新福克斯营销活动策划报告2013

第 页 汽车营销策划报 告 福克斯“举国同庆，福临万家”活动策划书 实训时间： 2013 年 6 月 班 级： 汽营 1215 班 策划团队： 第三小组福星队 第 一 页 目 录 前言 . 错误 !未定义书签。 1 新福克斯 简介 . 错误 !未定义书签。 2 销售背景分析 . 错误 !未定义书签。 品对比 . 错误 !未定义书签。 场定位 . 错误 !未定义书签。 标消费群的需求分析 . 八 福克斯 的市场特征 . 错误 !未定义书签。 3 预期目标 . 错误 !未定义书签。 4 活动内容 . 错误 !未定义书签。 动主题 . 错误 !未定义书签。 动计划 . 错误 !未定义书签。 5 经费预算 . 错误 !未定义书签。 第 二 页 福特新福克斯营销策划报告组员分工情况 傅杰斌负责 前言 错误 !未定义书签。 关于中国近期汽车市场动向 1 简介 错误 !未定义书签。 福克斯这款车 黄锐林负 责 析 品对比 . 错误 !未定义书签。 场定位 . 错误 !未定义书签。 标消费群的需求分析 . 八 克斯 的市场特征 . 错误 !未定义书签。 江贵星负责 3 预期目标 胡锦基、黄锐林负责 4 活动内容 . 错误 !未定义书签。 动主题 举国同庆，福临万家 动计划 ：活动针对那些群体、活动开展时间、活动节目、选择哪里开展、活动人员分工、如何与参与活动的顾客互动、前期准备什么、活动如何开展使宣传效果达到最好，并充分考虑活动应据的可行性和可操作性 错误 !未定义书签。 关锡桦负责 该活动经费控制在十万元内，用最少的经费达到最好的宣传产品效果 第 三 页 前言： 2013 年车市走势 :或将会保持凹形曲线上升 一季度汽车产销超过 12%增速让人们对于今年的车市又心生更多希望？那么这一良好开局能否在接下来的时间持续下去？ 第二季度销量预测难乐观 汽车销售在二季度将继续复苏还是面临调整？各大券商对此预测并不乐观。在他们看来，一季度乘用车销量的大增，一方面是因为受到了本土品牌季节性需求的拉动；另一方面是很多厂家利用春节长假，为将上市的新车型进行生产设 备改造和调整，节后进行试生产，导致了产能爬升，销量上扬。 研究机构莫尼塔认为，二季度汽车消费景气度将下滑。其分析师黄毅和林冲指出，二季度的宏观经济环境、货币环境以及行业政策都不支持汽车消费。而行业层面上，日系车受抑制需求释放完全、节能补贴刺激作用衰减以及车厂补库存速度不及去年也将抑制二季度的汽车销量。 “预计汽车行业在二季度发生调整是大概率事件，我们下调二季度汽车板块的评级至 同步大市 。 ”预计二季度狭义乘用车销量增速为 10%，轿车销量增速为 5%。 高华证券则预计， 2013 年第二季度乘用车销售数据将放 缓至高个位数，“受渠道库存积累和日系品牌竞争的影响，我们预计经销商的库存将开始上升，且价格侵蚀压力会加大。 ” 全年车市大幅波动可能性不大 同样，作为中国乘用车销量的中坚力量，德系车在华的表现依然保持稳步增长，位列市场占有率第一，则意味着接下来，全年车市大幅波动的可能性不大。 另外，从需求层面来看，以限牌最为严苛的北京为例， 3 月，北京申请摇号队伍已经高达 140 万人，中签比例也高达 1： 80，从侧面证明，北京作为全国汽车保有量最大的城市，仍然处于刚性需求阶段，北京、上海、广州等一二线成熟汽车市场需求潜力 仍然巨大。 随后的 北京、 上海 、广州 车展一系列新车型的发布对于市场的刺激，以及五一小长期释放的汽车消费，都将为二季度的汽车销量的提振带来利好消息。对此，汽车行业专家张志勇称，去年全年的乘用车上牌数是 1400 多万个，与中汽协、乘联会提供的数据存在 25%的水分，由此预测二季度走势很难有精准的判断。