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说明书和广告词商业广告和商品说明书 一、商业广告 （一）广告的概念、特点 1、概念即“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地 介绍自己所推销的商品或者提供的商业服务” 。 它说明：（1）广告传播的是有关商品和服务的信息，又明确的广告主；（2）是有偿服务， 即广告主必须要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等项的费用；（3）广告必须必 须通过媒体（即报纸、杂志、广播、电视等）传播消息。 2、特点：功利性、真实性、创造性 （二）广告的种类 1、按广告形式分：文字广告、物象广告 2、按广告性状分：静态广告、动态广告 3、按广告内容分：商品广告、劳务广告、企业形象广告、文体广告、招聘广告 4、按广告使用媒体分：报纸广告、期刊广告、电视广告、广播广告、邮政广告、橱窗广告、 路牌广告、车船广告、网络广告 （三）广告的作用 1、传播信息，加速流通 2、引导消费，激发需求 3、确立印象，扩大营销 （四）广告文的格式与写法 1、标题（吸引人）：（1）直接标题（2）间接标题（3）复合标题 创作的技巧：劝诱式、赞扬式、号召鼓励式、悬念式、对比式等 2、正文（说服人）：（1）引言（2）中心段（3）结尾 注意：重点突出、简明易懂、生动有趣 写作的体式：（1）简介式（2）对话式（3）引证式（4）文艺式（5）对联式 3、广告标语：要求简单易记、突出特点、体现主题、有号召力 （五）资料收集 1.广告词的十种创意表现类型广告是艺术和科学的融合体， 而广告词又往往在广告中起到画 龙点睛的作用。现将一些表现类型列举如下： （1）综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：服务公司以“您的 需求就是我们的追求”为 广告词。 （2）暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如 吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。 （3）双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家 钟表店以“一表人材，一见钟 情”为广告词，深得情侣喜爱。 （4）警告型：以“横断性”词语警告 消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的 广 告词就是：“20?岁以后一定需要”。 （5）比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏 广告词：“每天两次，外加约会前一 次”。 （6）反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷 广告词：? “一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。 （7）经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机， 当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。 （8）感情型：以缠绵轻松的词语，向 消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为 广 告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 （9）韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如 古井贡酒的 广告词：“高朋满座喜相逢， 酒逢知己 古井贡”。? (10)幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真 正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生气”；电 风扇广告：“我的名声是吹出来的”。 2.为流行广告语分类 消费者对不同商品的消费心理和动机是有差异的， 因此广告要引起他们注意、潜入他们 心智、引导他们消费，就得以不同策略出击。而不同类型的广告正是不同策略运用的结果： 利益诉求也好，引导消费也行，温情沟通也罢都是为了达到劝诱的目的。 利益诉求类 为消费者提供购买的理由，是许多广告不厌其烦使用的诉求方式。 的确，消费者是理性的，没有使他心动的“利益驱使”，是很难促使其消费的。 康齿灵： 紧固牙龈，坚固牙齿；冷酸灵：牙齿抗过敏，就找冷酸灵；美王鲜果柔顺去屑洗发露：鲜果 去屑，就是这么顺；索夫特防脱：秀发跟你一辈子；广州牌清热暗疮片：清火祛痘痘；白大 夫：就是让你白。 三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的， 好喝的钙； 苗条淑女动心饮料： 怕胖， 喝苗条； 贝贝佳： 让我做快乐宝贝， 让我挺拔身姿。 强 生泰诺：泰诺治感冒，30? 分钟起效；新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰；吴太感 康：抗病毒，治感冒；达克宁：杀菌治脚气，请用达克宁；达克宁栓：药效一整天哦；复方 石韦片：消炎、利尿方方便便；葵花胃康灵：治疗老胃病；帮迪：防水创可贴。 报喜鸟 西服：纯手工，纯麻衬；奇瑞?QQ：小?QQ，大安全；小?QQ，大容量；奇声?DVD：180?天 包换。 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔：含丝质润发素，洗发护发一次完成， 令头发飘柔顺；潘婷：含丰富的维他命原? B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健 康、亮泽；舒肤佳：内含抗菌成分“迪保肤”，能够有效除菌，保护家人健康。 引导消费类 广告人很聪明，很好的把握了消费者的从众心里，于是创造一种消 费概念或氛围引导其“适时适地”? 的消费。 脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金； 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节；好记星：好礼好记星，送你响当当。 蒙牛晚上 好奶：晚上喝的奶；五粮液：欢聚时刻，五粮醇；中国电信：拨打?114，生活无难事。 劲 酒：90? 年代喝品质，现在我们还要喝健康；五谷道场：非油炸，更健康；百事可乐：新一 代的选择；吉列：男士的选择。 张扬个性类 许多青年人都渴望潇洒，都想活得有激情。那些以次为目标受众的 广告，自然得表示一下你看还是我了解你吧。我就是你的知己呀，肥水不流外人田吗， 还是买自家东西吧！ 动感地带：我的地盘，听我的；统一冰红茶：年轻无极限；康师傅 冰红茶：冰力十足，一起来欢乐；中国移动全球通：我能。 圣帝罗阑皮鞋：世界之大， 尽在脚下；梅尔雅西服：享受现在，征服未来；虎都西服：我的都市，我的舞台；美特斯.? 邦威：不走寻常路； 柒牌男装：男人就要对自己狠一点；李宁：一切皆有可能；耐克：只 管去做；361 度运动武装：呼唤你心中的豹子；威鹿休闲裤：想干吗，就干吗。 品质支撑类 你的产品好不好，不是你说了算。你说了，消费者也是嗤之以鼻。 因此得与一些权威机构挂钩，由它证明你“的确不错”，或是通过各种荣誉承载这一产品的优 质。 华龙日清今野拉面：第?23?届世界大学生运动会中国代表团专用面；劲霸男装：入选 卢浮宫的中国男装品牌；长城润滑油：航天事业合作伙伴；凤铝铝材：中国航天事业专用铝 材；红河：中国赛车战略合作伙伴。 雀巢：138?年营养专家；舒肤佳：中国医学会验证； 银桥乳业：秦俑奶粉，中国驰名商标；双汇：开创中国肉类品牌；豪吉鸡精：行业三标志。 温情沟通类 潜入消费者心智，与其坦诚的沟通，往往能取得意想不到的妙处； 一句简单的充满温情的话语会唤起目标受众消费的感情冲动。 帝花之秀：青春好朋友； 好迪：大家好，才是真的好；柏力丝：生活有你更精彩；大宝：真情永不变。 第比尔斯： 钻石恒永远，一颗永不变；水仙家纺：恋一张床，爱一个家；瑞家地板：一切为家，我的瑞 家；欧派橱柜：让家快乐起来；利郎商务男装：简约不简单。 大红鹰：胜利之鹰；红金 龙：思想有多远，我们就能走多远；摩托罗拉：沟通无极限；诺基亚：科技以人为本；联想 手机：自由联想，快乐共享；联通：让一切自由连通；海尔：真诚到永远。 康师傅绿茶： 绿色好心情；雀巢咖啡：味道好极了；雪碧：服从你的渴望；维维豆奶：欢乐开怀；太白酒： 一滴太白酒，十里草木香；肯德基：有了肯德基，生活好滋味。 自我肯定类 这些广告语更多是源自企业内心的英豪式表白，应是一种宣言 吧！ 东芝电子：拥有东芝，拥有世界；金立手机：金品质，立天下；格力空调：好空调， 格力造；万家乐：乐万家；丰田霸道：霸道，你不得不尊敬。 上好佳：上好佳食品，食 品上好佳；红金龙：日出东方红金龙；惠特：给世界一双好鞋； 真情公益类 推销味不浓的广告，往往可以降低受众对广告的免疫力，提高沟通 指数。 严迪：天气转冷，请注意保暖；全友家私：关心大自然，关爱大熊猫；中国移动： 奉献源自责任，中国移动通信。 诙谐幽默类 没有人拒绝幽默，因为每个人都渴望快乐。不过要是幽得过头， 或是和产品的利益点扯不上关系，那只能是博观众一笑，而广告拉动销售的作用会显得苍白 无力。 好劲道：骨汤加好面，营养不忽悠；北极绒保暖内衣：地球人都知道；蚁力神： 谁用谁知道；必奇：腹泻？上厕所！真笨，用必奇。 无论广告语是啥类型，都应遵循一 个基本准则：广告语独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务， 内容的关键是说服。 毕竟广告是一门劝诱的艺术。除了策略正确外，还得有一定量的? “劝”，注意“诱”的技巧。 这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，就得反复劝。第二还得诱，告诉你们 两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵多有文化。 3.经典广告词赏析 （）名人，送给天下有情人（名人牙膏） 评：琅琅上口，情感诉求、迅速建立亲和力； （）钻石恒久远 ，一颗永流传 评：这个就不用说了，除了意境还是意境； （）女人的问题女人办（同仁堂乌鸡白凤丸） 评：用女人的声音说女人的诉求，自己的问题还得靠自己； （）排除毒素，一身轻松（排毒养颜胶囊） 评：带着毒素，哪能轻松，原来养颜需要排毒，典型的恐惧营销手法； （）今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金（脑白金） 评：之所以恶俗，那是因为走得是俗文化路线，中国人最大的特点：不能免俗。 （）康师傅方便面，好吃看的见（康师傅方便面） 评：废话都绕出生产力。病句造就想象力。都吃了能没看见吗， 把好吃这种感觉都看出来了， 魅力不小； （）遗臭万年，流传百世，香飘万里。（王致和腐乳） 评：够狠，够夸张，考验观众的极限思维，拉开对品牌的韵味联想； （）天府花生，越剥越开心（天府花生） 评：人家告诉你，这花生不仅是吃的，还是玩了，玩的手段是什么：剥。跟开心联系在一起， 瞬间提升品牌的档次； （）食化丰，路路通食（化丰方便面） 评：咋感觉都感觉不出来是给人吃的。 （）小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了.一股浓香，一屡温暖南方芝 麻糊（ 南方芝麻糊） 评：带你入境，引你上套，馋你没商量。 （）果冻布丁喜之郎（喜之郎） 评：捆绑品类，现在人们都以为果冻就是喜之郎，而喜之郎就是果冻； （）款款积土佳，浓浓岭南情（岭南积土佳饼干） 评：撑死就是个区域品牌，肯定做不大； （）醋香飘万里，滴滴回味长（山西老陈醋） 评：效果量化，有点韵味，但是功力仍然不够。 （）鹤舞白沙，我心飞翔（湖南白沙集团） 评：让人感觉抽白沙都能把肺抽白，情境意境均高人一等。 （）忙碌不盲目，放松不放纵。（利郎休闲裤） 评：休闲的状态，健康休闲的理念，清晰表达，展示商务人士的感觉，精准。 （）同一种血脉，同一种心跳，为同一个梦想而动，因为我们都是中国制造。（李宁服 饰） 评：跟着奥运精神跑，虽不是合作伙伴和赞助商，但是这种操作手法展现的很高超。说得不 好听，相当于“意淫”，其效果比某些赞助商的“自恋”好多了。 