修正药业伊更美大豆异黄酮颗粒企划手记.doc

一、缘起 2003年1月18日，经过3小时的飞行，笔者从山东济南来到了零下二十多度的北国春城长春，与深圳赶来的同事汇合，赶到位于长春高新开发区的修正大厦，开始了我们与吉林修正药业集团下属公司，吉林修正生物工程有限公司的两大拳头产品优尔口服免疫球蛋白胶囊和伊更美大豆异黄酮颗粒的贴身企划合作。 两个品种都是极富挑战性的项目，尤其是伊更美大豆异黄酮颗粒中国大豆异黄酮市场方兴未艾，与之相背离的是整个市场操作鲜见可圈可点者；眼见国内众多实力雄厚的资本都跃跃欲试，跑马圈地，国内著名药业巨子修正集团毅然决定投入数千万巨资，进军大豆异黄酮市场，力争成为中国大豆异黄酮第一品牌！ 转眼合作结束已经年，回首在修正中企划的日子，一点也不象乍到东北的那般冰冷彻骨；看着伊更美大豆异黄酮颗粒喜人的市场业绩，阵阵暖意涌上胸头，豪气顿生，索性将企划手记全方位曝光，看看伊更美究竟有何法宝“俘虏女人心” 二、最需要呵护的人群中年女性 大多数女人，都要经历3道坎： 35岁，为开始衰老而灰心， 45岁，为更年期烦心， 55岁，为骨质疏松等老年疾病揪心！ 各种危机随之而来：丈夫越来越冷淡，生活品质越来越低，事业上也总是因为精力不够被年轻人所挤兑 随着女性年纪的增大，卵巢也走向衰老，雌激素分泌减少，医学证明，更年期综合征、骨质疏松症、内分泌失调等都与体内雌激素分泌低下有关。 女性35岁以后，卵巢功能开始减退；到了45岁，体内雌激素水平只有青春期的14，到了55岁，雌激素水平分泌到最低谷。 因为雌激素的缺乏，使女性全身雌激素受体如皮肤、黏膜、骨骼、心血管、神经等部位组织或器官也随之发生衰老性变化，从而使女人失去青春的光泽和窈窕的体态，同时身体器官也将面临着病变，轻则乳房下垂、身体酸痛、头昏乏力、性欲低下，重则患上各类器官疾病，如心血管疾病、动脉硬化及乳腺癌等中老年妇女高发疾病。 据CPIRC（人口信息中心）资料显示：我国35岁以上女性占总人口的25.2%，其中受更年期、雌激素水平下降的困扰的女性比例越来越大，已达到75%，约有2.46亿人之多。专业人士特别指出，女性若能从35岁开始科学地补充雌激素，不但可以有效缓解因体内雌激素减少而引发的多种病症，而且还可以有效缓解衰老的到来。 可悲的是，中国大部分中年妇女都没有接触过这些发达国家中年女性基本的护理常识摆在伊更美面前的是，大量需要系统教育和雌激素普及的消费者；这将是一项耗费巨大、吃力不讨好的系统工程。 三、大豆异黄酮市场 雌激素又称卵泡素、求偶素或动情素。 雌激素对女性的一生是不可缺少的。在多种HRT（雌激素补充疗法）药物的治疗下，妇女的外貌显得比较年轻，发作冠心病、骨质疏松症、老年性痴呆、白内障等的机会明显减少，妇女的生命质量得到提高，同时妇女的家庭生活质量也得到了明显的改善。一些在几十年前就开始服用雌激素的妇女至今仍能保持充沛的精力、体力和智力，就是雌激素带给妇女的影响。 但是随着HRT广泛、长期的使用，作为药物的另一个方向即副作用也逐步显现出来。 在90年代初，西方国家的医生发现东西方民族有一明显的差异，那就是东方妇女（日本和中国）的更年期综合症比西方国家的妇女轻。究其原因，竟然是东方妇女经常吃黄豆和豆制品的缘故。再进一步的研究发现，黄豆中有一种称为异黄酮的物质，尽管它不是雌激素，但却具有类似人体雌激素样的作用，且没有人体雌激素样对人体的各种不利的副作用，因此它被冠以“植物雌激素”的美名。 有的医生乐观地提出：要把更年期妇女的问题放到餐桌上来解决，植物雌激素一时走红，在国际妇女大会上大出风头。由于它的安全性，正在成为全球万千妇女的“新宠”。这种被称为“天然女性雌激素（荷尔蒙）”的东西，正在改写女性的生活质量，美国的FDA官员称其为“实在意义不亚于女权运动”。 到目前为止，至少有十几个国家的十几种产品问世。近56年来，我国的医务工作者也到处呼吁：我国是一个大豆的重要生产国，东北大豆闻名于世，有那么多的资源为什么不好好利用呢？目前国内的植物雌激素类产品主要有成都的XX素大豆异黄酮营养片，上海的XXX胶囊，南京的XXXX胶囊等，市场反应良好。 结论：伊更美大异黄酮颗粒具有极大的市场机会。四、伊更美大豆异黄酮360度透视 1、产品力； 产品永远是营销的基石，没有一个质量过硬、适应市场的产品在目前这种市场环境下是很难立足的。 