2011年4月8日深鸿基·东莞桥头地块产品定位报告acmk.ppt

,深鸿基 东莞桥头地块 产品定位报告,谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司,深圳鼎泰投资咨询有限公司 2011年4月8日,在宏观调控背景下， 结合区域市场的主要构成要素（产品类型与特点）以及区域平台其他重要特征（社会结构与消费特征）， 寻求市场容量与经济效益较为均衡的大细分市场（以“第一”居所为主）； 以差异化竞争为核心策略（以主流市场实际使用需求面积段为准，引入性价比更优的户型，强化项目的现代中式台地园林特色，组建项目独特的中式智慧人居居住文化，与市场主流供应产品实现显著差异化）； 通过产品创新（产品创新与适当的外地市创新产品引进）， 实现项目的整体销售速度与经济效益的平衡。,整体思路 核心概述,target,现代江南 多级台地,智慧人居 小镇,项目产品特征： 显著区别于市场上以欧陆、东南亚风格为主的产品； 江南园林依坡而起，融合岭南风情，自成一体； 江南人居依坡而建，别墅双大厅，高层区阳光车库； 局部引入智能化家居，节能、环保与舒适兼备； 传统人居大宅融合现代闲情小镇，这就是江南。,项目人文特征： 享你所想，江南并不一味追求“大”“阔”， 江南的智慧，在于“天人合一”，通过智慧合理运用资源，成就健康家庭人居； 智慧的运用资源、塑造产品成就大宅，智慧的选择江南，开启江南生态人居之旅。,本体概况,地块综合分析,项目开发方向分析,区域平台,行业平台,竞争环境,竞争价值点排序,地块资源分配建议,社区整体规划建议,平台分析,开发建议,项目开发定位,项目客户定位,项目物业定位,项目形象,产品建议,1,本体分析,2,归属平台脉络,3,价值延伸分析,周边与地理概况,1,周边与地理,归属平台脉络,价值延伸方向,地理位置：项目位于东莞市桥头镇大洲村； 原始地形地貌：坡地地形，最大落差约10米； 绿化较多，多为人工菜地与原始植被。 地块结构：两个相邻的独立地块； 6#地块（l型大地块）占地12895平方米 7#地块（方形小地块）占地33598平方米 总体容积率：小于等于2.5 非住宅建筑面积不少于总建筑面积的30%,西侧：桥新路 城镇交通干道之一， 车行速度快， 车噪较大， 道路形象较好， 具备一定的昭示面， 目前正在道路改造中。 石竹山水园主大门面向此路， 并有部分商业街铺分布于此。,东侧：东深路 城镇交通干道之一， 车速快，车流量大， 车噪较大， 道路形象较好， 具备一定的昭示面， 道路中置宽阔绿化带， 上架110kw高压线路，距离项目红线约30米左右。,北侧：纬四路 城镇快速道路，自项目东至西三分之一位置左右下沉，与东深路交汇， 一路相隔的山水园已经沿路设置了长约450米的单层街铺（2006年建成）， 目前此路正处于施工阶段，未来考虑商业的发展空间比较有限。,南侧：桥新东二路 城镇联通道路之一，车行速度较慢，车流量小，具备一定的商业开发潜力； 沿此路东行0.5公里左右，沿路即有部分临散商业，继续前行1.2公里左右，进入桥头商业中心区。,周边与地理,归属平台脉络,价值延伸方向,东：台湾果园 南：厂房 西：厂房，视野开阔 北：石竹山水园(一期) 东北：幼儿园、北师大附属学校,纬四路,周边与地理,归属平台脉络,价值延伸方向,桥头新汽车客运总站： 总投资1.2亿元，用地5.8万平方米，建设标准为国家二级a类的汽车客运总站，设计客流量为5000人次/天。建筑群体包括站前广场、停车场、长短途发车区、客运主站楼、配套服务综合楼、短途客运办公室、招待所、汽车检测、汽车维修及安检等等。,北师大附属学校： 由北师大与石竹山水园开发商旗下金胜教育合作创办的民办公助学校。 占地300亩，建面20万平方米。包括小学部、初中部、高中部和国际部，全寄宿制，可容纳约6000多名学生。按省一级标准设计，该校对生源户籍没有限制，是知名贵族学校。其生源主要来源广泛，三分之二来自外市，如深圳、广州等、韩国、台湾等，主要是在周边城镇工作者家庭的孩子。 从石竹山水园的销售来看，学校的销售助力较为可观。,石竹山水园幼儿园： 由金胜教育投资建造的全日制、寄宿制为一体的大型幼儿园，占地面积2475、总建筑面积7741，内设18个教学班。各项指标均按照省一级幼儿园进行配备。,周边与地理,归属平台脉络,价值延伸方向,项目南行约1700米，可至镇商业主干道桥光路；沿桥光路北行约3公里可至桥头镇政府； 项目至虎岗高速东深出入口约6.6公里，距离东莞东站约6.2公里，距离新的桥头总站仅0.8公里左右，距离常平站（和谐号快速轻轨）约8公里。,项目在桥头 项目三面基本都是工业园，项目从板块规划上来说，从属于东莞市东部工业园。 西侧的工业园无论是从配套、组织还是形象来说，均较差，西侧工业园的中心位置有一片档次与形象都较差的低端商业区，为工业园提供一些基本的商业服务；整体来讲，西侧工业园对项目地块形成的支撑略成负面。 向东越过台湾果园，即是一片形象与环境较好的工业园，继续北行约500米即可达到城镇商业主干道，无论从业态还是从档次上均显著高出西侧的建议商业区。项目商业形态向东可形成一定的链接。,周边与地理,归属平台脉络,价值延伸方向,项目在莞深 以项目为圆心： 10公里半径（车程15分钟）， 包括东莞重镇常平； 35公里半径（车程30分钟）， 包括东莞核心莞城； 50公里半径（车程60分钟）， 包括珠三角核心深圳西、北 。 以上半径以各类中高端客户的生活半径需求来进行判断，均能满足传统的第一居所（工作核心生活居家）与第二居所（工作与休闲兼备居所）的要求。