《异想天开创意广场》【一份非常好的专业资料】 .ppt

组员：汪涵 郑博飞 时逸龄 艳菊 邹荣康 -异想天开创意广场 创意的天空为你敞开 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 项目环境 n较规则的梯形，接近于直角梯形，有利 于北部的规划和利用。 n荒芜 凌乱 有一大坑 周边由铁皮圈围 n多年空置 n空地本来属于北京运输公司，后来卖给 运通公司，后来又归三义房地产开发公 司，曾被其规划成创辉国际中心，建成 类似于西海国际中心的三座综合建筑。 n2007年曾挖了一个大坑，至今未继续 施工。 面积测算 nbc=0.24km nab=0.17km ncd=0.07km nad=0.22km n此梯形的高为： h=0.21km n面积为：2.52万平方米 区位 n西三环，临十号线 n隶属西三环生态带 区位 西部生态带介绍 n 政府城市规划报告节选：要结合市政府把京西 建设成绿色生态带的思路，把房地产开发与京 西整体环境保护和发展相结合，从生态建设、 环境保护、人文建设以及健康居住等方面做起 ，把西部区域建设成为北京最宜人居的生态居 住区。 n北京市政府日前提出城市空间新格局，城市总 体规划将按照“两轴两带一线”的布局在年 内修编完成，其中明确提出将“两带”中的西部 建设成为“绿色生态带”，依照该思路，北京西 部将建设成为北京市最宜人居的生态居住区。 西三环公园绿地 n紫竹院公园 西三环公园绿地 n玉渊潭公园 b 周边产业 n临近中关村，以it产业、高端研发机构 为主，多写字楼，区域购买力强 区域购买力分析 n高档办公和商业消费需求非常旺盛，购 买力强劲 n具体体现：在写字楼市场上，北京的大 单成交几乎都集中在西边；城乡商场是 北京营业额最高的商场之一；香格里拉 酒店也是北京入住率最高的酒店之一。 区域购买力前景 n要用更高标准推动中关村发展,建设“四个 一流”:一是要建成世界一流的自主创新示 范区;二是要培育一批世界一流的创新型 企业;三是要取得更多具有自主知识产权 的世界一流创新成果;四是要吸引和集聚 更多世界一流的高端人才。 n 把中关村建成世界一流的自主创新示范区 加强中关村自主创新示范区的辐射、整合 功能,发挥市区两个积极性,为推动自主创 新,为先进生产力的大发展创造更好的条件 。 c 区位特征 距离中关村商 圈不到两公里， 地铁10号线30 分钟直达cbd。 d 产业基础与人文环境 n产业基础概况：中关村在软件、集成电 路设计、移动通信设备、个人电脑、扫 描仪、稀土永磁材料、大功率数字广播 电视发送设备、大直径单晶硅片、太阳 能集热设备等产品领域的产业规模和市 场份额均为全国第一。中关村经济的高 速发展已经持续十年，2001年实现技 工贸总产值2014亿元。中关村连续三 年对北京经济贡献率超过60。 产业基础与人文环境 n 地区500强入驻众多 入驻中关村世界500强企业名录(部分) 北京西门子西伯乐斯电子有限公司 三星（中国）投资有限公司北京分公司 香港博世力士乐（中国）有限公司北京代表处 天津三星电子显示器有限公司北京办事处 天泰雷兹科技（北京）有限公司 霍尼韦尔（北京）技术研发实验有限公司 英迈国际贸易（上海）有限公司北京办事处 微软（中国）有限公司 北京宝洁技术有限公司上地分公司 北京宝洁技术有限公司 斯伦贝谢技术（北京）有限公司 松下电器研究开发(中国)有限公司 青岛海信日立空调系统有限公司北京办事处 产业基础与人文环境 n 北方三星数码技术(北京)有限公司 北京日立控制系统有限公司 北京日立华胜信息系统有限公司 新普矽谷科技(北京)有限公司 瑞萨四通集成电路（北京）有限公司 瑞萨科技（北京）有限公司 索尼(中国)有限公司北京海淀办事处 东芝照明(北京)有限公司 北京思元软件有限公司 北京集成电路设计有限公司 日本电气三菱电机显示系统株式会社北京代表处 日本电气三菱电机显示系统株式会社北京代表处 三菱四通集成电路有限公司 东芝三菱电机工业系统（北京）有限公司 爱普生(中国)有限公司北京中关村办事处 北京同方清芝商用机器有限公司 ibm中国研究中心 产业基础与人文环境 n产业发展政策积极，500强企业示范效 应强 产业基础与人文环境 n人文环境分析：高校云集，写字楼众多 ，高素质人才集聚，人文环境优秀 e 供应量 n1、供给情况：分情况讨论 n酒店式公寓出租为主：开发期间有竞争 对手，如紫荆庄园； n酒店式公寓出售为主：二手房会有分流 供应量 n2、板块竞争力 n中关村商圈、周围写字楼的辐射有规模 效应，使得该地区成为多写字楼的地区 f 产品形式、风格、价格 n 建筑风格：综合体和酒店式公寓以中 西结合为主，兼容并蓄，集合双安商场 中式外表的典雅和当代商城、新中关商 场西式建筑风格的当代潮流及国际化的 冲击力。 