毕业设计（论文）- 电子商务品牌营销研究--以奢侈化妆品为例.doc

南京工业大学本科生毕业设计（论文）毕 业 论 文题 目 电子商务品牌营销研究 以奢侈化妆品为例 学生姓名 学 号 专 业 电子商务 班 级 电商0601 指导教师 二一年六月南京工业大学本科生毕业设计（论文）电子商务品牌营销研究 以奢侈化妆品为例摘 要近年来，关于网络经济的研究一直是个热点和前沿的话题。特别是在网络经济经历2000年的大起大落和大喜大悲以后，人们对于网络经济有了更为冷静的反思。本文以电子商务条件为背景，重点研究奢侈化妆品的品牌营销策略，指出了其不同于传统营销的品牌营销模式。 论文基于品牌营销理论，通过对电子品牌营销传统策略的研究，对我国现阶段奢侈化妆品电子商务品牌营销的研究，以及兰蔻在中国电子商务品牌营销市场分析，揭示了奢侈化妆品品牌营销难的症结所在，为奢侈化妆品营销制定了一个粗略并且笼统的电子商务品牌营销方案。并在对兰蔻在中国的市场分析基础上，为其专门制定了一套适合兰蔻的具体方案。本文以理论研究和案例分析相结合，根据电子商务条件下品牌营销的新特点，利用典型案例，重点分析了奢侈化妆品的品牌营销模式。为今后类似企业在电子商务条件下进行品牌营销提供了具有可操作性的运行模式。关键字：网络经济 电子商务 奢侈化妆品 品牌营销e- commerce brand marketing researchabstract this is always a hot point and front line gambit about internet economy in recent years. after the wild roller-coaster ride of the internet economy in the year 2000, we are somehow slipping into a more calmness thought. this paper emphasis researches how to figure luxurious brand background of brand marketing countermeasure in the condition of electronic commerce. it point out the different about traditional marketing and on-line marketing. at first, this paper point out that the meaning of brand 、brand marketing and brand marketing and so on. it print that brand marketing countermeasure in the condition of electronic commerce will be the trend in the future. analyzed the status of luxury cosmetics brand marketing in the e-commerce environment. besides, this paper based on the brand marketing plan of dhc, give some advices to brand marketing of luxury cosmetics in our country. finally , it analyses the foreground of that implementing e-commerce brand marketing about luxury cosmetics in our country.this paper sum up ten new currents of internet brand figuring in condition of internet economy base on the basic of analyze and contrast with the condition of traditional economy and internet economy. these new currents bring some new characteristic with internet brand figuring policy compare internet brand with traditional brand .in fact, the internet brand figuring and the traditional brand figuring still have common ground. we should extending the traditional ways of found brand instead of spurn them. in this paper ,combining theoretical research and case studies ,according to e-commerce marketing