,桥头，以东江饮水工程而知名； 拥有优质的水资源， 是东莞的污染控制重点区域。,周边与地理,归属平台脉络,价值延伸方向,项目&东部工业园： 立足于东部工业园区的多功能配套区域。 是由市政府统一规划、统一协调建设的工业基地。其位于常平、企石、桥头、横沥四个镇区的交汇处，规划总控制区面积74.43平方公里，其中规划建设区即工业园区总面积为37.42平方公里。 东部工业园将建成一个现代制造业示范工业园，这是继松山湖高新技术产业园区、虎门港开发区之后的三大园区之一。东部工业园定位为以现代制造业生产加工为主的工业基地，兼有部分现代制造业的研发功能，同时兼有部分休假度假、文化、教育、娱乐等功能。 目前已引进外资、民营企业42家，初步形成了以美盈森为代表的彩印包装产业，以依美、立维腾为代表的电子信息产业。,周边与地理,归属平台脉络,价值延伸方向,项目&东部工业园&桥头： 根据桥头中远期规划（2001-2020）： 桥头将以组团式的结构形态发展，以现状旧城为中心，分别沿城镇发展轴向两侧延伸，向北扩展，形成“一大三小”四个城市组团： 中心组团：为综合服务中心（镇中心区）； 东部组团：为工业综合区，桥东工业园区； 北部组团：为工业综合区，桥龙工业园区； 西部组团：为东部工业园规划建设区。 预期桥头城镇规模约为30万人左右，其中桥新工业园配套预测的服务人口约为6.1万， 而项目地块则处于桥新工业园组团配套中心的起点位置，通过纬四路贯联中心组团核心。 地块所属是生态城镇人居与配套的重点区域之一，依托东部工业园规划，存在较大的想象空间与发挥潜力。,周边与地理,归属平台脉络,价值延伸方向,result,地块认识,result：拙里藏秀 含苞待放 项目地块从现状的小区域视角来看比较普通（城镇级10公里半径视角），甚至可以说是资源匮乏； 结合中大区域视角与内生资源来看，存在很大的发展空间与发挥潜力：在中区域视角（城镇组团级35公里半径）来看具备显著的成长性，而进一步放大视角后（市级50公里半径）则可以发现地块的成长性与洼地优势兼备，发展空间巨大。,地块自身：条件较为优越 2.5容积率（6#地块容积率约2.1）； 原生坡地（最大落差约10米）； 三面快速干道； 一面受110kw高压线影响。,城镇级：资源匮乏 人居环境现状较差； 自然景观资源无支撑； 仅村级与镇级消费中心； 教育配套出众。 （省一级12年完整教育体系）,城镇组团级：远景空间潜力大 东莞三大园区价值基石； 珠江西岸最完善高速交通网络基础； 珠江西岸低密度宜居城镇、规模社区价格洼地。,2,平台分析,2,3,1,行业市场平台,区域市场平台,竞争环境平台,4,竞争价值点排序,区域平台,竞争平台,价值点排序,2012年末解决1540万户低收入家庭居住问题； 首套首付2成利率7折，二套首付4成利率灵活掌握； 防范境外“热钱”冲击市场； 合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求； 加强市场监控，加强土地供应和商品房销售管理； 首次提及落实地方各级人民政府责任。,在以往的限贷基础上，进一步强化限贷：停放三套房贷款，严格限制消费性贷款购房； 调整契税优惠，仅适用于首次置业；取消个税优惠，增加交易流通环节税费成本； 严查企业违规行为，并首次提出直接处罚措施：暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等。,首次明确建立考核问责机制； 首套90以上的首付3成，二套首付5成，利率1.1倍； 停贷三套房； 强调确保580万套保障房目标完成； 尝试多样化土地转让标准； 强调非主业国企退出行业监督执行。,1,2,2.5,地方政府问责制落地：合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，于一季度公布； 加大保障性安居工程建设力度； 努力增加公共租赁房供应； 调整完善相关税收政策，加强税收征管；强化差别化住房信贷政策； 严格住房用地供应管理； 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制； 坚持和强化舆论引导。,3,行业平台,1、抑制投资 力争基本去除房地产短期投资价值； 2、凭票购房 通过半计划经济体制的“凭票购买”方式，行政手段强力抑制需求； 3、市长问责 省长管理粮价市长问责房价，政策落实地方，严防政策落空； 4、保障房 强化公租房弱化经适房，由三级市场体系转变为二级市场体系。,此轮房地产调控的主要关键词,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,1、2010年12月底首次变调 温总理在在中央人民广播电台，首次提出 “让房价回到合理的价位” 解读：区别于控制房地产平稳发展或者控制部分城市房价涨幅过快的言论； 2、2011年3月初，两会前夕首次点名 全国保障性安居工程工作会议上，就限购令问题，14城市被住建部部长姜伟新逐一点名 解读：地方政府首次因落实中央政府行业政策问题，群体罗列性公开批评。 3、2011年3月，央行年内第三次调整存款准备金率历史记录 解读：存款准备金率达到20%历史高位，流动性泛滥局面得到初步控制； 主流经济学家预期今年存款准备金率将达到创纪录的21%-23%，即意味着近1/4的货币被冻结。 4、2011年起，cpi统计分类权重系数调整 解读:食品类下调，而住房类权重上调，居住成本对于cpi的影响进一步加大； 房屋售价不一定降的下来，但租金一定不能蹿升，这是红线。 