g 小结 n1、市场大势：中关村地区处于持续发 展期，市场前景好，政策条件的支持更 是该地区有持续发展的市场前景。 n2、区域自身 n区域优秀的产业基础与良好的人文环境 为建设商业综合体及酒店式公寓提供了 较高支付能力的人群以及区域需求，支 撑力强 n3、竞争对手 n存在竞争对手，竞争实力视具体情况而 定。 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 项目规划条件 项目条件 n原项目介绍 n创辉大厦(新起点嘉园二期)项目位于北京市海淀区西北三环苏 州桥的西北角，是一集办公，商业和综合服务为一体的5a级智 能建筑综合体，项目东临万泉河路，西侧是万柳东路，南靠长 春桥路，交通便利，四通八达，落成之后，将成为苏州桥地区 及西北三环的绝对地标性建筑 项目占地面积2.5万平米，总建筑12.2万余平米，地上18层， 地下3层，建筑高度70米 项目整体分a、b、c、d和e座5个独立的高档写字楼，及一个2 万余平米的大型综合配套底商 项目地下一层至地上三层为大型商业区，单层面积约为5000平 米，总面积约为20000余平米，商业部分整体布局合理，空间 利用率高，建筑体内横纵向交通便利，适合各种业态的商业经 营 项目与北京市工商管理总局，海淀区区委区政府，海淀区工商 局，北京市公安局海淀分局遥遥相望 n2001规建字1876号 n北京三义房地产开发有限公司 n新起点嘉园栋住宅及裙房 n海淀区万泉河路115号 n2001-12-25 n2001规建字1871号 n北京三义房地产开发有限公司 n新起点嘉园栋住宅 n海淀区万泉河路115号 n2001-12-25 n2001规建字1870号 n北京三义房地产开发有限公司 n新起点嘉园栋住宅 n海淀区万泉河路115号 n2001-12-25 n2001规建字1704号 n北京三义房地产开发有限公司 n新起点嘉园附属用房 n海淀区万泉河路115号 n2001-11-27 n2001规建字1686号 n北京三义房地产开发有限公司 n新起点嘉园a、b栋住宅加层 n海淀区万泉河路115号 n2001-11-27 n2001规意字1679号 n北京三义房地产开发有限公司 n新起点嘉园座住宅及裙房 n海淀区万泉河路115号 n2001-11-01 n2001规建字1413号 n北京三义房地产开发有限公司 n车库及3、2裙房 n海淀区万泉河路115号 n2001-09-30 n2001规建字1107号 n北京三义房地产开发有限公司 n新起点嘉园开闭站 n海淀区万泉河路115号 n2001-08-08 n2001规建字0205 n北京三义房地产开发有限公司 na栋住宅楼等3项新起点嘉园等1项 n海淀区万泉河路115号 n2001-03-08 n2001规建字0011 n北京三义房地产开发有限公司 n锅炉房锅炉房等1项 n海淀区万泉河路115号 n2001-01-04 n2000规建字2065 n北京三义房地产开发有限公司 n地下车库地下车库等1项 n海淀区万泉河路115号 n2000-12-28 n2000规建字1883 n北京三义房地产开发有限公司 ng座住宅楼g座住宅等1项 n海淀区万泉河路115号 n2000-12-05 n容积率2.8 n绿化率23% n西海国际中心4.5 准确值参考海淀区规划局控制性详细规划 参考指标 n1）建筑高度控制原则 n 保护北京旧城区平缓开阔的城市传统空间格 局 n 城市主要道路两侧公共建筑的高度控制可适 当提高 n 设置城市建筑制高点，创造丰富有致的城市 空间形象 n 保护传统的城市街道对景建筑 n 保护城市景观线和“通风走廊” n 保留50-60年代建设的多层住宅区和文教区 n 工厂和仓库区的建筑高度控制参照相邻地区 n 满足航空及无线电微波通信等特殊要求 n（2）容积率控制 n 容积率的数值主要取决于建筑高度与建 筑密度，是城市基础设施容量的要求。控制 性规划在对部分典型公共建筑和住宅区的调 查分析的基础上，制定了公共建筑和住宅区 容积率控制规划。 