under the brand new features ,using typical cases ,analyzing the luxury cosmetics brand marketing. it gives us a maneuverability circulate mode on how analogy corporations to figure brand in the condition of internet economy. keywords：internet economy e-commerce luxury cosmetics brand figuringi目录摘 要iabstractii第一章 导论11.1 论文研究背景11.2 论文研究的目的和意义11.3 国内外研究综述21.3.1 国外品牌营销综述21.3.2 国内品牌与电子商务营销现状综述31.4 论文研究内容与方法4第二章 电子商务品牌营销的概述42.1 品牌营销概念42.1.1 品牌的定义42.1.2 品牌营销定义42.2 品牌营销传统策略研究52.2.1 品牌营销战略组合研究52.2.2 品牌营销定位策略研究62.2.3 品牌营销传播策略研究82.2.4 品牌营销分销策略研究92.3 电子商务品牌营销的概述102.3.2 电子商务品牌营销策略研究102.3.3 电子商务品牌营销的与传统品牌营销的比较12第三章 奢侈化妆品电子商务品牌营销研究133.1 奢侈化妆品概述133.1.1 奢侈化妆品定义133.1.2 世界十大奢侈化妆品的介绍与分析133.2 奢侈化妆品营销中国研究153.2.1 中国奢侈化妆品消费市场现状153.2.2 中国奢侈化妆品消费者分析163.3 奢侈化妆品电子商务品牌营销难的原因分析173.3.1 行业因素173.3.2 市场环境因素193.4 奢侈化妆品电子商务品牌营销一般方案19第四章 兰蔻创新方案研究204.1 兰蔻品牌介绍204.1.1 兰蔻品牌简介204.1.2 兰蔻中国市场分析204.2 兰蔻中国电子商务品牌营销创新方案224.2.1 兰蔻双策略组合策略224.2.2 兰蔻高低档次定位策略224.2.3 兰蔻网络主打传播策略234.2.3 兰蔻电子商务分销策略234.3 兰蔻电子商务品牌营销创新方案评估234.3.2 双策略组合更具竞争力234.3.1 高低档次定位发掘潜在客户244.3.3 网络传播扩大品牌影响254.3.4 电子商务分销大大提高销售量25第五章 总结与展望26第一章 导论1.1 论文研究背景最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品的输送到消费者心里，是消费者选择时认为这个产品，投资选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。眼下的经济形势和媒介环境迫使很多公司转身内向反思自己的营销战略与实践，过去能卖货的营销方法现在不见得行得通，这对奢侈化妆品牌来说更是如此。与快速消费品相比，奢侈化妆品从出现以来一直都有自己的营销规律，这些规律甚至是与众所周知的营销常识背道而驰的，比方说，奢侈化妆品可以通过提高定价提升需求，奢侈品广告并不以促进销售为目的等等。但是现代的奢侈品营销不能用以前奢侈品的老路子，必须进行大规模的改革才能顺应经济潮流20世纪90年代以来，世界互联网进入快速发展阶段，电子信息和网络成为世界积极发展的强劲动力，给品牌营销带来了一场颠覆性的变革。现如今电子商务对于品牌营销的影响也已为众多传统企业所认识。传统企业进行信息化的建设，积极拓展市场，不但要认清世界经济的发展态势，转变传统的品牌营销观念，更要主动探索电子商务的客观规律，同时还要充分认识电子商务带来的风险，在新市场环境提升品牌营销管理水平。1.2 论文研究的目的和意义 在市场经济发展日益发展的今天,品牌己成为企业占领市场的利器。品牌营销战略也成为企业用来参与市场竞争的主要手段。化妆品行业是中国市场开放较早的行业,十多年来,中国化妆品行业引进外资逾亿美元,许多国际著名跨国公司均己进入中国市场,如美国宝洁、英国联合利华、法国欧莱雅。同时,本土化妆品业也取得了长足的发展,一些优秀的内资企业,如上海家化、北京三露等与跨国企业展开激烈角逐。而随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高,人们的需求与生活观念也发生了重大转变,我国消费者对于奢侈化妆品的态度也随之变化，越来越多的消费者愿意在奢侈化妆品上花钱。这就使得奢侈化妆品品牌营销成为中国市场现在以及未来的一种流行趋势。而随着近几年来电子商务的迅速发展，其对社会经济生活的产生了巨大的影响。企业面对这种冲击与机遇，必将重新思考，确立企业的位置和发展方向。产品品牌作为企业的标志和过去经营结果的回报，在电子商务时代品牌营销也将伴随商业领域经营方式的变化而得到新的定位。奢侈化妆品企业也不例外，在如今的经济变革中必须就品牌营销做出一些调整与改变。我想对这一些方面进行探讨，发现奢侈化妆品行业中电子商务与品牌营销的内在关系，从而对企业经营者产生某种启发，使品牌营销在电子商务环境下充分得利用和发展。