5、2011年3月31日前，地方政府必须公布房价控制目标 各地方纷纷将房价增幅挂钩cpi与人均收入水平，遭舆论炮轰“新年楼市涨价目标”。 解读：舆论一直认为房价问题实际也是地方与中央政府的博弈，两会之后，地方政府不得不开始亮出自己的底牌。 在此背景下，3月30日，北京市政府唯一独立提出，2011房价调控目标是“稳中有降”，颇具政治意味。,风向真变了？,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,凤凰网对于调控影响的反应统计？ （截止3月28日）,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,位置与地理： 桥头镇位于东莞市东北部，东江河畔。 北隔东江分别与惠州市的惠阳、博罗2市(县)相望，东南、西北和西南分别与谢岗、企石、常平三镇相邻。 距常平站8公里，距莞城48公里，深圳60公里。,桥头概况,经济构成与地位： 2009年桥头镇gdp52.8亿元，年增长率为4.2%，在全市4区28镇的排名中排第23位。 现有人口规模约20万，中远期规划人口总数约31万； 全镇现有各类企业1100多家。,整体规划的城镇定位： 在新的城市规划中，从属于以常平为核心的东翼组团，是组团副中心之一。是东北部以制造业为主体，以休闲旅游为特色、环境优美的生态城镇。 桥头作为东江供水工程的源头，境内有闻名中外、供水香港的东深供水工程。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,桥头房地产概况,2010年东莞各镇区整体成交均价为7429元/， 桥头镇的成交均价为3853元/， 桥头均价约为全市均价的一半，是东莞市均价最低的城镇之一。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,桥头房地产概况,2010桥头土地供应： 2010年东莞市商住用地成交面积最高的是桥头镇， 总成交面积约16.2万平方米，成交金额为29500万元，折合楼面地价是728元/平方米。,2010桥头市场成交量与价格： 2010年桥头共成交商品房291套，成交面积约39553平方米，成交总金额约29500万元。 成交套均面积约136平方米/套，住宅套均总价约52.4万/套。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目所在城镇组团概况,东部组团主要城镇及周边城镇： 常平、黄江、谢岗、凤岗、清溪 塘厦、樟木头、桥头、石排 其中常平、塘厦、樟木头、凤岗等城镇都是发展比较成型的全国百强城镇，桥头与之相比均存在较大价差。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,东莞概况,经济概况 2010年中国大陆城市综合实力百强排行第12位； 人均生产总值66344元，折合突破一万美元大关， 据世界银行标准，东莞已经跃入中等富裕地区； 三次产业结构比0.4:47.1:52.5； 城市方向 现状：小市富县 中国城镇百强中东莞独占11席； 前五中独占3席（虎门、长安、塘厦）； 前51中独占8席 （上述+常平、厚街、凤岗、清溪、寮步） 十二五目标： 优先发展现代服务业， 打造国际重要现代产业制造中心。,中国东莞城市名片：世界工厂,城市规划与扩展策略： 通过引导资源合理配置和产业梯度发展，形成： 一主（主城区） 三副（虎门、常平、塘厦） 两支点（松山湖、虎门港） 的城市空间布局框架。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,东莞房地产概况1,东莞市场供求状况？ 从增量市场走势来看， 东莞楼市基本保持以下特点： 1、供求基本平衡 2007、2009、2010三年增量1606万平方米，销量为1490平方米； 2、受宏观经济走势波动大 2008年增量增量572.8万平方米，而销量仅386.9万平方米，显示出外部环境对楼市的巨大影响。,从新开工量看，在影响东莞楼市开发信心的因素中： 宏观经济形势对楼市的影响 大于行业调控的影响， 这与城市经济结构（外向制造型城市经济）气质很吻合。 （2008-2009年，是东莞遭受金融危机后的经济恢复期，2010年是楼市调控年）。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,东莞房地产概况2,东莞近三年商品房成交情况,东莞主流户型面积段需求? 从单套住宅面积的成交统计来看， 单套面积一般在110平方米上下浮动，显示出市场成交中枢为中高端物业， 这与东莞市的城市结构（沙漏形结构两端较大，中产阶层数量不足）特征相符。 从住宅物业与非住宅物业的成交量来看，无论是对宏观经济压力还是对行业调控的引力来看，非住宅商品房均显示出良好的抗压性。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,东莞房地产概况3,如何应对调控？ 2010年全市新增洋房（普通住宅）27039套， 379.55万，占81%，同比增加9.3%， 洋房套均面积140。 新增别墅1735套，69.82万，占15%， 同比增加15%，套均面积402。 公寓（60以下）新增19.71万，占4%，共3439套。 2010年东莞入市户型套均面积145.62， 比09年成交套均面积的116.25大约30， 比08年成交套均面积的104.26大41。 