长城盛花2010年01月05日深圳锦绣御园推广策略.ppt

80年代 看罗湖 90年代 看福田 2000s后 看南山 2010s后 看龙华 每一个中心， 成就一座城市中央豪宅传奇。 黄埔雅苑、华润幸福里 2010， 谁在代言城市中央豪宅？ 开创豪宅新纪元 锦绣御园推广策略 长城盛花广告 20100105 creative new time 豪宅战国时代，已经结束了 1 重新定义豪宅标准 重新树立豪宅标杆 重新掌控豪宅话语权 1.我们的使命与目标 2.姿态 （1）站在大深圳视野看本案 龙华，深圳副都心。 地铁、火车站、二线拓展区规划 加速深圳人对龙华新中心追捧。 本案，真正龙华地王。 大深圳的中央所在，一城集粹所在。 开启大深圳中央豪宅时代。 （2）站在深圳30年豪宅史看本案 中央豪宅，一城所仰。 深圳每一次中心的变迁， 都会带动一个新兴豪宅区崛起。 特区内开发饱和，城市豪宅已成孤本。 本案，开创后特区时代，城市中央豪宅的典范， 一座城市的珍藏， 更是豪宅的珍本。 （3）站在资源的高度看本案 齐备的配套是本项目的一张王牌， 纵观整个深圳，也是稀有。 优质配套不仅带来优质生活，更带来羊群效应。 优势资源向来属于少数人。 城市中央名流生活圈，在此崛起。 （4）站在规划的高度看本案 纯粹大户、经典户型设计、阔绰空间 点式会所、岭南园林 不动声色的大宅风范。 城市中央，再难遇如此稀缺大宅 （5）站在竞争的高度看本案 事实上，本案是没有竞争对手。 龙岸，不在城市中心。 圣莫丽斯，拥山景资源，与城市是孤立的。 金地上塘道、水榭春天，生活配套也是严重缺失。 本项目，既拥城市资源，又享山景资源。 完美，他处难作此想。 真正城市高端价值体 1、深圳城市变迁的推动者 2、深圳人居格局的破局者 3、深圳新豪宅的创领者 因此，本项目扮演的角色 因此，锦绣项目的推广， 站在深圳30年城市变迁高度， 策略上必须高举高打，大开大阖， 传播上必须铿锵有力，掷地有声。 3.核心价值提炼 产品价值使用价值情感价值 豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。 通常，人的消费心理有这样三个层次。 层次越高，利润越高！ 也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的， 豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。 豪宅的购买一定是虚荣心的购买。 只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求， 实现豪宅的价格和豪宅的价值。 理性价值体系 近 从cbd到生活中央，咫尺之距。双地铁口，双城市中心。 静 城市中心罕见山地公园，现代岭南名园，闹中取静境界。 醇 成熟配套，生活味道浓厚，深圳他处无法比拟。 纯 纯粹大宅，纯粹名门社区，纯粹上流圈层。 感性价值体系 平 衡。事业，家业，完美兼顾。 丰 盛。吃喝玩乐休闲，轻松入境。 淡 定。大宅凌空，对话城市，对话山。 园外车水马龙，璀璨繁华。园内山色如黛，小桥流水。 从 容。最丰盛的城市资源，生活的步伐比他人更显从容自如。 尺 度。纯粹大宅，游刃有余豪阔尺度。 沉 淀。现代岭南名园，中西合璧之境。 进一步提炼的价值点 珍本豪宅物理属性 珍品: 超越了房子的意义，等同价值不菲的艺术品、收藏品 。 珍藏: 可以流传。时间越久越弥足珍贵。 珍稀: 限量版，注定少数人拥有。 珍贵: 价值，无法以常识衡量。 境界中央精神属性 物境: 非凡物 非凡悟 胜境: 御中央 愈从容 意境: 享繁华 淡浮华 雅境: 名利圈 名流圈 形象定位 深圳30年 豪宅贵胄珍本 广告语 深圳中央 御品大宅 锦绣项目， 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。 一个no.1的房子，一个no.1的身份符号， 一个no.1的私人领域，一个 no.1的圈子 。 不只强调对于城市的地位和贡献， 更强调对于消费者的意味和意义， 层峰居所，匹配层峰人士 4.如何打动目标客群 客群描摹 深圳塔尖阶层。第一代、第二代富豪。 完美主义者，有独立的价值评判标准。 意见领袖。挑剔，非凡鉴赏力。 远见。讲究高端品牌， 追求限量版，珍藏版。 圈子化 客群心理洞察 眼光独到， 对稀缺资源强烈的占有欲望。 追求少数人拥有的东西， 竭尽全力找寻的，就是大众眼中的1%。 宁缺毋滥， 追求的不是第一，而是唯一 不喜欢被人用财富划入到某个成功阶层。 特质犒赏自我，不再证明“我成功了” 追求一些更深层次，更高级趣味的东西。 比如情趣、格调，与众不同的内涵。 从资本到资产，从锋芒到内敛。 从财富到品位追逐。 比别人更懂生活，更有品位， 是他们乐于听到的赞美。 进一步洞察 “你是怎样的人，就看你和谁在一起” 他们重高端圈层资源，重人脉。 纯粹圈层，纯粹的邻里身份，令他们找到真正归属。 他们深知， 成功的人生，是事业、家业的成功。 我们称之为财富人生境界。 