延伸自我与消费.doc

延伸自我和消费 摘 要：物质的海洋能承载自我的一叶扁舟，也能颠覆它。子曰：君子不器。现代社会中，不管承认与否，人们在不同程度上都有炫耀的倾向，这可能是生物进化的产物，是有其积极功能的，当然也有消极功能。炫耀是不可能被铲除和灭绝的。但炫耀应该选择合适的手段，不一定要穷奢极欲，不必非要靠购买一些炫耀性商品来表示，关键是还要认清消费者自身的身份。消费是要同自身的文化内涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。成熟的消费者往往会根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性。 关键词： 消费 延伸 购买 品牌 1、 何为延伸自我 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。购买“劳斯莱斯”、“宝马”、BMW，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克用延伸自我这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。 那么，哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？一般来说，成为象征品的产品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用可见性。也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就丧失贻尽了。第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。象汽车、珠宝等产品均具有上述特征 ，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品。2、 为何要延伸自我 延伸自我即是炫耀性的消费又是必要性地对外界的自我陈述。 在贫富差异日益增大的现代社会里，人们急切地需要找到自己的定位。所有人都怕被无情地归类为穷人。无需理念上梳理，从穷忙族、房奴、蜗居、蚁族、啃老族、月光族等系列社会名词中，我们可以从身边感受到作为贫穷意义的扩大与重构，今天的穷人并非没有工作，他们也可以穿着工作服和收入比他们高出几十倍的人在一起，却和过去的失业穷人一样遭受着痛苦或者更痛苦。在一个“我消费，我存在”的社会，如果没有足够的本钱成为一个合格的消费者，个人欲望无法满足，社交的欢乐也无从说起，即使社会普遍财富得到提升，但是地位之间的悬殊却仍旧有如鸿沟。人们确实都拥有的东西，但是穷苦老百姓的日常消费在与有钱人那种咄咄逼人过度张扬的奢侈消费相比之下，也被玷污、显得寒酸、相形见绌。上层的阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉，对下层的人民做区分性的切割。这种切割在如今没有皇家贵胄的中国尤为重要，所引致的消费也在大陆弥散开来。3、 延伸自我的产品对于拥有者的作用可能与其本身的价值功用不一致 单纯从快餐所追求的时间观的角度很难理解：诸如肯德基，麦当劳之类的西式快餐是如何在中国流行起来的。在中国节省时间并不像在美国那样重要，人们也还没有那么匆忙(真正的忙人不会经常选择在店内就餐) 。而由于麦当劳在中国具有昂贵和现代餐馆的典型形象，青少年和年轻人作为其主要顾客，他们光顾麦当劳以显示其现代和富有解放色彩的价值观念。促使这些快餐店风行中国的根本意义是其足够西化的色彩帮助中国消费者的自我延伸，购买麦当劳的快餐和消费其他的舶来品有着本质地吸引人的共同点即是能够表达向往发达国家的这样一种情结。 在自我延伸的拥有物的实际价值与人们的自我概念之间并不能完全划等号。许多刚刚跻身白领阶层的都市丽人迫于社交的压力和自身提升的渴望会醉心于名牌的仿冒品，而这些假货的价值显然投射的是其LOGO背后光芒万丈的大名牌。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。 