2010年大户型增多的结构特征非常明显，开发商力图通过扩大住宅面积，达到提升居住品质，向中高端（120以上住宅）与高端（140以上住宅与别墅）集中的态势显著。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,东莞房地产概况4,后市产品主流构成及影响（1）？ 从目前政府网站公布的数据来看， 市场主流开发思路仍然以中大户型为主， 各类产品的比例波动约在2%左右，对市场影响有限。 但在维持主流开发不变的前提下， 市场开工量有38%提升， 即意味着各类产品在绝对量上有了大幅度的提升， 在目前宏观调控背景下的市场观望期 后期各系列的产品都将面临更加激烈的市场竞争，特别是中大户型市场竞争将加剧。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,东莞房地产概况5,东莞房价走势？(1) 中期来看，2007-2010，东莞房价总体升幅约33%，平均年升幅约10%，总体较为均衡。 但2009-2010年，东莞房价出现了跳跃式增长，增幅达到21.4%。 从细分市场来看，主要是由于2010年高端住宅上市较多，剔除结构性增长因素之后，实际增幅约10%。 房价的结构性调整也反映出在宏观调控的前提下， 东莞商品房住宅市场开发方向有意向中高端与高端市场集中。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,潜在供应？ 东莞后期产品类型？（2） 东莞房价走势？（2） 从公开的一级市场的土地交易情况看， 2009年共成交土地47块， 总面积1901154； 2010年共成交土地17块， 总面积811563；,东莞房地产概况6,从土地的主流容积率来看， 75%土地容积率位于低于2.5，容积率2.0-2.5的土地占据约45%， 从容积率限定条件下的产品组合来看，后市中高端与高端定位产品将构成市场供应主流。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,为了更好了解客户对于东莞各区域的接受程度，我们进行了32组客户访谈，访谈采取开放式问答方式 访谈的客户背景如下：,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,客户访谈话语录： 业内人士： 东莞本地人很少跨镇购买，除非符合几个条件：有车；非常喜欢某个楼盘； 一般都不是很看好这个地方，偏，缺少配套； 石竹山水园业主： 我说石竹附近怎么还没有发展好呀，当初那个规划讲的如何的好。 搞到大家生活不是很方便，9路车停了，11路应该也快了； 我08年购买之后现在还是亏的，涨的太慢了，你们去了，石竹的房子更不好卖了，可能要打价格战，最好还是六年后开发吧。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径 主要在售楼盘概况,通过市调（截止2011年3月）， 共录得在售楼盘（存量较大）约30个，通过对比分析，发现： 各镇区市场的存货量与推盘量排序基本与各镇的经济实力排序相仿，显示出东莞各镇区的市场实际存在一定的区域性。,常平,谢岗,横沥,企石,樟木头,石排,桥头,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径主要在售楼盘概况常平1,常平,谢岗,横沥,企石,樟木头,石排,桥头,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径主要在售楼盘概况 常平2、企石、谢岗、横沥,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径主要在售楼盘概况樟木头、石排,常平,谢岗,横沥,企石,樟木头,石排,桥头,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径主要在售住宅统计分析1,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径主要在售住宅统计分析2,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目10公里半径竞争对手 石竹山水园（1）,东南亚风情山水、新加坡品质生活,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,开发状况：分六期开发，现在售四期高层，整体销售率72%，销售周期长达两年有余。,项目10公里半径竞争对手 石竹山水园（2）,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目10公里半径竞争对手 石竹山水园（3）,3房127 主要户型特点： 1、配置入户花园：但受限于交通流线设计，仅能做空间装饰与展示用； 2、配置超阔绰主人房，面积约25平方米，其配置主要为卧+卫+衣帽间，存在进一步优化空间。,4房156 主要户型特点： 1、大型入户花园：受限于交通流线设计与形状不规则，仅能做空间装饰与展示用； 2、大型主人房，面积约30平方米，其配置主要为卧+卫，存在较大优化空间； 3、客厅，面宽仅为4.45米，与四房整体定位不协调； 4、厨房，不通风无自然采光，无阳台，存在显著缺陷。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目10公里半径竞争对手 石竹山水园（4）,主要卖点（按客户认可度排序） 1、大社区、宜居氛围； 2、临近北师大附校，便于小孩教育； （有部分学位房租赁市场） （两房约1400元/，三房约1800元/月） 3、水景有一定冲击力。