2012年AB公司手机安全产品营销策划书

第一章 绪论 题背景与意义 随着 3G 网络和移动互联网应用的快速发展，手机作为最常见的通信终端，无论在 物理形态还是所承载的功能应用都发生了翻天覆地的变化，变得越来越智能化、多元化、 互联网化，已经逐渐从一种简单的通讯工具演变成为了强大的个人信息化终端。与此同 时，各种与手机终端有关的安全性问题也随之而来，手机病毒、隐私泄露、重要数据丢 失、信息骚扰等相关手机安全问题催生出了大量的新的市场需求。在市场需求的推动下， 众多的传统安全厂商、软件开发商、手机制造商、电信运营商等竞争者也纷纷参与到手 机安全这个潜力巨大的市场中来，推出了种类繁多的手机安全产品，市场竞争变得日益 激烈。从电信运营商的角度出发，手机终端是未来各类移动互联网应用的一个重要承载 平台和用户入口，通过推出自有手机安全产品为自身手机用户的终端加以保护，对于提 高现有移动用户的业务黏着度有着重要意义。 本论文结合某电信运营商 司手机安全产品的实际研发过程，对相关的市场营 销战略和策略进行研究，包括对当前的宏观环境、行业环境、用户需求等方面进行调查 研究，并结合调研结果，从市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争战略等方面对营 销战略进行深入分析，最后针对该产品制定相关的市场营销策略组合。 本论文的预期研究成果将能有效指导 司手机安全产品的实际策划和研发过 程，同时对于移动互联网领域市场营销案例研究以及同类产品的实际开发工作都具有重 要的参考意义。 献综述 场营销理论发展概述 市场营销学于 19 世纪末到 20 世纪 20 年代在美国创立，源于工业的发展。这时市 场营销的研究特点是着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则， 营销理论还没有得到社会和企业界的重视。 20 世纪 20 年代至二战结束，市场营销理论 研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 20 世纪 50 年代至 80 年代为市场营销学的 发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。 80 年代至今，为市场营销学的成熟阶段， 市场营销开始与其他学科关联，并正式形成自身的理论体系； 80 年代是市场营销学的 革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一 新。华南理工大学硕士学位论文 2 长期以来，被营销理论界广为接受的 4论是由美国学者杰罗姆 麦卡锡于 1960 年在其基础营销（ 书 1 中提出的， 4P 市场营销战略从复杂的营 销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益 复杂的营销环境。 1967 年，美国著名市场营销学教授菲利浦 科特勒 (版 了市场营销管理：分析、计划与控制一书 2 ，该著作更全面、系统地发展了现代市 场营销理论。随着市场 营销理论研究发展，后续陆续出现 6P、 10P、 7P 等营销策略， 都是在 4P 市场营销战略基础上的扩展，其核心仍是 4P。 1990 年美国营销专家劳特朋教授在广告时代上面对应传统的 4P 理论提出了 4C 的新观点，为市场营销研究提供了新的思路，相比而言， 4注重以消费者需求为导 向，与市场导向的 4P 相比， 4C 在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋 势看， 4C 抑制了企业的主动性和创造性。 20 世纪 90 年代中期，美国学者舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出了新营销理论 4R 3 ，以竞争为导向，从新的角度概括了一个全新的市场营销战略的四个新要素。 随着市场竞争日趋激烈，全球化进程逐渐深化，信息技术飞速发展，市场营销学必 将面临各种新的问题和挑战，市场营销理论也将不断更新、演进和向前发展。以下将从 市场营销环境研究、市场细分和定位研究、市场营销策略组合研究三个方面对本论文所 涉及的几个重要市场营销研究领域的相关研究成果和进展进行概述和分析。 场营销环境和竞争战略研究 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各 种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存 在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企 业营销活动及其目标实现的外部条件 4 。 场宏观环境研究 市场营销宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人 口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 5 。一切营销组织都处于 这些宏观环境之中，因而不可避免地要受其影响和制约。