n（3）道路调整与加密 n道路网调整方案以城市总体规划路网为基础 ，与用地功能规划相协调，调整市区部分道 路的等级和功能，增强了路网的整体协调性 ，道路网密度及道路用地率指标均有所提高 。 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 可能方案的设想及利弊分析 n方案1：纯住宅 n方案2：纯写字楼 n方案3：商住综合建筑： （1）商住楼 （2）商住分栋混合 （3）写字楼与公寓混合 n方案4：高级购物中心 n双边临街 主干道车流量大 噪音大 同时住宅的私密性不高 n名商大厦 n维亚大厦 n大厦总建筑面积约2.2万平方 米，分为地上十二层，地下 三层。其中，地下一层至地 上三层为商业部分，建筑面 积约5372平米；地上四层至 十二层为写字间，建筑面积 约10911平米；地下二层、 三层为车库。 n分出售和出租 n05年竣工 06年5月入住 n04年预售时卖12000-13000 元每平米 07年9月卖15600元每平米 目前出租大约每平米5.5元 每天(含物业费） n大厦地上19层，地下 5层，14层为商业 ，5层以上为写字间 ；地下部分为员工餐 厅、配套设施及车库 。 n总建筑面积：6.3万 平方米； n2007年12月入住 n出租 n目前租金为5.8元每 平米 西海国际中心 新起点嘉园 天作国际中心 n商住楼定义：指该楼的使用性质为商、 住两用，商住楼一般底层（或数层）为 商场、商店、商务，其余为住宅的综合 性大楼。商住楼不分建设主体，不仅开 发商可以建，非开发企业、个人也可以 建，没有规定必须出售。商住楼的土地 使用性质为商业用地，根据国家土地法 规定，商业土地的使用权年限为50年 n新起点嘉园占地6.8公顶，总建筑面积30 万平方米，由9栋公寓楼，1栋自动化写字 楼。 n小区内部配套:会议室、小型展厅、阅览 室、游泳池、便利店、美容美发、健身房 n天作国际中心总占地面积7466.65平方 米，总建筑面积9.5万平方米，分为国 际化品质写字楼、时尚商业、星级酒店 式公寓(天作万瑞国际公寓)三部分， 其中写字楼部分建筑面积约4万平方米 ，地上9-27层，层高3.15米。 n总建面为9.37万平米的大型建筑 综合体，由北京中基宏源房地产 开发有限公司开发。号称三座立 方体构成的地标级建筑。类型为 商业综合体，项目所有建筑空间 均可灵动分隔。项目共分abc三 个楼座，包括商住公寓（有精装 寓所）、写字楼部分（60-2000 平米商务空间）、以及商铺（首 层至三层），项目主要为商业立 项50年产权，顶层珍藏有极少数 的豪华loft。 n1.多重灵动空间，尽享优雅商务 n 特别是a栋建筑内独具匠心的双层挑空中庭（每两层一个 挑空中庭），在建筑的内心，拥有一处更加惬意的商务休 闲空间。标准层3.5米层高，不仅让商务环境更显开阔敞亮 ，更让办公的心情自由释放。 n 2.总裁专属层，独享层峰世界。a栋建筑顶层，拥有5米 层高，b栋和c栋建筑顶层拥有5.5米层高。立于海淀核心高 峰处，这是只属于层峰人士的财富王座和格调世界。 n 3.独栋冠名权，为地标刻下品牌的标识。整栋购买西海 国际中心，同时获享独栋冠名权。不仅是对区位与建筑的 强势拥有，更是对实力的至佳彰显。在海淀核心处，铭刻 企业的经典，让隽永的建筑，随品牌的荣耀流传不息。 n 4.全球顶级物管，全方位贴心服务。戴德梁行的物业管 理团队凭借以人为本的服务特色，为您提供更周到更全面 的物业服务。 n1、商住不明引发的矛盾越来越多 n2、购房者的居住水平要求都在提高，办公商 务的水平也在提高，在住宅里面租几套房子 办公，以前对于一些小型创业公司或许存在 市场空间，但毕竟是少数和阶段性的。 n3、附近已经有像新起点这样的商住楼存在， 没有竞争优势 n4、属性不同建筑方式不同 n空地建筑面积大，有实力建造成高端综 合建筑 n在获得高利润的同时，有效的规避风险 n双安商场位于北京市海淀区西北三环路畔 ，是国家规划中的中关村高科技园区的中 心地带，该地区是文化区、高科技区、高 收入区，有着四通八达的立体交通，与建 设中的地铁4号线车站紧邻。商场周边地 区高校林立，高新技术产业密集，消费群 体具有知识层次高，家庭收入高，且消费 集中等特点。 