七度空间广告策划书

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是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品 ,为 将塑造七度空间为“最时尚少女卫生巾”的品牌形象， 特进行此次策划，并希望 让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想 ，塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。 本次策划书的文本结构如下 : 市场分析 国品牌发展历程 产品分析 对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略 企业广告策划 广告对象和市场 /广告策划主题 /广告创意设计 广告媒介策略 广告效果预测 ,评估 市场分析 （一） 卫生巾中国品牌市场发展历程 我国自从上个世纪 1980年代引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有 300多家企业，1000 多条生产线，年产量 2600 万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。 自 9 0 年代以来，世界著名的大公司如 P G 宝洁、 K C 金佰利、 J J 强生、 K A O 花王、 U N I C H A R M 尤妮 佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争 促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展 。 （二） 现有市场竞争格局发展 在一些消费能力较强 的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下 ， 但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场 。 从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。与国 内卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。 广州宝洁公司 (中国 )有限公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲，强生 (中国 )有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而苏菲则推出了独此一家的 “立体护围 “系列，娇爽品牌则大大受益于强生 公司的 “安全护理 ”信誉，建立起方便卫生的形象。 强生 (中国 )有限公司公关部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需品，消费习惯是消费者选购时的主导因素，所以在这个市场中，各品牌之间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然，娇爽作为强生 (中国 )有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。 上海尤尼佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然 1997 年才进入中国市场，但其发展势头非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了 “卫生巾老大 ”护舒宝。但由于市场已经细分，而且 卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。 （三） 消费者分析 1、青春期冲动型 以 18的青年为主体，她们的特征是： 没有个人收入或个人月均收入在以 1000之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 就生理上来讲，处在青春期 ,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词 ：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 2、年青态自主随意型 年龄段为 2439 岁之间，她们的特征是： 不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在 2000 元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较 隐私的卫生巾类用品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。 另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 3、中青年有计划型 年龄段为 3545 岁，她们的特征是： 购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达 2000，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。 随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的 日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用 )为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。 