可以说，企业市场营销的宏观 环境都是不可控制的变数，企业及其所处的 微观环境，都在宏观力量的控制之下，若想 顺利实现营销目标，就要分析预测这些宏观力量及其发展变化的趋势给企业带来的机会第一章 绪论 3 或者是威胁。 在针对外部宏观环境的分析研究中，学术界存在很多各种不同的理论和方法，在营 销实践中， “析模型 ” 是一个最常用的市场营销宏观环境分析工具，它通过政治 （ 经济（ 社会（ 技术（ 个方面的因素 分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和营销战略制定的影响。 此外， 理论研究和实践过程中，也会用到 析的其他一些扩展变形形式，如 析、 析、 析等。 场微观环境研究 市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影响的，介于营销策略与宏观环 境之间的一种营销环境 6 ，主要指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与 者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。这些因素和宏观 环境比较起来，对市场营销活动有更加直接的影响，并且经过努力对一些因素可以进行 不同程度的控制。 目前比较常用的分析手段是哈佛大学商学院的迈克尔 波特 ( 1979 年创立的用于行业分析和商业战略研究的 “ 五力分析模型 ” 7 。五力模型将大量不同的 因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定 了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代 品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出 首先应该包括确认并评价这五种力量。 业竞争战略分析 在对企业的营销环境分析之 后，还需要针对企业自身的所具备的资源、能力进行分 析，以明确企业自身的竞争优势，制定企业竞争战略。目前使用最广泛的是 “矩阵分析法 ” 。 析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况 的方法。 别代表： 势）、 势）、 会 )、 胁）。该分析法用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从 而将公 司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优 势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要华南理工大学硕士学位论文 4 的意义。 随着市场竞争的日益激烈，很多行业环境都逐渐演变为一种过度竞争的 “ 红海市 场 ” ，传统的针对现存市场的战略竞争思路已略显局限，针对这种情况，美国学者 W钱 金（ W. 勒妮 2005 年在蓝海战略 一书中提出基于 “ 价值创新 ” 的新的竞争理念 8 ，挑战了基于竞争的传统教条即价值和 成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业 最佳实践去赶超对手，而是改变产业格局重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场 “ 高端 ” 或 “ 低端 ” 顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而 是合并细分市场整合需求。 场细分和市场定位研究 企业在市场营销环境分析的基础上进行的市场细分化、目标化和定位，是决定营销 战略成败的关键。营销学家把此作为现代营销策略的核心，简称 “营销，它是由 以下三部分构成：一是细分 市场。二是选择目标市场。三是产品定位。它们不仅在逻辑 思维上关联密切，而且在程序上也不能前后颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位 的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。 场细分和目标市场选择研究 市场细分是市场定位的基础。市场细分的参数有人口统计特征、消费者需求差异、 市场区域、产品结构、甚至渠道类型。但从根本上讲，市场细分都是从消费者角度来分 析的。因此，市场研究是市场细分的重要手段。尽管由于需求的多样化和隐蔽性，使得 研究相对而言比较困难，但通过一定的技术手段，通 常是可以得到比较有效的细分成果 的。并且由于市场细分所要求的差异性和稳定性特点，根据需求进行市场细分的方式对 于产品概念定位和卖点概念传播最为有效。因此，先进行需求的细分，然后利用人口统 计特征等能够客观观察的参数对细分市场的人群进行特征表述，即可最终完成细分过 程。目前理论界对于市场细分提出了很多不同的方法和标准，但都是基于用户需求的深 入细化这个最基本的原则。 通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身 又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场。