南京湾(香江)商贸物流总部基地提报.ppt

page 1,服装、鞋类，小商品，农副，面料、皮革这些类型不适合本项目。 建材市场（钢材、石材等市场是目前市场空白）；装饰市场（品牌总部基地、未来生产基地）；家具市场（批发型市场中低档）；物流园区；未来引进研发企业，江北随着富士康的进驻，未来项目也可引进电子类产品；配套商业餐饮、娱乐、休闲、酒店、超市等较为适应项目发展方向。,（二）项目业态定位,从地摊式到大棚式交易、再到大型专业市场集研发、展示、销售、物流为一体，例如：广州美博城；专业mall如：红星美凯龙、颐高等连锁经营，加强了运营商的管理，运营商与top50品牌的战略联盟。 在功能上，本项目必然是集研发、展示、销售、物流、居住、生活、消费于一体的大型卫星新城。,page 2,（三）项目功能定位,（2）总体定位战略感知,page 3,项目功能发展方向：,三、规划产品建议,page 4,从以上内容来看，项目的产品线众多，涉及各大领域与行业，在此提出几大类该项目的物业、行业，仅为初步浅见： 1、商贸物流领域 是为项目先期主要产业、是一个商品、贸易、物流、经销的集散地。 2、现代商服领域 是为商贸物流的配套产业，包括餐饮、娱乐、休闲等。 3、酒店与会展中心 做全国性市场，离不开会展的带动。会展可以创造长线客流，将短期的销售平台转变为常年的批发平台和展示平台，将入驻零售商变成中转经销商，从而促进生产企业和流通企业的互动，扩大市场覆盖率，提升市场的品味。 项目如此规模，未来配套酒店必不可少，先期方案中应有考虑。,page 5,7、产品定位及设计建议,4、加工包装、科研一体 随着项目规模扩大，未来产销一体，甚至研发进驻，让项目发展壮大成真正的南京卫星都市。 5、进出口领域 进一步加大项目的影响力，走出国门走向世界。 6、总部办公 项目所要吸引的商家必然是以品牌总部为目标，办公预留甚为重要。 7、soho办公与居住 随着项目未来发展，必然会吸引soho一族，而项目亦始就必须考虑到此。 8、居住与生活配套商业 此地的高层管理者、普通员工、经营户等若能在此扎根，未来必然需要生活、消费，这一步是为满足该类人群。 9、医疗与学校 随着项目更进一步的发展需要，这类配套更不可缺少。 ,page 6,项目初步平面布局建议,page 7,一期300亩规划-分区块产品面积建议,大型专业卖场约120000,商业配套约50000 ,商贸物流约130000,page 8,建筑产品建议-现代风格组合-项目整体风格建议,page 9,建筑外立面建议-包豪斯（bauhaus）风格-商贸物流区建议,源于德国，现代工业文明的衍生，直线条和红砖的完美结合。,page 10,建筑外立面建议-新城中心-art deco风格,考虑到本项目所处的背景环境色调、植被支持度，以及和酒店集群部分、总部基地部分、酒店公寓部分的协调统一，且成本可控，更容易通过规划审批等要素，建议采取新古典主义风格（art-deco）建筑立面。,page 11,建筑外立面建议-单栋式总部办公,page 12,一改常规商贸物流园区的脏乱差印象，打造富有更高档次的新城商贸，营造顶级园林，强力抬升项目品质，为超地段的产品和价格提供支撑，锻造核心品质点。建议采取缓坡造景和下挖垂直园林，形成透天地下景观点与地下车库搭接的方案，营造地上和地下出入口景观过渡，塑造独一无二的立体园林，给客户以直观的震撼感受。,地下停车场与垂直景观连接，形成透天风景出口。,中心广场和连接通道采用对景设计，营造景观聚集点和水景绿廊，以聚合人气，并和河景进行呼应。,建筑规划-产品建议,page 13,page 14,1、项目内部路网交通 主通道不能过窄，至少达到20米宽；次干道至少12米宽（不含路崖），且道路设计直线，方便车辆进出。 2、项目规模宏大，整体规划街区业态需科学合理 项目规模大，规划不当易造成整体混乱，不同的业态对建筑要求不同，例如布艺装饰需要的展示面小，而陶瓷卫浴需要的展示空间大，建材石材需要的仅仅是仓库，所以需要根据业态进行建筑布局。 3、活动广场与休闲区 主活动广场设置于项目中心位置，分设休闲区等。 4、仓库不可或缺 该项目体量宏大，仓库预留需要大体量。,关于项目产品的其他建议：,page 15,项目甚至可按分类打造不同的市场与商业区、居住区、物流区等，打造一个众商集群经商、居住、生活之所。