可口可乐广告策划方案

可口可乐广告策划方案 09 级经济管理 市场营销 可口可乐 广告策划方案 第一部分：调查分析阶段 可口可乐公司自 1886 年诞生，至今已有 110 多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。 可口可乐在中国创造了 41 万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收 16 亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加 300 亿人民币 的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居 2006 年可乐市场第一位，不过销量下降了 2%。可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上， 广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其 最新的广告语。 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，谈 经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。还有其他饮料的忠实者。（如图一） 从消费者的购买角度看，消费者购买饮料的主要心里 买味道 ：从之前我们调查显示， 41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 买名气 ：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感，与自豪感。我们的调查显示，有 21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节 ：饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 34%20%9%11%8%6%12%可口可乐百事可乐第五季冰红茶统一汇源真鲜橙其他 买功能 ：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素 C，蒸馏水更体贴人的身体，给人体吸收大量的水分，帮组人体的内部循环。 可乐 在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以 饮品类的所占比重较多 。 可口可乐，口感好 ，名气广，客源多，市场广阔，受许多人的喜爱， 尤其是年亲人，是餐桌上的必备饮品， 但是有部分消费者认为其是不健康 饮品 。广告及宣传同质化严重，市场竞争激烈 。 消费理性回归，消费者也在广告大站中学会了思考，消费观念日趋成熟。市场细分，明确市场细分，注重针对待定人群的特定策略传播。 据调查表明，大多 年轻人 喜欢 可乐 ，多数人认为 不健康 ，而且消费者表明了，要求 可口可乐 在 改善包装、 销售方式、创意广告等方面加强的意思。调查问卷上显示大多数消费者都是通过电视上的广告来认知我们的产品 。消费者喜欢 时尚创新的 包装，也表 示对现在的表示满意，但是可以更好 。从中我们可以看出消费者的 消费需求，以此来满足其需求，并且更好更多地开展我们的产品，保证其质量，而且做好广告，让更多的消费者了解我们的产品，买我们的产品。 对 可口可乐 的竞争对手进行分析，其中竞争对手有 百事可乐，非常可乐， 其中他们三家 是我们 可口可乐 主要竞争对手， 另外两家都具有相对的市场 ，百事可乐历史悠久，且与可口可乐相互竞争多年，是我们的强劲对手，非常可乐是中国人自己的可乐，打着中国人自己的可乐这个口号，也笼络了不少中国消费者的心，这俩家可乐 是我们不容忽视的竞争对手。 市场前景预测， 可乐 相对于我国，有着比较成熟的市场，消费心理和消费模式上也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖， 可口可乐 是以“ 要爽由自己 ”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力，越来越多的消费者选择乐事，从而带动了 可口可乐 的发展。 产品分析，从市场现况上说 可口可乐 居于领先地位，以乐事薯片的金黄剔透， 清脆响声更是令人难以抗拒。 第二部分：决策计划阶段 作为在全国都享有知名度的 可口可乐 ，都受到广大消费者的欢迎，为了避免与其他品牌的正面竞争 ，或者淹没于同质化的广告当中，能 让这颗大树长青，在众多竞争中求发展，且让其立于不败之地，我们采取了 “新、奇、特”的广告策略。作为 世界知名 的品牌，我们不能坐以待毙，应不断的开发新产品，让新产品以独特的立意点和主题来吸引众多观众，同时借助宣传广告的推出强化产品与企业形象，以形成产品品牌的认知度和认同度 。 广告可以被视为连接纽带，是企业，产品，品牌与消费者进行 能够沟通的工具。情感，仍为最为 消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。确保我们的广告 有关联切富有特色的，广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并深入人心， 达到情感 共鸣 在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点，认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大 可口可乐的个性化。 且也为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整 体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度，在妨碍 着人们的购买欲。 可口可乐 在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：低热量，好味道。 情感因素：健康的。 个性魅力：有活力。 定位策略，产品定位为中高档产品，以 低热量 、好味道为产品的特性。 广告以情感诉求 为主 ,主要表现可口可乐是健康的 ,运动的，自信的 ,有魅力的，好交际的，有活力。 广告对象定位在追求时尚，新潮前卫的青少年，好友的就是，在 紧张工作中渴望休闲、有品位的白领一族。目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。乐事薯片的品牌定位是只有乐事薯片是唯一可以让你享受到百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更自信，更有魅力。 第三部分：执行实施策略 广告主题以“ 要爽由自己 ”为广告的主标题。 广告的表现，在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。 广告目标： 力求成为中高档的 产品，提高 可口可乐 在人们心目中的知名度。 确定广告发布时间 分别 在湖南 卫视，江苏卫视 卫视每晚黄金时段 20： 00， 21:00 两个时间 段 播出。 广告策略实行 3A 策略，也就是 买得到 /得起/乐得 买 /口可乐是全球 软饮料 的第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超过 联合国会员国 成员数量，它占据了全球软饮料市场的 50%，其市值总额在 500 强中名列第三。 可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地 落地生根 并发展壮大，其中一个重要的原因是可口可乐对其 “3A”策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着 “3A”策略而努力着。 广告 文案 : 讲述的是，一个苍 蝇拍在打苍蝇；一个伐木工人在伐木；一个厨师在做饭杀鸡；一个博士在检验小白鼠，但是他们同时不是看着电视就是听着广播，都是光与世界杯的，当听到世界杯开始的消息 时，都兴奋的，博士和小白鼠拥抱了；伐木工人的树被他拥抱倒了；苍蝇拍和苍蝇拥抱了；厨师和鸡拥抱了；仙人掌和气球拥抱了；最搞笑的是一对夫妻在知道这个兴奋的消息时，丈夫在地上兴奋地大跳，从柜子里出来了妻子的外遇也非常兴奋，最恶劣的是他们居然也拥抱了。这个世界都因为世界杯而疯狂了。广告的最后的最后出现了可口可乐的标志。 广告的预算 主要是促销活动方面需要支付较高的费用：如 场地租赁费： 15 万元 宣传费 ： 10 万元 奖品 ： 5 万元 人员开支 ： 15 万元 奖品制作 ： 10 万元 媒体费用： 20 万元 合计 ： 75 万元 ： 第四部分：评价总结阶段 征集 广告信息反馈 ，接受消费者对广告的意见建议和要求，对其说说的问题进行分析，并且取长补短，接受好的意见，取其精华去