目标市场选择战略通常有非差异 性战略、 差异性战略和集中性战略三种，每个企业应根据内外部环境和企业战略去选取合适的目第一章 绪论 5 标市场选择战略。 场定位研究 市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的 地位。目前关于市场定位的研究和相关理论最主要的是美国著名营销学者杰克 特劳特 与艾 里斯在 1980 年所著定位：攻心之战 (9 。 定位理论也是伴随者市 场的发展逐步出现的， 50 年代，市场处于竞争初期，同类同质商品少。市场竞争主要 通过产品本身的性质特点及功能差异性来实现。 R 雷斯的 论迎合这一时代的特 征，成为营销理论的主流。到 50 年代末期各种替代品和模仿品不断涌现、寻找 得日益困难，消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。 60 年代， D 奥 格威提出的品牌形象沦很快被广泛接受和采纳。随着竞争进一步加剧，产品日益同质化， 信息量也急剧膨胀，各种信息相互干扰。杰克 特劳特与艾 里斯有预见性地宣告了定 位时代的来临。他们认为发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人潜在顾 客的心智看作首要目标。 定位理论的真谛就是 “ 攻心为上 ” ，消费者的心灵才是营销的终级战场。定位一 书提出了以下的主要主张：尽量在消费者心目中获得一个据点，或者占有一席之地；应 将火力集中在一个狭窄的目标上；创造 “ 第一 ” ，让人难以忘怀。 15 年之后，特劳特又 出版了刷新之作新定位 10 ，针对消费者的五大思考模式进行了系统深入的论述。 场营销策略组合研究 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的 信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、 价格 策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想 和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，针对营销策略的研究和理念也随之 发生了几次变化，先后出现了三种典型的营销策略理论，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论以及 6P、 10P、 7P 等相关延伸理论，以追求顾客满意为目标的 4C 理论，和以建 立顾客忠诚为目标的 4R 理论。 场营销策略核心理论 4P 理论 杰罗姆 麦卡锡（ 1960 年在其基础营销（ 南理工大学硕士学位论文 6 一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 “4P” 理论：产品 （ 价格（ 渠道（ 促销（ 1967 年，菲利普 科特 勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4P 为核心的营 销组合方法 2 。 4P 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认 为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经 济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种 是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企 业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、 分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实 现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是 “ 如果公司生产出适当的产品，定出 适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适 当的促销活动，那么该公司就会获得成 功 ” （科特勒， 2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 市场营销策略 6P 理论 进入 20 世纪 80 年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了 极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。 1986 年，菲利普 科特勒在哈佛商 业评论 (3 4 月号 )发表了论大市场营销。他提出了 “ 大市场营销 ” 概念，即在原 来的 4P 组合的基础上，增加两个 P： “ 政治力量 ”(、 “ 公共 关系 ”(他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力 ( 就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有 效地向其他国家推销产品。