他认为， 2013 年还将延续前三年的路径，保持凹形的曲线，是两头高，中间低，一季度高，二、三季度走低，四季度再冲高。 第 四 页 福克斯是 福特 旗下的一款 A 级家用轿车。 1991 年 福特 汽车公司展出了名为 来成为福克斯的原型车。 1998 年为了对抗 大众 汽车的新一代高尔夫和标致 雪铁龙 汽车的新产品 307，第一代福克斯正式在欧洲量产。高性能的福克斯的突然出现让整个业界震惊，福克斯也从此一鸣惊人，不断收获各种汽车大奖。 福克斯历经数十年演变，两代进化，多次改款，产品畅销全球，而在国内，福特福克斯用了不到 8 年的时间，就已到达 100 万的累计销量，充分证明了福克斯以其动感外形、精准驾驭、顶尖工艺、领先安全持续赢得了中国消费者的信赖和喜爱。但 100 万辆只是福克斯发展过程中的一个里程碑，现款经典福克斯仍将 继续生产，在小改款之后，升级为经典福克斯（ 2013 款）。新福克斯与经典福克斯并行销售，福特开启了“双车销售战略”，福克斯整体品牌也迈入了下一阶段辉煌的新起点！ 新福克斯亮相即给人以焕然一新的感觉，张扬的外观和内饰、独一无二的高科技配置以及崭新的动力系统，都是其亮点所在。延用了福特动感设计的理念，引擎盖前方的镀铬金属饰条是福特家族最新的设计手法，不但充分显示出福克斯动感尚的外观，也延续了福特家族显著的品牌特征。大嘴进气隔栅的变化，让福克斯的前脸看上去更具冲击力，配合全新设计的大灯使福克斯显得霸气十足。这款福特 在欧洲的主力车已经落户中国，并且成为了万众瞩目的焦点。长安福特新福克斯依然延续的了老款车型的三厢与两厢设计，不仅外形更加动感时尚而且内在品质也均有提升。 第 五 页 售背景分析 竞品分析： 市场上三 款关注度相对较高的紧凑级 轿 车，包括主打时尚运动风格的福克斯和科鲁兹，还有注重家用综合表现的速腾 和轩逸 ，他们在价格定位方面存在着相似之处 新福克斯 尚型 车型 福克斯 尚型 指导价 元 长 /宽 /高 (4534/1823/1483 轴距 (2648 后备箱容积 (L) 530 综合工况油耗 (L) 力参数 大功率 92500大 扭矩 159000速箱 5 速手动； 6 速双离合 质保政策 三年或 10 万公里 2012 款福克斯三厢共推出了 6 款不同配置车型，而其中仅有一款 型，为主打。通过购车手册中对车辆价格与配置的分析，我们更加推荐 尚型，包括配备 5 速手动和 6 速双离合变速箱的两款车，可以说具有较高的性价比 。 型 1： 2012 款科鲁兹 型 动力不是科鲁兹的强项，虽然 动机账面数据可观，但通过实际驾驶可以发现，两款发动机并不能带 来强劲的动力表现，我们推荐的 型更多是满足日常家用需求，比较适合那些喜爱运动外观，而对动力要求不高的消费者。另外，科鲁兹 E 车型配有 5 速手动或 6 速手自一体变速箱，为大家提供了更丰富的选择。科鲁兹的外观相当符合国人的审美，大气而不失时尚，只是在动力表现上稍显中庸，虽然增加了配备 动机的车型，但消费者对其相对较高的售价并不买账。价格低廉的 型依然是销售主力，其实作为一款主打造型设计的家用车，操控与动力表现显然不是关键，性价比才是决定因素 。 车型 价格（万元） 长安福特 福克斯 海通用雪佛兰 科鲁兹 汽大众 速腾 风日产 新轩逸 型 科鲁兹 E 指导价 元 长 / 宽 / 高(4598/1797/1477 轴距 (2685 后 备 箱 容 积(L) 400 综合 工况油耗 (L) 力参数 大功率 89000大扭矩 155000速箱 5 速手动； 6 速手自一体 质保政策 两年或 6 万公里 第 六 页 型 2:大众全 新速腾 动豪华型 车型 速腾 动豪华型 指导价 元 长 /宽 /高 (4644/1778/1482 轴距 (2651 后备箱容积 (L) 510 综合工况油耗 (L) 力参数 大功率 96000 最大扭矩 220750速箱 7 速双离合 质保政策 两年或 6 万公 里 速腾和轩逸都将舒适型家轿作为宣传口号，通过高配置和大空间取得了不错的销量，我们推荐的两款不同配置车型也充分体现了他们各自的亮点，可见大空间紧凑级车很符合国人的用车需求。