化妆品市场营销策划书VIP

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膄羈蚃薄袃 芄蕿薄羆肇 蒅薃肈节莁薂 螈肅芇薁袀 芀薆蚀羂肃 蒂虿肅艿莈蚈 袄肁莄蚈羇 莇芀蚇聿膀薈蚆 蝿莅蒄蚅袁 膈莀螄羃莄芆 螃肅膆薅螃 螅罿蒁螂羇 膅蒇螁肀肇莃 螀蝿芃艿蝿 袂肆薈螈羄 芁蒄袇肆肄 莀袇螆芀芆袆 袈肂薄袅肁 芈薀袄膃膁 蒆袃袃莆莂蒀 羅腿芈葿肇 莄薇蒈螇膇 蒃薇衿莃荿 薆羁膆芅薅膄 羈蚃薄袃芄 蕿薄羆肇蒅 薃肈节莁薂 螈肅芇薁袀芀 薆蚀羂肃蒂 虿肅艿莈蚈 袄肁莄蚈羇莇 芀 蚇聿膀薈 蚆蝿莅蒄蚅 袁膈莀螄羃 莄芆螃肅膆薅 螃螅罿蒁螂 羇膅蒇螁肀 肇莃螀蝿芃艿 蝿袂肆薈螈 羄芁蒄袇肆 肄莀袇螆芀 芆袆袈肂薄袅 肁芈薀袄膃 膁蒆袃袃莆 莂蒀羅腿芈葿 肇莄 薇蒈螇 膇蒃薇衿莃 荿薆羁膆芅 薅膄羈蚃薄袃 芄蕿薄羆肇 蒅薃肈节莁 薂螈肅芇薁 袀芀薆蚀羂肃 蒂虿肅艿莈蚈 袄肁莄蚈羇 莇芀蚇聿膀薈 蚆蝿莅蒄蚅 袁膈莀螄羃 莄芆螃肅膆薅 螃螅罿蒁螂 羇膅蒇螁肀 肇莃螀蝿芃 艿蝿袂肆薈螈 羄芁蒄袇肆 肄莀袇螆芀 芆袆袈肂薄袅 肁芈薀袄膃 膁蒆袃袃莆 莂蒀羅腿芈 葿肇莄薇蒈螇 膇蒃薇衿莃 荿薆羁膆芅 薅膄羈蚃薄 袃芄蕿羆莈葿 袈羅蒁蚅螄 羅膀蒈蚀肄 芃蚃罿肃莅蒆 袅肂蒇蚁袁 肁芇蒄螆肀 荿螀蚂聿蒂薂 羁聿膁螈袇 肈芃薁螃膇莆 螆虿膆蒈蕿 羈膅膈莂羄 膄莀蚇袀膃蒂 蒀螆膃膂蚆 蚂膂芄蒈羀 膁莇蚄袆芀葿 蒇螂艿腿蚂 蚈芈芁蒅肇 芇蒃螀羃芇薆 薃衿芆芅蝿 螅袂 莈薂蚁 袁蒀螇 罿羁腿 薀袅羀节螅 螁罿莄薈螇 羈薆莁肆羇芆 蚆羂羆莈葿 袈羅蒁蚅螄 羅膀蒈蚀肄 芃蚃罿肃莅蒆 袅肂蒇蚁袁 肁芇蒄螆肀 荿螀蚂聿蒂薂 羁聿膁螈袇 肈芃薁螃膇 莆螆虿膆蒈蕿 羈膅膈莂羄 膄莀蚇袀膃 蒂蒀螆膃膂蚆 蚂膂芄蒈羀 膁莇蚄袆芀 葿蒇螂艿腿蚂 蚈芈芁蒅肇 芇蒃螀羃芇 薆薃衿芆芅蝿 螅袂莈薂蚁 袁蒀螇罿羁 腿薀袅羀节螅 螁罿莄薈螇 羈薆莁肆羇 芆蚆羂羆莈葿 袈羅蒁蚅螄 羅膀蒈蚀肄 芃蚃罿肃莅蒆 袅肂蒇蚁袁 肁芇蒄螆肀 荿螀蚂聿蒂薂 羁聿膁螈袇 肈芃薁螃膇 莆螆虿膆蒈蕿 羈膅膈莂羄 膄莀蚇袀膃 蒂蒀螆膃膂蚆 蚂膂芄蒈羀 膁莇蚄袆芀 葿蒇螂艿腿蚂 蚈芈芁蒅肇 芇蒃螀羃芇 薆薃衿芆芅蝿 螅袂 莈薂蚁 袁蒀螇 罿羁 腿薀袅羀节螅 螁罿莄薈螇 羈薆莁肆羇 芆蚆羂羆 莈葿袈羅蒁蚅 螄羅膀蒈蚀 肄芃蚃罿肃 莅蒆袅肂蒇蚁 袁肁芇蒄螆 肀荿螀蚂聿 蒂薂羁聿膁螈 袇肈芃薁螃 膇莆螆虿膆 蒈蕿羈膅膈莂 羄膄莀蚇袀 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5 1. 产品 /服务 5 2. 分销 6 3. 定价 6 4. 促销 6 （四） 市场定位分析 6 三、 行动计划 （一 ） 制定活动步骤 6 1. 职能 6 2. 日程安排 7 3. 预算 7 （二） 评估流程 7 1. 成功的依据 7 2. 收集成功依据的方法 7 第 1 页 “美丽加芬”化妆品辽宁市场营销计划 一、 市场分析 (一 ) 企业的目标和任务 在当前市场， 化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从 1987 年到2000 年，化妆品行业产值的年均增长率达到 18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅 。“美丽加芬”作为日商独资企业 在面对 大量国际知名品牌进入中国市场 的今天，我公司的 目标是 不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌 ，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并达到 市场认同。 （二）市场现状和策略 1、当前市场状况 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20 多年来，我国化妆品市场销售额平均以每 速度增长 ， 最高的年份达41，由此可见 ， 化妆品是一个潜力巨大的产业。 美丽加芬凭借 具有强势竞争能力的高科技高品质的 独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场，但面 对雅芳、美宝莲、玉兰油、 知名品牌牢固而 强大的 市 场影响力 ， 中国消费者 是否 乐于接受高品质新概念的全新产品 ，这对“美丽加芬”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是 作为全球领先的化妆品公司 欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。 同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。 2、营销策略描述 目前，随着辽宁市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体 系。 “美丽加芬”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一第 2 页 种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。 产品销售通路以专卖店 大卖场 超市 药店为主坚持 “ 高品质 低价位 ” 的经营战略 结合完善的会员服务网络体系立志于把 “ 美丽加芬 ” 建设成中国化妆品界的知名品牌 （三）主要竞争对手及其优劣势 目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“ 、“ 品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析： 优势： a. 知名度和市场占有率 高。 b. 拥有多元化品牌。 c拓展全面，市场分销集中化。 d 组织的灵活 性 和适应性。 劣势： a. 同功能产品价位高。 b. 品牌延伸，风险大。 c. 激素和重金属 含量高，腐蚀皮肤。 （四）外部环境分析 1. 经济 随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我 国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。 但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱雅”，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。而“美丽加芬”品牌 注重成份和实效 。 温和、清爽、清洁力超强 。 用东方独有的方式从 各种角度 上解决肌肤问题 。同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。 即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下，我国化妆品市场依然呈 现强劲的发展态势。尤其在辽宁省地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。 第 3 页 2. 法律法规 由 我国美容业首份学术报告中国美容经济年度报告的统计数据显示，我国消费者对美容、化妆品的投诉量达 28481 起，居全国各行业的第三位； 根据化妆品行业发展情况和化妆品存在的卫生问题，卫生部再次组织修订了化妆品卫生规范，并于 2007 年 1 月 4 日正式发布。像 5 种成分不明 “ 李医生 ” 、“ 雅倩 ” 等化妆品汞超标 等事件的出现，使品牌形象极度 受损。