二是公共关系 (营销人员必须懂得公共关 系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出，是 80 年代市场营销战 略思想的新发展。 略与战术相融合的策略 10P 理论 紧接着大市场营销概念，菲利普 科特勒又提出为了 精通 “4P” （他称之为战术上 的），你必须先做好另一个 “4P” （他称之为战略上的）：第一个 “P” 是 “ 探查 ”(。 即探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以 及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研第一章 绪论 7 究，即市场营销调研 (第二 “P” 是 “ 细分 ”(，即把市 场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生 活方式。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。 但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主， 这就需要第三个 “P” 是 “ 优先 ”(。哪些顾客对你最重要 ?哪些顾客应成为 你推销产品的目标 ?必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个 “P” 是 定位 (定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。产品一旦经过定位 后，便可以运用上面提到的战术 4P。至于另外两个 “P” ，即政治力量 ”( “ 公共关系 ”(。 “10P” 理论将市场营销组合从战术营销转向站略营销， 意义十分重大，被称为市场营销学的 “ 第二次革命 ” 。 务性产品的营销策略 7P 理论 服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。 1981 年，布姆斯（ 比特纳（ 议在传统市场营销理论 4P 的基础上增加三 个 “ 服务性的 P” ，它们分别是人员 (有形展示 (过程管 理 (11 。 4P 与 7P 之间的差别主要体现在 7P 的后三个 P 上，从总体上来看， 4重于早 期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而 7P 则侧重于后来所提倡的服务营销对 于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。从营销过程上来讲， 4P 注重的是 宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产 品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比 较而言， 7P 则是在这些宏观的层面上， 增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的 一些细节，因此它比 4P 更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾 客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。 求顾客满意为目标的 4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授 1990 年在广告时代上面对应传统的 4P 提出的新观点。 4C（ 销理论以消费 者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：一、瞄准消费者的需求和期 望（ 指首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业华南理工大学硕士学位论文 8 能生产什么产品；二、消费者所愿意支付的成本（ 指首先了解消费者满足需要 与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；三、消费者购买的方便性 （ 指首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑 销售渠道的选择和策略；四、与消费者沟通（ 即以 消费者为中心实施 营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消 费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 4P 与 4C 是互补的而非替代关系。 “4C” 的提出只是进一步明确了企业营销策略的 基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过 “4P” 为代表的营销活动来具体 运作。所以 “4C” 只是深化了 “4P” ，而不是取代 “4P” 。 “4P” 仍然是目前为止对营销 策略组合最为简洁明了的诠释。 建立顾客忠诚为目标的 4R 理论 4R 营销理论是由美国学者唐 舒尔茨（ . 本世纪初在 4C 营销理论 的基础上提出的。 