n优势：1、地处马路交界处，可以成为 地标建筑 n2、空地面积大，有实力做成高级购物 中心，并可以获得不菲的租金收入 n3、弥补了人大西门-万泉路一带高级购 物中心的稀缺 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 市场分析 市场分析 n宏观市场分析 n写字楼区域市场分析 n商铺区域市场分析 宏观市场分析 2009年房地产市场的逐步回暖的现象并未过多地涉及到商业 领域。从2008年第四季度开始，北京写字楼市场就面临严峻 考验，最根本问题在于供应量过大，而对于吸纳量，则不是 相对乐观。2008年全年的吸纳量约为40万平方米，2009年 北京甲级写字楼的净吸纳量估算约为20万-25万平米，如果 外围经济继续恶化，不排除会有更多外资客户受到影响，致 使吸纳量和库存量压力进一步加大。可见，北京商业还在于 调整期，整体经济环境还在稳步回调中。 ndtz戴德梁行报告显示，北京楼市商住 价格在2009年第三季度出现倒挂，部 分地区公寓比同区写字楼每平方米的价 格高2万元。以位于崇文区花市大街的 国瑞城为例，其公寓的价格已达到3万 元/平方米，最高达到3.5万元/平方米， 而在北京崇文区、宣武区，几乎没有发 现单价高于2万元/平方米的写字楼。 n据仲量联行分析，2010年预计北京市写字楼市场将新增 供应120万平方米，新增甲级写字楼的比例将达到62% 。截至去年底，北京市写字楼存量已达920万平方米， 再加之新的供应，今年北京市场上的写字楼供应量将高 达1040万平方米，空置率将进一步上涨。 n2009年北京甲级写字楼市场租金仍表现“全线跌宕”，纵 使在情况稍好的第四季度，与住宅市场量跌价涨相反， 写字楼市场虽然交易量大幅上升，但整体租金水平仍呈 下行趋势。 n仲量联行：截至2009年12月31日，新增供应使得整体 市场空置率上升30%，北京写字楼租金下跌3%，和 2000年租金水平持平。 n悲观：尽管今年经济将进一步回暖，但随着 大体量的供应上市，今年写字楼的空置率仍 将继续上升。 n乐观：今年北京商用物业的走势，无论商铺 还是写字楼，成交量、成交价都会有双位数 以上的增幅。 中原地产研究中心近日发布的年刊2010 中国楼市高位运行指出，今年，沉寂一时 的国内综合性市场尤其是商办楼市场有望进 入平稳筑底阶段，商办楼盘的投资价值也将 逐渐显现。 n商业地产视为一种纯投资的地产商品，其价 值是高于住宅的，但如今出现的“商住倒挂” 现象说明了商业地产自身的巨大价值还没有 被充分挖掘，投资价值将逐渐显现，适宜投 资。 n如果经营出问题,做商业的风险要远大于做 住宅的风险。商业项目和住宅不同在于“养” 上，要规划、租售、招商、运营管理。有时 候卖出后由于开发商不是业主，可能造成小 业主各自为战,很难形成统一的商业定位和 商业氛围。如何运营是一个难点。 区域市场分析中关村地区 n中关村作为北京知识经济的中心区，吸 引了全国大量的高新技术企业， 中关村地区商业地产供求状 况 n供给：截至到2009下半年，中关村地区优质 写字楼供应面积约为214.5万平方米 n需求：大型客户 外商企业需求下降 中小企业需求旺盛 n整体空置率则走高，2009年11月的北京优质 写字楼市场整体空置率为23，较2008年同 期上升了3.4个百分点 2010年初空置率有下 降的趋势 n租金：2009年上半年走低。从09年下半 年开 始好转 2009年底2010年初稳中有升 特点一：需求的主体结构在变化 n主流客户群体从世界500强这样的大型 客户和外资客户转向中小企业和一些投 资型买家他们把经济发展势头强劲的北 京作为发展自己事业的基点，逐渐发展 成为写字楼市场的核心需求群体。 公司规模平均需要的办公面积 15人以下100 15-50人265.32 50-100人1094.2 100人以上5660.87 特点二：供应量大 产品同质化 严重 n市场持续放大的供应量也必将使得写字 楼市场的竞争加剧，其中又以级别在国 际5a级的高档写字楼开发为重点，产 品同质化现象日益严重。 n供应量加大，空置率攀升，很多业主也采 取了调低物业的租金价格来吸引新的租户 。 主要写字楼竞争对手： n n目前中关村写字楼市场，主要分为三个区域，即中关村西区、中关 村东区和泛中关村区域。 n东区租金日均价保持在4元/平方米 n西区日租金均价5元/天/平米的水平。 中关村西区以高新技术产业为主，近期内写字楼市场空置率一般 。