之江国际生活广场商业运营管理规划.doc

之江国际生活广场商业运营管理规划（1.0版）一、 项目概况之江国际生活广场项目位于太仓昆太路18号，属于之江国际一期商业项目；项目占地面积约160亩，总建筑面积约18万平方米。之江国际生活广场是一个综合性、多功能的家居生活MALL，商业经营的主要方向为家居类，是集家居装饰一站式购物消费、家居设计、家居汇展、家居文化、商务办公、餐饮酒店、休闲等多功能于一体的大型家居主题性购物中心。在商业经营组合方面，之江国际生活广场包括品牌家居卖场、生活大卖场两大中心主力卖场，以及陶瓷卫浴、集成家居两大主题街区，并配套有家居文化设计中心、特色餐饮休闲商业街、酒店、商务中心等多种功能的服务业态。实际经营面积超过10万平方米，在家居装饰领域，能够全方位的满足目标客户的消费需求。该项目属于太仓老城区拆迁改造项目，也是市政府重点支持的十大商业载体项目。项目位于太仓成熟的习惯性家居建材消费商圈，周边各类市场林立、汽车站、物流中心配套齐全。对太仓及周边区域的客户，具有强大的吸纳力。之江国际生活广场作为太仓西区市场群中规模最大、配套最全、硬件最强、管理最新的“升级版市场”，她的建成必将成为区域市场的领头羊，太仓西区的核心专业市场，由此而带来的市场集聚效应将大大改变太仓家居业的现状，对于太仓现代服务业的推动，也必将产生深远的影响。二、 商业规划本项目原属于“五洋商城”二期项目。项目周边并存有建材市场、美时达家居广场、陶瓷市场、副食品市场等。在安排本项目的商业规划时，主要遵循“整合、提升、创新”的思路，并将五洋商城以及即将建设的地块北侧郑和路专业街纳入到统一商业业态规划的范畴。以利于商业资源的合理配置，实现本项目最优的格局。以下对本项目周边市场经营状况及对策做初步分析：（一） 周边市场调查、分析1. 五洋商城的业态五洋商城经过几年的发展，已经形成一定规模的综合市场，但由于规划不合理，业态管理较松散，造成内部格局比较乱。五洋商城总计约400家商铺，目前，各类家居、装饰、建材类约占30，机电类行业约占45%以上，空铺约占5%，其它约20。由于家居装饰、建材类门类较多，分布很散乱，产品档次较低，虽占有30的市场面积，但没有形成集聚效应和品牌效应，经营状况一般。机电行业是本市场比重最高，经营状况最好的行业。五洋商城租金水平底层商业约0.40.7元/平方米/天，3楼以及部分最初引进的石材业租金水平约0.15元/平方米/天。在本项目业态规划中，以不排坼五洋，而将其纳入统一市场为出发点。通过项目新商铺的开发，有序引导五洋业态调整，逐步吸纳其家居装饰类产品向本案迁移、靠拢，实现集聚；调整后的五洋商城将主要向五金机电市场、基础建材方向发展。将五洋商城作为本案的兄弟市场、配套市场，是我们的目标，也是实现共同繁荣发展的关键。2. 北门街橱柜市场北门街邻人民路，与郑和路干道相交叉，属于市区比较集中的橱柜、小商品类街道，目前商业氛围较好，橱柜为本街区主要经营类型，但品牌档次基本为二三线品牌；其余窗帘、门窗等装饰零星分布，且规模小、杂乱无章。共计商铺61家，其中橱柜类占30。北门街租金水平约1.21.8元/平方米/天。除了引进外来高端品牌外，本街区的橱柜行业也为我们的招商重点对象，争取整体迁移为上策。3. 建材市场业态建材市场位于204国道以西与新华路交叉口附近，本市场规划杂乱，交通出入不便，目前共有商家约100户，主要经营板材、木地板，以及部分家具、门窗、卫浴等。规模普遍小，品牌少、低，属于低端市场。市场缺乏管理及统一推广，经营不景气。建材市场平均租金水平约0.4元/平方米/天。对于本案，建材市场不是主要目标。随着本项目发展，会对其部分商户产生自然迁移。任其存在或逐渐衰落，对本项目影响不大。城厢镇政府规划建设的郑和西路专业街商铺，预计营业面积1万平方。适当引导使其业态规划为品牌地板（板材）为主，实现建材市场快速衰落，可以加快本案周边商业氛围的形成，也有助于本项目业态规划的补充。虽然会造成部分商户的流失，但长远看，利大于弊，应积极参与郑和西路专业街的规划、招商。最佳方案是实现“之江国际”品牌的共享，可最大化 化解不利方面的影响，增加项目的影响力。