消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。 关键词：成熟、讲究实惠、理性 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何 开展营销活动提供了依据。 针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。 （四） 市场发展趋势分 我国卫生巾市场自 1985 年以来，经过 20 多年的发展，市场渗透率已经超过 60%，消费量年增长率徘徊在 4%左右，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。 1990期间，中国妇女卫生巾的消费量从 28 亿 片增长至 399 亿片， 2005 年消费量是 1990 年的 。卫生巾市场渗透率也从 1990 年的 5%增长到 2005 年的 2005年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售额约 115 亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为 截至 2007 年底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业 644 家，集中度较低，全国性品牌较少，地方性品牌较多。 2005 年全国综合排名前 10 位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的 30%；卫生巾全国性品牌 主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、 母、洁婷等，竞争较为激烈。 近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭，推动市场的整合，为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标准的不断提高也加速了行业整合，对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。 随着国内生活水平及消费能力的不断增长，健康问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率也逐步提高，由 1990 年的 5%发展到 2008 年的 但是仍低于国外 90%以上的渗透率，由此可见，国内卫生巾市场未来几年内仍 将持高速发展，销售额总体增长速度保持在 25%以上，主要是出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在 4%以上。 （五） 未来产品发展趋势 卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关系最为密切的消费品之一。自 9 0 年代以来，世界著名的大公司如 P G 宝洁、K C 金佰利、 J J 强生、 K A O 花王、 U N I C H A R M 尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争必然会促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。另外，从整体上看，今后十几年城镇市场和农村市场将日趋融合 ，但仍然存在着明显差距，尚不能同步快速发展。因此， 农村市场空间巨大，也是妇女卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。 二 : 产品分析 （一） 七度空间少女系列卫生巾 七度空间少女系列卫生巾 纯棉表层 价格： 产品规格： 10片 /包 单片价格： 广告语： 我的舒服我来定 产品简介： 透气，专为少女一族设计。 产品卖点 ： 1、 100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成， 100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。 2、富含吸水珠珠：内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。 3、洁柔两翼：巾身两只 “ 翅膀 ” ，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了！ 4、超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！ （二） 竞争对手卫生巾分 析 1. 娇爽面试轻柔丝薄卫生巾 价格： 产品规格： 20片 /包 单片价格： 产品卖点 ：娇爽贴心的防漏设计，给您舒适的保护。 2. 乐而雅零触感特薄卫生巾 价格： 品规格： 10片 /包 单片价格： 产品卖点 ：超薄而不漏，舒适更自由。 3. 洁婷爽洁速渗护翼卫生巾 价格： 产品规格： 20片 /包 单片价格： 产品卖点 ：爽洁速渗，肌肤的嗜好，安全的选择。 4. 价格： 产品规格： 8片 /包 单片价格： 产品卖点 ：独有 爽、凉快、舒适。 5. 苏菲动感丝薄卫生巾 价格： 产品规格： 18片 /包 单片价格： 产品卖点 ：不侧漏的立体护围，告别侧漏想动就动。 6. 安尔乐舒适安心卫生巾 价格： 产品规格： 10片 /包 单片价格： 产品卖点 ：独有“叠加式魔力双环”，丝薄速渗。 7. 日用右面排湿网面 价格： 产品规格： 8片 /包 单片价格： 产品卖点 ：干爽速渗，富含 8. 