以新中关大厦为代表的西区内的楼宇租金报价均在5元/天/建筑 平方米以上，还有理想国际租金6元/天/平米（建筑面积），欧美 汇租金5元/天/平米（建筑面积），但折免租期以后实际日租金水 平为5元/平方米（建筑面积） n泛中关村区域写字楼租金则低于中关村的平均水平。 现有竞争对手租金状况：西东泛 主要销售模式：只租不售 n由于中关村大量写字楼都是新建的智慧 型甲级写字楼，为保证写字楼的高品质 、控制入驻企业的质量，许多项目只有 采取只租不售的市场策略。大部分500 强企业和著名it公司都是租用而不购买 ，所以主要集中于只租不售的写字楼， 如融科资讯中心、理想国际、威新大厦 等。 商铺主要竞争对手 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 客户群分析 客户群分析 n客群分析方法 n分析确定市场区域 n市场区域的经济状况 n市场区域人口结构和消费特点 n目标客群定位 客群分析方法 n利用google地图确定大致的市场范围 n通过网络资料了解当地的经济状况，人 口数量结构等信息 n在网络数据的基础上通过实地调研的方 式分别对以下方面的客群进行分析，并 选择其中的两个作为我们建设方案设定 的服务客户群。 n写字间客群分析 n公寓客群分析 n商铺客群分析 分析确定市场区域 n由于地铁4号线和10号线的开通，以及 中关村地区巨大的辐射效应，异想天开 的服务范围实际上是可以辐射全北京市 的，为了分析的方便，这里简单的以其 周边三公里以内为辐射区，通过对辐射 区内街道情况的分析来确定其市场区域 。 异想天开的估计辐射范围 市场区域的经济状况 n海淀区经济总量大，发展速度快。 n2007年，海淀区生产总值实现1750亿 元，比上年增长15%，人均gdp突破 8000美金。 n第三产业为支柱产业，着重发展科技产 业，文化创意产业。第一、二、三产业 占地区生产总值的比重分别为0.1%、 18.4%和81.5%。 n海淀区的文化创意产业主要集中于中关 村地区，大多在异想天开的服务范围之 内 海淀区文化创意产业的区位商 n海淀区的2009年的gdp为：2300亿元人民币 n全国2009年的gdp 为：335353亿人民币 n2009年海淀文化创意产业的产值是全国所有文化创意产业 产值的40% n（1）=（海淀区文化创意产业年产值/海淀区经济年产值 ）/(北京文化创意产业年产值/北京经济年产值） =30%/14%=2.14 n（2）= （海淀区文化创意产业年产值/海淀区经济年产值 ）/(全国文化创意产业年产值/全国经济年产值） n=40%(335353/ 2300)=58 n因此，海淀是北京和全国文化 创意产业的基地，而异想 天开从属于中关村商圈，更是文化创意产业聚集地的中心 地带。 市场区域人口结构和消费特 点 n中关村地区具有人口密度大，人口流动 性强，知识层次高，收入高，小公司和 创业企业密集等特点 n我们将通过问卷的结果反映异想天开项 目的可服务人群特征 调研综述 n取样方法为方便取样，我们在项目附近 的苏州街随机拦访30人。 n调研方式：结合问卷式和访谈式。基于 几个问题听取被调查者的意见和建议。 n问卷以附件形式给出，下面是问卷结果 的简单介绍。 受访者个人情况 n被调查者年龄都在20岁到34岁之间； 性别为15男15女。 n有3人的居住地不再异想天开的设想服 务范围内，其余27人居住地均在。 n全部为路过时被我们拦访。没有专业的 房地产知识，大多数不从事文化创意产 业但都表示如果此处建一个以文化创意 产业为主题的商场会很乐意来消费。 q1:你认为在文化创意产业商场的上面 应该建文化创意产业的生产基地还是 人才公寓 q1您为什么认为此块土地 不适宜建设公寓？ 太喧哗 有替代物业 风水 q2:如果上层建的是写字楼你 认为其 档次与人民大学的文化大厦相比会是 怎么杨的。 1为档次高于文化大厦；2是档次近似于文化大厦；3是档次低于文化大厦。 从中我们可以看到，被调查者并不认为我们的项目品质会高于文化大厦。 我们认为这只是一种直观的预期，而且跟异想天开所在位置的联系很密切 ，但关注的设计和创意上的东西并不多；我们更多地会把它用来进行项目 初期的定价 档次高于文化大厦 档次低于文化大厦 档次近似于文化大厦 q3:如果底层建大型购物中心，你会会 开车来购物吗？如果会您愿意以怎样 的价格接受商场提供的停车服务。 