总之认识世界经济环境的变化，电子商务的重要性，尊重客观规律开展电子商务活动以及规避电子商务带来的风险，对于企业的品牌营销乃至企业的战略发展都有十分重要的理论和现实意义。1.3 国内外研究综述 1.3.1 国外品牌营销综述在西方营销学理论中，品牌营销是被作为两个独立的学科来处理，国际营销大师菲利普科特勒(philip kotler)对于品牌论述更多是要素面进行论述，而传统的品牌理论却又很少建立在全面营销要素层面上，如何深度建立品牌与营销的关系一直是业界的一个软肋。所以菲利普科特勒最新营销理论认为，现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。这样品牌与营销就能找到一个合适的契合点。随着互联网走进我们的生活，网络经济的发展推动了网络营销的飞速发展。许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动，特别是随着b2b电子商务的发展，国外已经对网络营销进行广泛的研究与讨论。世界著名电子商务专家阿瑟.斯加利(arthur b sculley)与威廉.伍兹(w william a woods)在他们的著作b2b交易场论述到，b2b交易正给全球到来一场悄无声息的革命，同时为品牌营销带来了全新的机遇。但是forrester research公司的高级分析师emily riley这样说：“将品牌的专业知识用于网络甚至是将一些最优秀的营销人员放在网络部门，这是非常罕见的。”资金问题是主要原因。据riley称，许多公司仅仅将品牌的所有广告预算的2%至3%投入到网络上。forrester公司还发现，营销商对社交媒体的测量方式很幼稚。该公司建议他们开始时也使用品牌指标来衡量社交媒体的宣传效果。最近，数字机构razorfish推出了度量社交媒体效果的指标。该评分系统的目标是要确定一个品牌在舆论中所占的份额，以及围绕该品牌的讨论的整体情绪。很多营销商都有品牌目标，随着营销商开始投入更多在网络数字品牌上，品牌营销将会迎来了新的春天。1.3.2 国内品牌与电子商务营销现状综述品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间，印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳，他们围绕品牌营销做过整合品牌营销（ibm）的技术型模型随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位，但是，真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在还是没有出现。现如今，我国市场上也逐步有一些新的品牌营销战略初露端倪，如国美的“双品牌营销模式”。因为随着渠道对自身品牌建设的重视，现在消费者不仅关心买什么品牌，同时在哪里购买也成为他们考虑的重要因素。正是在这种环境下，双品牌营销模式出现了。而随着国内越来越多的企业纷纷抢占电子商务和网络营销这一科技制高点，并将网络营销视为获取未来竞争优势的主要途径。我国很多企业在品牌营销中借助电子商务营销的优势和特点，不断建立和强化自己的品牌优势，以便在网络时代的市场竞争中获得更好的生存和发展。但是电子商务品牌营销活动的蓬勃发展和理论研究的严重滞后，产生这种理论与实际的脱节，直接导致我国企业电子商务品牌营销实践的盲目性。我们需要建立符合我国实际情况的电子商务品牌营销策略理论体系，以便使更多的企业明白如何制定电子商务品牌营销策略。1.4 论文研究内容与方法论文基于品牌营销理论，通过对电子品牌营销传统策略的研究，对我国现阶段奢侈化妆品电子商务品牌营销的研究，以及兰蔻在中国电子商务品牌营销市场分析，揭示了奢侈化妆品品牌营销难的症结所在，为奢侈化妆品营销制定了一个粗略并且笼统的电子商务品牌营销方案。并在对兰蔻在中国的市场分析基础上，为其专门制定了一套适合兰蔻的具体方案。论文主要采用文献资料法、实证法、综述法。主要通过搜集资料、分析现有研究成果（深入研究成果）、总体分析与个案分析相结合等研究方法和途径，最后提出创新型的电子商务品牌营销方式。1第二章 电子商务品牌营销的概述2.1 品牌营销概念2.1.1 品牌的定义品牌是用以识别某个消售者或某群消售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如香奈儿，雅诗兰黛等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。例如两个c交叉组成的和e和l的花体组合成的分别是香奈儿和雅诗兰黛的品牌标志。2.1.2 品牌营销定义品牌营销是指以创建品牌为基点，将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。从系统的观点来看，品牌营销是在全面细致了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品及服务功能，特定的企业及产品形象，吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费者忠诚度，进而形成具有本企业的自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌。从内涵上来说，品牌营销包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。品牌定位是指确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，并制作出能够区别于其他品牌的为目标消费者所接受的信息（品牌识别系统），通过各种渠道将这种特别的信息传递给他们。品牌推广是关键环节，包括广告推广、公关推广、文化推广等以及它们的整合，通过形式多样的推广整合塑造独特的品牌形象。品牌维护是个持续的过程，对品牌运作进行分析诊断，企业要在三个方面做好品牌维护工作，即产品保证、质量管理和广告宣传。品牌不仅需要维护，更需要更新。在市场竞争日益激烈和技术变革要求等压力下，品牌及其所代表的产品需要不断提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。品牌营销需要制定品牌营销战略，关于该战略有多种定义。荷兰学者rik riezebos在其所著的品牌管理中认为品牌营销战略包括两方面的内容：差别化和附加值。第二种理解是品牌营销战略包括品牌质量战略、品牌技术战略、品牌新产品战略等，它的目的是突出品牌形象，创建优势品牌。国内理论界普遍认同的观点是，将品牌营销战略分为统一品牌战略、多品牌战略和复合品牌战略等。品牌营销战略是指企业为了提高自身市场竞争力，通过分析外部环境和内部条件，制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。2.2 品牌营销传统策略研究2.2.1 品牌营销战略组合研究当公司确定品牌战略时，一般有五种选择。公司可以进行产品线扩展，品牌延伸，多品牌，新品牌，合作品牌，下面就对这些品牌战略进行全面介绍。（1）产品线扩展：产品线扩展是企业在同样的品牌名称下，在相同的产品名称中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、产品成分、包装规格等。 （2）品牌延伸：品牌延伸是指品牌名扩展到新产品项目录中，一家公司可能决定对新投资的产品延用过去的品牌。（3）多品牌：多品牌战略是指企业在同类户品中，使用两种或两种以上的品牌的战略。（4）新品牌：为新的产品设计新品牌名称。（5）合作品牌：两个或更多著名品牌的组合。下面我们来分析一下这品牌营销战略有哪些优势和劣势，见表1表1 品牌营销战略优劣势分析优势劣势产品线扩展可以是创新、仿制品或者填补市场空缺可能使品牌名称丧失其特定的意义品牌延伸第一， 已被认可的品牌会使新产品迅速为消费者熟识和接受；第二， 能使公司更早地进入新产品生产状态；第三， 节约相当可观的宣传成本第一，新产品可能使购买者失望，同时又失去了消费考对公司其他产品的信任；第二，不恰当地使用品牌延伸可能会失去品牌在消费者心目中的独特位置多品牌第一， 适合细分化市场的需要；第二， 有利于扩大巾场占有率；第三， 有利干突出不同品牌的产品特性；第四， 有利于提高企业抗风险的能力每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润新品牌为新产品设计一个适合的品牌建立一个新品牌的成本可能高于其创造的销售利润合作品牌接触到更多新的受众中间产品合作品牌营销的成功可能性较低2.2.2 品牌营销定位策略研究 品牌定位，也就是市场定位，其目的就是创造品牌的鲜明个性和树立独特的品牌形象而满足目标消费者的需求。在同类同质产品越来越多的今天，企业要想拥有理想的市场份额，必须进行市场定位常见的和近年来出现的品牌定位策略多达十三种，它们分别是：（1）比附定位（2）利益定位（3）usp定位（4）消费群体定位（5）市场空当定位（6）类别定位（7）档次定位（8）形象定位（9）情感定位（10）文化内涵定位（11）经营理念定位（12）概念定位（13）自我表现定位鉴于本片论文是以着重以奢侈化妆品为研究对象，在这里我将重点介绍消费群体定位和档次定位。（一）消费群体定位消费群体定位直接以某类消费群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感使其产生“我自己的品牌“的感觉。如中国移动推出的动感地带，针对时尚年轻人追求独立的个性，提出“我的地盘我作主”，吸引了众多的青少年消费者，尤其是大学生一族。成功地运用消费群体定位，可以将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。（二）档次定位按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位形象和地位。派克钢笔也是采用高档次定位大获成功的一个经典案例，公司突出派克笔高雅、精美和耐用的特点，采用高档次定位策略，使它从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。2.2.3 品牌营销传播策略研究品牌传播就是将品牌信息传递给消费者的一种传播行为。通过品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，是品牌获得强势。