4. 陶瓷城业态分析本商业区，主要以卫浴、瓷砖行业为主，专业方向明确，管理尚可以，但缺乏品牌，产品档次偏低，商铺属于临时建筑、设计规划低档，整体形象较差。陶瓷城总商户数量约55家，其中46为卫浴类产品，36为磁砖类，以及部分卫浴五金、灯具、石材等。陶瓷城租金水平约0.260.55元/平方米/天。5. 美时达家居广场美时达家具五金广场位于太仓汽车站东侧的城北西路，是由太仓市通达房地产开发有限公司投资开发的规模较大的家具五金装饰材料广场。该建筑共四层，店铺有182间，四层，美时达广场的定位为太仓首家一站式的装饰材料航母及大卖场。底楼主要经营灯饰、布艺、小五金、玻璃、防盗门窗、铁艺、木业制品及陶瓷洁具等装饰材料，二楼是品牌家具的展示厅，三四楼是沙发世界。美时达家居装饰广场租金标准约1.21.8元/平方米/天。6. 家装家居市场评估及装饰设计施工业太仓现有家装设计、施工企业100多家，且不断有原来在昆山、苏州设点的外地公司来太设立分部。大量的设计施工企业也说明了家装、家居市场的庞大。家装设计、家装施工企业是整个家居产业链的第一链，设计施工行业对于后续材料和家居产品的消费起着非常大的引导作用。因此，尽可能多地吸纳家装设计、施工行业入驻本项目，并整合成立“家居设计文化中心”对于项目招商和后期的商户经营，都将产生重大的作用。市场综述：根据前期的调查和数据分析，考虑到家居消费主要是新房装修用户，若按照500元/平方家居消费标准计算，按照个人购买商品房数量，太仓市居民家居市场年消费约4.1亿元，昆山市约13.9亿元，合计约18亿元市场规模。若按照家居类占全年消费品零售总额11统计指标测算（上海指标）约5.3亿元，昆山市约12.6亿元，合计17.9亿市场容量。两个计算口径基本吻合。年增长速度12-15。本项目一层总营业面积为40680平方，加上二个大卖场2-3层约3.6万平方，小计实际营业面积约7.67万平方。家居类方向：扣除北卖场面积约2.4万方，以及规划的餐饮休闲、生活超市（一层部分）约1万方，实际营业面积约4.2万方。成熟经营后，按照每平米6000-10000元/年家居业营业额经验标准测算，满铺经营预计达3.36亿元，占太仓目前市场总规模比例约67。按照目前太昆市场规模和发展速度，本项目在市场容量方面与市场状况具有相当的匹配性，并预计在未来5年，可以满足市场发展需求。（二） 商业定位、发展目标根据项目前期的大量调查，以及太仓家居装饰行业的发展现状，之江国际生活广场设定了自身的商业定位和发展目标。综合描述：首席家居生活MALL产品品类：主要经营各类中高档品牌家具、陶瓷卫浴、集成家居、灯饰、布艺、五金、家居饰品、各类建筑装饰材料及其它配套商业，一站式购齐，多功能的大型家居主题购物中心。产品档次：中高档为主，引入上海、广州、杭州、苏州最新时尚、潮流产品，并与之同步，实现家门口消费的目标。服务定位：集家居设计、装饰、家居汇展、家居文化、商务办公、商务酒店、餐饮、休闲娱乐等多功能于一体，配套齐全。商业硬件：太仓、昆山及周边区域规模最大、设施现代化、最新一代家居购物中心。采取中心大卖场、专业展示街区、以及特色专卖独立店组合模式。南北两个停车广场、中间休闲广场布局。商业线路组织清晰、客货风流，注重商业组织的效率和均衡性。（硬件特点另文阐述）商业运营：聘请浙江知名市场专家做顾问，引进浙江一流的市场运营管理专家，统一推广、统一管理、分散经营。市场影响：立足太仓、面向昆山、辐射周边、批零结合。目标成为区域市场的领头羊，太仓西区以及昆太之间的核心家居购物中心。 （三） 商业业态规划布局上图业态规划分析如下：1. 品牌陶瓷卫浴展示区：计划建筑面积24624平方，实际一层经营面积8208 ，规划为品牌陶瓷、磁砖、卫浴五金等。该区域目标引进具有一定品牌（二线以上品牌），大户优先。该区域与现有陶瓷市场存在正面竞争。为提高竞争力，除了招商工作到位外，处理好招商与销售的关系非常重要。散卖的格局与希望大户成片经营存在一定的矛盾，有以下两种方案处理：方案一：出售时，要求具有本规划业态营业执照，遵守市场规划经营，并采取经营开业保证金制度，要求投资客户委托公司代为招商，租金随行就市。