n回答者提出像这样的大型购物中心一般 是提供免费泊车服务 n同时提出苏州桥堵车很严重，怎样充分 利用地下空间缓解堵车问题或者绕开堵 车很严重的苏州桥 q6：您去年在文化创意产业上的支出 大概占总支出的比例 是多少 平均17.3 标准误差1.658936 中位数15 众数15 标准差9.086367 方差82.56207 峰度1.946161 偏度1.551102 区域32 最小值8 最大值40 求和519 观测数30 最大(1)40 最小(1)8 置信度(95.0%)3.392905 平均数是17.3% 写字间客群分析 n调研目的：了解空地的上层是否适合用作写 字楼，有多少层适合用作写字楼，适合用作 何种性质的写字楼，各层的房间基本设计应 该是怎么样的。写字间的服务人群及用途。 n取样方法：街头拦访 n统计分析与调研结果：大部分人认为应该作 为写字楼，并认同我们建设文化创意产业基 地的设想 n调查问卷附件 公寓客群分析 n调研目的：了解空地的上层是否适合用作公 寓，有多少层适合用作公寓，适合用作何种 性质的公寓，各层的房间基本设计应该是怎 么样的。公寓的服务人群及用途。公寓是出 租还是出售。 n取样方法：街头拦访 n统计分析与调研结果：大部分人认为此处不 适合作为公寓，认为这里的环境比较乱，地 块较小，很难形成规模效应，认为如果建商 场的话最好不要再建人才公寓。 n调查问卷附件 商铺客群分析 n调研目的：了解空地的下层是否适合用作商 铺，顾客希望商铺是什么样的规模，拥有哪 些品牌入住或者服务。商铺的服务人群，停 车场的问题如何解决。 n取样方法：街头拦访 n统计分析与调研结果：多数人认同我们异想 天开的构想，认为会有充足的客源，提出停 车场的问题。 n调查问卷附件 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 项目定位 适合中小型企业的 地标型创意 地产 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 创意地产类似物业参考 类似物业 n关于创意产业的类似物业分类有很多种 ，下面为大家着重介绍几种跟我们项目 有关的类型。 1、创意物业惠通时代 广场 n惠通时代广场座落于北京市朝阳区四环路四 惠立交桥西北角,占地面积3.5万平米，建筑 面积3.3万平米。广场由大片景观绿地和14 幢2-6层独立楼宇组成，其造型简洁的建筑 外观，瀑布，叠水，各色水帘与各色喷泉构 成的水景组合以及亭、台、桥、榭交错的园 林，较为充分地展示了working in natrue 的现代办公理念。其下属连锁物业安通时代 商务中心及海通 n时代商务中心，分别座落于三环路东北角与 西北角，占地、建筑面积各约2万平米，均 为同样定位的生态景观性办公园区。 惠通时代广场 n在自然中办公 2、创意民俗高碑店 n 高碑店传统民俗文化创意产业园区位于朝 阳区高碑店乡高碑店村，东至五环路，南靠 广渠路，西邻四环路，北依京通快速路和城 铁八通线，区位优势明显，交通快捷便利。 高碑店村具有上千年的历史，早在辽金时即 已成村，元朝时是通惠河漕运码头、皇粮商 品集散地，曾盛极一时，素有“古旧家具之 乡”的美称。高碑店乡在朝阳区“十一五”规 划中被正式纳入cbd功能拓展区，高碑店村 现在已被朝阳区推荐为北京市“社会主义新 农村建设”试点村。 高碑店民俗区 n创意民俗区 3、创意市场潘家园 n 潘家园旧货市场位于三环的东南角，是全国最 大的旧货市场，周一至周五店铺商户和大棚一区 二区开放，周六日所有店铺地摊全开放，全年不 歇市。潘家园旧货市场位于北京东三环南路潘家 园桥西南，占地4.85万平方米。市场分为地摊区 、古建房区、古典家具区、现代收藏区、石雕石 刻区、餐饮服务区等六个经营区。主营古旧物品 、工艺品、收藏品、装饰品，年成交额达数亿元 。市场拥有4000余家经营商户，经商人员近万 人，其中百分之六十的经营者来自北京以外的二 十八个省、市、自治区，涉及汉、回、满、苗、 侗、维、蒙、朝鲜等十几个民族。 潘家园旧货市场 4、创意休闲工体休闲 区 工体休闲区 n工体休闲区以其夜店及酒吧成为了京城 无夜游民的首选放松地带。 工体休闲区主题活动 最火的几家夜店：mix cocobanana 美丽会 5、创意艺术区798 n在北京的东北角，有一个以上个世纪50 年代建成的工厂命名的艺术区，这就是 798艺术区。它位于北京朝阳区酒仙桥 街道大山子地区，故又称大山子艺术区 （英文简称daddashanzi art district ），原为原国营798厂等电子工业的老 厂区所在地。