营销组合策略必须配套的组织体系和 人力规模，并以此设立管理体系制度。 * 1.0战略定位及目标 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 1.0.战略定位： 整体定位：“高端布局，中档突围”； 1.高端布局：以高端“红花郎”在“城区的商超礼品渠 道和郊县的高端团购渠道”渗透，逐渐形成消费 者的品牌认知，并渐进渗透城区高端餐饮，最终 完成“红花郎”高端品牌认知形象。 2.中档突围：以中档和中高档的“新郎酒”作为主力 产品线主攻石家庄城区餐饮终端，凭借差异化的 “兼香型”产品品质，获得主流商务、政务人士的 认可，最终实现市场整体突围和流行性消费。 二.战略目标 根据石家庄市场现实，对高端和中档中高档销售 目标进行3年设定 品牌060708 花郎200万500万1000万 新郎酒500万800万1500万 说明：这里06年度是从06年5月07年5月，其它依次类推 * 2.1营销4p规划产品规划 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 2.1.产品规划 1.产品线规划：石家庄市场重点产品线选择“红花 郎”系列和“新郎酒”系列。 原因：“红花郎”品牌支持大，品牌有一定基础， 全国化统一形象产品，产品包装和品质独特性强 ；选择“新郎酒”一方面是“钰泉商贸”存货量大， 需重点支持消化；另一方面是石家庄这一档位仍 存在渗透性机会； 2. 主推产品：红花郎主推10年，15年作为形象产品 ；新郎酒：主推3年，10年作为补充产品； 3. 产品概念：红花郎“恒温洞藏，酱香经典”； 新郎酒“恒温洞藏，兼香共享” 4. 度数与规格：以现有度数不变。3年和9年拉得太 开，而价位接近。3年价值感太低，应该将3年改 为5或6年。 5. 包装：红花郎现有包装不变 新郎酒内包装瓶形改进，外包材质提升 * 2.2营销4p规划价格体系规划 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 2.2.价格体系规划 1、产品价格现状 a) 郎酒采取市场支持形式与经销商合作，制定的总 体价格政策，主要目的在于发挥经销商的优势运 作市场，降低企业风险，实际上经销商的忧患意 识远远高于企业，导致价格的约束性不强 b) 价格留利空间的设计主要体现在一级经销商层面 ，容易形成对经销商的依赖 c)价格的设计只强调了通路环节个别成员的利益， 无法形成通路环环有力的推力形式 2、产品价格影响 价值链的柔性设计会影响市场管理的稳定性 对郎酒全国化推进带来价值认知方面的模糊，不 利于品牌整体建设 3、产品价格明细：见下页 * 2.2营销4p规划价格体系详细 品系列出厂 价 餐 入 价 餐零售 价 瓶盖商超入 价 商超零售 价 价 花 郎 15 年 53度2583683885806205060378388438468420 39度23830831842846840318328388398380 10 年 53度1281982083283683040198208368388350 39度11817818827829830178188238258220 新 郎 酒 12 年 52度2383283484885285060328338398428350 38度218 9年42度7816817823825850168178208218180 3年42度368898138168308898118128100 价格制定明 1、分商价格以端入价算，利以返利形式予，瓶盖均由 商承担 2、花郎与12年新郎酒市支持不，其他品取消市支持，事 一投入 3、12年新郎酒唐山悦价格定位很高（店368420元，零售598 780元），此价格供一般市参考 4、整体价格的制定依据：以国窖1573与水井坊价格体系，郎酒强 端推力，水井坊与国窖瓶盖大20元左右 * 2.3营销4p规划渠道规划 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 2.3.渠道定位规划 1.红花郎： 考虑到“红花郎”现有经销商的能力和现状，其石 家庄市渠道布局如下： 城区：钰泉商贸主营“商超渠道”，并增加“名烟名 酒店”的渠道覆盖； 郊区：海洋商贸主营“无极、平山”两郊县的团购 市场，可以补充酒店渠道； 2.新郎酒 考虑到新郎酒“价位”特征，此价位难以以商超渠 道启动市场动销，必须将“新郎酒”渠道重新设定 为“餐饮团购”复合渠道。前期以“餐饮酒店”为 主。 二.渠道启动模式 1.红花郎：城区主要依赖“商超节假日促销”，郊区 主要依赖“消费者盘中盘”启动。 2.新郎酒：前期主要依靠“终端盘中盘”启动；辅助“ 消费者盘中盘”和“商超促销” 附：“终端盘中盘”与“消费者盘中盘” * 2.3营销4p规划渠道规划 “盘中盘”和“消费者盘中盘”模式 “盘中盘”动力模型 终端盘中盘概念与步骤： 第一步：选择有实力的总经销成立直销 公司控制核心酒店的市场“小盘” ； 第二步：“一店一策”，启动核心“小 盘” 第三步：以传播共振“小盘口碑”，启 动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动 。 