但品牌传播效果，不仅取决于传播的数量，如广告、公关的次数，支付的费用，还取决于传播方式的选择及其设计。 品牌传播的基本内容可概括为：企业文化、发展战略与目标、经营理念、宗旨、作风与管理方法、服务宗旨、措施与特色、商品信息、企业实力、企业成就、企业人才阵容、员工风貌与行为规范、企业营销信息、企业对过失的改正和补救措施。为了传播这些基本内容，品牌的传播形式一般有以下三种形式：（一）大众传播 大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等。利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者。由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业品牌创建中有其特定的作用。（二）人际传播 人际传播是人与人之间的直接沟通主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象。尽管人际传播是较为原始的信息传播形式，但由于具有交流性强的特点，对零售企业面言，意义尤为重要。消费者若购买企业的产品，他们可以不与生产人员发生任何接触(或直接关系)，但消费者与零售业员工的联系要密切、直接得多。在购买过程中，或多或少都会与该店的员工有面对面的接触，在接触中，消费者会直接感受到由营业人员的言行所代表和反映的企业面貌与形象。因此，零售企业的每一位员工都是信息的传播、创建企业品牌的参与者。（三）展示活动这是介于大众传播和人际传播之间的一种由人和物组合的信息传递活动。购物场所将零售企业与消费者紧密地联系在一起，商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费者的购买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。总之，无论采取何种传播方式，均应突出企业自身的特点，体现实施品牌战略不同阶段的具体目标。2.2.4 品牌营销分销策略研究分销策略是市场营销组合策略之一，它和其他营销策略一样，也是企业能否成功将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销的渠道成员中间商主要包括批发商和零售商，这里我主要研究的是零售商这一块。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，出于商品流通的最终阶段。零售商可按不同标准进行分类。分类一：按经营商范围专业商店百货商店分类二：按商品售价廉价商店仓库商店样品图册展鉴室分类三：按无店铺零售邮购和电话零售挨户访问推销购买服务自动售货电子销售分类四：按是否连锁正规连锁自愿连锁特许连锁2.3 电子商务品牌营销的概述2.3.2 电子商务品牌营销策略研究 电子商务时代是有实力的品牌支配世界市场的时代，企业要以品牌为中心，转换经营模式，以求更好的利用网络资源，取得竞争优势。因此，我们应该把握好电子商务时代的优势，为企业今后的发展指明前进的方向。 策略一：力争“全球第一” 在电子商务时代，很难像原来那样有多个品牌共存，惟有“全球第一”的品 牌才能在市场上生存下去。企业必须以创建“全球第一”品牌为导向制定品牌营销方案。 策略二：面向顾客的个性化销售 传统的批量销售的方式将改变。今后企业将根据每个顾客（包括以公司为单 位的顾客）的喜好和要求为其定做产品。策略三：以消费者为主导 由于消费者通过因特网可以自由地从全世界获取所需的市场信息，市场运作 的主导权将从生产厂家转向消费者。人们将步入消费者选择品牌和企业的时代，价格的决定权也转到了消费者一方。以消费者为主导是趋势使然。 策略四：一对一的服务 信息技术使生产厂家掌握顾客个人信息和与顾客对话成为可能。企业将通过 因特网以单个顾客为对象，解答他们提出的疑问，提供他们满意的产品。企业将 在产品上体现顾客的个人价值，为单个顾客提供具有较高市场价值的“独一无二 的服务和产品”。企业还将为顾客建立“个人购买履历”，生产“个人化产品” 和提出“相关购买建议”，较高的品牌价值也将由此产生。 策略五：感性化的外观设计 今后从功能上体现产品的差异将越来越难。产品的差异化将由产品本身转向信息附加值。在产品的外观设计上突出感性魅力，从而吸引消费者，这一点是非 常重要的。为此，产品开发部门应面向消费者，利用女性工作人员特有的感性； 让她们以女性的眼光进行产品的外观设计，从而赋予品牌更多的感性魅力。建立 起这种“女性到女性”的经营模式的企业将在竞争中占据优势。 策略六：动态的运作模式 售前根据生产厂家的情况制定的销售计划将很难实现。生产厂家通过与消费 者多次对话，不断地对产品进行修改和更换，这种适应状况型市场运作方式将取 代销售计划。在这种市场运作方式下，生产厂家之间的竞争表现在接到消费者的 订单后，根据订单上的要求，尽可能在短时间内制成产品并送到消费者手中。其 中，生产厂家在继续与现有顾客保持关系的同时，还要抓住顾客需求的变化，为 生产新的产品做准备。 策略七：开放式的经营 改变企业的封闭式经营，具有专长的各个企业之间跨越行业和国境，进行开 放式战略合作。 