但唯一不足，中国制造应改为中国创造，两者意境不可相提评论，后者展现一种独特性，一 种民族魂，一种精神。制造就太多了，耐克，锐步都是中国制造的，说制造也同样标榜了他 们。 况且，中国绝对不会满足于自己的制造大国地位，会由制造走向创造，这更是这个血 脉的灵魂，这种心跳的呼声，更是同一个梦想。一词之差，丢掉了委实太多。 （）华龙面，天天见。（华龙方便面） 评：要是天天见了，那日子过得多差啊：）看玩笑。广告传递了一种大众化、经济型方便面， 营造了一种亲和力； （）花牌女鞋总有一款适合你！（花牌女鞋） 评：那是不是品类齐全，价格低廉呢。答案，没穿过，没见过，不晓得。 （）金利来，男人的世界。 评：绝对是当初的经典广告，但是如今金利来都泛化到女性的产品。这句话你就不好意思说 出口了。 下次再作广告，金利来，男人的世界。女性进来也行，人妖也是我们的客户，男女老少通吃。 估计你再看，肯定是宣扬众，买者寡。 （）大哥大西服吸取天地灵感，裁减都市形象。（大哥大西服） 评：广告很好，很大气，就是这名字，太土。上不了档次。 朋友见面：哎哟，这西服漂亮，什么牌子的。“大哥大”，紧接着朋友会笑你。因为大哥大之 间近亲就是暴发户、土老冒。绝对不是贵族、绅士。还有一个关键点你别忘了，人人都想当 贵族、绅士，即使他是暴发户。 （）时代女性，红与白来自阳光的魅力（阳光时装） 评：时代女性如果就这两个色系，那么这个女性也就不时代了。阳光的魅力不只是红与白。 红与白更像是白刀子进红刀子出，停恐怖的； （）波顿本色，款式独特（波顿牌牛仔服） 评：简单明确，特色突出。因为本色，所以特色。因为好色，所以独特。 （）一针一线的深情，针针线线豹王心（豹王拍皮装） 评：做工的功力全在细节，品质的保障来自于针针线线。 （）尽显男子汉的风度！（双星牌鞋） 评：为啥人们都愿意做男子汉，都选择耐克、阿迪达斯、锐步呢。Just?do?it? 的这种精神强 过什么男子汉。有男子汉风度，没男子汉精神，想要立足市场，争霸天下，我看难。 （）千里之行，始于足下！（双星牌鞋） 评：在追求质量的年代，好广告，在时尚的今天，不敢恭维。? 4.? 广告语创作:用一句话打动你的客户 这些脍炙人口的 广告语，让你过目不忘。更重要的是，就是这些出色的 广告语，深深 地打动 消费者，让它的产品在剧烈的 市场竞争中，占有一席之地！广告语是品牌传播中的 核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的 广告语才是好 的 广告语？ 广告语创作有什么方法？在 广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践 中总结的经验，谈谈自己的看法。 （1）怎样的广告语才是优秀的 广告语？ 首先，好的 广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 因为广告语是品牌主张的一个载体， 一个核心的载体。 它在广告中起到非常关键的作用。 事实上，无论做什么类型的广告，包括 电视广告、 平面广告等等，定位是在先的。在定位 的基础上进行各项表现。而 广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上 进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。? “怕上火，喝 王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“? 王老吉是预防上火的饮料”说 出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前， 王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”， 这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。 比如海飞丝的广告语“头屑去无踪， 秀发更出众”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位所主要的独特卖点（USP）“去头 屑”明确地传达出来了；还有飘柔 广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致； 潘婷广告语“独含?VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的 卖点定位一致。 其次， 广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动 消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至 主动传播它！纵观我们所熟悉的 广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开， 好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、 印象深刻。 再次，好的 广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。 如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。 广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以?612?个字为宜。 卖点太多，语句 太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店 广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您 的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的 广告语，就非常简短， 一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（ 百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽 车）、想做就做（ 耐克）、好吃看的见（ 康师傅）。 另外，还需讲究语言文采。 好的 广告语， 能让你回味良久。 