护舒宝瞬洁丝薄卫生巾 价格： 产品规格： 18片 /包 单片价格： 产品卖点 ： 3方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏。 9. 高洁丝纯白体验卫生巾 价格： 产品规格： 10片 /包 单片价格： 产品卖点 ：无暇的洁净体验！丝薄干爽！ 三 销售与广告分析 （一） 恒安集团销售与广告现状 创立于 1985 年的恒安，是我国最早涉及卫生巾市场的企业之一。凭 借 中国妇幼卫生用品市场的迅速扩大，十几年中恒安的业务不断增长，目前已建立起覆盖整个中国的分销网络并在中国 14 个省市设立了 17 家公司，恒安已成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商。 但是在护舒宝、苏菲等外资品牌纷纷抢滩中国市场，本土品牌竞相崛起的竞争形势下，恒安集团也开始感受到全方位竞争所带来的危机感。加上近几年对 “安尔乐 ”品牌缺乏科学的维护与管理，同中国许多知名企业一样，也面临品牌形象老化的问题。市场内外的危机促使恒安决定推出一款功能全面改良的新产品，以 子品牌 的形式通过全方位的整合品牌传播 运作带动 “安尔乐 ”品牌整体形象的更新。 卫生巾市场已步入市场成熟后期，产品的高渗透率导致最近两年卫生巾市场增长缓慢，特别是普通型持续下降，而丝薄型则增长较快。舒适、透水性强、透气、抗菌等产品功能虽仍被大多数消费者在购买决策中当作首选要素，但是品牌的重要性已日益凸出，这点对于受过一定教育、年纪较轻的女性而言更为显著。卫生巾产品作为女性的日用品，品牌忠诚度虽然比较高，但是消费者也常常游离于几大品牌之间，调查发现护舒宝、苏菲在白领女性中拥有较高的市场份额，娇爽在年轻女性中知名度较高，而安尔乐则在年纪稍大的群体 中颇具盛名，这也进一步验证了原先的估计。 在人性化对比中，消费者认为安尔乐是过气的明星，诸如刘晓庆、董文华、刘慧芳等红过，但是老了；而护舒宝让人想起杨澜、王菲、张曼玉等实力派明星，给人可靠、专业、现代的感受；娇爽会让人想到清新的周讯，带给人清爽、青春的感觉。对调查结果的分析表明，安尔乐目前的品牌正资产主要是高知名度、安全、可靠、体贴等，而负资产则是老气、土气、落伍等。安尔乐的竞争危机在于品牌形象与时代有脱节，品牌资产不够饱满。安尔乐品牌目前欠缺的是感性方面的附加价值，因而树立品牌的独特个性，赋予品牌以生 命活力是当务之急，也是品牌生存的长远之计。 高中 消费 群即主要是都市白领女性，对细节有着近乎苛刻的重视，她们认为小小的细节会破坏整体的完美。而追求完美，成为一种自然 的 时尚。因而，前线洞察出在产品同质状况下，影响消费的重要因素不仅仅局限在价格和功能的定位，而是消费者的消费观念。 经 过多轮头脑激荡，最终确定安尔乐的新产品命名为 “七度空间 ”。 “七 ”这个数字的文化象征意味着 “一个周期、一个循环 ”，代表 “完全、完整 ”，将其上升为终极、完美。此次命名完全摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的直接感受的方式（如娇爽、 安尔乐、护舒宝等），而是采用纯粹感性的命名手法，充满了时尚感和浪漫气息。消费者测试表明，多数消费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦幻感的。 在包装上，采用纯粹的感性表现方式，简洁、柔美的风格，清新而又典雅的色调，加上淡淡的色彩、冷静的温柔，将七度空间的时尚渲染得淋漓尽致。 电视媒体的 作，精心创意并严格监制了以 “细节使女人更完美 ”为主题的修眉篇、修甲篇。它们同样抛弃了传统卫生巾广告一味强调产品功能，讲究理性诉求的套路；而是透过非常感性的手法，落力描述白领女性在修眉、修甲等细节上的苛求。 温馨浪漫的情调，简约优雅的行止，精致的生活态度，展示了现代女性对细节、对完美的追求，张扬着女人时尚而成熟的魅力，以此赢得目标受众的情感共鸣，使其心有所感，意有所属，发自内心地认同的品牌主张，认同我们打造的 “七度空间 ”。 在杂志平面媒体传播上，选择了深受现代女性青睐的时尚类杂志，作为投放载体，将 “细节完美主义 ”平面广告呈现给亲爱的受众；在销售终端上，我们则通过清新的人像立牌、精美的海报、质感良好的宣传单页等 消费者营造出 “细节完美 ”的七度空间品牌世界； 尤其注意到了网络，这一与都市白领女性接触率极 高的新媒体。不仅在搜狐的女人频道投放了网络广告，吸引众多挑剔的眼光，还特地为这一子品牌着力建设了 “七度空间 ”网站，营造完美空间，让网路上的美眉们更长期、近距离地接触和参与品牌。这在卫生巾广告的投放里程中，又是少有的精彩之举 ， 还开展了在线、离线同时进行的 “细节使女人更完美 ”征文活动，给完美一个展示的舞台，并有序策划了系列促销活动。 （二）恒安集团的市场销售现状 1)产品质量 : 以保证消费者的多方面要求为前提，使用高密度原材料，使用放心。 卫生巾终究是一种与身体健康息息相关的产品，因此功能性的理性产品概念仍 然不容忽视。而新产品的特色是首创七层物理防护结构（传统卫生巾只有 35 层），其将各种功能素材进行有机的科学组合，从而基本上具备了所有防护功能，将之归纳为七项对现代都市女性最为重要的功能，并由此提炼出 “七重防护，全效照顾 ”的产品核心概念。 2)价格定位 :613 元不等 3)渠道策略 :全国各地的大 小超市 4)品牌定位 : 安乐 可靠、安心。传统女性，贤淑、爱实惠。安尔乐 自然、进取。现代女性，时尚、讲究品味。七度空间 完美、自我。专为少女族设计。一个品类，三个层次，脉络清晰。恒安由品牌规划带来的 效益增长已渐次开花，产品销量连续多年全国第一 。品牌定义是有关消费者和品牌之间独一无二关系的一段有洞察力的鲜明描述，它是根据品牌检验的结果