策略八：互动的客户关系 企业单方面与顾客联系的状况将迅速改变、今后，企业向特定消费者提供产 品目录的限定顾客时代将会到来。由于信息技术的全面利用，为与消费者建立对 话型联系，企业将设置有关品牌的主页，招揽顾客。消费者可以使用检索软件， 选择适合于自己的产品和服务。此外，通过双向联系，企业可以随时了解消费者 的追加要求，满足他们的需要。这种机动灵活的经营方式将会吸引更多的消费者。 策略九：网上直销的普及 原来经过中间流通环节的经营规模将逐步缩小。取而代之，生产厂家与消费 者直接对话，向每个顾客提供率先预定的商品和服务这种直接交易将增加。既具 有与消费者直接接触的渠道，又具有品牌专利等知识产权的企业将对市场发挥支 配力量。 策略十：国际化 今后只以一个国家为对象的市场运作方式将行不通，取而代之的是在全球范 围内同时展开经营的市场运作方式。企业将通过全球的媒体，向所有消费者推销 自己的品牌。此举将成为创造出世界知名品牌的关键。2.3.3 电子商务品牌营销的与传统品牌营销的比较相对于传统方式，电子商务品牌营销具有程序化、标准化、信息化的优势。 那么这些优势到底从哪些方面得到体现的呢，接下来我将从产品展示、广告和客户关系三个方面进行阐释：（一）产品展示 传统的品牌营销一般都是在店铺把商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购 商品的认识往往是肤浅的。电子商务品牌营销可以全方位地展示产品或服务。对一些耐用消费品及其他复杂工业品来说，网络上的零售业可以利用引人入胜的图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品和服务的内部结构，使消费者完全认识了产品和服务再去购买。（二）广告 对于传统广告，网络广告有很多优势：1、由强迫式改为互动式；2、容量更 大；3、广告、产品服务、理念行销、服务培训可实现完美结合；4、可以单独按 广告被访问次数收费，费用开支与传播范围及影响力配比更清晰并且可控，不像传统媒体上广告价格与传播范围的配比可能不相称甚至出现较大悬殊。广告的 形式、内容、服务思想都需要转变，关键是要将广告作为一种有价值的商品信息 按用户需要向用户提供，而非象以前那样强加给用户视觉刺激和大撒网碰运气。 （三）客户关系 传统的销售手段其营销思想是使产品 尽可能满足市场的需要，但其市场信息的反馈却是间接的、迟缓的，这种延时性有时是致命的。通过网络进行销售更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，企业与消费者保持持续的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了以消费者为中心的品牌观念。第三章 奢侈化妆品电子商务品牌营销研究3.1 奢侈化妆品概述3.1.1 奢侈化妆品定义沃尔冈拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品中有一类尤其备受女性瞩目的就是化妆品。3.1.2 世界十大奢侈化妆品的介绍与分析2010年最新评出的世界十大奢侈化妆品如下表2所示，表2 世界十大奢侈品牌品牌标志创建时间创建地点最贵化妆品单品价格香奈(尔)chanel1913年法国3280元雅诗兰黛esteelauder1946年美国5400元兰寇lancome1935年法国3580元迪奥dior1913年法国4200元娇兰guerlain1828年法国6150元资生堂shiseido1872年日本3000元雅顿elizabeth brden1910年美国2980元倩碧dlinique1968年美国1293元碧欧泉biotherm1950年法国1450元 娇韵诗dlarins1954年法国1280元从上述表格我们大致可以之间和间接得看出奢侈化妆品的几个特点：1、富贵的象征 ：不难看出奢侈化妆品的价格是低端化妆品价格的几十甚至几百倍，一般消费者难以承担。但正是这种一般人难以企及的价格高度才使得奢侈化妆品成为了富贵的象征，成为富人们用来显示富贵的一种象征。2、历史神秘感：顶级奢侈化妆品的品牌都不是在一朝一夕就成就的，它们都无一例外经过少则几十年多则上百年的锤炼，同时历史也赋予了它们神秘的色彩。3、看上去就好 奢侈化妆品的品牌标志奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现，见图1，图1 奢侈化妆品的华丽包装见到这样的外观，很容易就能吸引消费者去购买这些“看上去就好”的奢侈化妆品，即便它们的价格让人望而却步。4、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，独巨匠心，奢侈化妆品在这点上也不例外。每一个成功的品牌总会有至上一款体现品牌个性，而同时其他产品不具备的。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。5、专一性 奢侈化妆品也是十分专一的，它绝不会随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。6、距离感 奢侈化妆品的以上几个特征，让绝大多数消费者产生距离感成为必然。