如“钻石恒久远， 一颗永流传”、? “滴滴香浓， 意犹未尽”、? “只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。需要明确的是， 广告语不是玩文字游戏。它不是 华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、 语法的正确性。 （2） 广告语创作的禁忌有哪些？ 在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：? a.? 过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年 不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？? b.? 大众化，无差异性。一些 广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地 方。如某打字机 广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料 说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来 打动 消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初， 消费者对该品类 缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如， 雀巢咖啡刚 进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝， 所以 雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。? c.? 诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的 一点，就是“只说一点（just?say?one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力， 必然可以打动消费者！? d.? 太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精 炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。 （3） 创作广告语有什么方向？ 根据笔者的经验， 广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、 易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：? a.? 产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益 吸引 消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等? P&G? 系列产品、安全与耐 用（VOLVO?汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（ 喜 力三门车：面向有小孩的小家庭）。? b.? 消费者认同的社会信条：容易让 消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想 做就做（ 耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要 做就做最好（ 步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌 的广告语。? c.? 竞争角度：独辟蹊径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如： 非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国?Avis?出租车公司）。? d.? 提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出 它的味道吗？（ 屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（ 养生堂清嘴含片）。? e.? 提醒消费者： 畅饮诸葛酿， 认准江口醇 （江口醇诸葛酿酒）。 你该用大功率电池了 （? TCL? 高能电池）。? f.? 心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别 是同质化的产品，在难于找开产品的独特 卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼 体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、 金利来，男人的世界（ 金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛 奶糖）。? g.? 好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（ 可口可乐）、味道好 极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。? h.? 消除消费者存在的误解：一般用于 新产品，在上市之初，打消 消费者原来存在的错 误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴 博 士伦，舒服极了（ 博士伦隐形眼镜）。? I.? 语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传 （De?Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE?巧克力）。? j.? 消费者定位：直接告诉 消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（ 百 事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。? k.? 