,主要不足 1、位置比较偏，且商业未成规模，生活不便； 2、四期户型较大总价偏高，设计有较大改进空间 3、后期园林相对于粗糙，概念流于空泛。,主要客户群 企业主/各大工厂高级管理层 当地生意人/政府公务员/其他区域投资客 一期多为本地自住客/二期、三期投资客较多，空置率高/四期自住客居多，改善型为主,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径竞争样本 卓越 蔚蓝城邦（1）,项目位置：东莞常平天鹅湖路段 开发商：卓越地产 建筑风格：欧式 上市日期 2010年11月底 目前在售：三期领峰,总占地面积：22万 总建面：58万 当期容积率：0.8 整体容积率：2.65 车位：约1700 车位户数比：1:1.1 物管：卓越物业 物管单价：2.2元/(高层) 2.6元/ （别墅）,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径竞争样本 卓越 蔚蓝城邦（2）,主要社区配套：1、规划幼儿园；2、商务中心；3、豪华会所； 4、游泳池 主要周边配套： 1、京九小学；2、医院；3、上好佳便利店；4、邮局；5、银行；6、中信高尔夫,主力户型面积段 1、高层 二房：92.6-93.8 2、高层 三房：113.6-125.3 3、高层 四房：169.1-172.7 4、联排别墅 面积段：180-200 5、双拼别墅 面积段：388-470 ,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径竞争样本 卓越 蔚蓝城邦（3）,199，4室2厅4卫，地上三层，不带地下室,314.00，5室2厅6卫，地下室计算面积,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,主力客户人群 1、高层：自由置业者、企业高管及部分企业主 2、别墅：基本以企业家为主体,主要卖点（按客户认可度排序） 1、周边配套相对成熟； 2、大社区、良好的规划； 3、品牌开发商； 4、高端社区配套； 5、交通便利。,项目35公里半径竞争样本 卓越 蔚蓝城邦（4）,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,总占地面积：20万 总建筑面积：40万 整体容积率：1.8 总户数：3346户，三期220户 均价：高层8000，叠拼12000，联排15000 车位：三期高层212 物管：宏远物业 物管单价：高层1.8，别墅3.2,项目35公里半径竞争样本 江南第一城（1）,项目位置：南城金丰路10号 开发商：宏远地产 建筑风格：现代中式 园林风格：江南 上市日期 2009年8月 目前在售：三期领峰,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,主要社区配套：1、宏远中英文幼儿园；2、宏远外国语学校；3、自身会所；4、泳池 主要周边配套：1、南城文化广场；2、金丰体育公园；3、滨江体育公园；4、富民步行街；5、宏远酒店；6、宏远副食百货批发市场；7、宏远菜肉市场；8、宏远医院；9、 南城阳光第一小学,在售主力户型面积段 1、高层 三房：116 2、高层 四房：128-130 3、叠加别墅 面积段：200-310 5、联排别墅 面积段：340-370 ,项目35公里半径竞争样本 江南第一城（2）,128 四房,116 三房,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径竞争样本 江南第一城（3）,二期联排别墅359 车库与多功能室相通，车库赠送，多功能室为半地下室，但需计算面积，主卧赠送超大露台。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,项目35公里半径竞争样本 江南第一城（4）,主力客户人群 1、高层：市区中高端白领、周边自由职业者 2、别墅：企业高管与企业主,主要卖点（按客户认可度排序） 1、区域整体运营（包括宏远跨河大桥）； 2、大社区、整体开发，宜居氛围； 3、成熟社区、配套成熟； 4、运河养生走廊，文化休闲园林。,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,住宅产品价值点排序（1）,主要购买人群（按购买数量排序）： 1、本地中小型商业经营者与自由职业者（本地人） 2、周边工厂的中高层管理者（外来人） 3、外来投资者,主要购买人群（按购买数量排序）： 1、周边工厂的中高层管理者（外来人） 2、本地中小型商业经营者本地中小型商业经营者与自由职业者（本地人） 3、外来投资者,主要购买动机： 1、生于此，营生于此 2、定居东莞（居住迁徙） 3、居住要求前提下的投资行为，中远期看好其投资升值潜力（中长线）。 3、莞深一体化前提下的价格空间（短线）。