此区域西起酒仙桥路，东 至京包铁路、北起酒仙桥北路，南至将 台路，面积60多万平方米。 798 n艺术家和文化机构进驻后，成规模地租用和 改造空置厂房，逐渐发展成为画廊、艺术中 心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒等各 种空间的聚合，形成了具有国际化色彩的 “soho式艺术聚落” 和“loft生活方式”，引 起了相当程度的关注。经由当代艺术、建筑 空间、文化产业与历史文脉及城市生活环境 的有机结合，798已经演化为一个文化概念 ，对各类专业人士及普通大众产生了强烈的 吸引力，并在城市文化和生存空间的观念上 产生不小的了影响。 798 6、创意时尚世贸天阶 n世贸天阶位于迎宾国道东大桥路的东侧 ，紧邻国贸等众多顶级写字楼以及世贸 国际公寓、新城国际等名品公寓，坐镇 北京cbd西区门户，已被朝阳区政府定 为政府重点工作项目，并成为cbd的旗 舰商业。 世贸天阶时尚区 创意时尚在本项目可以包含 的内容 n1、主题餐厅 n2、主题ktv n3、主题动漫店 n4、主题时装 1、主题餐厅 n典型例子：上海天界主题餐厅 n餐厅主要是针对胆大、喜欢冒险的年轻 顾客。那种感觉很像游乐场里模拟鬼洞 之类的地方，不过，惊险之余还有美食 相伴。 天界主题餐厅 2、主题ktv n酷姿主题ktv n位于北京望京，ktv的包间有不同的主 题，在北京反响十分热烈 主题ktv 主题ktv 主题ktv 3、主题动漫店 n典型：稻草熊动漫咖啡 n位于中关村动漫城，是小虎队中霹雳虎 吴奇隆所开，环境很好 稻草熊动漫咖啡 4、主题时装 n典型：cosplay服装订做 nba球衣专 卖等等 主题时装 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 产品定位 异想天开创意广场 n北京市创意时尚产业的集汇地 客群定位 商铺客群定位于： n下层商铺以高档商铺、主题餐厅、主题 ktv、主题专卖店、主题电影院等创意 个体为主 n上层写字楼以时尚设计公司、文化创意 公司为主 人数在15到50之间的中小型 企业 平面示意图 建筑底座： 长为192米（东 西向） 宽为65米（南 北方向） 面积为1.25万 平方米。双子 座为65*69的建 筑。 容积率是：8.4 绿化率是：40% 横截面示意图 总建筑面积是：21万平 方米，其中可经营面积 是：19.75万平方米。 “口”字形设计 n地下2层设停车场 预计有850个停车位 n地下1层到4层为商铺 n4层为餐饮区 n5到15层设小开间的 写字间 n15层为观光走廊 立体示意图 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 营销策划 推广策划 n北大 人大 北外 三大高校的智力交汇点 n集创意开发与创意时尚休闲为一身的中关村 新地标 n中小创意企业的财富家园 风险投资的眼光聚焦之地 全北京主题休闲的乌托邦 n只租不售，保持物业的高度一致性和创 意时尚产业基地的纯正性。 n政策优惠，海淀区文化创意产业的支持 和培育 n高使用率，高品质，物美价廉 n营销渠道选择： 专业的 连续的 专题性的新闻报道 互联网 办一些创意时尚产业的专题研讨会 大奖 赛 展览会等 创意营销策划比赛 创意 建筑设计大赛 创意雕塑大赛 设立 “创意指数” n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 租金测算 市场比较法确定大概租金水 平 n利用市场比较法确定出租的写字楼的平均出租价格 为：4.2元/平方米每天。 n利用市场比较法确定出租的商铺的平均出租价格为 ：10.89元/平方米每天。 维亚大厦名商大厦第三极创意天地 平均租金价格4.83.84.5 用途100/100100/100100/100 交易情况100/101100/100100/99 交易日期100/100100/100100/100 交通条件100/100100/100100/102 商服繁华度100/101100/101100/102 区位环境质量100/101100/100100/102 基础设施完备度99/10199/10299/102 体量100/101100/98100/100 建筑物的质量100/100100/97100/102 内部设备设 施质量100/100100/98100/100 