目前，还有不少厂商将目光锁定在 A+级市场，最近关注度较高的雪铁龙 标致 408 同样采取了这种定位，在一定程度上增加了消费者的选择范围，个人认为 型 3： 日产新一代轩逸 华版 车型 新轩逸 华版 指导价 元 长 /宽 /高 (4610/1760/1495 轴距 (2700 后备箱容积 (L) 510 综合工况油耗 (L) 力参数 大功率 93600 最大扭矩 154000速箱 5 速手动； 保政策 三年或 10 万公里 新轩逸的市场定位十分准确，就是面向那些注重舒适性的家用消费者，无论是外观设计还是内部配 置，均体现出了大气和舒适的特点。个人认为相比其他三款紧凑级车，新轩逸的最大亮点就是超越同级的坐乘空间，日系厂商向来善于迎合国人的喜好， L 车型也很好地将价位、配置和空间优势融为一体。 总结： 通过简单 对比 分析，我们可以发现这四款车虽然均属于紧凑级家用车 ， 但他们在定位上存在一定的差异。首先介绍的福克斯三厢和科鲁兹注重整体设计感，通过外观和内饰的时尚风格体现了其年轻化定位，且美丽的外表确实具有足够的吸引力，相比速腾与轩逸的中庸沉稳路线，显然更适合那些外表或心态年轻的外观控们。速腾和轩逸与上面两款拥有截然 不同的定位趋向，他们将注重舒适性的家用消费者作为潜在客户，在车辆的空间、配置和人性化设计上进行优化。个人认为，以上推荐的两款车型配置比较适合对动力要求不高，以日常使用为主的消费者，相比而言漂亮的外形比不了稳健的动力表现，新颖的内饰也不如舒适的驾乘感受更实在。在这四款车当中，福克斯三厢，其拥有动感的造型和出色的操控性，这些亮点对于大部分年轻消费者都拥有足够的吸引力 。 第 七 页 场定位 紧凑 级 别 家用轿车 细分市场 过外观和内饰的时尚风格体现了其年轻化定位，且美丽的外表确实 具有足够的吸引力，相比速腾与轩逸的中庸沉稳路线，显然更适合那些外表或心态年轻的外观控们。 福克斯的目标对手是同属于紧凑型级别的卡罗拉、速腾、高尔夫、朗逸、朗动等车型。而从销量上来看，卡罗拉则是其最强有力的竞争对手，尽管从车型特征上它们并没有什么明显的冲突，但卡罗拉凭借着较为均衡的外观、不错的配置着实吸引了众多用户的追求。相反，如果 顾客 追求的是带有运动性能的家轿，那不用怀疑，新福克斯很适合 他们 。 第 八 页 标消 费群 的需求分析 理特征分析 作为中端品牌汽车的购买者在看重汽车 价格同时，对汽车的品牌、质量、顾客的口碑，还有 4s 店的售后服务同样十分重视。中端品牌顾客心理特征如下： （ 1）对同级别的产品配置敏感 中端顾客对购买的的汽车有足够多的了解，对汽车有基本 要求的同 时，希望能以同样或更低的价格买到比别人更好的车，对汽车的配置与同级车相比更注重4 。 （ 2）对个性化服务的需求越来越高 中端客户希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。 （ 3）身份地位的显示 中端客户需要一款能够衬托出 他们身份特征的车，其车如果能反映其身份特征便会得到其认同并大力支持。 （ 4）主动参与欲望越来越强 中端客户不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望主动参与，因而企业需与中端客户加强沟通，在决策时多听取他们的意见，使其通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。 （ 5）对家庭观念看得较重 中端客户对自己家庭观念十分看重，闲暇时希望能够和妻儿在一起度过，或驾车出游，或家庭聚餐。 费 群的 需求洞察 （ 1） 对品牌的追求 品牌代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的 情感趋向 ，它是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手 品牌 是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好，在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值 ，对中端消费群来说这无疑是一种强大的吸引。 （ 2）对性价比高的汽车的追求 高端配置、高性能和高性价比将给中端消费群的消费理念带来强烈的冲击，许多在进口豪车中才会出现的高科技配置以及优雅动感的造型设计无不显示出比亚迪日趋精进的造车工艺。 （ 3）对心理上情感上的追求 中端消费 群 在消费过程中不但追求生 理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有优良的汽车品质，良好的售后服务才能赋予消费者需求的心理得以满足。 第 九 页 福克斯 的市场特征 福克斯优缺点概述 优点 高科技配置，全新外观，人性化设计，过硬的操控。 缺点 在装配工艺方面还有待提升。 外形 新福克斯无可挑剔，就拿两厢版来看，无论用作日常使用还是改装都不会让你失望。 发动机 新发动机的应用不仅没有向动力妥协，而且在燃油经济性方面还有了不小的提升，各种科技含量配置的加入更加全新福克斯如虎添翼。 内饰 内饰做工进步明显，但相比日系车型，还是有一点差距。如果新福克斯在精细化上更进一步，相信会赢得更多车主和车迷的青睐。 第 十 页 新福克斯 析 S 优势 ： 有动感性 W 劣势： 国，日本的同级车型，做工内饰不够精细 动机噪音有时较大 台屏幕较小，没有车载导航 O 机会 益增高 的 油价和环境问题， 消费者 更加 注重 汽车的 节能环保 功能，像福克斯这样 低油耗 的 汽车 会 越来越 受 欢迎 通家庭都能承受 ， 求时尚，喜欢运动， 追求个性自由 、 敢 于创新 的消费人群 T 威胁 同质化轿严重 他品牌 同级车型相继更新换代 速度较快 节能 、 个性化配置 丰富 的日系车型，以及价格更加低廉的自 主品牌等专注于各自突出领域的车型，就略显得弱势 第 十一 页 销策略 : 高知名度和形象（微博，平面媒体，杂志，网络等平台） 分调动老顾客介绍新顾客 的积极性 近与顾客的情感距离，并在各个顾客群中建立和提升品牌信 任感 顾客买得 放心用得省心 造顾客服务的关爱链 利用“ 10 1” 国庆假期时间进一步提升新福克斯 的 知 名度以及 树立 更加 亲民 产品 形象 ，挖掘潜在顾客、促进老顾客带动新顾客、为降低库存压力回流资金。 争 更为 激烈 的市场环境， 达到 更高的销售目标，创新营销理念，在活动中充分突显品牌个性。 前 售后服务水平 ,从消费者切身实际利益出发，较好地促进销量提升，抢占市场份额，树立了良好的品牌形象。 第 十二 页 动主题： “举国同 庆，福临万家” 利用国庆假期搞优惠活动， 回馈老客户、展望新客户 ，与顾客有良好的互动，老客户如果介绍其亲朋好友参观或购买 福特车系 ，对这位老客户赠送 3 年 免费汽车 常规保养 服务，提升 广州福星福特 对老顾客心中的关怀体贴的形象，开发潜在客户。 