成立多个商管单位，便于营销、经营，更便于管理。,page 16,6、soho公寓 随着时间推进，项目周边日渐成熟、人口增加，小公寓既可办公、又可居住，一定会广受市场欢迎。 7、商业配套 无论是总部办公的配套、还是商业部分的配套，未来需求体量一定较大。 8、仓库 本项目如此规模，至少需要几十万甚至上百万平方米的仓库，前期为吸引人气，可以免费给入驻业主使用，后期可以收费。 9、商铺楼层 就项目而言，目前只适合建2层商铺，过高难以去化。 ,四、开发进程探讨,page 17,page 18,从国内开发区的发展历程来看，天津泰达、浦东新区、大连经济技术开发区、苏州工业园区走在全国的前列，它们在发展模式上都在从“外延式”增长转向“内涵式”增长：从依赖投资转向依赖区域创新环境，获得持续“自生”能力。因此，香江南京湾商贸物流总部基地在发展上应当循序渐进。在早期以“外延式”增长为主，主要通过高标准的基础设施建设吸引投资；后期应当转向“内涵式”增长，表现在五个方面：技术研发和成果转化平台建设、文化空间和文化产业发展、生态环境网络建设、生产服务业的升级、体制创新，形成商贸物流总部基地持续的创新能力、特色的文化氛围、宜人的生态环境、高效的服务网络、先进的体制。从而形成物流园区的创新网络，获得“自生能力”，实现持续发展。,（一）项目开发模式,（6）开发模式及首期开发之选择初探,page 19,第一，基础设施先行开发。从商贸物流总部基地的定位出发，进行高标准的基础设施开发，为物流总部基地未来的发展打下基础。 第二，与周边地区联动发展。商贸物流园在空间上与南京和滁州相毗邻，未来将与南京、滁州连为一体，商贸物流总部基地的发展成为新的城市功能区和重要增长极。因此，必须与南京及滁州的产业集聚区紧密协调，在城市功能、基础设施、道路交通、公共设施等方面的规划应充分考虑未来的联动发展。 第三，城市功能的综合开发。良好的生活服务配套才能创造良好的工作环境，提高工作效率。项目在开发工业生产和科研教育功能时，要就近集中配套日常生活服务功能，包括居住、商业、休闲娱乐等。,（二）开发措施建议,page 20,（三）一期开发周期建议,一期重点是培育市场，开发周期不宜过长，建议一年内完成开发，但招商周期不短，重点工作应放在招商上。,五、整合营销策略,page 21,page 22,（一）项目销售策略,1、租售比例 控制一个成熟的市场，必须将入驻客户的盈利比率维持在2：2：6的结构，即把赔本和保本的商户比例分别控制在20%以内，同时保证60%的商户能够赚到钱，这意味着至少有80%的商户不会流失，市场的稳定性也就有了保障。如果做不到这一点，这个市场肯定要失败。 项目同时面对两类客户群体，一类是直接客户，即经营户；另一类是共同客户，即终端消费者。市场既要为直接客户服好务，更要和入驻厂商一起维护好共同客户的利益。两项任务的完成，都离不开有效的营销管理。 2、组建商管 商管并不是待项目交付后再组建，而是在招商初期即需组建，合理的商业管理才能保障项目的整体经营。 3、招商原则 主力店招商先行，先期聚集项目人气。 项目招商应严格按照业态进行，统一租金价格、不可随意调价，避免业主之间产生矛盾。,page 23,4、整体造势 招商、销售虽要分期进行，但项目营销坚持整体包装，重磅出击轰动市场。 5、销售分期 目前市面上的销售方法有：自营销售；投资型销售：带租约销售、拍卖销售、先租后售、售后回购等，都是目前商业常用销售方法，经营差的烂尾商业物业多数采用返祖回报销售。 建议本项目先招商后销售，先吸纳自营客户，自营又分大客户销售与散客销售；带租约销售、只出售产权不出售经营权（开发商统一经营）。,page 24,1、本地直销 2、市区营销（南京地区） 3、异地营销（苏皖地区） 4、分销（全国） ,（二）项目营销渠道,page 25,1、推广讲究策略：最大限度提升香江集团与香江南京湾的知名度。 2、项目形象推广：项目整体形象定位需符合项目特征、符合集团文化、符合大众口味。 3、项目招商推广：招商推广先行，并以主力店作为优势宣传，吸引更多其他商家。 4、项目销售推广：设定分阶段诉求主题：仅在蓄水期项目就需要制定详实的分时段诉求主题，围绕主题展开所有推广工作，同时必须将所诉求主题深入人心。认购期、开盘期、续销期、尾盘期等均需要分阶段推广主题。