吸引人注意（ 炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众 的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。? m.? 创造概念， 引领潮流： 通过挖掘或创造某些概念， 形成一种说法， 引导 消费者的观念。 比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（ 创维健康电视）。? n.? 公益：一些受限制的行业，采用 公益广告来建立 品牌形象。以烟草、酒类为多。? o.? 攻击 竞争对手：这也是 炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的 关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（? TCL 美之声无绳电话）。? p.? 体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起 消费者共鸣。比如：我就喜欢(? 麦当劳)、 爱我所爱（? TCL 某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（ 飞亚达表）、我能（ 中 国移动 全球通）。? q.? 心理暗示：以比喻的方式提醒 消费者。比如： 苹果熟了（金正?DVD?机）、玫瑰开了 （万利达DVD）；? r.? 号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交 个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。? s.? 体现公司对 消费者的关心：一般用于公司 广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正 的满意（ 中国联通）、全心全意 小天鹅（ 小天鹅）、我们一直在努力（ 爱多）、为顾客 创造价值（? TCL 公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。 当然，创作 广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度 来衡量 广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的 广告语。 笔者在工作中，创作了一些不错的 广告语，在此与大家各位一起分享：? 1、金健鲜米粉新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类， 消费者对 其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米 粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特 卖点新鲜。这个 卖点，明 显区别其它产品，对 消费者而言也非常有吸引力， 还可以打消 消费者可能存在的认为湿米 粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的 广告语新鲜到家了。这 句 广告语非常好地将产品 卖点传达出来， 短短而有力。 果然， 在产品上市后相当一部分 消 费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。? 2、金健米粉好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。 但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源金健米业。金健米业的 知名度相 当高，其主营产品大米在 消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好 米出好粉。 所以， 笔者创作了一句 广告语好米， 好粉， 好爽滑。 从原料“好米”到产品“好 粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！? 3、 好由，? 220不冒烟。 这也是一句非常棒的 广告语。 在这次全案服务中， 我们根据“好 由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求 点220高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合 消费者的利益，而且对 消费者来 说是非常容易识别的。它很好地区隔其它 竞争对手的 卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”， 鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句 广告语好由，220不冒烟。好由，是品牌 名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是?220不会冒烟的”、? “好由食用油，? 220而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！ 总而言之， 广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品 牌利益的重要功能。 广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在 营销智囊中。 我希望通过这篇文章，让你在日后的 广告语创作中，有所启发。更希望你通过一句出色 的 广告语，打动你的 消费者，助你的产品迈向成功！ 南方黑芝麻糊? “一股浓香，一缕温情”? “一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染 了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。 