动对象 ： 鉴于新福克斯的设计理念（追求 畅意畅行 的 个性，科技有动感性，省油节能），所以这次活动面向有意 向 购车的 小资阶层 (价值乐趣者 +操控 主义者 )、大众阶层 (传统主义者 +个人效率者 +节俭主义者 )顾客、以及潜在顾客。 动 时间 ： 2013 年 10 月 1 号 2013 年 10 月 3 号 。 活动形式： 促销、推广 活动地点 ：广州市 福星 福 特 4S 店 及番禺广场 负责部门 ：市场部、销售部 传 方式 ： 在活动开始前 20 天，在 4S 店附近 及广州市内 张贴这次国庆优惠活动的海报，安排人员做 新 福克斯市场的问卷调查统计工作 。 活动前 5 天安排人员在广州市不同地点派发活动宣传单彩页 。 在网上利用福特广州各 4S 店的官方微博平台进行前期宣传造势 （ 想免费看广州车展并赢取大奖？ 关注 广州福星 福特官方微博就有机会！ ） ， 同时 联合在广州地区较有影响力的汽车网站进行投放活动宣传广告。 第 十三 页 福特汽车市场调查问卷 先生 /女士您好！我们是广州 特汽车 4S 店的工作人员，我们正在进行关于福特汽车市场的调查，我们的问卷大概需要耽误您几分钟时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，此外在问卷结束时我们会送上由本公司提供的精美小礼品，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！ （ ） 有计划 想买一辆 5 0 0 上 家里共有几口人 ? （ ） B. 3 以上 ） （ ） 000 000 0000 上 （ ） 动型多用途汽车） （ ） （ ）（可多选） 学接送家人 欢追逐时尚 （ ）（可多选） 油经济性 控性 第 十四 页 （ ） （ ）（可多选） 会选择什么价位的汽车？ （ ） 元内 0 万 0 万 0 万 以上 最倾向购买哪个品牌的汽车是？ （ ） 福特 本田 丰田 别克 （ ） 备购买 不喜欢 在考虑 会买 田、现代、起亚、别克、雪弗兰、丰田哪个的性价比更好？ （ ） A、福特福克斯 3 （ ）（可多选） F 亲朋好友介绍 （ ） （ ）（可多选） 您的联系方式： （以便我们及时联系您） 后想请问您如果购买紧凑型汽车您会选择购买福特福克斯吗，为什么？ *好消息 *： “十一”国庆节期间我们 广州 特汽车 4S 店 将举行三天特大购车优惠活动， 优惠多多奖品丰富惊喜不断 ，届时欢迎您的光临！ 更多活动详情您可直接关注 特汽车 4S 店 官方微博或拨打我们的服务热线020-*进行咨询了 解。 第 十五 页 动计划： （天气正常则在番禺广场进行，天气不好则在福星福特 4S 店内举行） （ 1） 在活动当天前 3 名 前来 购买新福克斯车的顾客，即可享受 6000 元的现金优惠 ，凡老顾客介绍新顾客到本店并成功购买新福克斯或福特其他车型，我们将赠送 3 年免费常规保养服务给老顾客。 畅享 3 大 巨惠 惊喜 ！ （ 2)国 庆购车送大礼包 ， 将赠 送 的 礼 品有 ： 666L 加油卡，车 身 贴膜 以及玻璃防爆膜 、 免费上牌， 商业第三者险、盗抢险、车上人员责任险、不计免赔险。 以上礼包可以任选 3 样！ （ 3） 活动期间，凡购 买 新福克斯的顾客，均有一次机会参加我们的 “ 福临 万家” 幸运大 抽奖活动，好礼尽在其中！最高可获福克斯 半价 优惠！ （ 4)带着“围脖” 参加活动 ， 福星 福特日送千元大礼 ！ 活动期间每 天从关注福星福特官方微博且转发微博的的粉丝中进行进行抽奖，抽出 5 名幸运粉丝，并赠送精美礼品。 品牌微博营销核