论关于移动企业客户保留策略的研究.doc

论关于移动企业客户保留策略的研究 论文关键词移动企业 客户保留策略 离网客户 论文摘要移动的争夺归根到底是各企业对移动客户的争夺，对客户的争夺分为争取新客户和挽留老客户，后者即客户保留。首先提出了客户离网的概念和类别，之后分析了客户离网的原因，最后详细分析了做好客户保留的相应对策。 一、客户离网的概念及类别概述 （一）企业客户流失的普遍性 随着通信技术的进步和市场的变化，用户离网已经成为全球运营商共同面对的挑战，有关研究机构最近对欧美主要移动公司的调研结果显示，受访运营商年度平均离网率高达 35%。 （二）国内学者对客户流失的划分 针对目前出现的客户流失现象，我国不少学者进行了深入的研究，关于流失客户的划分，学者们从不同角度进行了分析。柳兰屏和曾煜在移动通信客户流失分析方法一文中将流失客户分为三类：一是客户转网到其他运营商；二是客户在网内进行品牌转换，从高价值品牌转向低价值品牌，如移动用户从全球通客户转为神州行客户；三是客户 arpu降低，从高价值客户转为低价值客户。这种划分方法与周支立和刘斌在基于客户信息的电信企业客户流失问题分析一文中对流失客户的划分方法类似，后者按照通话的费用情况，将客户流失划分为话费流失用户（用户的月消费额比以往月份呈下降趋势的用户）、休眠用户（只有月租费而没有通话费和通话极少的用户）和退网用户（到营业厅办理正式的退网手续并交清所欠费用的用户）。 （三）客户流失研究的重要性 1客户保持的重要性 客户是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对客户的争夺。有显示，在自然状态下一家企业的年客户流失率为 10%25%，即如果企业不做任何开发新客户和保有老客户工作的话，那么企业客户群将在 410 年内丧失殆尽。因此企业在发展的同时，做好客户保持工作是非常重要的。通常认为，获取一个新顾客的是保留一个老顾客成本的5倍，如果企业能够在吸引潜在客户的同时也努力留住现有客户，将比那些只知道拼命争取新客户的企业具有更强的获利能力。 2从关系理论看客户价值 关系营销理论认为，客户是企业重要的资产，美国 northwestern university kellogg 学院对顾客资产的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。1985 年，巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出关系营销概念时指出：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。” 3客户流失的损失 一般来说，客户的转网不仅仅是现实客户的流失，直接影响着企业的收益和市场地位，同时也意味着企业的产品和服务还存在着需要改进的地方。客户由于不满而离开企业，会对企业的声誉造成负面影响，因为一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他 810 个人，而一位满意的客户只将他的满意经历告诉 23 人。就企业的直接损失而言，每个离网客户在一年内可能使移动公司的收入减少大约 1000 元左右（月均话费额12），可想而知，面对规模庞大的离网客户，企业的损失是相当巨大的。因此，面对竞争日益激烈的市场，提高现有顾客的满意度，实现有效的客户保持，减少顾客流失率，已成为现代移动企业在激烈的市场竞争中提高企业竞争力的关键所在。 二、移动通信企业客户离网的现状与主要原因 （一）客户离网的现状分析 我国移动企业的年均离网率也呈上升趋势，根据移动公司提供的数据显示，中国移动集团公司的离网率逐年攀升，2003 年签约客户的年度离网率高达 25%以上、全部客户年度离网率高达 50%左右。 根据科尔尼对中国移动市场的分析预测，中国移动每年的新签用户中，首次入网用户的比例将迅速下降，而离网用户（在运营商间转换）的数目却不断增长。研究分析表明，中国 3g 时代市场份额的角逐，会迅速演变成一场离网和反离网的争夺。预计到 2008 年，离网用户将与首次入网用户数目持平，到 2010年离网客户将达到首次入网用户数的三倍，而且随着首次入网用户的低端化倾向，离网用户的价值将普遍高于首次入网用户。由此可见，3g 时代的运营商必须控制住自己用户的离网率，同时能够不断地吸引其他运营商的用户。 （二）客户离网的主要原因 由于现代通信产品的雷同性和服务的普遍性，导致通信企业在客户保留工作中，往往一视同仁，不考虑客户的差异性。事实上，每一个移动客户，不仅仅是他们所配备的电话号码不一样，更重要的是，他们购买和使用移动产品的目的、消费偏好、通信使用量、使用规律的特点、移动对他们工作或者生活的重要程度、对服务的要求不一样，而且，就是同一个客户，在不同时期不同下他们对同一企业、同一产品或服务的看法也不一样。总之，客户千差万别，客户保留也就要因人而异。忽视不同属性客户的客户保留的差异，究其原因，就是企业没有根据客户的不同属性对客户进行细分。 三、移动通信企业的客户保留策略 （一）提高让渡客户价值 客户满意度定价法可以降低或消除客户使用移动产品的风险顾虑，增强其安全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证。如果不能履行服务保证达到客户满意，企业则要给客户以部分或全部的补偿。这一种定价方法更适用于高价值的大客户核心业务的推广。比如中国移动采取的话费误差双倍返还，就是为了消除客户认为中国移动乱收费的顾虑。然而，移动企业必须慎重地采用这种定价方法。因为这种定价方法要求企业必须拥有较强的网络技术性能、较高的客户服务能力和较强的风险能力。 （二）提高客户满意度 在移动服务的细节方面还有很多工作可以做，这些工作尽管看起来是一些小事情，但是对于某些用户群体的影响却是巨大的。 用户对移动服务的要求是无止境的，但是用户一旦对某些服务的细节感到不满，轻则投诉，严重的就会考虑转换网络。因此，移动的服务既要注意宏观层面的，也要注重细节，才能够获得更大的客户忠诚度。 （三）促进客户信任 对超出现服务标准的服务项目，要进行彻底的自查和及时改正。已经承诺的要继续做下去；由于特殊原因确实不能继续提供的服务，要与客户充分沟通，妥善解决，直到客户满意。服务承诺(项目)都要实事求是地进行科学论证和评估，设计服务内容时，要充分考虑公司长远利益和发展。 加大资费宣传力度，通过业务宣传单张，提高宣传的到达率和知晓度；对投诉咨询多的话费清单问题，有针对性地做好资费宣传，尽可能地让客户了解，让客户明明白白消费。 （四）加大转移成本 扩大服务范围，努力提高客户让渡价值。移动企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是等事务，从而为客户提高效率和产出.也可以采用诸如印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供秘书服务，使得客户的联络资料已经被其周围的人广泛熟悉。 四、结束语 可以肯定的是，我国移动市场的竞争将会越来越激烈，而移动企业必将在市场竞争的考验中将客户保留工作越做越好。凤凰