南方黑芝麻糊广告策划分析： （1） 广告目标品牌? “实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团 在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的 旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销 大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话，有的外 省人只知广西有个南方食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。 （2） 广告定位温情? “黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖南方黑芝麻糊”这段经典广告，曾获得全 国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该 产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商 店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动 了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。 （3） 广告主题怀旧 在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染 和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个 南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念 和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸出碗 向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的情境，会心的露出微笑。而小男孩 直勾勾的眼神，馋馋的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的芝麻糊正 穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。 人是在经历中成长的，对成长中的会议有时可能会使人终身难忘，所宣传的产品 如果能够引起人们的美好回忆，无疑是一个成功的广告。南方黑芝麻糊广告可谓妇孺 皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子；另外， 江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐，可能会牵动每个游子的思乡之情；卖 芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜，可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡 亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨 的氛围，深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时，可能就会 回忆起那片温情。 南方黑芝麻糊广告创意分析： 有这样一则广告：“如果您用得满意的话，请告诉你的朋友；如果不满意，就请 告诉我们。”虽然语不惊人也不华丽，但能从里面感受到广告人的真诚、朴实和可信。 广告应尽可能减少商业味，不该忘记把丝丝情感融入商业中。 但黑芝麻糊作为一种普通的食品，其广告诉求的难度比较高。这则广告，从情感 入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中， 以达到引发人们欲望的目的。视听配合的相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调， 配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现了小孩舍不得放下碗 而不断的舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺 的镜头进一步强化了心中情感的乏动。 中国人的传统美德和真挚的情感，真是挥之不去，化不开这，就是南方黑芝 麻糊的广告创意。 二、商品说明书? 1、商品说明书的概念 商品说明书，也叫“产品说明书”或“使用说明书”。它是关于商品的构造、性能、规格、 用途、使用方法、维修保养等的文字说明。可大体分内容简短的使用说明和内容较全面的商 品说明书。? 2、商品说明书的特点 它的特点是：内容的科学性，说明的条理性，样式的多样化，语言的通俗性和图文的广 告性。根据实际需要对以下各项有选择地或侧重地进行说明： （1）商品概况。包括商品名称、规格、成分、产地等。 （2）性质、性能、特点。 （3）使用方法。有的配合插图说明各部件名称、操作方法及使用注意事项。 （4）保养与维修。配合图表，说明保养、排除一般故障和具体维修方法。 （5）商品成套明细。只有成套商品才列此项，主要说明成套商品的名称和数量。 （6）附属备件及工具。 （7）附“用户意见书”或“系列商品订货单”。? 3、商品说明书的结构及写作方法 （1）结构 商品说明书的写作，一般分标题和正文两大部分。内容复杂的说明书，可印成折子、书 本等样式。因此有封面、目录、前言、正文、封底等部分。书本式在机电产品及成套设备出 口中，被普遍应用。 封面：一般有“说明书”字样和厂名，有的还印有商标、规格型号，商品标准名称和图 样，如要增强顾客的印象，还可配有商品彩照、图样、表格。封面的标题，要求鲜明醒目。 前言：前言的形式有的采用书信式，而更多的是采用概述式的短文。 正文：这是商品说明书的主要部分。一般是对商品的性能、规格、使用和注意事项进 行具体的说明。 封底：为方便用户联系，一般封底上注明厂址、含国家地区代号的电话号码、电报挂 号等。 （2）写作方法 概说 商品说明书的开头部分常常用概说的方法简要地阐明其性质特点， 有的甚至全文都用概 说的方法。 概说，就是抓住事物的主要特征或主要情况，进行简明扼要的交代和简