凤凰卫视的品牌塑造及延伸战略.doc

自1996年凤凰卫视中文台开播以来，凤凰卫视已经欧诺个一个百余人的中文台发展成为拥有电视台、平面传媒、网络传媒，覆盖世界100多个国家和地区的传媒集团。2003年凤凰实现全面盈利。至2006年，其收入已超过10亿港元。经过10多年的发展，“凤凰”这一传媒品牌成功地从电视延伸至网络和印刷传媒，在社会影响与经济效益方面都收到了比较好的效果。本文将就凤凰卫视在品牌塑造与延伸方面的具体举措进行分析。1、 凤凰的品牌要素、形象和影响力（1） 凤凰的品牌要素1、 凤凰的品牌名称品牌名称是最基本的品牌要素。因为它往往简洁地反映了产品的核心内涵，使消费者产生关键的联想。凤凰卫视以“凤凰”为名。在中国的传统文化中，凤凰为神鸟，象征着高贵。如格物总论中写道：“凤，神鸟也，雄曰凤，雌曰凰。五色备具。飞则禽鸟随之。故月羽虫三百六十，而凤凰为张。”不仅中国有凤凰，外国也有，向希腊神话里的“不死鸟”也是比较正面的形象。因而，凤凰这一品牌名称，在中西方都有很高的知名度、正面的含义与很深的文化底蕴，有利于品牌的传播。2、 凤凰的品牌标识凤凰的品牌标识最早体现于凤凰卫视的台标。这个台标是凤凰的核心品牌标识。台标是一家电视台最重要的标识之一，而凤凰卫视独特的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。凤凰卫视的台标寓意丰富，其图案为两只相对废物的金色凤和金色凰，形成一个酷似太极图形状的不封闭圆形。中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征，所以这有很好的含义；同时，凤凰卫视认为自己与新闻集团的合作，好似凤与凰的阴阳教会，预示东西方文化、传统与现代文化的一次历史性的整合重组；还有，凤凰卫视的台标强调凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间没有堵塞的感觉，而且，她是一个不封闭的圆形即“开”，象征着凤凰卫视的开放性，有开阔的视野和更广阔的发展空间。这个核心品牌标识被凤凰广泛运用，其后续推出的资讯台、欧洲台、凤凰网等图标，都以此为核心符号。3、 凤凰卫视的广告语“拉近全球华人的距离，向世界发出华语传媒的声音”，这不仅是凤凰董事局主席刘长乐的个人创业理想，也是凤凰卫视的广告语。这个广告语至少传达了两重含义：第一，凤凰代表着一种沟通的势力、一种融合的势力，要超越意识形态、时空地理上的界限，为全球华人服务；第二，凤凰要向全世界发出华人的声音，展示中华民族自己的文化和传统。这一广告语对全球华人都适用，并且很好地把握住了华人渴望统一为一体以及在全球提高影响力的心态，因此更容易获得认同。（2） 凤凰的品牌形象国内观众对于凤凰卫视最深刻的印象在于新闻危险。在10多年的运营中，每次遇到重大和突发事件，凤凰都充分调动资源，各个频道和栏目密切配合，努力带给观众及时、全面的报道。久而久之，“大事发生看凤凰”，就成为凤凰在受众心目中最核心的品牌形象。此外，凤凰卫视始终注意保持并提升其在社会精英群体中的影响力，逐渐形成高端的品牌形象。据GSM媒介研究的调查显示，无论从个人收入还是家庭收入的角度来讲，观众对于凤凰卫视的认知度有随收入的增加而上升的趋势；而从教育程度来讲，学历越高的观众对凤凰卫视两个频道的认知度就越高。（3） 凤凰品牌的影响力美国可口可乐公司的董事长罗伯特曾说，只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻传媒的头条也是各大银行争着向可口可乐公司贷款，这非常形象地显示了品牌的力量。凤凰卫视从开办那一天起，就通过各种活动、自我宣传和公关造势，在树立和打造凤凰品牌上下功夫，最终取得了显著的成效。以下是凤凰这一品牌所取得的部分容易，从中我们可以看出其品牌影响力的逐渐提升。1999年10月，美国财富杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”调查报告，凤凰卫视被选为中国最知名的品牌之一，也是中国唯一入选的传媒品牌。2002年2月，由北京大学和经济观察报共同组织的“中国最受尊敬企业”评选活动，凤凰卫视榜上有名，并成为唯一当选的电视传媒企业，此后连续四年被评为“中国最受尊敬企业”。2003年3月，由国际知名的品牌专家欧菲娜编写的中国品牌大赢家，凤凰卫视是唯一被选入的传媒品牌。2005年4月，在第二届“中国最有投资价值传媒评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”最有投资价值传媒中排名第一。诸如此类的荣誉凤凰拥有的不在少数。2、 凤凰卫视的品牌塑造凤凰卫视的前身是香港卫视中文台，1991年由李泽楷创办，1993年转卖给美国新闻集团。1995年，刘长乐与新闻集团联手创办凤凰卫视，由“今日亚洲”和香港卫视两家公司各占45%的股份，中国银行旗下的华颖国际集团持有两外10%的股份，三家共同组建凤凰卫视有限公司，经营原来香港卫视除台湾地区以外的中文节目，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式开播。