,（三）项目营销推广,8、营销推广策略,page 26,1、推广媒介搜集：搜集项目投放区域的推广媒介，并做出具体的媒介计划。 2、推广执行到位：所有宣传资料悬挂、发放到位，对宣传道具进行维护，特别是户外广告。 3、定期效果测评：媒介吸引来客来电等作为测评，以此筛选最优的媒介组合。 4、协助外援团队：策划团队负责监督、监督效果，广告公司、外雇兼职负责细化实际执行（悬挂、派发等）。策划团队的监督必须科学合理、有理有据。 5、sp活动的执行：涉及可行性活动执行计划制定、团队分工、外联单位等工作，并有活动中的协调、活动后的结果测评等。 ,（四）项目推广执行,9、销售执行策划,page 27,结 束 语 非常有幸参与贵司香江南京湾项目的定位规划，同时，也非常感谢贵司在各方面给予我们的支持。 本报告中，我们针对空前商业规模的香江南京湾项目的独一无二性，从商业现状、商业业态、商业功能、产品规划、开发模式、营销推广等方面，提出了框架性项目前期建议，同时在营销方面提供了相应的策略，仅供贵司参考。本报告不足之处，望贵司指正并及时交流，共同做好本项目的定位规划。 再次感谢贵司支持！,page 28,附件：来安叉河香江南京湾项目商业地产项目定位及产品策略合作方案,很荣幸给予我司参与香江南京湾项目前期定位与产品策略等的工作机会，我司也将尽自己所长提供优质服务。 商业地产要求非常高的专业技能：要对区域性商业有确切的把握；能引领当地商业市场趋势；对商业业态业种有精准的定位；无论销售、招商、开街均必须一次成功 常言道运行住宅项目犹如小学水平、运行大市场等同于中学水平、运行商业综合体需要大学水平。城市商业综合体要求全程各项工作精准到位，光凭经验成功概率仅为五成上下，只有深入实地调查研判、科学策划产品、数据定量分析、品牌整合引入、商业永续运营等各环节互动才能达到九成左右的成功概率。,page 29,一、商业市场调查研判 二、项目规划与产品策略 三、项目整合定位 四、商业品牌推荐与招商指导 五、营销策略总纲,商业地产项目定位及产品策略五阶段运作内容,page 30,第一阶段：市场调查研判阶段 一、经济环境的分析和生活结构研究（连续3-5年为样本分析） 当地区域经济总量与经济特色，主导产业机构与形态，商业经济现状分析。 二、区域城市结构调查与城市发展规划调查 城市状态与政府指导性规划情况 三、区域商业发展规划和政策研究 四、区域零售业结构的市场调查与分析 针对各类商家、商业业态与品牌组合进行调查研究 五、未来商业地产的供应量分析 针对汊河市场现状及未来法潜在竞争项目进行调查研究 六、消费者消费行为的调查与研究 终极消费群体调查与分析：针对消费者消费特点、趋向等进行调查研究。消费群体进行抽样调查与安排多种形式调研。 七、商圈的确定和研究 目标商圈、目标消费者、目标投资者的锁定 八、典型性调查与研究 聚焦典型商业、增加胜算概率,page 31,商业地产项目定位及产品策略五阶段运作内容,商业地产项目定位及产品策略五阶段运作内容,第二阶段：项目规划与产品策略 一、产品定位： 产品业种业态定位后，供应量、建筑指标定位、产品标准、品质定位，产品基本价格定位等 二、产品规模预测：主要依据上述分析，对本项目可发展的商业规模进行预测并对项目营业额及客流量进行预测 三、产品策划： 主要包括项目名称及主题策划 建筑立体功能布局 立体交通 立体空间张弛 立体视觉设想 建筑平面分析方案、功能对比分析方案、项目产品缺陷汇总与对策方案 项目卖点汇总分析方案等,page 32,商业地产项目定位及产品策略五阶段运作内容,第三阶段：项目定位阶段 一、客户定位 终极客户、经营客户、投资客户 二、经营方式定位 商业市场性质的甄别从而确定经营方式 三、业态定位 根据经营方式、依据商圈研究结论确定业态定位 四、业种、业态组合定位 五、功能定位 单一功能，双重功能，或者复合功能 六、规模定位 规模决定区域商业龙头的转移与否，乃至决定一个商业项目的成败、利润的高低 七、形象及经营档次定位 八、租、售、持三者比例 价格定位,page 33,商业地产项目定位及产品策略五阶段运作内容,第四阶段：招商指导阶段 一、招商管理准则 二、招商工作流程 三、商业业态规划及品牌引入规划 四、招商政策及租金方案 五、招商工作的各项准备 六、招商商源、客源管理 七、招商合同及其它物料,page 34,商业地产项目定位及产品策略五阶段运作内容,第五阶段：营销策略总纲阶段