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就必须让大众与们产生距离感。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。3.2 奢侈化妆品营销中国研究3.2.1 中国奢侈化妆品消费市场现状巨大的国内化妆品市场引来众多国际化妆品巨头。据统计，九十年代以来， 国外投资者已经在国内化妆品市场投入了上百亿美元的资金，依靠强势品牌的整 合力量、市场定位和营销方面的优势，以及强大的技术和资金支持，已经占据了 主导地位，它们所占的市场份额已接近 80%。而中国内资的中小型化妆品企业在 占有化妆品企业总数近 90%的前提下，市场份额却只有 20%多。 目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本 土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争 之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。作为世界第一大化妆品公司，欧莱雅先后成功收购中国本土第三大护肤品牌、市场占有率达 5% 的“小护 士”，以及知名彩妆及护肤品牌“羽西”。2004 年 9 月份又正式在中国上市低档 大众品牌“美奇丝”。自此从数千元一款的高级护肤品到几十元一份的流行美发剂，欧莱雅全线出击中国高、中、低档化妆品市场。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。而且，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此 激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中 国市场的企业也在不断加大投入，从近年来宝洁以及欧莱雅的收购动作和广告投 入就能很清楚地看出来。进入中国市场的国际化妆品企业及品牌见表 2-1 所示。 表2 进入中国的国际化妆品品牌企业品牌法国欧莱雅美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧 莱雅专业美发、卡诗美国宝洁玉兰油、封面女郎、skii、伊奈美英国联合利华旁氏日本资生堂欧珀莱、资生堂、za、泊美、悠莱、elixir、uvwhite美国雅芳雅芳法国 lvmh迪奥、cd、纪梵希韩国 lg蝶妆、伊诺姿国内化妆品厂家及品牌见表3所示。 表3 国内化妆品厂家及品牌企业品牌上海家化清妃、美加净、佰草集、高夫北京三露大宝上海郑明明郑明明广东雅倩雅倩、清逸、佳雪、玉丽上海自然堂自然堂广州卡姿兰卡姿兰据统计，尽管我国化妆品企业已经超过 4000 家，也占据了 20%的市场份额， 但都是中低价位的低档化妆品市场，国际化妆品在国内市场上任然占据主导的地 位。 从我国化妆品市场的品牌现状来看，中高端市场基本上被外资以及合资品牌 占据，在中高端市场上，外资企业利用其资金和品牌优势细分市场，分别导入定 位不同和诉求不同的品牌，吸引不同个性需求的消费者。同时，通过多品牌策略， 也在中低端市场进行强有力的渗透。3.2.2 中国奢侈化妆品消费者分析随着越来越多的国际奢侈品牌进入中国，中国市场上的相关消费者的分类与特征就必须对其进行研。这样才能制定出一系列具有中国特色的营销方案。下面就是我对中国奢侈化妆品消费者所做的一些简略的分析： 1、我国化妆品消费者群体分类化妆品的主流消费者目前还是限于城市女性。而根据消费者的消费方式和品牌选择，国内化妆品消费者大抵分为三个群体。有能力购买进口的奢侈品，这部分人大约占城市女性人口的0.5%；有能力购买进口中档产品，估计这部分人占城市女性人口的2.5%；有能力购买当地生产的中档产品，大约这部分人占城市女性人口的10%。显然，高档化妆品的消费者就是属于这不到1%的塔尖消费者。2、高端化妆品消费者的三高一是收入高。包括个人或者家庭的收入。没有一定的经济能力，是无法支持这种消费的；二是品位高。这部分群体一般有着较为重要的社会地位和复杂的社会角色，一般是高级白领，多出入高级的写字楼、住宅社区，年轻、学历较高，因而也有着较高的品位和审美情趣；三是要求高。这部分群体出于对形象、美的考虑和需要，对于所使用的化妆品的品牌、品质，甚至对购买环境、销售人员的服务的要求都非常高。3、不同护肤品牌的消费人文特征从不同护肤品牌的消费者人文特征来看，大宝、小护士等中低档品牌的消费者在收入、学历都接近平均水平；雅芳、旁氏等中高档合资品牌使用者的收入、学历要更高，比较年轻；而雅诗兰黛、欧莱雅等高端品牌的消费者则呈现了较强的双高（高收入、高学历）特征，年龄上则更为年轻。4、不同彩妆品牌的消费人文特征从不同彩妆品牌的消费者人文特征来看，雅芳、美宝莲等中档合资品牌的消费者在收入、学历等方面都接近平均水平；而雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等高端品牌则呈现了较强的双高（高收入、高学历）特征，在年龄上则更为年轻。这与护肤品的高端消费者还存在一定的差异，原因就在于皮肤以天然为美，主要在于护理，彩妆品则属于生活，主要在于描绘，与护肤品相比更加外在、时尚、个性和感性）。