具有讽刺意义的是，即使是仿冒品，也能在龙蛇混杂的情况下存在A货B货之分。质量上乘，足以乱真的仿冒品被坊间称为A货，可谓是假货中的质量保证，山寨界的荣誉出品。同时，某些富太阔少那些经济实力十分雄厚的人也热衷于成批地扫荡仿冒的名牌包包，质量上乘的A货，可谓而是富且愈奸，富且愈吝。欧洲人民来到亚洲追寻仿冒品的踪迹，港台同胞回归大陆成了仿冒品消耗的个中翘楚。富有的阶级向较低一级别的回溯，仿冒品市场上讽刺性地出现了类似牛反刍的现象。 更为讽刺的是在改革开放春风拂地日空长的中国大陆上，生长着这样一批先富起来的人，以那些暴发户群体为甚，对假货嗤之以鼻。迅速的阶级变化使他们意识到成功地位的重要性，而仿冒品绝不是成功地位的象征，一旦被识破不仅会被人打回低层次的市井阶级还会被人嘲笑自己的诚信与品位。他们明白要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了尊荣和权力还必须能够提供证明，因为尊荣是通过这样的证明得来的。于是他们将延伸自我的拥有物牢牢地锚定在了high-level，high-fashion的国际名牌上，昂贵的真品帮助他们延伸自我，醒目的LOGO和刺眼的价签让他们坚信只有真品及其市井阶级难以企及的高价才是继续提升他们社会地位的垫脚石。对他们而言，消费的主要目的在于彰显财富，为自己赢得社交赞誉。在这些人的理想的社会自我概念（即希望别人如何看待自己）中确确实实地写着那句熟悉的信条不求最好，但求最贵。4、 延伸自我的拥有物也可以是很破旧的无价值的，但对拥有者却很重要。 在有人对名牌趋之若鹜的同时,也有人对它嗤之以鼻,延伸自我的产品并不局限于昂贵本身。在张爱玲的长篇小说十八春中，有一段对女主角曼祯的描写： “曼桢这种地方是近于琐碎而小气，但是世钧多年之后回想起来，她这种地方也还是很可怀念。曼桢有这么个脾气，一样东西一旦属于她了，她总是越看越好，以为它是世界上最好的。他知道，因为他曾经是属于她的。” 留恋与自己使用过的物品，经历过的经历，错过的人。这种情节就像蚌壳对珍珠说的：是我耗费在你身上的时间让你变得珍贵。 这种情节可以用费斯廷格的认知不协调理论解释：购买物的实际价值与主体做出的购买决策之间产生了不协调，为了让自我相信我的购买是对的，购买品是毫无疑问值得拥有的，只有相信它并不像看上去那么破旧，即使破旧也是价值不菲的。 其结果是购买使用后，人们对商品的不满意度减少。购买后认知不协调的矛盾力量越强，越有可能使其拥有者成为品牌忠实者和品牌至爱者。这一点甚至可以扩大到消费中的怀旧效应。 像战胜者收集战利品一样，战败者也收集伤痕。老兵不死，只是凋零。从过去的枪伤里，暮年的壮士看到的除了伤痛还有当年勇。 怀旧是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或社会动荡的时代，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。 日渐富裕起来的中国人中有许多人的精神生活成长的速度明显赶不上物质的膨胀速度，这使他们留恋于过去的体制，自然灾难，上山下乡和恢复高考后自由考学的日子。生活的磨练给予人实实在在的存在感，这是快节奏的现代生活不宜提供和给予重视的。一旦他们歇下手来，许多人自虐般地去寻访过去种种，往日温柔，像蜘蛛仔细擦拭自己的蛛丝般，所有的愿景都是为了可以由这蛛丝的尾巴对别人说开去，说说自己的出身，说说自己的过去。所以类似于重走长征路，再吃忆苦饭这类的活动市场在如今也相当广阔，许多有钱有闲的阶级在其中重温了当时的月亮。 5、 完美的自我延伸可以做到物我交融，物我两忘 延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。 对于剑客，而剑正是剑客的有机组成成分以及地位的外在显示，可谓是绝好的延伸自我拥有物。在我心中，独孤求败于之剑做了最最完美的自我延伸。从“凌厉刚猛，无坚不摧，弱冠前以之与河朔群雄争锋”的宝剑到“紫薇软键，三十岁前所用，误伤义不祥，乃弃之深谷”的软剑，再到“重剑无锋，大巧不工。四十岁前恃之横行天下”的重剑直至“四十岁后，不滞于物，草木竹石均可为剑”的无剑胜有剑之境。在武装机械市场上，独孤