伊更美大豆异黄酮颗粒在设计之时就充分考虑了市场需求和各种营销壁垒： A、伊更美大豆异黄酮颗粒的研发人员研究了大量中国 中年女性的临床资料，在原料里添加了中年女性必需的钙、 铁、锌等营养物质，综合调理，效果更好； B、利用修正药业集团强大的生产能力，采用了CMP标准 的生产线，给中年女性更多安全感。 C、根据消费者的接受程度，设计了合理的价格：96元/盒； 45袋/盒，2袋/日，2盒/疗程的服用周期科学合理， 经济实惠。在同类产品中很有竞争力。 D、由设计师精心创意设计，独具特色的包装不仅深受广大女性消费者青睐，还天然具有防伪功能庞大的包装起印基数和昂贵成本给造假者树起一道极高的壁垒。 2、伊更美品牌地图； 3、目标市场； 将目标市场精准地定位为35岁以上，雌激素逐渐缺乏的中年女性。 五、精彩的整合传播 在大量市场论证、消费者测试和伊更美产品企划的基础工作完成以后，我们终于开始在东北三省率先铺货，吹响了市场攻坚的号角！短短的三个月里，在我项目组整套系统、精彩的整合传播高空支持下，修正营销战士们很快就完成了刀锋切入，撬开了强手如云的东北市场，实现了回款和动销的节节高，看着伊更美火暴的销售场面，经销商们兴奋不已。 1、两大工程知识营销工程、体验营销工程； 虽然修正集团在东北有着其他品牌无可比拟的品牌优势，但伊更美作为新产品上市，仍然面临许多障碍尤其是大量的消费者需要教育和知识普及。在这样的环境下，我们着手打造了两大工程：知识营销工程、体验营销工程。 A、知识营销工程： 中国中年女性亟待安全调理荷尔蒙（雌激素）的系统教育，修正集团作为诚信经营的大品牌，有责任也有义务承担起这个重担；在伊更美基础销量空白的情况下，我们就开通了800免费消费者咨询热线、空中广播女性保健专家义务讲座、印制了大量精美的科普手册免费寄送；力争为广大消费者的保健知识普及尽最大努力。 B、体验营销工程： 我们认为，对一个品质有保障，功效有信心的保健产品来说，尽快让消费者全方位体验就是最好的传播和营销。 在对伊更美有足够信心的前提下，为了让更多的消费者能够在第一时间内体验到伊更美大豆异黄酮颗粒的神奇功效，我们在上线报纸广告的帮助下，开始了伊更美紧急寻找50位最需要呵护的女人，并且通过各地妇幼保健院、医院妇科门诊、妇联、事业机关单位向广大需要安全补充雌激素的女性消费者赠送了大量伊更美产品。 报纸文案一、 伊更美紧急寻找！50位最需要呵护的女人 孩子成人了，您却衰老了；丈夫成就了，您却憔悴了；生活好过了，您却疲惫了不同经历的女人，走过相同的人生轨迹；衰老的容貌、憔悴的神态、疲惫的身躯，这还是当年风华正茂的你么？女人，现在该是呵护你自己的时候了！ 报纸文案二、 伊更美令江城女人不再沉默 “寻找50位最需要呵护的女人”消息在全城不胫而走，引起众多中年女性的关注，全城沸腾了” 活动一开展，就受到了消费者极大的关注！短短的三天工夫，就收到了辽宁和吉林的消费者来信近500封；我们给每一位来信的消费者都仔细地回信，随信并附上印制精美的贴心手册一本和赠品一袋，并严格按照筛选程序为每个省份的幸运消费者赠送一盒伊更美大豆异黄酮颗粒。 2、锐利的报广和软文 通过“知识营销、体验营销”两大工程的顺利开展，伊更美初步打开了市场缺口，随后我们展开了渗透率高的软文和广告战。第一期我们发布了杀伤力强的三篇软文：“空巢”危及中年女性青春流逝的幕后黑手、“空巢”警报！中年女性走入人生低谷、“空巢”危机女性家庭的隐形杀手； 我们针对“35岁、45岁、55岁”三个人群的特点，发布了第二期报纸广告： A、35岁女人的秘密：为婚姻保鲜，为自己安全补充雌激素 女人一到35岁，卵巢就进入功能衰退期；雌激素分泌降低，身体和夫妻生活也随之发生了微妙的变化：皮肤衰老起皱、曲线玲珑不再，爱人也逐渐对自己失去了往日的激情和兴趣。难道35岁的女人就该是一朵凋谢的花吗？ B、伊更美知道，女人40岁，最需要安全感！ 女人40，体内雌激素水平不足青春期的四分之一，更年的烦恼也随之而来：潮红汗出、失眠多梦、心慌心悸、月经紊乱就连往日亲密的婚姻，也常常亮起了红灯。40岁的女人，真的需要安全感！ 3、实用的电视广告策略 在省级电视媒体上，我们也务实地进行了以15秒为主的电视广告投放