,镇区高层,城区高层,主要购买参考因素： 1、区位前景（中远期潜力） 2、生活配套与生活氛围 3、交通网络 4、建筑形式与户型附加值 5、园林与文化品质配套 6、稀缺资源,购买行为动机归类： 1、基本居住需求 2、安全居住需求 3、社会人群自然分类的心理暗示与归属 4、部分高端高层客户存在品牌归属心理及心理认同强烈诉求,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,住宅产品价值点排序（1）,主要购买人群（按购买数量排序） 1、企业主 （外地人） 2、大型企业高管 （外地人） 3、周边成功的生意人 （本地、外地人） 4、其他灰色收入人群 （本地、外地人）,主要购买动机： 1、营生于此，家庭迁徙 2、改善居住环境 3、财产多元化保值 4、圈层群居交汇 5、财产转移,别墅物业,主要购买参考因素： 1、稀缺资源 2、区位前景（城市规划前景） 3、社区整体品质（园林与建筑等） 4、建筑形式与户型附加值 5、交通网络 6、生活配套与生活氛围,购买行为动机归类： 1、圈层归属 （亲情、友情） 2、身份认同 （阶层、成就、信心） 2、自我实现的体现与发挥（diy与定制）,区域平台,竞争平台,价值点排序,行业平台,现状 供求关系：大致平衡 三年增量销量比约1.08:1 现有主要供应产品： 以改善性居住的产品为主 （套均面积108.6） 现有市场主流供应商： a、品牌开发商 （万科、宏远、卓越等） b、本地中小型开发商 （各镇级开发商）,走势 供求关系：供大于求 （宏观调控影响） （2010新开工777万） （2010销售量504万） 后期主流供应产品： 以改善性居住的产品为主 （2010年入市户型套均面积145.62） （2009-2010一级市场交易土地主流容积率1.5-2.5） 后期市场竞争走势： 中大户型市场的竞争将会越来越激烈。,宏观严控常态化背景下的主流开发思路调整： 缩减中端市场投入，集中于高端与中高端市场。 市场供应方对于中高端与高端市场的竞争力提升的主要共同方式： 扩大户型面积，提升使用空间，提升居住品质。,result,平台认识,3,综合分析,2,1,地块优劣势分析,开发策略方向建议,1、地块：原生坡度适宜于规划发挥；部分路段昭示性较强；2.5容积率，产品组合与整体规划存在较大的灵活性。 2、环境：地块周边虽无知名优质天然资源，但整体氛围较为便利与静谧； 3、交通：地块四面环路，交通到达率高，各级路网四通八达； 3、品牌：深鸿基上市品牌，宝安系资源优势； 4、竞争：周边10公里范围内竞争较弱，有利于项目确立周边第一居所优势地位；,1、地段：项目非中心地段，即使在桥头本地来说，其现阶段的认可度也比较有限； 2、地块：项目东侧高压线，对于项目打造高品质社区形成一定困扰；地块被分割成两块，在规划中存在一定的阻碍；2.5容积率，地块与周边35公里半径内其他容积率雷同度高，产品类型可能存在较高的同质化； 4、配套：在工业园环抱的情况下，项目周边的生活配套匮乏； 3、噪音：部分靠近快速交通干线的住宅将会受到一定的噪音干扰；,1、调控：调控常态化，市场成交萎缩； 2、平台：东部工业园的发展不如预期； 3、产品：基于东莞2009-2010年转让土地接近半数土地的2.5容积率，产品组合形式雷同可能导致市场产品的同质化，加大竞争激烈度； 4、地块：项目环形地块中存在的缺口地块规划可能会在一定程度上造成项目困扰。,1、平台价格差：桥头相对于周边发达城镇存在价格洼地优势； 2、组团优势：以东部工业园的发展为依托，项目与石竹山水园共同打造一个良好的城镇级独立高端物业组团； 3、竞争优势：石竹山水园的园林以及建筑概念流于空泛，未能满足高端与中高端市场的合理需求，为项目留出了发挥空间。,s w o t,核心策略 优选 效益与容量较大的细分市场 作为目标市场， 立足于 个性化 产品，强化 产品性价对于特定人群 的吸引力， 瞄准中高端与高端市场各个细分市场结合部，成就各类第一居所首选产品。,要解决的问题 q1、确保市场安全边际：如何在调控在前提下，在客户凭票限购限贷的前提下，保证项目的购买优先顺序？ q2、有效强化竞争力：宏观调控前提下，开发思路同质化（均向高端与中高端市场集中）前提下主流产品定位也产生同质化，我们如何赢取主动？ q3、如何保证竞争成功率：产品同质化前提下，各个开发商均很有可能通过集成更多的资源来强化自身的竞争力，从而获得客户的优先购买次序？,策略方向 a1：在宏观调控让市场回归“凭票限贷限购”的前提下，有一类市场是安全边际最高的，那就是“第一居所”市场,也可在部分意义上回避上述调控风险。 a2： 单价显示档次，总价决定门槛，只要有细分市场就总会有空白，而结合部往往就是最佳的突破点，同样作为大宗耐性用商品，汽车行业给我们做出了很好的参考。我们建议选择各类细分市场的结合点，站在同类产品的升级产品门槛上，采用以高打低的不对称竞争。 a3：有效的竞争力，实际上就是集成的资源与客户实际需要的匹配程度；如果依托以高打低的策略，在控制成本的前提下，那么有效的竞争力实际上就是结合目标客户的需求，将上一层级产品的配置进行选择性简化后配置于下一层级的客户。,swot分析,开发策略建议,4,项目定位,项目定位（客户、市场、形象、物业）,项目产品组合（物业配比）,项目分类产品建议（高层、别墅分户型）,项目综合建议（会所、商业、产品智能化）,2,3,1,4,项目高层客户描述 70至80年代生人，或许是一家企事业单位的中高级管理人员， 事业正处于人生的黄金通道， 刚刚才组成新的家庭， 短期奋斗目标：房+车； 因为结婚或者生孩子产生刚性需求， 非常珍惜时间成本， 同时对于生活配套以及教育配套有一定要求， 房价承受能力有限的同时， 又要考虑工作与家庭兼顾。,part 1 客户定位1,part 1 客户定位1,项目高层客户特征描述,part 1 客户定位1,项目高层 入门级客户 需求特征描述,他们还需要什么？ （升级目标） 1、一个书房：不需要很大，相对独立，够用就行； 2、一处标志性景观：居住文化的心理满足； 3、品牌：强化选择自信，寻求社会身份认同； 4、配套：如餐饮和教育配套，节约生活时间成本。