第五步：盘中盘后期防御 公关部企事业 企事业 企事业 企事业 消费者盘中盘步骤 第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公 关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核 心酒店运作； 第二部：召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点 ，并借此积累关系和名单； 第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告 ”为直销公关进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体 塑造社会形象； 第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招 待制定用酒；并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒 ； 第五步：精选二批，实现整个市场启动。 第六步：核心小盘的维护 * 2.3营销4p规划渠道规划 附：餐饮盒内促销品建议 新郎酒主流产品3年与紫塞明珠的价格 形成 了竞争，直接导入难度较大，为有效实 施 终端动销，建议3年产品盒内设置促销品 ， 具体操作方法： 1.促销主题：新品郎酒，礼送金佛 2.促销品：镀金佛像（10元左右）、镀 银佛 像（6元左右）、1港币三种，价格不高 ， 但具有纪念意义，可吸引消费者收集 3.奖项设置：每箱1个金像，2个银佛，3 个 1港币 4.费用测算：（1063.18）/63.2元 /瓶 5.费用支出：由公司承担 6.后期调整：第二阶段结束后可以将3个 港 币元改为1个“谢谢品尝”，单瓶费用降为 3元 /瓶 附：商超节日促销建议 商超的的节日消费在于氛围的营造，建议 在 节日期间选35家规模、形象较好的大 型商 超实施“郎酒品鉴”活动，具体操作办法： 1.促销主题：恒温洞藏，兼香品质，新郎 酒 2.促销操作：聘请美术学院的男女学生各 3 5名做导购，在商场内购买堆头一个， 旁 边摆放1小桌台放置产品陈列，促销导购 进 行讲解、请消费者品尝，现场购买者可赠 产 品或促销品 3.促销品：新郎酒小瓶装与新郎酒促销品 4、促销要点：产品陈列、促销品陈列 5、促销时间：5月1日5日每天上午10 ：00下午6：00 6、注意事项：导购形象，场地选择，堆 头形象 * 2.4营销4p规划品牌促销规划 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 2.41品牌传播规划 一.传播概念 1.红花郎：品牌面上形象传播不作改动，传播概念 改为“恒温洞藏，酱香经典”增加一些基于终端的 形象和互动传播物料。比如红花郎消费者品 鉴手册 2.新郎酒：放弃“引领白酒行业新标准”这种无法“建 立信任”的“定位式广告”。改以“恒温洞藏，兼香 共享新郎酒“这一”品质usp“式广告语，从而更 利于建立品质推荐概念口碑信任建立。 二.媒体应用 1. 红花郎：建议选择两块从石家庄通往无极、平山 公路入口处高架炮广告投放大牌12块； 2. 新郎酒：前期主要是终端广告投入：x展架、易 拉宝、灯笼等；中期可以选择一条街投放”公交 、灯杆“广告。缩减诸如”出租车顶、候车亭“ 等知名度型媒体投放。 * 2.4营销4p规划品牌促销规划 新郎酒设计主画面： 主画面设计及应用 * 主画面 * 主画面 * 户外 * 户外 * 户外 * 公交车体 * 公交车体 * * 空白海报 * 酒水牌 * x展架 * 红花郎品鉴手册 * * * * * * 2.4营销4p规划品牌促销规划 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 2.42主题促销方案 一.活动名称： 促销主题一：“新婚新郎新惊喜郎酒“五一”婚宴 促销活动”。 促销主题二：“新年新郎新惊喜郎酒春节婚宴促 销活动”。 二.行：4.205.10；12.202.10; 三.活内容介： 1.4月1日4月20日，郎酒酒店业务部开始向石家 庄市重点”婚宴“举办酒店下发”婚宴优惠促销活动 通知“。以酒店名义向在酒店举办婚宴的新婚夫 妇提供优惠促销活动； 2.4月20日5月 * 2.4营销4p规划品牌促销规划 促销主画面设计应 用 促销主画面设计应用 * * * 2.4营销4p规划品牌促销规划 2.43公关方案 红花郎平山、无极县“品鉴会公关”注意 要点： 1.会议前做到心中有数： 要对邀请对象进行分类（行业、单位、区域 、关系），确定核心联络人即在该 类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针 对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关 ！目的是一建立对品牌的好感, 二通过他对 其小团体的了解，获取针对该团体细致的公 关方案，三争取让他成为该团体的核心联络 人的角色发烧友！并在会议之前将邀请 的每一个对象落实到相关团购公关部业务员 负责！ 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 * 2.4营销4p规划品牌促销规划 2.43公关方案 红花郎平山、无极县“品鉴会公关”注意要点 ： 2.会议中要强调规范性： 流程要规范并固化（会场选择、会场布置、会议 事件、议程安排、分工明确、专业主持） 议程安排：郎酒领导发言、经销商发言、品质专 家、消费者代表发言缺一不可！ 在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团 购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关 系 3.会后要做到贴身性： 会议后，对核心消费群名单进行再梳理和 确认！然后定区域，定线路、定人员、定 拜访频率，团购公关部的业务人员贴身跟 进！ 战略定位 及目标 营销4p规划 价格体系 规划 渠道规划 资源配置规划 时间行程规划 品牌促销 规划 产品规划 组织保障 * 2.5组织保障规划郎酒营销组织 战略定