3.3 奢侈化妆品电子商务品牌营销难的原因分析3.3.1 行业因素 电子商务时代，几乎没有产品不通过互联网做为营销的渠道，但也有例外，奢侈化妆品就是这样。它们习惯了在时尚杂志做广告，在大商场设专柜销售，以示货真价实。其实，消费者为此付出了更多广告费和柜台租金，厂商则少了更多利润，而网络营销则可以降低产品推广成本和流通成本，但许多奢侈化妆品厂商还是不愿意这样做。很多一线品牌，如欧莱雅等生产商都禁止经销商在网上销售其奢侈化妆品，或者会因此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经销商必须付出昂贵的代价。欧莱雅要求网络销售代理要提供视频设备与消费者连接，必须有一个专业化妆顾问实时地与消费者进行互动网络对话。还有些化妆品公司要求网站的员工能够用葡萄牙语、意大利语、德语和荷兰语4种语言回答消费者提出的任何有关皮肤保养的问题。这些苛刻的要求让许多想做网络营销的经销商望而却步。并非化妆品厂商看不到网络营销带来的好处，厂商也有足够的理由让自己远离网络。首先，厂商认为网络营销有损品牌形象。“物以稀为贵”，既然是奢侈化妆品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感。而网络开放式的营销平台却有可能打破这种神秘感。对生产商来说，他就很难完全控制其品牌形象。而品牌形象对高端产品来说是“面子”问题，是让消费者觉得奢侈品物有所值的最重要因素。其次，高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。就像手表等某些奢侈品一样，当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品并非常郑重地双手递给你时，“消费者就是上帝”会让你有更深切的感受，确确实实地体会到一种消费体验的满足。训练有素的导购小姐笑容可掬地向你不倦地介绍化妆品的功能和特点时，为你的购买提出专业、量身定做的建议时，你的心情不可能不感到舒畅。与此同时，这个化妆品品牌的形象也从此给你留下了很深的印象。因此这种服务的附加值是不言而喻的，而这种面对面服务只能在店面销售时才有可能。再次，在化妆品行业中，厂商认为因为互联网有无边界特点，因此他们有必要限制网上的销售来控制其产品价格和销售渠道网络。他们认为网络上不存在国家边界，因此他们不会受到进口关税的保护，经销商可以转售其产品，从而给自己的品牌形象和价格管理等各方面带来损失。消费者的需求也是促成这种局面的一个重要因素。因为消费者层次相对较高，他们在购买价格不菲的化妆品时，也很看重购物体验，包括店面设计、导购员的服饰和言行举止、服务水准等这些游离于产品本身的外围环境。这些看得见、摸得着的东西烘托出了产品的价值，也是消费者地位的体现。3.3.2 市场环境因素 2008年全球经济危机对各行各业都有着强力的冲击，然而化妆类奢侈品“高处不胜寒”受金融危机的影响更为明显。化妆品行业专家张兵武认为，在化妆品行业，奢侈品虽然单品利润更大，但对公司来说并不意味着一定会盈利，许多奢侈品都处于亏损境地。因为其投入大、成本高，销量却非常有限。他认为，欧莱雅一直以来都拥有从高端到低端的各种品牌，在金融危机下加强低端品牌，是迎合市场需求的做法。化妆品行业一直有“口红效应”的说法。在美国，每当经济不景气时，人们在化妆品消费上就趋于谨慎，而口红的销量会直线上升。原因在于，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，使用后的效果却立竿见影。当前经济环境下，消费者最先舍弃的就是那些昂贵的化妆品。该报道分析认为，欧莱雅此举可被认为是化妆品行业的风向标，化妆品行业可能由此进入低价位竞争时代。东莞一家化妆品销售公司的负责人告诉记者，在国内的低端化妆品市场，欧莱雅的美宝莲品牌早已是一枝独秀。欧莱雅加强低端品牌后，中国本土的一些小品牌可能会面临更大压力。该负责人称，金融危机发展至今，消费者在购买化妆品时已经非常谨慎。洗发、沐浴等必需品受影响较小，而一些外延较多的护发、美发产品受影响较为明显，彩妆的下滑最为严重。3.4 奢侈化妆品电子商务品牌营销一般方案奢侈品营销方案不同于一般的快速消费品，需要配备独特的营销方案。在此基础上，因为化妆品比传统奢侈品更加具备实用性这一特点，我们在研究奢侈化妆品营销的时一定不可以照搬照抄其他传统奢侈品的营销方案，而要为其量身定做一套专门的方案。通过对传统品牌营销与现代电子商务品牌营销的研究与比较，我粗略得为奢侈化妆品设计了一个比较笼统的设计方案，设计方案具体如下表4表4 电子商务营销一般方案方案定位策略鉴于奢侈化妆品的奢侈特性，主打高档次高消费；又由于经济市场的现状，不放弃低端市场，辅助以低档次低消费的策略策略组合当公司确定品牌战略时，一般有产品线扩展，品牌延伸，多品牌，新品牌，合作品牌五种选择，分析每种选择的优缺点之后，我认为产品线扩展，多品牌和合作品牌比较适合在奢侈化妆品营销中使用，这一想法在奢侈化妆品的电子商务品牌营销中夜同样适用传播策略奢侈化妆品具备奢侈品德所有特性，奢侈化妆品的营销过程中很注重品牌形象问题、面对面沟通以及产品展示的风格，所以我认为在这一点上奢侈化妆品的电子商务营销策略上应该做到选择合适的