由此可见，化妆品的安全性对一个品牌的生死存亡起着决定性作用。 受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下， 欧莱雅 使出 瞄准中国本土品牌 的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高 生产效率，并集合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。 目前，辽宁市场上有多种品牌的天然精华类化妆品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给美丽加芬带来无形的压力。 美丽加芬 拥有专业的化妆品研发机构 引进了国际先进的化妆品生产技术和设备完全尊崇国际化妆品企业的生产管理模式 将具有强势竞争能力的高科技高品质的化妆品引进中国 如 左旋维他命 C 美白化妆水 、 美白乳液 中结合专利产品胡椒升姜黄素和 物利用度，真正地发挥由内而外的极致美白效果，该产品已经通过了美国 证，保证了产品的绝对优良品质。同时， 完善的质量管理体系 高素质的专业研发人员 为 “ 美丽加芬 ” 的品质提供了有力保障 6. 社会因素 现代人的肌肤饱受饮食不规律、精神压力过大产生的身体内部 问题，外部日第 4 页 益变差的恶劣环境、紫外线和电脑辐射，加之越来越多化妆品中，铅、汞、重金属等有毒化学用品德严重超标。内外双重问题的影响，迫使我们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，拯救肌肤的问题迫在眉睫！所以人们迫切希望寻求既不伤害皮肤，又能起到持久呵护保养作用的护肤品。而美丽加芬的所属成分恰恰应对了这一点。所以此类产品的消费市场占有很大空间。 （五）内部环境分析 美丽加芬的每一种系列都含有一定的科学技术。其 有效成分均经过医学文献或皮肤临床测试证明，安全性高，效果得到公认，且不含公认的 致敏源。如原液系列 采用无菌精油瓶和滴管设计保证了在运输、储存过程中的安全性，也避免客户在使用可能带来的污染。 原液与传统护肤品最大的不同处在于：有效成分的含量高，针对性强，功效显著；配方尽量精简，不含色素、香料和表面活性剂，是真正的肌肤保养品 。 并且该品牌在上市一段时间后能够根据消费着的需求信息及时升级新增产品，如根据秋冬季我国东北地区人体皮肤缺水的状况，面对这一市场，美丽加芬在原有透明质酸原液基础上研制出超级透明质酸原液，升级成分 2倍以上保湿力，其中 由 200 万 D 以上的超大分子透明质酸和 5 千 D 以下的超小分子透明 质酸所组成！既能快速渗透进肌底层，为肌肤瞬时补充水分；还能在肌肤表面形成锁水保湿膜，更长时间保持肌肤的含水量 。并新增 茶树调护凝露 、 湿洁颜粉 、 极致 等应季产品 。 本产品面向 15 50 岁的女性消费者，年龄使用性覆盖率高。该产品价位在100 200 元，加之产品完全的天然成分，适合任何一种肤质。符合了当今大众“只买对不买贵的”的消费理念。 本品由纯天然成分制作而成，所以在使用过程与方法中有严格的要求，若消费者使用方法不当，将会丧失本产品所应有的作用。如 高浓度左旋维他命 C 会产生日光过敏， 不能在 日间使用。 再则，由于欧莱雅等品牌在广大消费者中根深蒂固的形象，是美丽加芬市场无法大范围拓展。此外，广告等宣传投入少，市场拉力小 。 第 5 页 改变营销策略，以 美丽加芬“成分主义”为核心，加大宣传力度，提高科技、医学技术水平，拓深辽宁各大市场，将品牌打入各个城市，并避开接近饱和的商场，为节省市场费用，先以网络为主要宣传工具，以便打开市场局面，谋求发展。 二、 营销策略 （一） 营销目标 /预期效果 继续沿用价位与质量优势，配合系列促销和手段，加大营销宣传，和广告的作用。