4R 分别指代 联 )、 应 )、 系 )和 报 )。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的 方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 4R 理论的营销四要素包括：一，关联（ ,即认为企业与顾客是一个命运 共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。二， 反映（ 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、 制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度 回应需求的商业模式。三，关系 (在企业与客户的关系发生了本质性变化的市 场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。四，回报 ( 任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销 的新框架，根 据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 ,着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地 适应顾客的需求，而且主动地创造需求 ,运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、 关系、反应等形式与客户形成独特的关系 ,把企业与客户联系在一起 ,形成竞争优势。第一章 绪论 9 论文的研究内容与方法 本论文的主要研究内容包括： 第一章：绪论。概述选题背景和意义，对本论文所涉及几个重要市场营销研究领域 相关的一些研究成果、研究现状进行总结概述。 第二章：营销环境和竞争战略分析。基于 “析模型 ” 和 “ 五力分析模型 ” 对 司目前有意进入的手机安全市场的宏观环境、微观环境进行分析，另外对 司目前所面临的市场机会、挑战以及自身的优劣势进行 析，制定 司 所应采取的竞争战略。 第三章：用户需求调研。结合 司目前计划开发的手机安全产品，进行用户需 求调研设计，并基于 司自有网络调研平台，收集用户对于手机安全产品的接受意 愿、需求偏好、支付意愿、同类产品使用情况等方面的现状，并进行数据的整理和分析， 为下一步制定市场营销战略和营销策略组合提供一手参考 资料。 第四章：市场营销战略制定。基于 销战略制定方法，对目前国内手机安全 市场进行细分，并根据 司的竞争战略和 司的自身资源能力优势制定目标市 场选择战略，最后提出 司的手机安全产品的定位战略。 第五章：市场营销策略组合设计。基于服务性市场所适用的 7P 营销理论，设计和 制定 司的手机安全产品营销策略组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促 销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。 第六章：投资估算和风险分析。根据上述 司手机安全产品的营销战略和策略 组合的设计，对该产品计划投入的成本以及预期收入进行分析，对该产品的经济效益和 可能的财务风险进行量化评估。 第七章：结束语。从市场营销角度，对 司目前计划开发的手机安全产品的市 场前景进行判断预测。 本论文中所使用的研究方法和研究工具主要有：一、在 司的市场营销环境分 析方面，基于 “析模型 ” 和 “ 五力分析模型 ” 分别对宏观环境和微观环境进行 了分析，同时通过互联网、期刊、杂志、论文等媒介广泛进行宏观、行业环境的信息数 据等二手资料的收集调研； 二、在竞争战略制定方面，利用 “分析模型 ” 对 司目前所面临的市场机会、挑战以及自身的优劣势进行了分析； 三、在手机安全产 品用户需求调研方面，利用市场调研相关理论和工具，进行市场调研方案设计、问卷设华南理工大学硕士学位论文 10 计，利用企业自有的网络问卷调研平台，发放了 3000 份电子问卷，共收回 1700 多份有 效问卷，对用户的手机安全需求现状、使用行为特征和同类产品使用情况进行了广泛的 调查研究； 四、在营销战略的制定方面，基于 “略制定步骤 ” ，进行了市场细分、 目标市场选择和市场定位等战略的制定； 五、在营销 策略组合设计方面，本论文基于 服务性市场所适用的 “7P 营销理论 ” ，设计和制定了 司的手机安全产品营销策略 组合。第二章 市场营销环境和竞争战略分析 11 第二章 市场营销环境和竞争战略分析 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规 律和发展趋势，同时既给企业带来市场机会，也给企业带来市场风险。对营销环境变化 的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误，企业营销活动受制于客观环境因素，必 须与所处的营销环境相适应。本章将对 司所处的国内手机安全市场宏观环境和行 业微观环境进行调查研究，并通过 阵分析法对 司面对客观环境所应采 取的竞争战略进行分析。 