物业管理质量100/101100/99100/101 停车位100/101100/99100/99 装修情况100/101100/99100/101 比准价格4.394.034.04 50%20%30% 最终租金4.2 写字间租金 融金时代广 场 新中关购 物中心 第三极创 意天地 平均租金价格（元每 天每平米） 101211.5 用途100/100100/100100/100 交易情况100/101100/99100/100 交易日期100/99100/99100/98 交通条件100/101100/102100/102 商服繁华度100/102100/103100/103 区位环境质量100/100100/100100/100 客流量99/10099/10299/102 体量100/101100/100100/99 建筑物的质量100/100100/100100/100 内部设备设 施质量100/98100/99100/99 物业管理质量100/101100/99100/99 停车位100/100100/99100/99 装修情况100/100100/100100/100 比准价格9.6111.7711.29 最终租金10.89 商铺租金 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品定位 项目示意图 营销策划 n投资量化分析阶段：租金测算 经济评价 进度横道图 目录 经济评价 n经济评价基础数据与假设 n确定性分析 n不确定性分析 基础数据 n用市场比较法求得此块土地的价格为： 305000万元，折合楼面价约25000元/ 平方米，规划的容积率是4.88；我们通 过开发地下空间，降低层高，增加绿化 率等手段征得政府同意，容积率被改为 8.4 n写字楼的平均出租价格为：4.2元/平方 米每天。商铺的平均出租价格为： 10.89元/平方米每天。 n建设期及建成后各期税费是： n建设期我们假设各项活动的花费，包括城镇 土地使用税及其他费用，为地价的20%，即 20%*305 000=61 000万元 n建成后需要缴纳的主要是 房产税：12%的年租金 企业所得税：调整后企业利润的25% 教育税附加：上面两税税额的3% 城市维护建设税：上面两税税额的7% 其他税费 鉴于文化创意产业是海淀和北京扶植的产业， 我们简单得假设税收总额为租金的20% 基本假设 n土地的价格是：（305 000万元） n建安费用及其他建设期费用为：4000元/平方米。建设期是两 年。 n建成后一年内全部租出。可以简化为第一年的出租率是50%， 之后年份的出租率稳定在90%。 n项目的经营期是48年 n租金为每天写字楼4.2元/平方米，商场10.89元/平方米；且租 金以每年2%的比例上升。 n项目第一年的营销成本是项目总成本的5%。 n从建成后第一年开始项目经营成本为租金的5%。 n各项税费为：拿地及建设税费61 000万元（地价的20%）,出租 期税费为年租金收入的20%。 n不考虑通货膨胀的影响。 确定性分析 n投资回收期 n投资净现值 n假设还原利率是：6% n净现值是：228 396.9万元 n内部回报率 n为6% 约为11.1年 在投资回收期内由于企业的现金流一直是负的，所以不用缴税。 简单起见，我们假设从第12年开始企业开始缴税。 不确定性分析 n盈亏平衡分析 n对土地出让价格的平衡性分析 n对出租率的盈亏平衡分析 n敏感性分析 n对租金的敏感性分析 n对出租面积的敏感性分析 盈亏平衡分析 n对土地出让价格的平衡性分析： n最高拿地价格是： 638652万元 n这样楼面价格约为：253433元/平方米 n对出租率的盈亏平衡分析 n这时的出租率是：45.6% 敏感性分析 n对出租价格 n如果租金下降10% n那么净现值为：163104万元 n变化的比率是：-28587 n对出租率 n如果第一年的出租率不变，第二年及之后出租率下 降10%，为80%。 n净现值是：157876万元 n敏感系数是：-30876 经济评价总结 n该项目在经济上是可行的。 n土地价格对该项目的成败有着重要的影 响。 n出租率和租金对项目净收益的影响都很 大，特别是出租率。因此应该加大宣传 力度，争取尽量快尽量多得出租物业。 n调研准备阶段：项目环境 项目规划条件 可能方案的设想及利弊分析 市场分析 客群分析 n定位策划阶段：项目定位 类似物业 产品