以达到消费者认可的品牌，再推其他档次产品，以打开高、低两端市场。使企业利润不断增大，最后达到品牌形象的牢靠。 （二） 目标市场描述 目标市场：辽宁省各大城市 辽宁省是中国东北经济区 和环渤海经济区的重要结合部分，全省总人口 4315万人，约占全国人数 32%。由于辽宁的风沙灾害比较厉害，从冬天到春天较为漫长，化妆品中受欢迎程度高的的功能主要集中在清洁、补水、美白、保湿等几大方面。尤其是沈阳、大连、鞍山，三个城市人口总和占全省总人口的 作为东北的中心城市，相关的化妆品在这些地区的销售就很有市场。而且近年来随着经济的发展，居民消费水平的提高，中、高档化妆品越来越呈现出一种旺销的局面。而我们的品牌恰恰符合了这个地区的特点。自此，我们的任务是主抓这三大城市市场，并以网络营销为辅，灌输其他 城市。加大宣传力度，树立品牌形象。 度和行为 （ 1）消费者购买化妆品已不再拘泥于其能产生的外表美丽作用，而是更注重其效用价值，健康天然绿色已成为现代人的追求，而美丽加芬恰恰解决了消费者这一需要。 （ 2）“网络、电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近。 （ 3）处于产品发展初级阶段，品牌忠实度不高。 （三） 营销组合描述 服务 第 6 页 美丽加芬分为不同系列的原液、乳液、凝露、面膜、颜粉、 、多维果蔬片等产品。对辽宁省进行产品的全面推广。 （ 1） 意说明： 底白字， 简洁明确、一目了然 。易于达到印象深刻的效果。 丽加芬与“美丽加分”谐音，表明为美丽加分，更突出了自然植物美丽芬芳的鲜明寓意。 丽加芬”中英文标识，并印有 “ 注册商标 ” 的标记 ，使商品正规化、国际化。 立的灰色小标题，更显产品的独特性。 （ 2）瓶体标贴设计说明： 牌化妆 品需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出该产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联，如“水之澳”的 ）明显字体。 丽加芬每一种系列的产品都配有不同的标贴。如 原液 系列除 采用无菌精油瓶包装和 滴管设计 外，每一款原液的标贴上都印有不同的颜色及文字提示以突出其作用，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别。既表明了产品所含有的第 7 页 成分，又衬托出了产品的优良品质。 强化深度分销。全省十四个城市，各大城市都配有商场、卖场、超市等。满足了城市居民的一般生活需要。自 2000 年辽宁省全省营业网点已达到 1219 个。这就意味着“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。计划今年在各大城市进驻 300 家商业网点。并将工作重心须转移到促销方面。 为了实现深度分销 策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）代理商批发零售消费者”模式，建立完善的分销系统。 同时在各大城区建立专卖店，在各大商场、屈臣氏等个人护理商店均进驻我公司产品，尤以个人用品护理商店为主，扩大“美丽加芬”专区，选取有一定亲和力并具有专业肌肤护理人员对产品进行讲解。 为了完成企业提升品牌价值的目标，基于同类产品在市场上出现率少的优势，我们将采用原先的市场价格，采用目标利润定价法，要保证企业和一级代理商的利润。 (1)免费类促销方案 利用全年中的星 期六和星期天进行免费样品的赠送、新品试用可以让消费者对其进行试用，消除其怀疑的心理障碍，降低其消费风险。并使其对李医生的品牌有第 8 页 个良好的印象。 （ 2）优惠类促销方案 根据妇女节、五一、十一、圣诞节、周年店庆、换季等热点消费时段采用优惠类促销。这样可以直接拉动产品的销售，效果较理想。