内宏观环境分析 治环境分析 随着移动互联网的飞速发展，随之而来的手机安全问题、信息安全问题等已经引起 了国家监管部门的高度重视，目前已作为一项重点工作进行推动。 为有效解决手机安全问题，工信部在政策法规、技术研究、市场监管标准制订等方 面出台了一系列政策和措施，制订了手机信息管理办法和互联网信息服务管理办 法，为手机安全管理提供了政策的依据。在手机安全标准制定上，工信 部也在进行相 关调研，推动制定相关的行业标准。 针对移动终端面临的安全威胁，工信部发布的移动终端信息安全技术要求提出， 移动终端作为移动业务对用户的唯一体现形式以及存储用户个人信息的载体，应配合移 动网络保证移动业务的安全，实现移动网络与移动终端之间通信通道的安全可靠，同时 保证用户个人信息的机密性、完整性。为了达到以上安全目的，移动终端应提供措施保 证系统参数、系统数据、用户数据、密钥信息、证书、应用程序等的完整性、机密性， 终端关键器件的完整性、可靠性以及用户身份的真实性。 此外，为维护广大手机用户的权益，工信部先后联合其他部委对手机卡复制、手机 窃听、手机病毒传播、垃圾短信的传播、淫秽色情传播等问题进行了专门的治理工作。 为进一步推动国内手机安全产业的发展，工信部提出以产业发展形式和广大的用户 需求为基础，坚持自主创新，积极开展技术研究和标准制订工作，并指出要加强产业链 合作，形成合力，运营商、手机制造商、手机安全软件厂商以及用户诸多层面要加强配 合、携手合作、资源共享、优势互补，共同促进我国手机产业健康和快速的发展。可见， 国家政策层面为国内手机安全市场的快速发展将提供有力 的推动作用。华南理工大学硕士学位论文 12 济环境分析 从国内经济发展形势来看，中国经济将继续保持稳定的较快的增长速度， 2011 年 消费有望加速，我国达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收 入提高和税收体制改革的推进都将提升消费能力。预计 2011 年国内生产总值将首次突 破 40 万亿元，达到 亿元，增长 比 2010 年略为调整。 根据工信部统计 2011 年 1，电信主营业务收入累计完成 元，比上年 同期增长 随着 3G 网络的日益普及，数据流量激增以及光纤宽带的普及，新的 3G、宽带服务成为了运营商新的业绩增长点，电信行业正在进入一轮新的增长周期。 可见，持续稳定高速的宏观经济环境将有效保障国内手机安全市场的进一步发展。 会环境分析 智能终端的普及和 3G/络的不断完善，也带动了移动互联网的蓬勃发展。 第 28 次中国互联网发展状况统计报告 12 显示截至 2011 年 6 月底，手机网民规模达 到 ，在总体网民中占比达到 中国手机网民数量早已超越美国 跃居世界第 一。可以预见的是在未来若干年内，移动互联网的发展仍将保持一个较高的增长趋势。 根据日、韩移动互联网发展经验和目前互联网业务发展情况， 3G 后的国内移动互 联网最有可能成为 “ 杀手级业务 ” 的是移动社交、移动搜索、移动电子商务，而这 3 类 业务的流行将把我国的移动互联网带进 代 13 。 参考国外尤其是日、韩的 3G 发展经验，业务及平台的开放将是必然趋势，否则无 法真正迎来市场的繁荣。当原有的封闭被逐渐打破后，如果照搬互联网的开放方式，而 没有良好的安全防护技术措施和管理手段，所有互联网目前面对的安全难题，都会出现 在移动互联网中。原来一些偶尔发生的安全威胁可能会在移动网络业务大发展的形势下 爆发，各种新的安全隐患也将会在移动互联网世界中暴露乃至泛滥。 手机终端从 2G 手机到 3G 手机的转变，类似于从 代进步到互联网时代，带 来的是巨大的改变。 2G 时代，手机仅仅作为个人通信工具，人们主要注重手机自身的 功能，例如拍照、 ，和外界的数据交换并不是手机的主要关注点。到了 3G 时代， 基于移动互联网的个性化服务迅速发展，简单 的功能手机已不能满足不断增长的数据业 务需求，人们开始注重手机和网络的连接，需要手机终端在数据处理、音视频处理上有 强大的处理能力，并能支持较多的扩展软件和增值服务，这些都促使了智能手机的发展。 伴随着智能终端性能的提升和价格的回落，智能型终端的普及率越来越高，谷歌和第二章 市场营销环境和竞争战略分析 13 益普索市场研究集团（ 称 新联合进行的一项研究发现，亚 太地区作为一个整体拥有全国最高的移动电话普及率。通过 3 万份调查报告显示， 4 个 亚太市场的智能手机普及率 （ 31%）更高。它们是新加坡（ 62%）、澳大利亚（ 37%）、 中国香港（ 35%），和中国城市地区（ 35%）。 根据赛诺手机零售市场监测数据 14 显示， 2011 年第 2 季度，国内智能机销量达到 1527 万台，占整体市场份额为 增加近 5 个百分点，发展速度加快； 3G 智能机 占智能机的市场份额进一步增加， 2011 年 额已达到 2G 智能机市场份额 略有上升。随着 3G、智能手机的概念渐入人心，消费者对 3G 智能机的热情高涨，激 发购买积极性，另外运营商、零售商的 促销活劢又起到推波劣澜的作用。从以下数据可 以明显看出，手机终端智能化已是大势所趋。 图 内手机零售市场监测数据 一方面，移动互联网的快速发展，让各类手机应用如雨后春笋般出现，更好地满足 了用户需求。