易帜之后，凤凰卫视全部员工只有110多人规模和影响力均无法与强势传媒相比。在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，不用说想成为全球华人的电视台，即使是成功地生存与发展，都必须在各方面拥有高人之处。于是，在战略方面，凤凰卫视从一开始就在寻找一条品牌塑造与延伸之路。从其发展轨迹来看，在品牌塑造上，它主要依靠了新闻立台与“三名”战略两种手段。（1） 新闻立台所谓新闻立台，从一般意义上看，主要是指电视新闻类节目应该成为电视台所有节目特别是主频道的骨干，让电视观众通过新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、 国内政治及国际大正方针、社会发展变化等各类资讯。作为一个重要理念，它要求电视台不仅在节目时间上，而且在节目内容、节目形态上，都要形成一个完整的新闻链。1、 打造新闻性节目凤凰卫视开播之初延续香港卫视中文台的娱乐风格。这导致在香港地区，凤凰卫视淹没在香港众多电视台中，并没有在观众中树立起鲜明的品牌形象，社会影响力有限。1997年，凤凰卫视开始由娱乐向新闻资讯转变，其中3月份开播的时事直通车是一个标志。1998年，凤凰卫视又相继开办凤凰早班车、杨澜工作室、锵锵三人行和小莉看时事等资讯、访谈和评述性电视节目。从1999年开始，凤凰卫视逐渐加大新闻评论性节目的力度。同时，新闻专题节目如周末皇牌大放送、新闻特别报道等都出现在凤凰卫视的频道中。新闻性节目的发展，是凤凰卫视的一个战略性转折。经过几年的发展，如今凤凰卫视中文台已经形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目、每天9次滚动播出的标题新闻节目、新闻专题以及时事品论等节目相结合的全方位新闻节目体系。2、 在重大事件的直播报道中树立品牌凤凰卫视自成立以来，努力做到在重大历史事件和突发事件中发出自己的声音，逐渐建立起作为一个华语传媒的公信力和影响力。戴安娜王妃葬礼、江泽民主席访美、克林顿访华、台湾大选、911、伊拉克战争直至俄罗斯人质事件、印度洋海啸、汶川大地震等，凤凰卫视都以其及时、全面、客观、灵活的报道赢得了广大电视观众的认可，其影响超过内地许多电视台，使观众形成“大事发生看凤凰”的思维定式和收视预期。在重大事件发生时，凤凰卫视还坚持整合报道理念，即一个事件发生以后，可能要组织一套相关的配套内容来报道，让一个新闻事件能够形成发散较广的面，让观众对相关信息有更多的了解。如在俄罗斯别斯兰人质事件报道中，凤凰卫视开设“俄罗斯以武力解决劫持人质事件”特别节目，并且20几个小时播不停，同时，时事直通车、时事辩论会、锵锵三人行、等日常节目也统统加入到对上述事件的解读中。（2） “三名”战略除了借助新闻， 凤凰卫视塑造品牌的另一个重要手段就是三名战略。所谓三名战略，其内涵就是要打造名主持人、名评论员和名记者，而是指就是重视人才的引进与培养。凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STAR TV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调包装节目和主持人，并选择不同的明星包装路线。这些拥有西方电视业包装经验的人员，熟练地用他们认为适合的方式，包装这每个踏进凤凰卫视的主持人、记者和评论员。如时事开讲的评论员几乎都有被重新制造的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆，阮次山就被包装成一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示人，曹景行最让人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生气质。正是这一战略，不仅使吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等一批风华正茂的年轻人脱颖而出，也是一群年过半百、其貌不扬的“老头儿”，成为名符其实的明星。凤凰卫视打造名主持人、名评论员、名记者的三名战略主要体现在以下三个方面。第一，抓住一切机会，宣传推广自己的主持人、评论员和记者。如在凤凰有关宣传片中，有大量主持人的镜头，主持人成为节目的化身，在宣传节目中突出主持人的形象。还有一些节目如评论性的时事开讲、新闻今日谈、专访式的名人面对面等，在宣传上都以主持人挂帅。而一些信息性节目则干脆以主持人名字命名，如小莉看世界、鲁豫有约、一虎一席谈等，凤凰甚至还专门为了主持人拍摄宣传短片，进行包装宣传，始终把他（她）们作为凤凰的门面和招牌。第二，量身打造适合主持人个性、风格和特长的栏目。让栏目适合主持人而不是让主持人来迁就栏目，这也是一种比较新的做法。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他（她）们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。第三，抓住时机造声势。如闾丘露薇成为第一排进入巴格达的中国记者后，凤