小企业市场管理教学课件PPT.ppt

小企业管理小企业管理 电子教案电子教案第九章第九章 责任教师：赖凌云责任教师：赖凌云 制定时间：制定时间：20042004年年6 6月月 第九章 小企业市场营销 美国学者麦卡锡曾将企业可以控制的主要 营销管理手段分为四大类：产品（ product）、价格（price）、地点（place ）和促销（promotion），即通常称之为 市场营销四大支柱的“4ps”。 其含义是，如果能在适当的价格上制造合 适的产品，用适宜的促销手段把产品投放 在恰当的市场位置，那么，企业的市场营 销就能成功。 第一节 小企业市场营销概述 小企业市场营销的差异性集中体现在两个 方面： 一是一些营销策略和方法更多地适合于小 企业或中小企业采用，而大企业采用往往 很难得到理想的结果； 二是即使是对两类企业都适用的策略和方 法，小企业在采用的范围、形式和条件上 ，也会有很大的不同。 一小企业营销主体的界定 市场营销特征和作用越来越成为各国界定 中小企业的重要标志，这说明了研究小企 业市场营销特点的重要性。 二小企业市场营销的特点 1贴近顾客，产品天生源于市场需求 2经营灵活，适应市场变化的能力强 3经营业务“小而专，小而特”，是小企业 生命力的基石。 4竞争力相对较弱，属于市场弱势群体， 易受市场及外部条件冲击 第二节 顾客忠诚度和产品策略 一让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键 1顾客忠诚与顾客满意 顾客忠诚的建立过程一般表现为：优质的产品或服务促 使顾客对企业或其产品满意；顾客满意能够建立顾客对 企业或其品牌忠诚；顾客忠诚使中小企业通过提升市场 效力获得相对稳定的市场地位和更多发展机会。 顾客忠诚主要表现为其基于对企业或其品牌的满意和偏 爱而持续或经常购买该企业或该品牌的产品或服务。 所谓顾客满意，是指一个人通过对某一产品价值在使用 中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较后 ，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 2培育顾客忠诚的营销策略 顾客的初次购买和顾客满意之间存在一定的 矛盾性。即初次购买和重复购买之间的矛盾 。要解决这个矛盾可以采取以下措施： （1）促成顾客初次购买的策略 包括营销人员要努力提高顾客对产品的直观 感觉的价值；充分利用人员价值和形象价值 的促销作用；根据顾客需要和企业的资源能 力条件，有选择地提高企业产品和服务价值 。 （2）促使顾客重复购买的策略 包括首先要保证为顾客提供的总价值和总成 本的各个部分的真实性和可靠性；对那些购 买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示 ；对缺少使用经验的顾客，应针对顾客在使 用中可能遇到的问题事前提示；为顾客提供 有效的售后服务；建立适当的顾客投诉、建 议通道。 二了解顾客的购买决策过程 1消费者的购买决策过程 （1）问题认识 （2）信息收集 （3）可供选择方案的评估 （4）购买决策 （5）购后行为 2影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素由广泛道具体、由外 到内依次包括文化、社会、个人和心理因素。 （1）文化因素 文化因素是四类因素中最广泛、最潜移默化的影响因 素。 （2）社会因素 主要包括参考群体、家庭和社会角色与地位。 （3）个人因素 主要包括年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生 活方式、个性和自我概念。 （4）心理因素 主要包括动机、知觉、学习、信念和态度。 三产品发展策略 1产品的五个层次 产品具有极丰富的内涵，它是能够提 供给市场用来满足某种需要和欲望的 任何东西。