,他们需要什么？ （基本置业需求） 1、产权归属：有一份不动产让自己有归属感； 2、生活配套：500米半径日常生活便利品能够便捷采购； 3、公交网络：自己或家庭其他成员出行方便； 4、社区环境：环境良好、居住安全整洁； 5、满足基本需求的套型面积：2居室，70多平方米，一居室自己使用，一套做客房或者书房，也可预留给将来小孩使用。,part 1 客户定位1,项目高层 中高端客户 需求特征描述,他们还需要什么？ （升级目标） 1、一个较大的客厅：较为豪华，体现生活的富足； 2、一个像样的入户花园：改作多功能室或者自我装扮迎宾景观； 3、良好的社区品牌：品质生活与产品信心的保证； 4、一处标志性景观：社区文化品质的保证，暗合自身品质的体现。,他们需要什么？ （基本置业需求） 1、良好环境：优良生活氛围、充沛车位配套； 2、生活配套：500米半径的日常生活便利品能够便捷采购； 3、便捷交通：自驾车出行便利；路网健全； 4、满足基本需求的套型面积：3居室，100平方米左右，一居室套房自己使用，一套做客房，一套做小孩房。,part 1 客户定位2,项目别墅区客户描述 60至70年代生人，已经拥有一份像样的事业， 在圈子里已经有了自己的名誉和地位，有自己固定的追随群， 随着下一代的逐步成长，家庭的重心在逐步转移。 经过多年的闯荡与打拼， 自己的工作与朋友圈子相对稳定， 并非一定是安于现状， 但相对于事业的进取来说， 更希望给自己的家庭成员一个优越的生活环境和氛围。,项目别墅客户特征描述,part 1 客户定位2,part 1 客户定位2,他们还需要什么？ （升级目标） 1、可拓展的空间： 以满足更加完善的需求，如工人房，家庭影厅、家庭工作室等 2、一个较大的庭院： 足够大室外休闲空间，可以发挥创意diy； 3、私车便捷入户： 身份体现的同时，更是私密性的需求； 4、多面采光通风的、挑空客厅： 心胸与奢华的体现。,他们需要什么？ （基本置业需求） 1、优越环境：优良居住氛围与生活配套，但居家要闹中取静； 2、生活配套：社区内日常便利品能够便捷采购，周边有品质配套； 3、便捷交通：自驾出行便利，路网四通八达； 4、社区环境：良好园林规划，住宅占据优质景观； 5、满足需求的套型面积：4居室左右，面积200平方米左右（有一定diy空间，进一步容纳更多居住功能），主人房集成多功能（书房、卫生间等），独门独户，配置一定的家庭亲地绿化空间。,项目别墅 入门级客户 需求特征描述,part 1 客户定位2,他们还需要什么？ （升级目标） 1、更多的套房与车位： 满足家庭成员的更高品质需求（下一代） 2、多功能灰度空间： 如改装成茶库的空间，或者影音视听室，满足自身个性化的兴趣爱好； 3、全庭院： 发挥自我创意diy，量身订做自己中意的全景观住宅，如环绕水池，景观家庭餐厅等等； 4、私密会客厅： 满足自身更加私密性要求的私人事务交流空间。,他们需要什么？ （基本置业需求） 1、私密性：在环境优雅的基础上，更注重私密性； 2、高端专属配套：多样化的，比较私密的、雅致的与朋友交流的空间，能与圈层友人畅所欲言； 3、较大的亲地家庭空间：前庭后院，回归自然生活状态； 4、满足基本的套型面积：4-5居室，面积约300平方米（有较大的diy空间，进一步丰富使用功能），多功能集成套房自己使用，简单套房给老人或者其他家人使用。,项目别墅 中高端客户 需求特征描述,part 1 目标市场,回避遭遇重大负面政策调控,区域内有充分的市场需求,确保有可接受利润的市场,区域范围内 中高端市场中 家庭主居所市场,part 1 目标市场,中高端市场的“第一”居所 周边10公里范围内（车程15分钟） 中高端与高端市场结合部的“第一”居所 周边35公里范围内（车程30分钟） 高端市场的“第一”居所 周边50公里范围内（车程60分钟）,part 1 项目档次形象,以中式人居智慧为基础的 高端物业,由于缺乏成为顶级物业的稀缺资源与区位支撑，项目若要营造顶级物业势必在很大的投入， 而就项目所处区域的价格接受水平来说，投入产出比难以得到有效保证。 项目主动定位于顶级物业与中高端市场之间的高端物业市场； 充分运用中式人居智慧，改造项目内生的原生态资源， 打造以宜居为核心特色的生态中式高端人居： 中高端市场的进入门槛，高端中式 生态宜居 大宅 的核心居住享受。 核心特色高性价比的豪宅： 总价相对较低，但居住空间与居住品质比肩区域市场顶级大宅。,part 1 目标&市场 对比设定,项目目标,整体形象： 以中式人居智慧为基础的个性化物业； 高层产品： 全景观住宅，有专享会所，户型适中实用； 较高的单价，较低的总价； 基于实用性的合理赠送，性价比出众； 提前五年实现置业梦想或实现居住品质升级。 别墅产品： 既有大型景观枢纽，也有户户可见的台地景观 五星级会所，国标泳池，品牌会所，尊崇门第 赠送地下室，双客厅配置，首层中空客厅； 较高的单价，较低的总价，性价比突出； 提前进入智能化生态豪宅时代。,市场主流高低配项目,高对比度的竞争策略,整体形象： 主打异域风情的舶来品，雷同度高； 高层产品： 基本无专享的景观，户型偏大； 高单价，高总价； 部分有赠送但一般不实用，性价比一般； 一分钱一分货。 别墅产品： 围绕大型景观枢纽展开，但部分无景观； 豪华会所，有很多尊崇新概念，但实用性未知 大户人家，部分配地下室，部分客厅无中空； 高单价、高总价、性价比较差； 市场主流，传统豪宅。,part 2 项目产品组合,项目住宅面积中，高层区占地约30%，别墅区占地约70%。 