此方案可避免公司租金承诺，但协调工作难度很大。方案二：除了自营户外，一层按照某种标准租金委托经营公司租赁招商，此方法可以最大程度控制业态，提升后续经营能力，但存在较大的租金补贴。按照一层均价7500元计，一层销售总价约6000万元，按照7回报，名义租金约420万元，实际出租按照纯一楼0.5-0.8元/平方/天计，实际租金约190万元，租金补贴达230万元，贴补过大。达到租金平衡点为1.4元/平米/天，目前尚有困难（？）。综上，建议暂时按照方案一处理为妥，并尽量引导自营户购买，个案影响招商入驻的，做个案处理。2. 家居文化设计中心裙楼2-4层计划设立家居设计中心、作品展示中心，吸纳当地的设计公司、组建集中式设计中心，并采取网站配合宣传设计公司及作品，通过设计中心引导、带动家居消费，有利于商户的经营业绩提高。针对家居设计公司的招商，应大胆让利，采取免租、极低的租金吸引其入驻。3. 国际家居博览中心国际家居博览中心为本项目的核心竞争力，建筑面积32080平方，三层。在业态规划上，充分考虑了太仓现有家居业的市场稀缺状况。规划其一层：时尚家居馆，经营灯饰、窗帘布艺、装饰五金、家居饰品等。二层：品牌家具馆，主要为各类软体家具、卧室家具等，三层：精品家居馆，主要为部分高档家具、办公家具等。本部分的招商为项目的关键，在不考虑品牌卖场冠名的情况下，应仅可能提高入驻门槛，注重招商质量。4. 生活大卖场规划建筑面积27165平方，四层。本部分计划引进生活大超市、或者开发为大型小商品购物中心。尚待进一步明确。5. 集成家居展示区主要经营整体橱柜、整体楼梯、集成吊顶、门窗等集成类装饰部品。6. 特色餐饮休闲商业街一楼为独立商铺，二三楼最小单元200-300平方，附带一楼专用楼梯、门厅。计划引进全国各地具有鲜明特色的餐饮、休闲娱乐项目。7. 商务大酒店商务酒店按照经济型商务酒店规划设计，客房总数？，计划引进知名、专经济商务酒店管理公司经营管理。8. 国际休闲度假中心9. 国际商务大厦三、 项目招商商业地产项目的招商工作,是以市场为载体和平台,将不同的业态形式和商家,加以有机整合统一,形成强大的核心竞争力。招商工作既是对项目前期规划的承接,又是对项目后期运营管理的必要准备,能否突破招商的瓶颈是商业地产项目成败的关键。招商也是贯穿商业项目开发、运营全过程的常态工作，通过不断的商户进出市场的调整，在实现满铺经营的基础上，达到商户组合的最佳状态。（一） 招商竞争力优势1. 太仓现代服务业的发展以及家居市场商机的存在。城市机会&行业机会长三角的投资洼地太仓作为全国十强县市，经济发达。但由于产业结构的问题，太仓在二产方面优势明显，但三产发展却大大滞后浙江很多县市，三产的落后已经影响了太仓经济的进一步提升。作为一个接受上海、苏州辐射的长三角城市，随着上海、苏州的发展、激列的竞争，现在已经开始逐步接受中心城市对太仓的产业转移。首先是二产，现在是三产。未来将面临一个三产快速发展的时期。家居装饰行业，太仓的专业化市场的发展还比较落后。就家居建材市场而言，太仓也基本形成了成熟的消费商圈，但是普遍经营规模较小、业态、经营环境、品牌质量还处在较低的水平，许多中高端产品尤其缺乏，消费者的需求还无法得到全方位的满足，许多中高端消费的需求外流到上海、苏州。2. 首席家居生活mall规模效应&稀缺性1 8万平方米超级商业航母本项目是太仓首个具有现代化硬件设施、良好购物环境的最大规模的家居购物广场。两大中心卖场、南北大型停车广场，中间休闲广场，商业规模和设施现代化程度很高。商业布局既吸收了传统专业市场的一些优点，又根据现代商业体验式、一站式的消费特点，考虑了中心卖场和餐饮休闲配套商业的设置。无论从商业规划和建筑布局，对经营户和消费者而言，都是对太仓市场空白的弥补。有稀缺，就有市场。3. 核心商圈行业坐标集聚效应&成熟性60万平方米市场群领航者太仓西区沿204国道周边，现有建材市场、五洋商城、副食品市场、陶瓷市场、物流中心等，是政府规划的市场群区。之江国际一期规模达到18万平方。是市场群中的中心市场。4. 