小 结 稀缺 境界 圈层 打动目标客群的三个核心要素 也就是说， 从资源的物理层面到精神领袖的高度； 从中央豪宅到极致奢侈品的精神内涵； 从“占有不凡物”到“成就非凡人”； 从大户产品到塔尖圈层。 so，锦绣项目推广 我们的观点 a.跳出产品层面的竞争，掌控豪宅话语权， 以“完美豪宅”的高度获取心理认同； b、为目标人群营造极致的荣耀感、满足感 ，使其丧失对价格的敏感度， 打破豪宅 价格天花板。 5.沟通传播策略 策略手段： 嫁接奢侈品的手法， 适时懂得保持神秘感、距离感。 沟通调性 大众沟通：大开大阖，掷地有声。 制造影响力。制造话题、关注度。 制造距离感，可望不可及的贵气。 小众沟通：以境动人，唤起共鸣。 品位、情调对位。避免叫卖式广告。 推广手法： 言行并举，言少语重， 唤起共鸣，而非劝服。 三条线并行 形象线：建立封杀型塔尖圈层形象 产品线：建立大宅的价值体系 活动线：高端活动，小众互动 5-1.平面 调性欣赏 vision logo元素的提炼过程 其他logo 7.阶段执行策略 我们如何行动 和所有的大制作一样， 我们的高度与生俱来。 锦绣项目，一定要站在战略的高度看问题。 大盘要有大盘相，大明星气质。 入市策略的基点在于战略高度和品牌体验。 用商业大片的手法 兑现深圳豪宅营销新峰景 神秘面纱 满城期待 大型首映式 票房炒作 口碑影响 神秘的面纱: 炒作电影题材、拍摄导演、演员阵容将电影神秘化，引起观众注意。 媒体的力量： 故意泄露电影拍摄进程、电影剧照，使之观众好奇并留意电影。 大型首映式： 让具有代表性的观众先看到电影，利用他们的影响力去影响更多的观众。 票房炒作： 成功商业大片贯用伎俩，能够很好的让观望部分的观众买票走进电影院。 推广，就是要掀起一场席卷 深圳的完美风暴 公司品牌项目品牌产品价值，一环紧扣一环。 用大制作的手法，完成锦绣御园在深圳的完美风暴。 预热期 2010年3月5月 推广节奏建议 引爆期 2010年6月-9月底 导入期 2010年1月3月 品牌先行 树立形象 高调亮相 火爆开盘 强销期 2010年10月后 卖点解构 step 1: 划定层级 建立前无古人 的划时代豪宅 属性 推广时间：2010.1月下旬3月上旬 营销节点：悬念、蓄势 阶段任务：制造市场关注点， 释放小道消息，满城热议。 大片上映前的花絮。 推广主题：2010，豪宅创世纪 step 2: 建立稀缺的 高端形象 推广时间：2010年3月中5月上旬 营销节点：预热期（接待中心开放、vip登记） 阶段任务：起势，项目高调亮相，引起满城期待 推广主题：深圳30年 豪宅贵胄珍本 step 3: 建立中央大宅 产品至尊形象 推广时间：2010年6月10月初 营销节点：样板区开放，隆重开盘 阶段任务：引爆市场，形成新豪宅标杆市场区隔 推广主题：深圳中央 御品大宅 高端物料 形象楼书：珍本 产品楼书：御品 8.全传播体系 把广告讯息送到高端客群生活中去 媒体拦截 深圳主流媒体： 特报、商报、南都 权威类地产媒体： 搜房网、焦点房地产、新浪房产 航机类杂志媒体：南方航空、深圳航空、中国之翼 小众高端媒体互动 business week（亚洲版） financial times亚洲版 经济观察报 中国企业家 高尔夫杂志 宝马志 奔驰杂志 终端渗透 *15秒电视广告，在网站、vip影院，写字楼大堂，电梯厅， 星级酒店大堂，候机厅循环播映。 9.公关活动策略 高端对位。 小众体验。 公关活动 登场 企业品牌导入期 震撼 项目亮相期 惊艳 项目亮相期 亮相起势持续热度持续热度 影响 项目强销期 世界奢侈品 嘉年华 奢侈品(luxury)在国际上被定义为“一种超出人 们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇 等特点的消费品”,又称为非生活必需品。 奢侈品的稀缺、独特属性，籍以通过奢侈品展览， 达成两者价值互通，与目标客群的价值观呼应。 “锦绣奢享汇”之雪 茄会 “锦绣奢享汇” 之收藏会 公关推广活动的建议 联合“宾利”汽车 进行酒会车展 在线上与线下同时进行互动推广， 利用“宾利”名牌知名度与项目相结合， 迅速提升项目的市场知晓度。 同时利用“宾利”的目标客户群资源 进行线下营销。 养生大讲堂 有钱之后最关心的莫过于健康与养生。 岭南名园环绕、山林公园的锦绣御园， 是为数不多的养生大宅。 建议邀请养生专家现场传授养生秘笈。 10.营销建议 沿线设立： 街区/山地公园/会所/园林/样板房/等站点。 增加现场情境体验 增加现场节日氛围 山地公园节水果节 国际街区路演国际街区车展 书画展国际街区艺术展 每周末定期上演，体验不断 光大、清华、北大国际、中欧、 长江学院等emba班深圳校友会 银行vip客户 深航、南航、国航vip客户 全球通vip客户 深圳商会会员 奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯 深圳车友会 把锦绣御园送出去！ 把高端客户资源引进来！ (2)数字化售楼处 滨海城多媒体沙盘 多媒体数字展示平台 声光电沙盘效果 现场电子楼书 高层景观视频 (3)主入口或登山口包装 罗汉松迎宾 豪宅要有豪宅相， 建议在小区主入口，种植几棵更具价值 的名贵罗汉松，区别于早期豪