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成功的品牌是简单的品牌品牌是购买决策的捷径，既然是捷径，就应该简单。以协助客户打造品牌策略闻名全球的郎涛品牌顾问公司（Landor Associates）总裁亚当森指出，他二十五年的品牌发展工作生涯，见证了一个事实：几乎所有成功的品牌，都是简单的品牌。简单的品牌概念，能促成强而有力、容易牢记、让人们立刻产生连结的品牌行销。当你的品牌以一个简单的概念为基础，并有一个明确的事业策略时，便能更有效地向消费者传达你的品牌如何与众不同，以及这些差异性有何价值。例如，标的百货（Target）的事业策略，是靠着销售广泛的消费性产品赚钱。它的简单品牌概念是价廉物美、高贵不贵。它的品牌策略是，证明较便宜的商品也可以很时髦、有格调。因此，它聘请知名设计师设计一系列独家的高格调产品。品牌不应该复杂、神秘，看看那些成功的品牌，哪一个不是简单的品牌？以万事达卡（Visa）为例，它想挑战美国运通银行，采取的事业策略是：让不接受美国运通卡的地点，接受万事达卡。于是，它打造了一个简单的品牌概念：Everywhere you want to be。这个简单的品牌概念和事业策略，成为年复一年驱动万事达卡成长的引擎。亚当森说，品牌不成功的最主要问题，出在事业策略和品牌概念失去连结。因此，在你开始推动品牌计划之前，应该先思考三个基本问题：你的事业策略为何？你期望在潜在顾客心目中建立怎样的品牌形象？你的事业策略如何和你期望建立的品牌形象连结？换言之，你能不能实践品牌概念的承诺？亚当森在最近出版的简单品牌（BrandSimple）一书中，提出简单的五个步骤： 打造品牌概念在确立了事业策略后，品牌工作的第一步，是为品牌建立一个简单、可以打动人心的差异点，这就是你的品牌概念。先回答以下三个问题：你要向谁说话？也就是说，谁是你的目标顾客群？你想击败谁？也就是说，你瞄准的竞争者是谁？你要如何击败他们？举例来说，标的百货瞄准的，就是想以实惠价格购买到时髦、格调的消费群。它瞄准的竞争对手包括沃尔玛百货、凯玛百货、大型量贩店和一般百货公司。它击败竞争对手的策略是以合理、可负担得起的价格，供应高品质、时髦、有设计格调的产品。亚当森建议，企业在寻找一个核心差异点来打造品牌概念时，应该谨记以下几个原则：1.不要陷入只是向消费者询问答案的研究泥沼。在苹果电脑公司推出第一部使用图形化使用者介面（GUI）的个人电脑之前，没有一个消费者能说出他需要GUI；iPod问市之前，也没有消费者表示他们需要这样的产品。市场研究不是不管用，但你必须进行有创意的、诱导性的研究，才能获致有意义的新洞察。2.若做对的话，量的研究也是找到品牌概念的好工具。许多人说，量化的研究无法得出好概念，其实不然。质的市场研究显示，戴尔电脑的顾客希望该公司能提供量身打造的电脑，但是，量的市场研究却发现，百分之九十的戴尔电脑顾客所使用的电脑，基本上属于相同的三种架构，所谓的“量身打造”，只是非常些微的差异，例如使用较大的萤幕。3.从不同角度切入问题，总是能找到更好的解答。从不同角度思考问题，征询公司内不同部门的意见，往往能获得意想不到的想法。多芬（Gove）香皂的品牌概念：“添加四分之一洁净乳霜”，是因为听到有女性抱怨香皂造成肌肤干涩。后来，多芬香皂产品团队的一位成员观察到，他母亲在购买香皂时，总是会选择能和浴室磁砖搭配的颜色。当时，越来越多浴室选择使用白色磁砖，又发现白色能搭配任何颜色，于是，多芬开始制造白色香皂。更巧妙的是，白色和乳霜形成了完美的搭配。4.倾听。倾听顾客、消费者、街坊邻居、亲朋好友、业务人员等，他们赞美什么、抱怨什么。5.走出你的办公室。和顾客一起购物，观看顾客如何使用你的产品或服务，征求顾客允许你打开他们的厨房柜子或冰箱，上网看看消费者在聊些什么，这些都是获得洞察的好方法。6.不要被群体思考的心态局限。寻找品牌概念的灵感时，固然要集思广益，但千万不要让多回合的研究和讨论，把一个大胆新颖的构想给扼杀了。群体思考很容易把我们推回安逸自在的舒适区里，使我们不敢尝试新东西。 萃取品牌概念的精髓你玩过耳语传话游戏吧？越是复杂的句子，传到最后一个人后说了出来，几乎和原本的句子差了十万八千里。你可不希望你的品牌概念发生这种情形。你得和众多的消费者、供应商等打交道，你希望他们收到相同的品牌讯息。因此，在打造出一个简单的品牌概念后，接下来还要使它变得更简单。这就是打造成功品牌的第二步：萃取品牌概念的精髓，把它浓缩简化为品牌驱动轮（brand driver）；也就是说，把品牌概念，浓缩成一个能精确代表品牌概念的简单标语。HBO的事业策略是销售电视节目，它的差异化品牌概念是：HBO提供你在其他电视频道看不到的节目。最后，它把这个品牌概念浓缩成一个简单标语：“Its not TV.Its HBO”。1993年，曾经雄霸电脑业的IBM濒临瓦解边缘，葛斯纳却看出市场的未来需求，在整合所有的技术系统和支援服务。