轻松赚动太仓未来投资效应&安全性超值回报体验无忧级投资保障5. 浙商巨力发动财富引擎财富效应&开拓性5000亿浙商市场财富模型6. 独享沪昆太一体化核聚同城效应&成长性30分钟苏、昆、沪交通圈构筑中国最强经济体7. 集合配置全球商品资源一站式服务&全面性15大门类、20万种商品一应俱全（二） 招商策略根据太仓现有的家居装饰行业现状，要打造一个比较理想的家居业态，就必须实现家居品牌的大量集聚。由于本地现有市场品牌较少，层次偏低，且大商户数量不多。招商策略上，应遵循由外而内，先大后小，先品牌后普通原则。1. 招商内容u 主力卖场招商：主力卖场的招商是项目招商第一重点，主要目标一是尽可能引进区域内知名的家居类或者生活超市类卖场。可以采取整体租赁或者输出品牌、输出管理的模式。采取输出品牌、输出管理模式的，根据卖场的知名度和带来的销售效益来评估我方可承受的费用标准。根据一期商业销售面积约10万方匡算，若引入卖场品牌，假设预测每平米可提高销售价格300-500元/平，价值评估4000万元，最多可承受品牌费用约204000800万元，分年度支付。可按照十年，每年品牌支出费用100万元考虑。若一次性支付，可按照300万元考虑。管理团队输出可考虑开业后1-2年为期，公司承担管理人员工资费用，按照2-5人计，每年费用控制在50-100万元。若整体租赁，根据租售预测，租金测算如下：附件：整体租赁卖场方案1. 之江国际生活广场家居博览中心约3.6万（暂定面积）平方卖场整体出租，由其冠名独立经营。2. 独家经营家居百货，其它卖场和商铺业种不重复。3. 合作年限10年，最高不超过20年。4. 卖场必须允许开发商分割销售并回租。回租年限与租赁期同。5. 租金测算分析：（1） 按照同类卖场租金测算：前5年，若按照同类成熟卖场50计，同比昆山和美时达，为一楼1.6/20.8元/平/天；二楼1.2/20.6元/平/天，三楼0.8/20.4元/平/天。均价0.6元/平/天，总租金为788万/年。5年市场培育期后，每五年增加租金0.4元/平/天，即5-10年为1.0元/平/天，年均1314万；10-15年为1.4元/平/天，年均1839万。15年平均1313万/年，日均租金1.0元/平/天。（2） 按照卖场建设成本推算：按照楼面成本3400元/平计，总投资12240万元，按照8计，年租金979万元。按此推算，日均租金可下调至0.75元/平/天，即前五年可以0.5元，10到15年可调为1.00元/平/天。（3） 按照计划销售价格计算：拟定销售价格一楼7000元，二楼4500元，三楼3500元，均价5000元，总销售额18000万元，年返租8，计1444万元。与（1）方案比，每年补贴租金131万元，考虑资金提前利用因素，（18000-12240）5760万8460万，则尚有盈余。与（2）方案相比较，每年补贴为465万，考虑提前回笼因素，基本持平。 综合上述分析，设定租金底线为方案（2），目标为方案（1）。根据前期联系，可考虑的主力卖场招商商家有：家居类：红星美凯龙、月星家居、好百年家居、香江家居、吉盛伟帮、好饰家，九百家居、美克.美家、家福特等超市类：百佳超市、易买得、百思买、家乐福、乐购等酒店类：莫泰168、锦江之星、如家快捷，以及一些区域品牌经济型酒店等。u 品牌家居招商中心卖场招商，要求品牌家居入驻，以提高经营档次。品牌家居招商方面，优先考虑未进驻太仓的国内外家居品牌，优先考虑太仓现有市场产品比较短缺的产品，如灯饰、布艺等。其产品风格、档次应基本迎合太仓居民消费习惯。可以通过对太仓居民常去的上海、苏州卖场的了解寻找到比较吻合市场的定位。u 散户招商散户招商是主力商家拾遗补缺的有益补充，但散户的招纳必须遵循同业态布局，业态互补布局，要避免过度的内部竞争，造成商家互相杀价，恶性竞争。最终影响商户的生存能力。 u 其它配套业态招商餐饮业、娱乐业、金融服务业等配套商业2. 家居类招商区域主要目标区域及次序：各地知名品牌生产厂家昆山、嘉定、常熟上海、苏州浙江以及太仓本地经营户。从区域看，遵循周边就近原则，产地原则，潮流引导原则。 