营销管理.ppt

,一、顾客为什么买？,满足需求 引导需求 创造需求,如何满足需求？,自我实现,个人成就需要,社交需要,安全和保障需要,生理需要,有品味,信心、成就,聚会、新鲜、美味,暖胃、无刺激性,上劲、解渴、暖和,需求层次理论,咖 啡,引导和创造需求,请思考： 1、销售为什么要有真才实学？ 2、销售为什么又要推波助澜？,需求是推理（理性）还是想象（感性）？ 理性需求与左脑，感性需求与右脑。 绝大部分购买来自冲动的感性需求。 全民情敌与现实销售情景。,三个步骤： 1、调研的身份降低了人们对推销员的防范，来自右脑的习惯判断。 2、征求定价的方式调动了人们对价值的认知，是用客户的左脑来让客户右脑感知手表的价值。 3、实际参与的方式让客户体验和投入，从而产生对产品的偏好，参与和体验是针对右脑设计的促销动作。,李佳的六个基本策略,调研动作,问话设计,论证价格,参与体验,透露背景,不太情愿,调 研 动 作,调研降低了陌生人的防范意识 调研是一种正式的形式 调研有小礼物回报,防范意识是左脑的思维,问 话 设 计,问话要有次序 每一句问话都有具体的目的 依靠完整的问话影响动机,第一次发问就显示了次序,赵本山、牛群小品策划,论 证 价 格,用价值影响价格认知 用其他调研结果强化价值认知 价值/价格原理的作用,开始影响右脑的感觉,参 与 体 验,人们喜欢参与的事物 一旦投入后强化匹配和品味 亲自体验唤醒内心隐藏的动机,以外在触觉唤醒内心感觉,意大利西服店的经验,透 露 背 景,用背景影响对方认可价值 用背景建立安全可靠的认知 用背景赢得诚恳的认同,让左脑更加放心,不 太 情 愿,不情愿强化小利心理 不情愿可以实现长期满意 潜在心理对抗原理的运用,考虑到未来可能的反悔,二、顾客如何买？,理性决策 感性决策 市场陷阱与顾客类型,理性决策,认知需求,寻求解决方案,评价比较方案,择优决定,购后评价,顾客的购买决策过程,讨论：大客户销售中的人际关系处理,感性决策,对这个人有什么看法？,华裔物理学家 丁肇中,什么感觉？,什么联想？,这个人呢？,好人还是坏人？,再看这个？,我们到底是如何判断一个人的？,不认识？ 感觉？ 分析？,我们又是如何选购产品的呢？,凭印象，还是凭分析？ 对产品的印象，还是对销售人员的印象？ 对产品的分析，还是对销售人员的分析？ 我们是价格导向，还是价值导向？ 我们是需求导向，还是便宜导向？,动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。 动物的这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一触发特征出现时，我们就会不假思索地做出反应。之所以会做出这样的反应，就是受到了那些我们难以察觉的影响力的武器所摆布。,触发特征 潜意识 固定行为模式 案例：由错而对的定价,人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车，一匹代表理智，另一匹就是情感，理智只是小马驹，情感则是高头大马。 -柏拉图,6大感性营销利器,互惠 承诺和一致 社会认同 喜好 权威 短缺,互惠,屠华，灭绝人性。援救，血融于水。不可为？,是礼物，还是债务？,心理基础,我们应该尽量以相同的方式报答他人为 我们所做的一切。简单的说，就是对他人的 某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。 如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能对此无动于衷，更不能以德报怨。,知恩图报 负债感,营销应用：以小换大,1、安利“霸格” 2、免费品尝,营销应用：“拒绝退让”策略,认知对比原理 卖西服 卖房子 卖汽车,先卖贵的，还是先卖便宜的？,营销应用：“拒绝退让”策略,“水门事件”的愚蠢真相,互惠原理：退让，有责任回应。 对比原理：先大后小的请求顺序。,花钱多 风越大 毫无意义,营销应用：“拒绝退让”策略,商务谈判：条件换条件 销售顺序：先贵后贱 广告策略：高端印象,承诺与一致,他们，为什么是麦卡锡主义的受害者？,承诺诱导，进而一致。 1、诱导发表反对美国或反对战争的言论。 2、列举细节并签名，小组讨论时宣读。 3、写文章详细讨论，在广播中宣读。 4、信件审查。 5、政治征文比赛。,他们，如何能白头携老？,承诺前提： 1、主动 2、公开 3、付出努力 4、真心认同,心理基础,一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面临来自个人和外部的压力，迫使我们的言行与它保持一致。,要与我们过去的所作所为保持一致 决策捷径：习惯的力量，自我逃避。 宗教？,营销应用：,诱导承诺 书面声明 虚报低价,营销应用：诱导承诺,1、“康宝莱的沟通技巧 2、玩具商的妙计 3、合同的玄机 4、销售人员管理,成人礼的考验： 毒打、严寒、干渴 难以下咽