此外，手机电子商务、手机支付、 系人云备份、手机预订机票酒 店等商务应用的不断成熟，也极大地方便了用户生活；另一方面，手机上网应用在方便 了用户生活的同时，还让手机从简单的通话工具变为了 “ 贴身秘书 ” 。而移动终端的各 类安全问题也层出不穷，比如，病毒、恶意扣费、骚扰电话、手机系统垃圾、程序偷偷 联网、手机支付安全隐患、隐私泄露等各类问题困扰着手机用户。 术环境分析 随着 3G 及移动互联网的发展，业务运营环境更加复杂，过去由运营商控制的 “ 围 墙花园 ” 模式被打破，安全问题也随之凸显；智能手机及开放式操作系统的应用为黑客华南理工大学硕士学位论文 14 及病毒带来了更大的发挥空间，移动终端更加容易受到攻击；移动电子商务则因自身特 征在安全方面提出了与传统业务相比更高的要求。 移动互联网业务的广泛引用，移动终端及业务将面临更多的威胁，届时，运营商等 企业若不在安全方面采取相应的措施，势必会影 响用户的使用体验，最终会影响到业务 的发展，及用户的信心。因此，未来运营商对移动安全服务的重视将是必然的。 近年来，业界著名安全公司 司的调查发现：用户对移动安全问题的关注 程度已经达到了较高水平；其中对移动支付和银行业务的关注程度最高；按照国别来看， 日本用户对手机使用安全问题及对移动业务安全问题的关注程度都最高；然而，目前用 户中安装安全软件的比例非常低，而且过半用户认为应由运营商免费提供安全功能。另 外，调查还发现一个问题，即，用户对移动安全的关注、对移动业务安全的担忧，及对 病毒的感 知，以及垃圾信息的接收情况都与移动通信业务发展情况密切相关，发展水平 越高，相应业务使用频率越高，则安全问题也更突出，由此可见，随着我国移动互联网 的发展，未来移动通信安全问题也将日益凸显 15 。 手机病毒、垃圾信息、终端丢失和被盗是目前用户遭受最多的安全问题，对用户造 成的干扰也是多方面的。 （ 1）手机病毒 手机病毒出现之初，数量很少，破坏性也不大，然而从 2005 年起，在数量和破坏 性上都出现了爆炸式发展。手机病毒的诞生可追溯至 2000 年，最初破坏性不大。 2000 年 6 月，西班牙出现全球首例手机病毒 “。该病毒的表现形式是向用 户发送辱骂短信。此病毒破坏性并不大，因当时手机软件是固化的，且手机处理能力较 差，手机病毒只能利用固化软件的一些微小缺陷发动攻击，可作用范围及所产生的危害 都比较小。 随着手机功能的强化，可供病毒发挥的空间也相应扩大 2004 年后病毒数量剧 增，破坏力增强。蓝牙、红外、短信、彩信、手机上网等，一方面给人们的生活带来了 方便和乐趣，然而，若被黑客利用，则可为病毒传播推波助澜。 2005 年之后，病毒报 告数量呈现显著加速 的趋势。仅从 2004 年 6 月诞生的 始，到 2005 年 12 月 这短短的 18 个月内，就有 130 余种手机病毒被报告，以平均每周 病毒的速度 增长。手机病毒不仅数量迅速增加，而且攻击手段也明显增强 16 。 （ 2）垃圾短信第二章 市场营销环境和竞争战略分析 15 垃圾短信是最普遍也最受关注的问题。垃圾短信可分为三类： 征是将作为从事诈骗等违法活动的渠道，具体包括：通过发送短信 从事诈骗活动；将短信作为从事假证、假公章、假学历等违法经营的宣传渠道；通 过短 信散步破坏民族团结、影响社会稳定的信息等。 征是利用短信群发设备向用户群发广告，以此获取广告盈利； 类短信以内容低俗、无聊为特征，招致用户反感。 近年来，垃圾短信中诈骗等违法短信造成的危害最严重，受到的关注也最多。比如 通过短信提供转账帐号就是一种较普遍的表现形式，因短信群发成本很低，若信息接收 者中刚好有资金往来需要，而且情景又比较类似的，很容易上当。其他类型的垃圾短信 对接收者的生活也带来了一些干扰，也受到了手机用户的诟病。 （ 3）手机丢失和防盗 手机在人们生活 中所扮演的角色日益重要：手机中不仅存储联系人的信息，而且随 着移动终端智能化的提升，手机中还会有用户记事本等功能，其中会记录与用户生活工 作密切相关的重要事项。手机丢失后将带来两个重要问题：其一是终端被盗后被犯罪分 子后用来从事诈骗等犯罪活动；其二是终端丢失后，用户将面临着众多重要信息的遗失， 这对于用户而言是重大损失。 全球移动设备管理 (解决方案主要供应商 司于 2009 年 6 月发布了一项调查结果，显示了用户对手机被盗的担心，此次调查是委托独 立研究公司 施的，受访者来自美国和英国的 4000 名移动用户，调查 显示： 受访者担心手机丢失或被盗后，手机中所存储的信息被犯罪分子用来从事 诈骗活动； 受访者担心手机不见后会丢失自己的个人资料；其中， 72%的受访者认为 自己手机中所存信息非常重要、难以取代； 受访者甚至表示，手机丢失比钱包丢失的损失更为惨重。 随着人们对手机的依赖程度越来越深，为提升用户安全感，移动运营商有必要加强 用户个人数据信息的安全性管理水平，以防患于未然。 根 据操作系统的开放性，移动终端可以分为智能终端和非智能终端。所谓智能终端， 是具有开放式操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，华南理工大学硕士学位论文 16 通过此类程序来不断对终端的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络 接入的这样一类终端的总称。由于智能终端功能强大，可以充分发挥 3G 网络的优势， 承载更为丰富的业务，是未来移动终端市场发展的重点。 