应详细列出各类目标家居品牌的清单，有选择的进行招商联系。从源头厂家开始，可以详细的了解该品牌的代理商以及该品牌的扩张趋势。撒网式的招商对散户招商效果明显，但对于品牌类家居招商效果有限。3. 招商推广渠道参照左右广告公司推广策略。4. 招商政策对于品牌商家，按照品牌档次不同，进驻面积大小，市场影响力大小，给与不同的免租期、以及租金优惠政策，但必须事先明确不同政策商家名录。详细招商政策尚需在销售政策及物业运营成本测算后制定。（1）计划基本租金：大卖场首层租金：1.5元/平方/天卖场二层：1.0元/平/天卖场三层：0.7元/天（2）租约年限：三年，三年后调整租金（3）免租期：3个月6个月（4）运营费用预测：a) 120万（空调）业主分摊b) 广告费：100万（业主分摊）c) 管理费：40人2万80万（收取物管费） 以上合计300万（5）街铺租金预测一层预测0.6-1.2元/平/天二层商业0.5-0.8元/平/天三层商业0.3-0.6元/平/天四、 运营管理（一）塑造家居文化品牌在硬件设施及商业功能元素相对确定的条件下，为了创造比较竞争优势，项目需要增强软件方面的竞争力。塑造项目的家居文化品牌，将会在一定程度上增强项目的竞争力。 家是人寄寓的处所，更是人精神寄托的载体，家装的最本质就是要体现人的精神寄托的需求，它不是高档、昂贵装修材料所能堆砌而成的，只有家居文化才能实现人的精神需求。住宅装修体现的是一种文化品位，它在无言中传递着主人特有的文化信息。普及家居文化和理念，让消费者在家庭装修中产生文化需求，将具有重要的经济效益和社会效益。项目将通过宣传推广来塑造家居文化品牌形象，“倡导时尚家居，营造人居环境”可作为项目的经营理念，向消费者诉求项目的家居文化品牌形象；将通过营造项目良好的购物环境、氛围，让消费者切身体验感受家居文化的魅力；通过管理服务来增强消费者对项目经营理念的认知、理解、接受；通过举办各类家居文化活动来确立项目在行业中的地位，如定期举办家居文化节活动，举办家居产业发展论坛、家居文化讲座、家居设计作品展、健康睡眠知识讲座等。（二）经营管理提升商业竞争力经营管理是商业地产项目非常重要的环节，是商业地产项目永续经营、持续旺场的重要保证，这往往也是投资者、经营者最为关心的问题。为了促进项目的招商及销售，在项目运作初期就应该重视项目的经营管理。成立商业经营管理团队，或聘请有品牌的经营管理公司作为项目的经营管理顾问，制定项目经营管理方案，以促进项目的销售及招商。1、构筑一流的营销平台1）营销推广建品牌u 创建一流的专业网站，实现一个商铺，二个经营平台项目将组建网络精英团队，或聘请专业的公司，创建一流的专业网站，为家居装饰提供一流的咨询平台，为广大商家开拓市场提供一流的信息平台，为塑造项目品牌推广构筑坚实的基础。u 开辟家居装饰专栏与太仓日报、昆山日报或苏州日报合作，在报纸媒体上开辟家居装饰专栏，专业讨论家居文化、家居生活、家装设计、家居产品等问题。u 开辟家居文化生活电视栏目可考虑与太仓电视台合作，开辟家居文化生活电视栏目，树立项目良好的品牌形象。u 创建之江国际家居生活报刊组建专业的精英团队，创办之江国际家居生活报刊，在项目招商阶段就免费向广大的商家及消费者派发，建立未来经营者的消费客群。u 广告推广在昆太路两旁，设置灯杆旗户外广告，并阶段性的利用报纸等大众媒体，宣传推广项目的品牌形象及发布促销信息。u 制定年度、月度推广计划，展现给目标客户2）搭建经营平台，展览、展示促经营项目将致力于为经营者搭建：经营者与消费者、经营者与生产商之间沟通的桥梁，为项目的经营者创建良好的营商平台。u 在昆山选择合适的地段，设立项目专车接送点，免费接送消费者前来购物消费；u 定期举办家居文化节活动，举办家居产业发展论坛、家居文化讲座、家居设计作品展、健康睡眠知识讲座等，吸引消费者前来参与；u 在太仓、昆山、常熟、嘉定等地的房地产项目售楼中心，设置项目的月刊杂志专栏，免费向消费者赠送项目的月刊杂志；u 积极组织商家参加全国性的家居建材产品博览会，为经营者与生产商之间构筑良好的平台；u 在重要的时节，联合项目的商家举办各种类型的优惠促销活动。3）以家居设计、装