一个产品由三个因素构成 ：实体、服务（无形但可感觉）和创 意（观念）组成。 从产品为顾客提供的利益或满足，和企业管理与创造产 品价值/需求满足物上看，产品包含有五个层次的价值： （1）核心产品 （2）形式产品 （3）期望产品 （4）附加产品 （5）潜在产品 产品的五层次理论，在让营销人员了解顾客需求的丰富 内涵的同时，也为企业如何更有效地满足顾客需要提供 了丰富的想像力和机会。 2产品组织策略 产品组合是一个制造商或经销商所提供 给顾客的一组产品。它包括若干个产品 线或产品品目。 产品组合一般可以从其宽度、长度、深 度和关联性四个方面进行分析。 3产品线策略 产品线是指在用途功能上相同而在规 格型号上不同的一组产品。 产品线分析的常用方法主要有收益分 析和市场竞争力分析。 企业可以采用产品线扩展和产品线填 补的方法来系统地增加产品线长度。 （1）产品线扩展决策 指企业超出现有的范围来增加它的产品线长度 ，主要有向下、向上和双向扩展三种方式。 （2）产品线填补决策 （3）产品线削减决策 （4）小企业在发展过程中还会面临产品线现代 化和特色化的问题 4产品生命周期营销策略 典型的产品生命周期通常分为导入、成长、成 熟和衰退四个阶段。 四新产品开发策略 新产品是一个看似简单但实际复杂的概念 ，但从营销和使用价值上看，主要涉及两 个主要方面的界定尺度，即企业创新的程 度和消费者采用的新的程度。 新产品开发的业务过程主要由两部分组成 ，一是产品化过程，二是市场化过程。 第三节 小企业的定价与信用政策 企业在第一次为产品/服务定价或需 要改变价格时，都需要依据必要的定 价资料和选用定价策略及方法。定价 也是现代企业最重要的营销工具之一 。 一定价的基本依据 1选择定价目标 企业通常有六种可供选择的定价目标：生 存目标、当期利润最大化目标、销售增长 率目标、市场撇脂最大化、产品质量领先 目标、成本控制目标，也叫目标成本法。 2确认需求对价格的响应关系 此处涉及到需求价格弹性的问题，可以参见宏微观 经济学的内容。 一般而言，当某产品属非基本需求、可替代程度高 、支出额相对较大或对价格认同度较低时，顾客对 价格的敏感程度高。相反，则敏感度低。 3估计成本对需求变动的相应程度 需求及其特性在很大程度上规定了企业定价的上限 ，而成本则是定价的底线。 影响企业定价的主要是社会平均成本，而不是个别 成本。这些都说明了产品成本对定价具有制约作用 。 4分析竞争者成本、价格和提供物 二定价的方法与技巧 定价的基本方法主要有三种类型，即成本导向 的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向 的定价方法 1成本导向的定价方法 主要有三种方法：成本加成定价法、目标利润 定价法和保本定价法。 具体计算公式以及多添加的边际贡献定价法和 投资回收期定价法请参见书225页。 2需求导向的定价方法 主要有三种方法：习惯定价法、认知价值定价法和 价值定价法。 3竞争导向的定价方法 是对主要参考竞争者的价格和提供物制定价格的方 法的总称。 主要有三种方法：通行价格定价法、竞争定价法和 密封投标定价法。 4选定最终价格与定价技巧 此处用具体的例子进行解析，请注意。 三定价与信用政策 激烈的市场竞争使厂商在销售中为 维持和扩大市场份额必须经常向顾 客提供信用。信用是指，买卖双方 就买方以延期支付方式购买产品或 服务所达成的协议。对企业而言， 信用是企业重要的促销手段。 1信用政策的商业价值 信用销售对购买者的好处主要表现在： 可以满足当前需要；可以在买卖双方间 建立更稳固的关系；使购买者的购买者 的行为更加稳定。 信用销售对卖方的好处主要表现在：增 加销售量；促使顾客和企业的联系更紧 密；容易通过电话和邮寄渠道促销；促 使销售曲线更加平缓。 2信用的类型 信用类型主要有两大类：消费者信用和商业信 用。 