项目总体由两块地构成6#地块与7#地块，容积率不高于2.5，非住宅面积不少于总建面30%； 7#地块主要承担商业配套功能； 6#地块有较大地形落差，以住宅设计为主要方向，同时承担会所以及极少量商业配套建筑用地。,part 2 高层住宅配置,1个面积段不一定只对应1种户型： 以上户型均只标注面积段，而在实际户型设计中，建议根据此面积段，结合楼栋实际状况，设计不同的多个户型。,单位：,区域在售楼盘标准层设置,part 2 产品组合与 目标市场1,备注： 1、单位：以上数值面积均为平方米； 2、增值点代码：a、可封闭成房间的空中庭院；b、可并入厨房的功能阳台；c、入户花园； 3、价差：此处的价值主要是指项目自身产品总价与常平等核心城镇的同类户型的总价差； 4、关于赠送：无论入户花园、空中庭院（内阳台）或者其他形式赠送，均指可独立封闭成房间的半封闭阳台，计算一半建筑面积，赠送另一半面积；与其他楼盘的阳台相比，只是实用性较强而已。,单位：,根据市场调研的数据，项目所在的城镇组团中，具备赠送面积的项目并不少（不低于1/4），且也都形成了一定的销售助力，但本项目的赠送面积更加倾向于略加改造之后形成室内空间，以达到有效提升核心使用空间的功能。,part 2 别墅产品配置,单位：,1个面积段不一定只对应1种户型： 以上户型均只标注面积段，而在实际户型设计中，建议根据此面积段，结合楼栋实际状况，设计不同的多个户型。,part 2 产品组合与 目标市场2,单位：,备注： 1、单位：以上数值面积均为平方米； 2、赠送：主要计算地下室面积，未包含室外庭院面积、阁楼、中空客厅等。,part 3 户型组织 策略,立足于产品差异化的基础，通过产品的成功案例借鉴、改良或微创新， 实现项目产品相对的高单价、低总价， 在客户固定的总价区间里，实现居住功能向下一层级产品的核心功能升级， 进而有力提升项目在各个细分市场的竞争成功率。,以产品的卓越设计（空间的合理利用，灰色空间的合理开发）； 保证项目相对高（区域内）的单价，实现项目档次的保证（中高端）； 同时实现项目的相对低（区域组团内）的总价，有效降低项目的置业入门门槛。,根据普遍的市场经验，住宅的价格构成要素中： 单价体现物业档次定位，总价是门槛，决定市场容量；,part 3 高层2房建议1,目标市场：舒适型两房与传统小三房之间的结合部。,备注： 1、单位：以上数值面积均为平方米； 2、增值点代码：a、可封闭成房间的空中庭院；b、可并入厨房的功能阳台；c、入户花园； 3、价差：此处的价值主要是指项目自身产品总价与常平等核心城镇的同类户型的总价差； 4、测算依据：对比对象主要为常平及周边市场产品，单价4800元/左右，本项目测算均价为4200元/。,单位：,part 3 高层2房建议2,设计参考样本： ： 深圳 荔山公馆 2房 88平方米,从目前的市场现状来看，东部城镇组团的两房面积跨度较大，一般以居家为主的两房面积较大，约80-90平方米，部分配置入户花园。,竞争样本： 企石 佳兆业 东江豪门 2房 87平方米,注：此处及其他后续参考样本所提供之户型，仅关注赠送参考点，并非代表全盘参考其设计。,part 3 高层2房建议3,part 3 经济型3房 建议1,备注： 1、单位：以上数值面积均为平方米； 2、增值点代码：a、可封闭成房间的空中庭院；b、可并入厨房的功能阳台；c、入户花园； 3、价差：此处的价值主要是指项目自身产品总价与常平等核心城镇的同类户型的总价差； 4、测算依据：对比对象主要为常平及周边市场产品，单价4850元/左右，本项目测算均价为4250元/。,目标市场：经济型3房与传统舒适3房之间的结合部。,单位：,竞争样本：企石 佳兆业东江豪门 2房 93.00,part 3 经济型3房 竞争样本,竞争样本：卓越蔚蓝城邦三期 面积:113.79,从市场主要面积来看，90平方米以下三房总量相对较少； 但不少90-110面积段的三房都已经配置了入户花园或者内阳台（其中最为典型的是企石镇的佳兆业 东江豪园）， 但总体来说，除个别楼盘外，其赠送的面积实用性较差。,设计参考样本： 宝安 中信 湾上六座 3房 87,part 3 经济型3房 建议2,part 3 经济型3房 建议3,part 3 舒适性3房 建议1,备注： 1、单位：以上数值面积均为平方米； 2、增值点代码：a、可封闭成房间的空中庭院；b、可并入厨房的功能阳台；c、入户花园； 3、价差：此处的价值主要是指项目自身产品总价与常平等核心城镇的同类户型的总价差； 4、测算依据：对比对象主要为常平及周边市场产品，单价4900元/左右，本项目测算均价为4300元/。,目标市场：不同面积的传统细分3房之间的结合部。,单位：,part 3 舒适性3房 竞争样本,竞争样本： 常平 华建半岛豪庭 3房 133,115-135平方米三房是区域内最常见的三房面积段，品牌开发商开发的楼盘不少都配置了入户花园及其他形式赠送面积等。 从佳兆业、华建半岛豪庭等楼盘与同区域楼盘的竞争样本来看，赠送面积的市场认可程度对项目的促进作用较大。,part 3 舒适性3房 建议2,设计参考样本： 东莞 世纪城国际公馆 贝丽湖 3房 112平方米,part 3 舒适型3房 建议3,part 3 享受型3房 建议1,备注： 1、单位：以上数值面积均为平方米； 2、增值点代码：a、可封闭成房间的空中庭院；b、可并入厨房的功能阳台；c、入户花园； 3、价差：此处的价值主要是指项目自身产品总价与常平等核心城镇的同类户型的总价差； 4、测算依据：对比对象主要为常平及周边