定为原有产品一次性购买 2件，第二件产品打对折的策略，并享受新产品的小样赠送优惠。主要是为了促进美丽加芬原有产品的销售和对新产品的完美印象，以达到相互促进销售的作用。 （ 3）广告宣传：利用公交地铁站广告宣传牌、墙体广告等形式，展示“ 美丽加芬”促销信息和品牌形象；在便利店悬挂促销宣传条幅、 传画和 页。 售点海报 1 售点海报 2 第 9 页 （四） 市场定位分析 产品定位策略建议：强调“美丽加芬”的植物成分，产品 不含公认的致敏源 ， 安全性高 ， 配方尽量精简，不含色素、香料、和表面活性剂，是真正的肌肤保养品。使产品形象亲切、高品质，突出“美丽加芬”产品“成分主义”的特点。价位合理。 三、 活动计划 （一） 制定活动步骤 业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2. 日程安排 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 周年店庆 20 天 不同产品每五天折价赠全省销售点 100 万元 第 10 页 样品 三八妇女节 7 天 八八折 屈臣氏 - 40 万元 五一节促销活动 10 天 赠样品 商 场、屈臣氏 5 名 60 万 母亲节 5 天 九折 屈臣氏 8 名 40 万元 某周末 2 天 样品试用 屈臣氏 3 名 10 万元 中秋节 7 天 九五折扣 商场 - 10 万元 某季度 7 天 第二件产品半价 屈臣氏 - 50 万元 3. 预算 综上，各项活动花销汇总，年度预算为 310万元。 （二） 评估流程 1. 成功的依据 产品在年终进行业绩指标调查，其主要评估指标包括：年销售额、利润率、促销场次、市场占有率 同时对表现良好的业务销售人员进行年终奖励制度，对公司所以员工根据企业年度销售 水平进行不同程度的奖金奖励制度。 通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。 第 11 页 参考文献 1、 中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 、辽宁年鉴 2005. 3、 市场营销原理 菲利普 清华大学出版社 肁薃螃 罿芆葿螂肁聿 莅螂螁芅芁 蒈袃肇膇蒇 羆芃蒅蒆蚅肆 蒁蒅袈莁莇 蒅羀膄芃 蒄 肂羇薂蒃螂膂 蒈蒂袄羅莄 薁羆膁芀薀 蚆羃膆薀螈腿 薄蕿羁羂蒀 薈肃芇莆薇 螃肀节薆袅芅 膈薅羇肈蒇 蚄蚇芄莃蚄 蝿肇艿蚃袂节 芅蚂肄膅薃 蚁螄羈葿蚀 袆膃莅虿羈羆 芁蚈蚈膁膇 螈螀羄蒆螇 袂膀莂螆羅羃 莈螅螄芈芄 螄袇肁薃螃 罿芆葿螂肁聿 莅螂螁芅芁 蒈袃肇膇蒇 羆芃蒅蒆蚅肆 蒁蒅袈莁莇 蒅 羀膄芃蒄 肂羇薂蒃螂膂 蒈蒂袄羅莄 薁羆膁芀薀 蚆羃膆薀螈腿 薄蕿羁羂蒀 薈肃芇莆薇螃 肀节薆袅芅 膈薅羇肈蒇 蚄蚇芄莃蚄蝿 肇艿蚃袂节 芅蚂肄膅薃蚁 螄羈葿蚀袆 膃莅虿羈羆 芁蚈蚈膁膇螈螀羄 蒆螇袂膀莂螆 羅羃莈螅螄 芈芄螄袇肁 薃螃罿芆葿螂 肁聿莅螂螁 芅芁蒈袃肇膇 蒇羆芃蒅蒆 蚅肆蒁蒅袈 莁莇蒅羀膄芃 蒄肂羇薂蒃 螂膂蒈蒂袄羅 莄薁羆膁芀 薀蚆羃膆薀 螈腿薄蕿羁羂 蒀薈肃芇莆 薇螃肀节薆袅 芅膈薅羇肈 蒇蚄蚇芄莃 蚄蝿肇艿蚃袂 节芅蚂肄膅 薃蚁螄羈葿蚀 袆膃莅虿羈 羆芁蚈蚈膁 膇螈螀羄蒆螇 袂膀莂螆羅 羃莈螅螄芈芄 螄袇肁薃螃 罿芆葿螂肁 聿莅螂螁芅芁 蒈袃肇膇蒇 羆芃蒅蒆蚅 肆蒁蒅袈莁莇 蒅 羀膄芃蒄 肂羇薂蒃螂膂 蒈蒂袄羅莄 薁羆膁芀薀 蚆羃膆薀螈腿 薄蕿羁羂蒀 薈肃芇莆薇螃 肀节薆袅芅 膈薅羇肈蒇 蚄蚇芄莃蚄蝿 肇艿蚃袂节 芅蚂肄膅薃蚁 螄羈葿蚀袆膃 莅虿羈羆芁蚈 蚈膁膇螈螀 羄蒆螇袂膀 莂螆羅羃莈螅 螄芈芄螄袇 肁薃螃罿芆葿 螂肁聿莅螂 螁芅芁蒈袃 肇膇蒇羆芃蒅 蒆蚅肆蒁蒅 袈 莁莇蒅羀膄 芃 蒄肂羇薂 蒃螂膂蒈蒂 袄羅莄薁羆膁 芀薀蚆羃膆 薀螈腿薄蕿羁 羂蒀薈肃芇 莆薇螃肀节 薆袅芅膈薅羇 肈蒇蚄蚇芄