消费者信用指由零售商向购买个人或家庭消费 品的顾客提供的信用。 商业信用是由非金融性公司，如生产商和批发 商提供给购买其产品的其它厂商的信用。 消费者信用和商业信用的区别在于：信用票据 的使用类型、资金来源、销售方式的不同以及 商业信用通常可以得到信用保险。 （1）消费者信用 主要类型有未结算账目信用、分期付款信 用和信用卡等。其它消费者信用大多为这 些主要类型的衍生形式。 （2）商业信用 具体情况请见书230页。 3信用政策的选择 影响企业家选择信用政策的因素主要有：企业 类型、竞争对手的信用政策、顾客的收入水平 和企业可用的流动资本数量。 4信用过程的管理 企业对信用过程的管理应当从对信用提供对象 的评估开始，包括信用销售的整个过程。 （1）对顾客信用的评估 （2）应收账款账龄分析 （3）开账和收账程序 第四节 分销渠道策略 分销渠道决策是企业最重要的营销决策 之一。公司的产品、市场定位和定价决 定着渠道设计和管理的选择，而后者又 制约着公司的广告促销决策和销售队伍 设计等。 一分销渠道的作用和类型 1分销渠道的概念 分销渠道是为促使产品/服务通过交换 顺利转移给最终用户或顾客，由若干 相互依存的组织或机构组成的系统。 现代经济中的中间机构分为三类：一 是经销商；二是代理商；三是辅助商 。 2分销渠道的作用 一可以节省大量资源，享受社会分工带来的好处；二 可以利用中间结构接近市场，熟悉和接触顾客经验能 力，提高分销效率；第三可以借助众多的分销机构， 将产品/服务推向更广泛的市场等。 3分销渠道的功能 其基本功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里 。 4渠道级数 我们常用中间机构的级数来表示分销渠道的长度。 二渠道设计决策 设计一个分销系统首先要确认系统的目标和功能分配， 其次要识别主要的分销系统，公司还必须对主要的分销 系统进行评价。 1确认顾客需要和公司分销系统的实用目标 2识别是构建主要的分销系统 （1）选择中间机构的类型 （2）选择中间机构的数目 公司一般有三种典型的策略可供选择：独家分销、密集 分销、选择分销。 （3）渠道成员的条件和责任 其中涉及主要因素包括价格政策、销售条件、地区权利 、双方的服务和责任。 3对主要的渠道方案进行评估 通常可以从三个方面进行评估： （1）适应性 （2）经济性 （3）控制性 第五节 管理品牌、广告和促销 一管理品牌决策 1品牌与品牌价值 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个或某群销售者提供的产品/服务， 并使之与竞争者区别开来。 品牌可能在五个方面表达产品和服务中的 利益或价值：属性、核心利益或价值、文 化、个性、社会阶层。 2品牌价值及其测量 大体可以分为五类： （1）辨认品牌 （2）熟悉品牌 （3）偏好品牌 （4）忠诚品牌 （5）高忠诚度品牌 3管理品牌决策 企业的品牌决策一般包括五项依次进行的内容，即品 牌化决策、品牌所有者决策、品牌使用决策、品牌扩 展决策和品牌再定位。 二管理广告传播 1营销传播工具组合 营销传播工具组合，也称促销组合 ，主要由五种传播工具组成。 （1）广告 （2）销售促进 （3）公共关系 （4）人员销售 （5）直复营销 营销人员在设计和管理营销传播 时，通常要顺序或交互采用以下 步骤，即：确认传播对象、确定 传播目标、设计传播信息、选择 传播渠道、编制促销预算、决定 促销组合、管理传播过程和衡量 促销成果。 2管理广告传播 广告，是广告主通过大众传播媒体，以付费的方式和盈 利为目的进行的有关商品、劳务、观念等，说服性的信 息传播活动，这是商业广告的定义。 （1）确定广告目标。企业广告目标一般由以下因素构成 ：展露、知名度、态度、试用。 广告目标的通常类型有：通知型广告目标、说服型广告 目标、提醒型广告目标