目前，智能手机主要有六大操作系统，分别为：诺基亚的 台、微软的 台、 台、 台、 及苹果 台。 为了抢占市场，谷歌公司推出基于 台的开源手机操作系统 得大批 芯片厂商、终端制造商和运营商的支持。迫于竞争压力， 2008 年 8 月宣布免 费向 合组织开放 作系统，由此可见，手机操作系统的开源趋势已 不可逆转 17 。 开源操作系统将进一步推动智能手机的发展。首先，操作系统的开放可使芯片厂商 更加合理的针对软件设计硬件，利 用软件的优势发挥硬件最大的功效；其次，操作系统 的开放有助于第三方软件企业进行更为有针对性的软件开发，提供更为丰富的第三方应 用程序；最后，操作系统的开放将降低手机厂商的生产成本，促进消费者的购买。因此， 无论是终端厂商、芯片厂商，还是运营商都将目标锁定在 “ 开源 ” 操作系统。但另一方 面，智能终端开放性的特点，将使其面临更大的安全风险。 可见， 3G 网络、智能手机的发展为手机安全提供了良好的技术基础，手机病毒、 恶意信息等手机安全威胁技术演进，将逐步刺激手机安全市场需求的增长。 内行业环境分析 内手机安全市场规模 智能手机的普及和移动互联网的发展使各类手机安全问题的制造者有利可图， 2010 年的几次较大规模的手机病毒事件则感染病毒的用户带来较大的经济损失，手机上的 “ 黑色产业链 ” 已经形成并在逐渐发展中，安全厂商真正开始积极备战手机安全的市场 竞争。手机安全产品市场已经处于导入期的后期阶段，预计 2012 年，手机安全市场将 进入高速成长期。 截至 2010 年 9 月底，中国手机安全产品激活用户数达 6500 万，其中活跃用户数约 为 3000 万， 2010 年底中国手机安全产品激 活用户达到约 8000 万。 手机用户开始意识到手机安全问题的严重性，运营商、终端厂商真正开始与手机安 全厂商开展合作，手机安全产业链正在形成。另外，智能手机用户数也在飞速增长，进第二章 市场营销环境和竞争战略分析 17 一步推动了手机安全市场规模快速增长。但与中国手机用户总数以及目前智能手机普及 率相比，手机安全产品仍然有相当大的发展潜力。 艾媒咨询（ 究数据显示，截至 2011 年 3 月，手机病毒数已达 到上千个，预计 2011 年全年手机病毒总数将超过 2000，同 比增长 手机病毒数 量正以极快的速度增长，尤其是 统， 乎成了手机病毒 “ 重灾区 ” 。 据 观智库近期发布的 2011 年第二季度中国手机安全市场季度监测 18 研究显示： 2011 年第二季度中国手机安全市场仍然保持快速增长势头，累计账户数已 经达到 ，环比增长 8%。 2011 第二季度中国手机安全市场基础安全需求账户数新 增 946 万。 预计到 2014 年，中国手机安全产品激活用户数占智能手机用户数的 85%，手机安 全产品激活用户数将达到 19 。未来手机安全市场的竞争形势更加激烈，综合实 力最强的手机安全厂商胜出，占有半数市场份额，其在手机病毒查杀等基础防护功能方 面具有强大的技术积累，建立强大的云安全平台，云端能力很强，并且拥有较大的用户 规模，能够真正满足用户的安全需求，注重用户体验。 内手机安全市场竞争态势分析 从 2011 年上半年情况来看，手机上的病毒、恶意流氓软件的数量成指数增长，预 计手机病毒大规模爆发的时间点会在一到两年后， 2013 年手机安全产品市场也将进入 快速成长 起。因此，目前手机安全厂商已经开始备战手机安全市场，抢占市场份额的激 烈角逐已经展开。快速发展的中国手机安全市场 将会迎来更多的参与者，国内外领先 的手机安全厂商以及传统的 全厂商都将在不同的时间点、采取不同策略进入中国 手机安全市场。面对严峻的竞争形势，只有最好地满足了用户需求的厂商才能够取得竞 争胜利并保持竞争优势。 手机安全产业是伴随着近两年移动互联网和智能手机发展起来的一个新兴高科技 产业，因此行业进入具有较高的技术门槛，但由于目前互联网存在大量免费下载的低端 功能性产品，终端用户对于此类产 品的选择有较大的选择空间和自主性，但对于一些具 备技术含量同时提供完善配套服务的收费产品，由于数量较少，用户的议价能力仍然不 强。同时手机安全产品应用于手机终端，具有应用的特殊性，传统的 毒、 全防护等安全产品并不适用于手机，因此并不构成替代关系。由此可见，手机安全市场 尚是一个刚刚产生的具有高技术门槛的新兴高科技市场，当前该市场的主要竞争关系存华南理工大学硕士学位论文 18 在于同行业内的市场参与者之间。 目前国内手机安全市场上有几类主要的参与者：手机安全专业公司、大型互联网公 司、传统的 病毒厂商、第三方免费软件开发团队和个人。其中，专业公司是目前 最大的市场占有者，尤其是提供综合安全产品的网秦、 360 卫士（收购了信安易）等公 司。根据知名市场调研公司赛诺（ 布的 2011 年第二季度 中国手机安全市场现状与趋势调研 20 显示，截至 2011 年第二季度，中国手机安全 产品激活用户数达到 8310 万， 市场占有率具体如下图所示： 图 011 年第二季度国内手机安全市场份额分布（赛诺， 2011） 同时，该调研报告还指出，伴随手机安全威胁的日益凸显，国内手机安全产业链已 经初步构成。目前业内主要是以芯片厂商、系统开放商、手机品牌商、安全厂商、应用 市场、运营商、移动网站之间组成的上下游