于是，他为蓝色巨人制定了全新的事业策略：以IBM整合所有技术系统的能力，再加上IBM对企业的了解，为客户提供完整的解决方案。根据这项事业策略，该公司打造并浓缩出新的品牌概念：“Solutions for a Small Planet”。“Solutions”这个概念不仅为IBM品牌再造第二春，也成为IBM这个品牌今天的基本形象：IBM是整合的企业解决方案的市场龙头。品牌驱动轮必须符合几项要素：一、能凸显你的品牌的重要差异性；二、确立你的品牌焦点和长期愿景；三、为接下来的所有品牌讯号提供明确方向。Panasonic的事业策略是要贴近人们的生活，为人们的需求和生活便利性提供创新产品。它提出的简单品牌概念是：“我们从生活中获得创意构想后，为生活创造出创意构想。”最后，它浓缩出品牌驱动轮“Ideas for Life”，简单的三个字厘清了它的品牌差异性、愿景和方向：不为创新而创新，为生活而创新。 让员工致力于品牌概念有了品牌概念和品牌驱动轮后，接下来要创造品牌讯号（branding Signals）。谁创造品牌讯号呢？员工。员工必须充分且了解公司的品牌概念和承诺，并且在行为中一贯地创造品牌讯号；简单地说，员工就是品牌。为促使全体员工致力于品牌概念，谨记以下诀窍：在向员工沟通之前，你必须非常明确了解你的品牌概念，才能教导员工，这个品牌概念对他们代表什么意义。品牌概念必须真的很简单，让员工能够很容易了解，并且能直觉地实践。以实例为背景，来教导他们如何用行动实践品牌概念与承诺。教导员工致力于品牌概念，并不是教他们一种新语言，而是要教导一种新文化、一套新行为，因此，最有效的方法是透过浸礼：听、看、学习、做。改变行为并不容易，不要一下子提出太多的行为改变要求，先从能产生显著改变的四、五种行为着手。表扬并奖励优异的表现。不要过度制式化，让员工有自由发挥的空间，让他们“拥有”这个品牌概念。全球第三大的汇丰银行（HSBC），简单品牌概念是“世界的地方性银行”，简单地说，就是“想全球，做当地”（think globally，act locatly）。它在全球各地有26万名员工，要如何教导所有员工传达和这个品牌概念一致的品牌讯号呢？其实很简单：尊重当地文化；把每个人当成不同的个人；绝对不低估当地知识的重要性；针对当地和个人的需要，提供不同的解决方法。大多数人都知道，捷蓝航空（GetBlue）是属于平价航空公司类别，但该公司的品牌概念并非标榜低廉价格，而是“飞行可以很有趣”。事实上，这才是捷蓝航空能在众多平价航空公司中脱颖而出的主要原因。它传达此品牌讯号的方法，是把人性重新带回到飞行体验里，这影响到该公司雇用员工的方法和训练员工的方式。它雇用真心热爱飞行的员工，因为它相信，这样的员工才能长久提供真诚热情的服务。重要的是，该公司以相同态度对待员工，例如在圣诞节假期时，公司执行长尼勒曼和其他高阶主管，亲自带着食物，到机场探视忙碌工作的同仁，中阶经理人也到机场和员工一起打拚。由内而外，这就是捷蓝航空感染员工实践品牌承诺的方法。 取个适切的品牌名称好的品牌名称必须符合三类标准：1.策略的标准。它能抓住你的简单品牌概念吗？能诉求你的目标顾客群吗？简洁响亮吗？能和你的事业产生关联吗？容易记得吗？当品牌成长时，这个品牌名称可以扩及新类别或新顾客群吗？2.语言学的标准。可适用于全球的所有主要语言吗？有没有考虑到所有重要的文化敏感性？会不会和市场上现有的其他品牌名称太近似而产生混淆？3.法律的标准。会不会侵犯到其他公司的商标？能不能保护它、使它成为你的注册商标？能不能在其他地区使用、注册，且不会有侵犯商标权之虞？ThinkPad和DeskJet用两个字结合起来，是颇具创意和产品联想作用的品牌名称；英国石油公司全名是“British Petroleum”，简称为BP，随着其事业策略的转变，它干脆改变为只使用简称“BP”作为其品牌名称，并巧妙地把它诠释为“Beyond Petroleum”，符合它的新事业策略与长期愿景：超越石油，探求并开拓石油以外的替代能源。若随着产品线拓展，原有的品牌名称不适用，或是担心造成混淆，就应该考虑取别的品牌名称，例如丰田汽车（Toyota）进军豪华轿车市场时，取了新的品牌名称“Lexus”。 创造品牌名称以外的品牌讯号要成功地传递品牌讯号，你必须确知你要向谁发出品牌讯号，以及你想向他们沟通什么。举凡产品包装、广告、后勤、服务等等，所有形式的品牌表达都是品牌讯号。成功的品牌所传递的品牌讯号，强力、简单、一致。当你使用快递服务时，你期望什么？可靠！因此联邦快递（Federal Express）虽是民营公司，却取了一个令人联想到联邦政府（Federal）的名称，自然令人联想到可靠性和触角遍及全美。随着业务扩展，1996年，该公司决定把品牌名称改为“FedEx”。这个改变有多重妙处：第一，去除“Federal”这个有官方意味的字眼；第二，FedEx听起来更简洁、快速；第三，简化后的“FedEx”变成了一个醒目的商标，在其货车、员工制服上，传递一贯的品牌讯号。不论是员工或顾客，都能正确无误